我們來模擬一次對(duì)北京雙安商場（具體指西單大悅城內(nèi)的雙安商場部分）的實(shí)地探訪，并評(píng)估其改造成果。
"實(shí)探31歲北京雙安商場：老百貨不閉店改造，成果如何？"
"探訪時(shí)間：" [假設(shè)為2023年10月某個(gè)工作日午后] "探訪地點(diǎn)：" 北京市西城區(qū)復(fù)興門內(nèi)大街15號(hào)（西單大悅城內(nèi)） "探訪對(duì)象：" 雙安商場（北京雙安商場）
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"一、 初印象：煥新與熟悉的融合"
踏入雙安商場，第一感覺是“既熟悉又陌生”。
"外觀與入口：" 老舊的玻璃幕墻經(jīng)過重新打磨和清潔，顯得干凈明亮。入口處保留了標(biāo)志性的旋轉(zhuǎn)門設(shè)計(jì)，但內(nèi)部指示系統(tǒng)和燈光更為現(xiàn)代化，顯得更加時(shí)尚和便捷。與緊鄰的、更為新潮的西單大悅城形成了有趣的對(duì)比與互補(bǔ)。 "內(nèi)部氛圍：" 整體空間感比改造前有所提升，扶梯、走道等區(qū)域進(jìn)行了重新規(guī)劃，動(dòng)線更加流暢。雖然保留了部分原有的建筑結(jié)構(gòu)元素，但通過色彩、燈光和材質(zhì)的更新，營造出一種既保留歷史底蘊(yùn)又不失現(xiàn)代活力的購物氛圍。不再是傳統(tǒng)百貨的沉悶，但也沒有過度商業(yè)化的喧囂。
"二、 商品與業(yè)態(tài)：多元化與品質(zhì)感并存"
這是改造成果的核心

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出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/林平、

作為北京市海淀區(qū)城市更新重點(diǎn)項(xiàng)目及王府井集團(tuán)存量商業(yè)改造項(xiàng)目，1994年開業(yè)的雙安商場已走過了31個(gè)年頭。這家老牌百貨商場，在今年夏天完成了歷時(shí)14個(gè)月的不動(dòng)聲色卻力度空前的“分層調(diào)改”。

在實(shí)體商業(yè)迭代加速、消費(fèi)者需求愈發(fā)多元的當(dāng)下，這家老牌百貨選擇以不閉店分層改造的輕量級(jí)模式進(jìn)行煥新，而非傳統(tǒng)的閉店重裝。

目前，雙安商場改造進(jìn)度已達(dá)95%，即將完成一次從硬件到業(yè)態(tài)組合的全面升級(jí)。

圍擋極少的調(diào)改現(xiàn)場，究竟呈現(xiàn)出怎樣的新面貌？業(yè)態(tài)調(diào)整背后又暗藏著怎樣的經(jīng)營邏輯？近期，聯(lián)商網(wǎng)“解碼商場”欄目實(shí)地探訪雙安商場，拆解這家老百貨的“新生密碼”。

01

如何激活入口價(jià)值？

從外部來看，外立面改造讓雙安商場的形象煥然一新。此次工程改造采用玻璃、陶板作為外立面主材，增加了通透性和立體感。特別是五層餐飲區(qū)，落地景觀位能夠讓顧客在就餐的同時(shí)欣賞三環(huán)街景。一層大門及櫥窗也比較大氣時(shí)尚。

在空間色彩上，雙安商場進(jìn)行了統(tǒng)一與強(qiáng)調(diào)，在全場多處點(diǎn)位用綠植進(jìn)行點(diǎn)綴，喚起顧客對(duì)自然、健康、環(huán)保的聯(lián)想。

在商場樓層導(dǎo)視及洗手間的設(shè)計(jì)改造中，通過研究顧客心理，項(xiàng)目精準(zhǔn)匹配需求，構(gòu)建了“視覺吸睛—情感共鳴—使用便捷”的完整閉環(huán)。

據(jù)了解，雙安商場整體調(diào)整面積超過1.5萬㎡，占商場經(jīng)營面積的70%。截至目前，有超過170個(gè)品牌專柜完成煥新升級(jí)，其中新進(jìn)品牌占比40%，涵蓋美妝護(hù)膚、時(shí)尚服飾、家居生活、餐飲等多重領(lǐng)域。

一樓：高化錨定客流，餐飲+快閃填補(bǔ)空白地帶

步入雙安商場一樓主入口，最先映入眼簾的仍是百貨業(yè)態(tài)的黃金組合——化妝品區(qū)。作為行業(yè)公認(rèn)的坪效王者與租值高地，高化業(yè)態(tài)的保留，延續(xù)了雙安商場對(duì)核心客群消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把握，也守住了傳統(tǒng)百貨的核心競爭力。

但改造的巧思，藏在非傳統(tǒng)區(qū)域的調(diào)整中。在一樓西側(cè)，烘焙茶飲品牌與星巴克的入駐打破了老百貨一樓無餐飲的慣例。這類輕餐飲態(tài)的植入，不僅豐富了業(yè)態(tài)層次，更精準(zhǔn)契合了年輕消費(fèi)者逛吃結(jié)合的需求，成為吸引年輕客群的流量入口。

深入一樓內(nèi)側(cè)，快閃店的搭建同樣值得關(guān)注。據(jù)觀察，該區(qū)域?yàn)榕R時(shí)空置鋪位，通過快閃品牌填補(bǔ)，既避免了空鋪影響體驗(yàn)，又能通過短期合作測試客群偏好，為后續(xù)招商提供數(shù)據(jù)支撐，兼顧了體驗(yàn)感與經(jīng)營靈活性。

而Samsonite(新秀麗)等箱包品牌與服裝品牌的組合，則在高化引流后，進(jìn)一步延長了客群的逛店路徑，提升了零售轉(zhuǎn)化概率。

具體動(dòng)線來看，高化矩陣(Estée Lauder、Lanc?me、Shiseido等)守住入口黃金線，向后場延伸的是Samsonite(新秀麗)、OVV、星巴克、原麥山丘?！案呋?零售承接現(xiàn)+餐飲復(fù)購”的三段式動(dòng)線，把傳統(tǒng)百貨一字型柜臺(tái)改造成回字形游逛場景。

二樓：主力業(yè)態(tài)上下移位，增加休憩節(jié)點(diǎn)

傳統(tǒng)百貨二樓多以女裝為主，但雙安商場的改造卻做了一次反常規(guī)調(diào)整，將原本位于一樓、貨值較高的黃金珠寶業(yè)態(tài)移至二樓，與女裝、眼鏡業(yè)態(tài)形成組合。

這一調(diào)整的核心邏輯在于，釋放了一樓高流量區(qū)域給高坪效業(yè)態(tài)，同時(shí)通過黃金珠寶的高客單價(jià)屬性，提升二樓的整體營收貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)各樓層價(jià)值的均衡分配。

更具細(xì)節(jié)感的調(diào)整是扶梯旁的邊角區(qū)域。以往這類位置多放置臨時(shí)散賣貨品，貨值與體驗(yàn)感均有限。

而COSTA的入駐徹底改變了這一格局。淺進(jìn)深的布局適配了扶梯旁的空間特性，既不影響通行，又為逛店疲憊的消費(fèi)者提供了歇腳點(diǎn)。這種樓層扶梯旁布局飲品品牌的設(shè)計(jì)，借鑒了購物中心的垂直動(dòng)線思維，大幅提升了客群的游逛舒適度與停留時(shí)長。

“黃金珠寶客單價(jià)高、決策慢，需要私密性。眼鏡業(yè)態(tài)帶專業(yè)驗(yàn)光，天然留客30分鐘。COSTA截停扶梯流量，做二次休憩。”接近雙安商場的業(yè)內(nèi)人士表示。

三樓：發(fā)力體驗(yàn)業(yè)態(tài)，運(yùn)動(dòng)品類強(qiáng)化售后服務(wù)

按照傳統(tǒng)百貨的樓層規(guī)劃，三樓往往是兒童業(yè)態(tài)的專屬區(qū)域，但雙安商場卻在此處做出了大膽突破，將美發(fā)品牌作為主力業(yè)態(tài)引入，且占地面積大、進(jìn)深充足，并非簡單的邊角補(bǔ)充。

這一決策背后，是對(duì)家庭客群多元需求的洞察：家長在陪伴孩子或自身購物時(shí)，美發(fā)需求同樣存在，主力化的美發(fā)業(yè)態(tài)既能覆蓋細(xì)分需求，也能拓寬客群邊界。

與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)的保留與升級(jí)，也貼合了當(dāng)下消費(fèi)趨勢。在三樓運(yùn)動(dòng)區(qū)，YONEX(尤尼克斯)不僅設(shè)置了銷售區(qū)，還將售后服務(wù)(如羽毛球拍穿線)納入其中，形成“銷售+服務(wù)”的一體化場景。這種體驗(yàn)式零售的設(shè)計(jì)，既能增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，也能提升單客價(jià)值，讓運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)從單純賣貨轉(zhuǎn)向場景化服務(wù)。

此外，改造后的細(xì)節(jié)也暗藏溫度。洗手間新增的垂直烘手機(jī)，解決了傳統(tǒng)百貨不重視擦手的問題，避免洗手后地面濕滑，這一小小的硬件升級(jí)，恰恰呼應(yīng)了當(dāng)下商業(yè)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)細(xì)節(jié)的追求。

四樓：布局“商務(wù)+休閑”，強(qiáng)化“穿搭全場景”體驗(yàn)

在雙安商場的整體調(diào)改中，四樓作為以服飾為核心業(yè)態(tài)的樓層，并未止步于傳統(tǒng)的品類陳列，而是通過“商務(wù)+休閑”的雙主線布局，打造出兼具實(shí)用性與時(shí)尚感的復(fù)合型消費(fèi)空間。

在業(yè)態(tài)組合上，四樓以商務(wù)男裝與戶外休閑服飾為兩大支柱，聚集了比音勒芬、Timberland、GANT、Lee等具有強(qiáng)辨識(shí)度的品牌，并輔以男鞋、箱包配飾等關(guān)聯(lián)品類，構(gòu)建起覆蓋通勤、出游、日常休閑的“穿搭全場景”。與此同時(shí)，數(shù)碼攝照業(yè)態(tài)的融入，不僅與服飾客群形成需求互補(bǔ)，也增強(qiáng)了樓層的實(shí)用逛店價(jià)值。

品牌引入方面，四樓展現(xiàn)出明顯的差異化策略。DESCENTE等商圈獨(dú)有品牌的入駐，提升了樓層的稀缺性與吸引力；FILA、凱樂石等運(yùn)動(dòng)戶外品牌完成升級(jí)重裝，兼顧功能性與潮流感。

經(jīng)典商務(wù)品牌如金利來得以保留，與新興年輕化戶外品牌形成互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同年齡層客群的精準(zhǔn)覆蓋。

在場景營造上，四樓緊密圍繞“品質(zhì)生活方式體驗(yàn)場”的定位，戶外服飾契合周邊社區(qū)居民的休閑需求，商務(wù)服飾則瞄準(zhǔn)職場消費(fèi)場景，體現(xiàn)出雙安商場對(duì)在地客群的深度理解。此外，四樓可便捷聯(lián)動(dòng)其他樓層的茶飲咖啡、VIP服務(wù)等設(shè)施，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的停留意愿與舒適度。

五樓+屋頂：餐飲集群+空間活化，拉升全場客流

在多數(shù)百貨中，高樓層因可達(dá)性弱往往成為經(jīng)營難點(diǎn)，但雙安商場通過業(yè)態(tài)重構(gòu)，讓五樓及頂層成為新的流量引擎。

五樓被整體規(guī)劃為餐飲區(qū)，品牌組合極具針對(duì)性，既有年輕人喜愛的小火鍋、茉莉奶白等輕餐，也有海鮮、印度餐廳等正餐，客單價(jià)從60元到260元全覆蓋，覆蓋簡餐、正餐、茶飲全場景，這一布局的核心，在于利用餐飲的 “強(qiáng)引流屬性” 帶動(dòng)高樓層客流，再通過 “噴淋效應(yīng)”(消費(fèi)者餐后向下逛店)拉動(dòng)其他樓層的銷售，實(shí)現(xiàn)全樓層客流的均衡分布。同時(shí)還巧妙利用半層空間布局手工藝品區(qū)，形成餐后延伸消費(fèi)。

值得注意的是，餐飲區(qū)的落地需配套復(fù)雜的水電燃?xì)飧脑欤p安商場在不閉店的情況下完成這類工程，可見其改造規(guī)劃的精細(xì)度。

頂層露臺(tái)改造為屋頂花園，設(shè)置餐車與休憩區(qū)，將設(shè)備層轉(zhuǎn)化為可經(jīng)營空間，實(shí)現(xiàn)商業(yè)面積最大化利用。夏季晚市可延長營業(yè)至深夜，成為北京海淀西北三環(huán)少有的夜經(jīng)濟(jì)載體。

02

優(yōu)化服務(wù)與體驗(yàn)，細(xì)節(jié)見品質(zhì)

除了樓層業(yè)態(tài)調(diào)整，雙安商場自營超市的經(jīng)營細(xì)節(jié)也凸顯了品質(zhì)化導(dǎo)向。在鮮奶區(qū)，我們發(fā)現(xiàn)所有鮮奶的生產(chǎn)日期均為當(dāng)天。短保商品是消費(fèi)力的晴雨表，能賣動(dòng)鮮奶，就說明3公里客層含金量還在。

對(duì)于保質(zhì)期極短的鮮奶而言，當(dāng)日鮮不僅要求供應(yīng)鏈的高效周轉(zhuǎn)，更依賴穩(wěn)定的高消費(fèi)力客群，這既印證了雙安商場的客群基礎(chǔ)，也體現(xiàn)了其對(duì)商品品質(zhì)的嚴(yán)格把控。

在服務(wù)層面，改造后的雙安商場也同步升級(jí)了退稅服務(wù)。以往消費(fèi)者需在商場開單后到機(jī)場辦理退稅，如今在商場內(nèi)即可完成，簡化了流程。這一調(diào)整適配了北京作為國際消費(fèi)城市的定位，也貼合了雙安商場高端客群的需求，進(jìn)一步完善了體驗(yàn)閉環(huán)。

此外，雙安商場一對(duì)一維護(hù)2千余名大客戶及高端VIP，該客群累計(jì)年消費(fèi)占總年銷的6.8%。為進(jìn)一步對(duì)該客群提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，雙安商場此次打造了全新的VIP體驗(yàn)空間——“U悅堂”。

“U悅堂”坐落于雙安商場五層西南側(cè)，總面積達(dá)300㎡，是一個(gè)集體驗(yàn)互動(dòng)、社交休閑于一體的綜合性空間，涵蓋會(huì)員接待中心、VIP Room、多功能活動(dòng)廳、母嬰室及400服務(wù)熱線五大功能模塊。

其中，VIP Room為高端顧客量身打造，70余㎡的空間中設(shè)有顧客休息區(qū)、專業(yè)的妝造間以及暖馨水吧。

多功能活動(dòng)廳是開展豐富活動(dòng)的體驗(yàn)教室，180㎡的空間配備了可移動(dòng)隔板，能夠靈活分成兩個(gè)90㎡的獨(dú)立房間，最多可容納60位顧客同時(shí)參與體驗(yàn)活動(dòng)。

03

老百貨如何進(jìn)行空間與業(yè)態(tài)重組？

雙安商場此次調(diào)改，核心在于打破傳統(tǒng)百貨的樓層固化思維，通過“黃金珠寶上樓”“餐飲高層聚集”“邊角空間商業(yè)化”等策略，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)的靈活重組與空間效能最大化。

特別是在動(dòng)線節(jié)點(diǎn)布局茶飲咖啡、利用屋頂與半層開發(fā)新經(jīng)營點(diǎn)位等做法，顯示出老百貨正積極向購物中心的運(yùn)營邏輯靠攏。

而不閉店分層改造的模式，既降低了改造期間的經(jīng)營損失，又能根據(jù)消費(fèi)者反饋實(shí)時(shí)調(diào)整，體現(xiàn)了老百貨對(duì)風(fēng)險(xiǎn)控制與市場響應(yīng)速度的平衡。

對(duì)于眾多面臨轉(zhuǎn)型壓力的老牌百貨而言，雙安商場的實(shí)踐或許提供了一種思路：煥新的核心不在于顛覆過去，而在于在傳承自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，用精細(xì)化的業(yè)態(tài)調(diào)整與細(xì)節(jié)優(yōu)化，貼合當(dāng)下消費(fèi)者的需求，讓老商業(yè)持續(xù)煥發(fā)新活力。

在聯(lián)商專欄作者&聯(lián)商網(wǎng)“解碼商場”欄目主理人范唯鳴看來，雙安商場調(diào)改的核心亮點(diǎn)在于，一樓通過提升業(yè)態(tài)豐富度，吸引年輕客群；而每層扶梯旁設(shè)咖啡、茶飲店，兼顧休憩與品質(zhì)；五樓全層布局多菜系餐飲，滿足了多元化需求。此外，頂層設(shè)備層改為休憩兼經(jīng)營露臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)態(tài)與硬件的雙升級(jí)，讓老百貨煥新活力。

總體來看，雙安商場為老百貨存量改造提供了可復(fù)制樣本。后續(xù)調(diào)改進(jìn)度如何，聯(lián)商網(wǎng)將持續(xù)保持關(guān)注。

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