瑞幸咖啡（Luckin Coffee）決定不再局限于咖啡賽道，跨界進入競爭激烈的新式茶飲市場，并推出了新品牌“小鹿茶”（Little Deer Tea）。這是一個大膽的舉動，但也充滿了挑戰(zhàn)。小鹿茶要如何在“紅?！敝袣⒊鲋貒?，需要從多個維度發(fā)力：
"1. 品牌定位差異化與精準定位："
"核心差異：" 小鹿茶需要明確自身與奈雪的茶、喜茶等頭部品牌的差異。是更年輕化、更親民，還是更注重健康、更強調(diào)特定風(fēng)味？從目前的宣傳來看，小鹿茶似乎更側(cè)重于“年輕人的第一杯茶”、“清新”、“治愈”的感覺，主打國風(fēng)元素和可愛的視覺形象（小鹿IP）。 "目標客群：" 聚焦核心年輕客群（尤其是Z世代），滿足他們對新鮮感、社交屬性、顏值和情感需求的需求。瑞幸可以利用其龐大的用戶基礎(chǔ)和線上渠道，進行精準引流。
"2. 產(chǎn)品創(chuàng)新與核心競爭力："
"核心產(chǎn)品打磨：" “小鹿茶”必須擁有能引爆市場的爆款產(chǎn)品。目前“小鹿茶”的招牌產(chǎn)品“楊枝甘露”獲得了廣泛好評，但這僅僅是起點。需要持續(xù)投入研發(fā)，推出具有獨特風(fēng)味、記憶點和話題性的產(chǎn)品，形成產(chǎn)品矩陣。 "品質(zhì)與口感：" 在茶飲市場

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河南商報記者 楊桂芳 文/圖

夏天火爆的茶飲生意不止影響茶飲們，還在影響咖啡品牌。

7月8日，瑞幸正式發(fā)布戰(zhàn)略級茶飲品牌“小鹿茶”，宣布在全國40個城市近3000家門店推出10余款小鹿茶產(chǎn)品，并河南老鄉(xiāng)劉昊然作為新生代品牌代言人。

顯然，在新茶飲的賽道上，瑞幸不是打算只做季節(jié)性生意，也不止是僅僅試試而已。

【瑞幸玩起跨界，加入新式茶飲賽道】

河南商報記者獲悉，在今年4月，瑞幸上線“小鹿茶”。上線時推出了芭樂芝士紅寶石茶、莓莓芝士茉香茶、西柚芝士茉香茶、桃桃芝士紅寶石茶4款飲品。

咖啡品牌做非茶飲生意的，不止有瑞幸，還有星巴克。

同是4月，星巴克推出非咖啡飲品系列，在門店和專星送平臺上推出可點的8款玩味冰調(diào)創(chuàng)意冰飲。不過你無法說星巴克這幾款產(chǎn)品歸到哪個大類中，因為其新品采用了Teavana 茶瓦納和咖啡兩種基底，星巴克將之稱為“非茶非咖啡”的新品類。

但瑞幸的打法顯然有所不同，它更希望能把咖啡和茶進行平衡，推出的新茶飲系列中茶飲基底特征明顯，有大紅袍、烏龍、以及來自德國的紅寶石茶等。

茶飲與咖啡能夠在辦公室場景實現(xiàn)供應(yīng)嗎？

在發(fā)布會現(xiàn)場，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁郭謹一表示，咖啡和茶飲不是矛盾的，而且經(jīng)過調(diào)研顯示，這兩個品類是目前辦公室場景中最受歡迎的兩大品類。

他對此次推出新產(chǎn)業(yè)鏈充滿信心，并舉例表示在英國和日本兩個國家，這兩個品類實現(xiàn)了完美統(tǒng)一。

【瞄準辦公室新生代年輕白領(lǐng)人群】

切入完全不同的賽道，瑞幸咖啡的底氣何在？數(shù)量龐大的店面規(guī)模顯然是其接近目標人群的利器。

據(jù)瑞幸方提供的數(shù)據(jù)顯示，其目前已經(jīng)有近3000家門店，覆蓋了2000棟商務(wù)樓宇的大堂，還進駐了超過100所高校，另外其推出了“馮唐”主題店、故宮箭亭主題店、安德烈的意式小館主題店等，正成為白領(lǐng)們辦公出入、生活打卡的場景。

據(jù)2019中國新式飲品領(lǐng)域研究報告顯示，70%的辦公室飲食消費集中于下午2點后；而中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告則顯示，有74%人群對新鮮健康的生活方式有追求。

瑞幸顯然看到了這一需求，并以“小鹿茶”進行回應(yīng)。

“進軍新式茶飲符合企業(yè)發(fā)展愿景，也是對顧客需求的主動回應(yīng)，”郭謹一說，辦公室茶飲和咖啡消費的人群是重合的。

而小鹿茶的目標人群明確，主打年輕白領(lǐng)人群，甚至其新品牌代言人劉昊然也有著“活力、年輕”等特點。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO楊飛將代言人和小鹿茶之間的共性元素進行比較時說到，小鹿茶將鎖定新生代年輕職場人群，打造年輕人的“活力下午茶”。

【新茶飲賽道蜂涌，瑞幸何以打破區(qū)域壁壘】

涌入新賽道的瑞幸，競爭對手正在增多。它已經(jīng)不止于星巴克了。

因為在聚焦年輕群體的新式茶飲領(lǐng)域，已經(jīng)有喜茶、奈雪等一線品牌，同時在鄭州區(qū)域還有眷茶、蜜雪冰城等本土品牌進行行業(yè)深耕。

在今年5月28日，眷茶推出了新品“山水系列”5款產(chǎn)品豐富產(chǎn)品線。其聯(lián)合創(chuàng)始人惠海豐在接受河南商報記者采訪時曾表示，將會繼續(xù)深耕河南。

初入新式茶飲的小鹿茶如何在風(fēng)起云涌的區(qū)域茶飲市場中殺出重圍？

楊飛在演講中提到，小鹿茶打破產(chǎn)品邊界，從傳統(tǒng)茶飲突破到新式茶飲。新式茶飲讓茶飲從茶桌到辦公桌轉(zhuǎn)變起到了很大作用。而同時，從傳統(tǒng)茶飲突破到新式茶飲，是小鹿茶要做的另一個突破，也就是打破場景的限制，從街頭休閑飲品轉(zhuǎn)變?yōu)檗k公室飲品。

郭謹一則提到因為科技賦能和統(tǒng)一的供應(yīng)鏈管理設(shè)置，讓小鹿茶可以實現(xiàn)“高效、便捷、免除排隊”等的消費需求。

他在接受河南商報記者采訪時表示，進軍茶飲賽道并非心血來潮，兩年的發(fā)展和APP下單的支付消費模式，讓瑞幸咖啡獲得了海量的消費大數(shù)據(jù)，并以此來分析茶飲市場前景。

“盡管總部統(tǒng)一供應(yīng)鏈，但也會對每個區(qū)域的口味進行本土化，這些都基于大數(shù)據(jù)的參考?！彼f。

“小鹿茶這一商業(yè)模式，改變了過去茶飲店、咖啡店的成本結(jié)構(gòu)，”郭謹一說，瑞幸靠模式驅(qū)動、門店數(shù)量、精準供應(yīng)鏈管理和上游合作伙伴的合作，在品質(zhì)不變的情況下，把成本降下來，并給予顧客高品質(zhì)、高便利性、高性價比的產(chǎn)品。

【切入茶飲后，瑞幸還是咖啡品牌嗎？】

瑞幸咖啡顯然對入局新茶飲做好了準備，并瞄準行業(yè)痛點進行出擊。

郭謹一認為，目前茶飲市場，頭部連鎖茶飲品牌少，全部自營且超過500家門店的茶飲品牌幾乎沒有，加盟店模式導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，供應(yīng)鏈管理能力不足，現(xiàn)做模式不能嚴格保證產(chǎn)品的衛(wèi)生健康問題，用戶不能預(yù)點單、排隊購等買體驗難以得到保證，這些都是當前新茶飲市場面臨的主要問題。

可切入茶飲后，瑞幸還是咖啡品牌嗎？

在寫字樓大堂里的瑞幸咖啡，從外送咖啡到輕食再到新茶飲，瑞幸的產(chǎn)品線正在瞄準白領(lǐng)群體的需求而主動出擊，并通過瘋狂布店，在商務(wù)樓宇中的白領(lǐng)消費領(lǐng)域C位出道。

正像瑞幸咖啡在此次發(fā)布會現(xiàn)場提到的“從咖啡開始，不止于咖啡”。

未來你工作的辦公大樓大堂里的瑞幸咖啡柜臺，還會為你提供什么？這是一個頗為值得猜測的話題。

可對于正多元產(chǎn)品布局的瑞幸咖啡在未來“咖啡”兩個字會不會去掉的追問，郭謹一如下表示：

咖啡是我們的出發(fā)點，肯定不會把咖啡兩個字給去掉。

（編輯 呂瑞天 華麗娟）