來源網(wǎng)絡這確實是一個引人注目的商業(yè)故事，展示了即使在面臨重大挫折后，頂尖電商企業(yè)也能通過戰(zhàn)略調整和不懈努力實現(xiàn)復蘇。雖然我無法提供具體的商家名稱（因為“淘寶TOP商家”可能指代不同的公司），但我可以基于這類情況，分析可能發(fā)生的情況以及成功的關鍵因素：
"可能發(fā)生的情況："
1. "戰(zhàn)略轉型：" 商家可能識別出原有業(yè)務模式的弊端，例如過度依賴單一產(chǎn)品、庫存積壓、競爭激烈等，從而進行業(yè)務調整，聚焦于更有利可圖的細分市場或創(chuàng)新產(chǎn)品。
2. "優(yōu)化運營：" 關閉低效門店或店鋪可能是為了削減成本、提高運營效率。成功商家會利用這些資源專注于核心業(yè)務，優(yōu)化供應鏈、物流和客戶服務。
3. "提升產(chǎn)品力：" 可能更加注重產(chǎn)品質量、設計和創(chuàng)新，打造差異化競爭優(yōu)勢，擺脫低價競爭。
4. "強化品牌建設：" 經(jīng)歷挫折后，商家可能更加重視品牌形象和消費者信任的重建，通過內容營銷、社群運營等方式與消費者建立更深層次的連接。
5. "數(shù)字化轉型：" 加強線上渠道建設，利用大數(shù)據(jù)分析消費者行為，實現(xiàn)精準營銷和個性化服務。
6. "改善管理：" 可能對內部管理結構進行調整，提升決策效率和執(zhí)行力。
"成功的關鍵因素："
"強大的適應能力：" 能夠快速識別問題并做出艱難但必要的決策（如關店
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作者 | 泊如編輯 | 文定今年上半年，關掉78家線下門店的三只松鼠，繼2024年營收大幅增長后，再次通過線上渠道實現(xiàn)增長。三只松鼠2025年上半年財報顯示，總營收達54.78億元，同比增長7.94%。不過利潤卻不容樂觀，歸母凈利潤1.38億元，同比大跌52.22%。自2022年三只松鼠對銷售渠道進行改革，發(fā)展出“D+N”（以短視頻D為核心，賦能全渠道N）模式，全渠道擴張策略初見成效，但成本控制與盈利質量面臨嚴峻考驗。要市場規(guī)模，還是要企業(yè)利潤？從現(xiàn)在的消費環(huán)境來看，二者不可兼得。三只松鼠需要重新審視，并作出進一步的選擇。
艱難轉型后凈利潤腰斬近幾年來，三只松鼠的發(fā)展頗為動蕩。2020年和2021年三只松鼠曾是百億營收俱樂部的一員，這兩年其歸母凈利潤保持在3~4億元。然而2022年和2023年，其營收下滑至70億元出頭，歸母凈利潤分別為1.29億元、2.2億元。2022年對于三只松鼠來說走到了關鍵的十字路口。為了擺脫對單一線上渠道的過度依賴，三只松鼠積極推“D+N”全渠道戰(zhàn)略，即整合線上和線下渠道。在線上，以短視頻為核心，拓展至電商、直播和社區(qū)營銷等多元化渠道；在線下，則通過建設實體門店來深化消費者體驗。在這種新模式下，電商業(yè)務不再是孤立的銷售渠道，而是全渠道生態(tài)中的流量樞紐和品牌窗。之后，三只松鼠也成功逆轉了過去兩年的頹勢。2024年，三只松鼠成功重回百億營收。2024年其營收為106.22億元，是最近5年的業(yè)績巔峰，同比大幅增長49.30%。歸母凈利潤達4.08億元，同比大增85.51%。
圖：Wind數(shù)據(jù)
作為最早一批淘品牌，三只松鼠能實現(xiàn)強勢增長，主要還是靠電商拉動。線上渠道在2024年實現(xiàn)了營收74億元，同比增長50%，占營收的7成。然而出人意料的是，今年上半年，三只松鼠營收雖保持了同比增長8%至54.78億元，但歸母凈利潤為1.38億元，同比大幅下滑53.23%。凈利率也從2024年的3.83%下滑至今年上半年的2.47%。關于營收增長的部分，從財報來看，這主要得益于線上渠道的優(yōu)化、線下分銷的迅猛擴張以及新品類試水成功。上半年，線上渠道貢獻了78.42%的營收。其中，抖音、天貓、京東三大平臺的營收占比就接近6成。三只松鼠通過“D+N”全渠道體系在二季度實現(xiàn)了營收超20%的增速。新開發(fā)的瓜子、火雞面、AD鈣奶、八寶粥等日銷品矩陣也實現(xiàn)豐收。此外，線下門店的快速拓張也起到不小的作用。根據(jù)財報，今年上半年線下門店貢獻了1.87億元的營收。具體來看，2025年初，三只松鼠共有296家店，2025年6月末，門店數(shù)拓展至353家，其中關閉78家，新開135家。至于凈利潤的下滑，則并非孤立事件，而是多種因素疊加的結果。從財報披露的數(shù)據(jù)來看，今年上半年，三只松鼠的營業(yè)成本高達4.1億元，同比增長了9%。銷售費用共支出1.12億元，同比大增25.11%。無疑，轉型“D+N”模式后，更高的營銷、廣告和傭金費用波及了三只松鼠的凈利潤，這是凈利潤下滑的主要原因之一。其次，堅果是三只松鼠的核心品類，上半年堅果原材料成本上漲，直接擠壓了產(chǎn)品的毛利率。2021年，三只松鼠的毛利率為30%，2022年轉型“D+N”模式后，當年的毛利率就下降至26.7%，今年上半年毛利率為25%。
圖：Wind數(shù)據(jù)
同時，三只松鼠為加速轉型，在線下分銷渠道上也增加了市場投入，以加速日銷品的鋪市和終端滲透。最后，其對供應鏈和生產(chǎn)端資產(chǎn)的戰(zhàn)略性投入也開支不小。綜合以上種種因素，致使讓三只松鼠上半年凈利潤同比暴跌一半。
抖音成三只松鼠業(yè)績引擎三只松鼠在轉型“D+N”之后，為了更好地適應新的發(fā)展模式，推出了“一品一鏈”和“大單品”策略。
一品一鏈的策略核心是為每一個核心產(chǎn)品打造一個從源頭到銷售端的垂直供應鏈。目的是確保產(chǎn)品質量的穩(wěn)定性，有效降低生產(chǎn)成本。大單品策略則是強調集中資源打造幾個爆款產(chǎn)品。三只松鼠聚焦于堅果大禮包、每日堅果等高復購率、高客單價的明星產(chǎn)品，并通過精準的營銷和渠道推廣，使其成為超級大單品。為了適應電商業(yè)務的發(fā)展，三只松鼠還推行了“品銷合一”模式和“MINI CEO”組織模式，將產(chǎn)品開發(fā)和銷售運營團隊整合在一起，使團隊能夠更快速地響應市場變化和消費者需求。同時，賦予每個渠道或品類負責人更多的決策權和自主權，讓他們像一個獨立的“小CEO”一樣運營自己的業(yè)務。經(jīng)過多番調整后，大促成為檢驗三只松鼠電商渠道成果的重要時刻。根據(jù)三只松鼠發(fā)布的戰(zhàn)報，2025年618三只松鼠獲得了抖音零食行業(yè)品牌自播&達人帶貨雙第一，616至618期間抖音自播銷售額破千萬。
派代對比2024年和今年上半年的財報發(fā)現(xiàn)，在各大電商渠道中，抖音是三只松鼠最核心的增長引擎。2024年，抖音系的營收同比增長高達82%。到2025年上半年，抖音系營收達到14.78億元，占其天貓系、京東系、抖音系三大平臺總營收的47%。
圖：三只松鼠財報
與抖音的強勁增長形成對比的是，三只松鼠在傳統(tǒng)電商平臺如天貓和京東的增速顯著放緩。2024年，天貓和京東的營收分別僅同比增長11%和12%。進入2025年上半年，天貓系的營收份額從2024年的約35%下降至28%，這意味著約7%的營收從天貓平臺轉向了抖音。
圖：派代根據(jù)三大平臺總營收中的占比及總額測算值
三只松鼠作為淘系早期品牌，這種渠道結構的變化，是部分淘系品牌的縮影。天貓和京東是典型的貨架電商，用戶有明確的購買意圖，通過搜索關鍵詞來找到商品并完成交易，其流量獲取成本相對可控。而抖音則屬于內容電商，用戶因為短視頻的興趣驅動完成購買。三只松鼠作為零食品牌，其產(chǎn)品天然具有沖動消費和場景化消費的屬性，這與抖音內容生態(tài)較為契合。派代智庫「品牌營銷」專家、萬物天澤營銷咨詢創(chuàng)始人許曉輝分析稱，抖音不只是直播賣貨，還有內容種草和粉絲互動等作用。高客單價的品類，適合在抖音做種草；低客單價的品類適合在抖音直接做交易；而知名品牌，則適合在抖音做內容營銷，比如小米。然而，內容電商的流量獲取成本通常高于傳統(tǒng)電商。為了在抖音生態(tài)中脫穎而出，品牌需要支付更高的營銷費用，包括與MCN機構、主播、達人的合作費用以及更昂貴的廣告投放成本。這種流量獲取方式的轉變，直接解釋了為什么三只松鼠雖然營收保持增長，但其成本卻隨之急劇上升，侵蝕了利潤空間。三只松鼠首次在2025年半年度報告中便明確提及“部分線上平臺流量結構變化”是凈利潤下滑的原因之一。一位接近三只松鼠的業(yè)內人士對此的解釋是：“流量變貴了，企業(yè)付出的成本會隨之升高”。對此，許曉輝認為，品牌選擇增加抖音作為獲客渠道，通過內容營銷提升品牌力，是好的選擇。衡量投入產(chǎn)出比，不能只看抖音單一渠道的，要看全域ROI轉化，因為流量和影響力會從抖音溢出。
品牌如何應對新的電商環(huán)境電商環(huán)境變了，對直播電商的態(tài)度和投入，也體現(xiàn)在了財報上。派代橫向對比三只松鼠同行業(yè)的鹽津鋪子、洽洽食品發(fā)現(xiàn)，鹽津鋪子自2022年來，近三年半營收和凈利潤均保持增長。而三只松鼠、洽洽食品的業(yè)績則較為波動，在2023年都出現(xiàn)過營收或凈利潤下滑。
派代研究發(fā)現(xiàn)，鹽津鋪子的持續(xù)增長，得益于其敏捷的戰(zhàn)略調整和強大的垂直供應鏈。鹽津鋪子布局線上渠道較早，積極擁抱零食量販店和短視頻電商等新興渠道，并憑借其“自主制造”模式所帶來了成本優(yōu)勢。而洽洽食品對單一核心產(chǎn)品葵花籽較為依賴，使其利潤對原材料價格波動高度敏感。其深厚的傳統(tǒng)線下渠道網(wǎng)絡，未能及時擁抱電商和新興零售模式，導致業(yè)績增幅較小，近兩年凈利潤規(guī)模下滑。三只松鼠的業(yè)績波動則是轉型“流量型”電商模式付出的代價。其過往賴以成功的“貼牌”和“輕資產(chǎn)”模式在新渠道紅利消退、流量成本高企的背景下難以為繼。“D+N”戰(zhàn)略轉型期不可避免地帶來了短期的財務波動。對于品牌是否要全力押注直播電商等新渠道，許曉輝認為，單純直播做轉化，尤其是品牌方直播間，這個紅利已經(jīng)沒了。對于想做長久、做大的電商品牌，全渠道的融合是必須做的?！?/strong>就像我們客戶滬上阿姨奶茶，除了線下上萬家門店，線上抖音賣券，淘寶賣零食，也做的很好?！?/span>綜合而言，在當前市場環(huán)境下，擁有靈活的渠道布局、可控的供應鏈體系，以及多元化產(chǎn)品矩陣的企業(yè)，更能抵御市場風險并抓住增長機遇。作為淘品牌的代表，三只松鼠的轉型，對于大多數(shù)探索第二增長曲線的電商品牌來說，具有參考意義，其后續(xù)的發(fā)展，派代將持續(xù)關注。參考資料：1.三只松鼠股份有限公司2025 年半年度報告 . 三只松鼠2.三只松鼠股份有限公司2024年度報告 . 三只松鼠3.三只松鼠新電商首戰(zhàn)618，成績斐然 . 環(huán)球網(wǎng)
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