這則消息結(jié)合了兩個熱門話題：吳京作為頂級國民影星的商業(yè)價值和國產(chǎn)汽水品牌在市場上的強(qiáng)勢回歸。我們可以從幾個方面來解讀這個現(xiàn)象：
1. "吳京的商業(yè)影響力：" "國民度與號召力：" 吳京憑借《戰(zhàn)狼》系列、《流浪地球》系列等高票房電影，成為了家喻戶曉的明星，擁有極高的國民度和強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)。這種影響力直接轉(zhuǎn)化為巨大的商業(yè)價值。 "“硬實力”形象：" 他塑造的軍人、保家衛(wèi)國的形象深入人心，這種“硬實力”標(biāo)簽使得他代言的品牌更容易獲得消費(fèi)者，特別是年輕男性消費(fèi)者的信任和認(rèn)同。 "代言效果顯著：" 選擇吳京作為代言人，品牌能夠迅速獲得大量曝光，提升品牌形象，并帶動銷售。據(jù)稱其代言品牌一年能賣出30億，這足以證明其商業(yè)價值，也反映了品牌方對其影響力的精準(zhǔn)判斷和巨大投入。
2. "國產(chǎn)汽水的“卷土重來”：" "市場環(huán)境變化：" 近年來，隨著消費(fèi)者對國貨品牌自信心的提升，以及對傳統(tǒng)“三巨頭”（可口可樂、百事可樂、匯源）產(chǎn)品同質(zhì)化的厭倦，國產(chǎn)汽水品牌迎來了發(fā)展的良機(jī)。 "產(chǎn)品創(chuàng)新：" 新一代國產(chǎn)汽水品牌往往更注重健康（如低糖、無糖）、口味創(chuàng)新（

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撰文 / 張可心

編輯 / 楊潔

北京海淀區(qū)花園北路25號，一座“極簡風(fēng)”的白色二層小樓，與周圍繁華街景形成了鮮明對比。在樓外，三只“大白熊”手持汽水、頭頂橘子坐在長椅上，一行藍(lán)色老式印刷體的“北平制冰廠”招牌引人注目。

“北平制冰廠”就是北冰洋飲料的前身，創(chuàng)建于1936年。在85年后，北冰洋在當(dāng)年的工廠原址開設(shè)了首家線下體驗店，沿用了這個老名字?！皝淼竭@里，恍若穿越了時空隧道?！币晃幌M(fèi)者說。存在于很多老北京人記憶里的北冰洋汽水早已重回大眾視野，北平制冰廠也在開業(yè)不到兩個月后，就迅速成為新的網(wǎng)紅打卡地。

打開玻璃瓶上的蓋子，立即便有一串串晶瑩的氣泡，帶著“滋滋”的聲音，從橘色的汽水中冒出，曾是無數(shù)人童年最深刻的記憶。但當(dāng)以可口可樂、百事可樂為代表的的國際碳酸飲料品牌進(jìn)入國內(nèi)市場后，這一場景已經(jīng)消失了20多年。

現(xiàn)在，老牌的國產(chǎn)汽水正通過各種全新的方式回歸。

國產(chǎn)老字號冰峰飲料在去年7月開啟了IPO之路，雖然其在今年5月撤回了申報材料，但也在老汽水品牌們“復(fù)出”畫卷上添上了濃重的一筆。根據(jù)招股書，冰峰的四款主打產(chǎn)品，在2020年銷量合計達(dá)2.92億瓶/罐。

此外，武漢漢口二廠在大本營也開設(shè)了線下沉浸式品牌體驗店“漢口二廠游樂樂樂場”，可供消費(fèi)者全自助調(diào)飲專屬于自己的“快樂氣泡水”；并在小紅書、抖音等平臺上進(jìn)行廣泛推廣，成了一家不折不扣的“網(wǎng)紅品牌”。

今年年初，大窯飲品宣布影星吳京為其品牌代言人。官宣當(dāng)天，微博話題“吳京代言大窯”沖上熱搜，并收獲了上億的閱讀量。大窯汽水的廣告也遍地開花，在各大城市的地標(biāo)商圈、院線、地鐵、電梯等隨處可見。有媒體曾報道稱，大窯汽水在2021年的銷售額估計達(dá)到了30億元。

國產(chǎn)汽水“卷土重來”，它們能否在通過“情懷牌”翻紅之后，打破地域和渠道上的限制，真正實現(xiàn)反攻市場呢？

二十年后，國產(chǎn)汽水“重啟”

經(jīng)過多年市場競爭，在國內(nèi)碳酸飲料市場上，國際品牌可口可樂、百事可樂幾乎占據(jù)了80%以上的市場份額。但在20世紀(jì)90年代之前，這片市場曾經(jīng)是老字號國產(chǎn)汽水們的天下。

一瓶汽水一座城。當(dāng)時受限于產(chǎn)能和運(yùn)輸條件等客觀因素，國產(chǎn)汽水們主要呈現(xiàn)“一城一品牌”的多點開花格局，幾乎每一個城市，都曾成立過自己專屬的汽水廠和品牌。炎炎夏日中，喝上一瓶本地品牌的老汽水，幾乎是70后和80后共同擁有的童年記憶。

在那時，以北京北冰洋食品廠、天津山海關(guān)汽水廠、上海正廣和汽水廠、武漢漢口飲料二廠、廣州亞洲汽水廠、沈陽八王寺汽水廠、重慶天府可樂集團(tuán)公司和山東的嶗山汽水公司為代表，當(dāng)時知名的“八大汽水廠”共同形成了國內(nèi)汽水行業(yè)最為輝煌的時期。有數(shù)據(jù)顯示，在1983年，這八大品牌汽水的產(chǎn)量占到了全國總產(chǎn)量的42%。在它們之中，隨便拿出任何一家，在當(dāng)?shù)貛缀醵际侨吮M皆知。

起家于西安的冰峰汽水，在1984年就創(chuàng)造了全年銷量破千萬的業(yè)績。1983年央視首屆春晚現(xiàn)場，每桌嘉賓面前都擺放著一瓶北冰洋汽水，更是這一行業(yè)的高光時刻。

然而，國產(chǎn)汽水們很快就迎來了市場變局。上世紀(jì)80年代，可口可樂、百事可樂等國際品牌先后進(jìn)入國內(nèi)市場?！鞍舜髲S”們與來勢洶洶的“兩樂”開始了正面競爭，打響了國產(chǎn)汽水領(lǐng)域的第一次大戰(zhàn)。

“兩樂”在全國各地開始收購和建立合資瓶裝廠，以低成本實施降維打擊，快速搶占了國產(chǎn)碳酸汽水的市場份額。1981年，百事可樂在深圳設(shè)立了第一家灌裝廠；1988年，可口可樂在上海的濃縮液廠和裝瓶廠建成。到了1986年，“兩樂”在國內(nèi)建立了18條生產(chǎn)線。同時，當(dāng)時國內(nèi)的灌裝設(shè)備還效率較低，在灌裝技術(shù)上，國產(chǎn)廠商們紛紛敗下陣來。

看到了雙方的差距后，地方品牌們開始改變策略，選擇與“兩樂”設(shè)立合資企業(yè)，以學(xué)習(xí)外資企業(yè)的管理模式、成熟的灌裝技術(shù)，以及補(bǔ)足資金短板等。

但是，“兩樂”等國際品牌卻趁此機(jī)會開始搶占國產(chǎn)品牌們的渠道，吞噬了大量市場份額；合資后的國產(chǎn)汽水也面臨原品牌被停用、停產(chǎn)或規(guī)模大幅收縮的局面。

如起家于成都的天府可樂，鼎盛時期在全國建有108家聯(lián)營廠，年銷量一度高達(dá)20多萬噸。1991年，可口可樂曾向天府可樂尋求合作，提出了“合資廠只能生產(chǎn)可口可樂，另設(shè)廠生產(chǎn)天府可樂”的條件，被天府可樂拒絕。百事可樂趁機(jī)進(jìn)入談判，二者于1994年簽訂合資協(xié)議，當(dāng)時合作達(dá)成的限定條件是，天府可樂的年生產(chǎn)銷售不得低于總產(chǎn)量的50%。

但天府可樂的份額之后還是出現(xiàn)了遞減，同時技術(shù)骨干大量流失。至1996年，百事可樂控股的合資公司里，天府可樂的生產(chǎn)份額已不足25%；2020年，天府可樂在合資公司生產(chǎn)線上的占比僅有2%，在市場終端幾近絕跡。

最終，這一戰(zhàn)以國產(chǎn)汽水品牌們的飲敗落幕。除了上海正廣和外，“八大廠”中的其余七家均被納入“兩樂”旗下。其中，嶗山可樂于1997年停產(chǎn)，二廠汽水在2000年停產(chǎn)，北冰洋和亞洲汽水被雪藏，八王寺商標(biāo)被封存。國產(chǎn)汽水一度陷入了沉寂。

北冰洋食品公司的一位高層此前曾向媒體表示，國際品牌們“不是來幫助北冰洋發(fā)展壯大的，它們想要的不僅是北冰洋的銷售渠道，更是我們的飲料市場”。

但在多年前，國產(chǎn)品牌們已紛紛開始啟動“回歸”之路。

在2007年，經(jīng)過談判，北京一輕控股公司從百事可樂手中收回了“北冰洋”商標(biāo)，代價是“4年以內(nèi)不得以北冰洋品牌生產(chǎn)任何碳酸飲料”。到2011年，在被雪藏了15年后，“北冰洋”商標(biāo)徹底解凍。

2008年，天府可樂開始向百事可樂追討品牌，并在2010年底取得配方所有權(quán)；2013年，商標(biāo)權(quán)也重回天府可樂名下。其余品牌中，八王寺、嶗山可樂、山海關(guān)、亞洲汽水的商標(biāo)和配方也陸續(xù)回到了原公司手中。

中國飲料工業(yè)協(xié)會副理事長程毅曾表示，2020年全國碳酸飲料的總產(chǎn)量大概在2000萬噸左右，而其中“老字號”品牌的產(chǎn)量規(guī)模都在10萬噸及以下。但這也意味著，老字號品牌整體產(chǎn)量占比整個碳酸飲料市場規(guī)模不到一成，仍然具有很大的發(fā)展空間。

與此同時，消費(fèi)市場也已經(jīng)發(fā)生了變化。乘著互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)，“Z世代”的年輕人們已經(jīng)開始成為新的消費(fèi)主力，“國潮”標(biāo)簽也在近年來日益受到市場歡迎。

國產(chǎn)汽水們背負(fù)著壓力，也再次面臨著巨大的機(jī)遇。

國產(chǎn)汽水，借“情懷”重來

品牌的回歸和重新投入生產(chǎn)，只是老字號汽水們“收復(fù)失地”的第一步。它們要撬開“兩樂”穩(wěn)坐頭部位置多年的碳酸飲料市場，還是個巨大的挑戰(zhàn)。同時，它們“退出江湖”的20年中，市場上的供應(yīng)鏈以及銷售渠道，已多數(shù)被“兩樂”所掌握。

它們必須要打出和可口可樂等不一樣的牌。于是，很多用戶發(fā)現(xiàn)，“復(fù)活”后的老牌汽水們，和自己記憶中的外觀設(shè)計相比發(fā)生了改變，更加“年輕”了；并且，在傳統(tǒng)的橘子、橙子口味之外，它們也紛紛推出了新型口味。

2020年，北冰洋一口氣發(fā)布了13款“國潮X養(yǎng)生”新品，其中包括牛氣沖天生肖款、85周年紀(jì)念款、火箭PET480ml款等5款紀(jì)念版新包裝新品；在口味上，它也迎合消費(fèi)者們更加重視的養(yǎng)生概念，推出了“杞橙”“天生桂杞”“敲核”“打麥”4款熱飲，以及“萄氣兒”“熊勁兒”“莓招兒”3款新味道果汁汽水及健康低糖汽水。

北冰洋還玩起了“跨界”聯(lián)名。在去年7月的“2021北京汽車美食節(jié)”上，北冰洋和北京汽車發(fā)布了聯(lián)名定制款車身涂裝，還推出了“京汽十足”定制口味汽水盲盒及國潮風(fēng)T恤等。罐體設(shè)計上也帶有國潮風(fēng)格，融入了京劇、老北京糖葫蘆等元素。

（北冰洋的北極熊像，圖/視覺中國）

2021年8月，北冰洋飲料首家線下體驗店北平制冰廠正式亮相。這家體驗店的總面積約300平方米，一層是現(xiàn)制特調(diào)區(qū)和百年義利精品區(qū)，售賣各種特調(diào)飲品、手工冰淇淋、果子面包等；二層則是客座休息區(qū)和文創(chuàng)展示區(qū)，布置有寬敞的座椅和大桌，旁邊陳列著北冰洋最新開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品——帶有大白熊元素的咖啡杯、帽子、手機(jī)殼等，供消費(fèi)者挑選。

各類懷舊鐵盒裝黃油餅干，油蠟紙包裹的義利維生素面包，再疊加智能家居、VR等新科技概念，北冰洋飲料力求喚起消費(fèi)者的“懷舊”情懷，同時展現(xiàn)自身作為老字號“與時俱進(jìn)”的一面。

漢口二廠在社交媒體上最為出圈。和元?dú)馍滞诔龅赖亩S汽水，因其老透明的玻璃瓶、帶有“嗝” 字的金屬旋蓋、凸起的花紋設(shè)計，曾一度被粉絲們稱為“飲料屆的顏值天花板”，并通過瓶身隱藏的簽語和用戶進(jìn)行互動，其聯(lián)名款、城市紀(jì)念款、限定款等也層出不窮。在2020年，漢口二廠啟動“瓶中奇遇記”全國巡游計劃，打造超級巨瓶場景、提供特調(diào)酒單，并結(jié)合“賽博朋克”式的科技酷炫風(fēng)格，以72小時快閃店的形式與用戶開展互動。有報道稱，漢口二廠在2019年的銷售額就達(dá)到了3億元。

在抖音、小紅書等社交新媒體渠道上，不少用戶發(fā)現(xiàn)，冰峰汽水出現(xiàn)得越來越頻繁了，包括羅永浩等知名主播，也都曾在自己的直播間為冰峰汽水帶貨。根據(jù)公司招股書，2018-2020年，冰峰汽水電商渠道銷售額三年實現(xiàn)了五倍增長，從400萬元增長至2000萬元，占總營收比例也從1.43%提升至6.09%。同時，冰峰近年來也積極開發(fā)新口味，推出了白桃口味、荔枝口味汽水等。

在線下渠道，冰峰汽水牽手盒馬推出了聯(lián)名款汽水，還曾與中國鐵建地產(chǎn)、喜馬拉雅FM等聯(lián)合發(fā)起了“我ZOU是愛西安”的城市發(fā)聲活動，推出限量定制版產(chǎn)品。

通過帶著濃厚的地方文化氣息和迎合國潮風(fēng)的設(shè)計，老字號們打起了“情懷”牌；時下受到Z世代們追捧的“聯(lián)名”“盲盒”“快閃店”和“限量”等新消費(fèi)概念，也被它們玩到了極致。

此外，除了延續(xù)傳統(tǒng)的玻璃瓶裝產(chǎn)品外，國產(chǎn)汽水們也推出了罐裝、塑料瓶裝產(chǎn)品。同時，當(dāng)可口可樂等推出小罐產(chǎn)品時，國產(chǎn)汽水們?yōu)榱苏碱I(lǐng)更大的聚餐場景，以及從傳統(tǒng)的啤酒飲品手中切割市場，還開始布局大瓶裝產(chǎn)品。今年3月底，北冰洋的兄弟品牌“勞動1號”大瓶裝汽水上市，產(chǎn)品規(guī)格為600ml/瓶，主要鎖定餐飲渠道進(jìn)行鋪市。

當(dāng)初沒有被“兩樂”盯上的大窯汽水，也抓住了機(jī)會。大窯汽水自上世紀(jì)90年代起就存在，前身是內(nèi)蒙古的八一飲料廠。2006年，大窯飲品升級改制為內(nèi)蒙古大窯飲品有限責(zé)任公司。

2021年，大窯飲品與品牌咨詢公司“華與華”開展了合作，喊出了“大汽水、喝大窯”的口號，以新的品類定位，開啟品牌營銷升級戰(zhàn)略。之后，大窯推出了1.314L的大瓶pet新品。同時，大窯還請來了吳京擔(dān)任代言，以刷屏式的廣告投放，把這家內(nèi)蒙古的飲料品牌推向全國各地。據(jù)《中國經(jīng)營報》報道，在2021年，大窯在全國范圍內(nèi)錄得超過30億元營收。

在新的消費(fèi)風(fēng)向中，健康概念開始被越來越多的消費(fèi)者所關(guān)注，一股“無糖”風(fēng)潮開始刮了起來。“兩樂”們并不是沒有無糖產(chǎn)品，但是在大眾的消費(fèi)認(rèn)知中，它們占據(jù)主流的碳酸飲料產(chǎn)品，仍然是“高糖”“高熱量”的代表，反而是無糖氣泡水等飲料，在近年來日益受到歡迎。

國產(chǎn)汽水品牌們也抓緊機(jī)會，打出了“健康”這張牌?！?糖”“0卡”“0脂”等健康產(chǎn)品概念，也成為了它們的賣點。除了北冰洋外，冰峰也開發(fā)出了植物蛋白飲料花生露、無糖橙味汽水、低糖酸梅湯等飲品種類；大窯汽水也推出了查元香果汁氣泡茶、趣解蘇打氣泡水等產(chǎn)品。

然而，以上這些營銷和品牌創(chuàng)新，也都建立在不菲的成本支出上。

冰峰飲料在第一次遞交招股書時曾表明，其計劃募資的6.7億元中，有64%將用于營銷及品牌建設(shè)。其招股書顯示，在品牌推廣和產(chǎn)品營銷上，報告期內(nèi)冰峰飲料的銷售費(fèi)用除了在2020年因疫情影響稍有下滑外，呈逐年增加趨勢。2018-2021年上半年，冰峰飲料的銷售費(fèi)用分別占了當(dāng)期總營收的11%、14%、8%和10%。

盡管開發(fā)了多種口味和新品類，但冰峰飲料賣得最好的，仍然還是當(dāng)初的“老味道”汽水。2018-2020年，冰峰飲料的總營收從2.86億元增長至3.3億元，其中仍有八成以上營收由其已有67年歷史的橙味汽水所貢獻(xiàn)。其中，2020年冰峰玻璃瓶橙味汽水的年產(chǎn)量為1.34億瓶，毛利率也是最高的，達(dá)到57.59%。

“傳統(tǒng)食品企業(yè)的新品推廣能力和系統(tǒng)運(yùn)營能力普遍較弱，頂層設(shè)計更不上快節(jié)奏的行業(yè)發(fā)展趨勢，團(tuán)隊也出現(xiàn)老化、渠道老化、體系老化等問題。這也是很多傳統(tǒng)企業(yè)落后于消費(fèi)升級以及行業(yè)發(fā)展的一個重要原因?！笔称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。

國產(chǎn)汽水，上市不易

“情懷”營銷讓不少國產(chǎn)汽水品牌，在短時間內(nèi)再度吸引了大批粉絲。但隨著營銷成本上漲，它們的定價也水漲船高。因此，它們也免不了被部分消費(fèi)者評價是在“販賣情懷”。

原本售價2元一瓶的玻璃瓶裝冰峰汽水，如今價格已上漲至3元一瓶。而有用戶表示，在廣州部分西北菜餐廳，一罐200ml裝的冰峰汽水價格甚至達(dá)到6元。

（圖/視覺中國）

此外，《財經(jīng)天下》周刊也看到，330ml罐裝北冰洋的單價已超過5元；漢口二廠推出的每瓶275ml的“高顏值”系列汽水，售價近9元；重返市場的天府可樂單瓶定價也超過了4元。相比之下，可口可樂、百事可樂保持了多年每瓶500ml的飲料只售3元的價格。

在市場區(qū)域和渠道端，國產(chǎn)汽水要想突破，也仍然面臨難題。

當(dāng)年的“八大廠”多數(shù)具有濃厚的區(qū)域性氣息。在“卷土重來”之際，不少品牌的“翻身仗”也都不約而同地選擇了從品牌的原產(chǎn)地開始打起。像冰峰飲料，過去幾年中其銷售收入仍主要來自于陜西市場。2019-2021年上半年，陜西市場分別為冰峰飲料貢獻(xiàn)了總收入的82%、80%和78%。

“過于依賴陜西地區(qū)，其有3億元的年營收規(guī)模，還屬于典型的區(qū)域品牌。沒有資本的加持或優(yōu)秀團(tuán)隊的操盤，冰峰飲料很難走出區(qū)域市場，這也是它決定沖刺IPO的主要原因?！敝斓づ畋硎?。

而近年來，冰峰飲料的線下渠道經(jīng)銷商數(shù)量拓展步伐也開始放緩，2018-2020年其經(jīng)銷商數(shù)量從252家增長至369家，但在2021年上半年已縮減到343家。

國產(chǎn)汽水在渠道終端的劣勢仍在。有經(jīng)銷商表示，相比可口可樂和百事可樂，不少國產(chǎn)汽水品牌為了推動終端的銷售意愿，只能支付給經(jīng)銷商更高的傭金。

但這也并不意味著它們沒有渠道機(jī)會。在國內(nèi)無數(shù)分散的中小餐飲終端，就是“兩樂”防守最為薄弱的環(huán)節(jié)。國產(chǎn)汽水品牌們，也在紛紛集中優(yōu)勢兵力布局餐飲渠道。有媒體報道稱，大窯汽水通過讓利渠道商，主要布局面館、麻辣燙等餐飲店，繞開了巨頭。根據(jù)公開信息，大窯汽水已經(jīng)組建了千余家經(jīng)銷商團(tuán)隊，完成了幾十余萬家終端餐飲店渠道的構(gòu)建。

國產(chǎn)汽水們，也開始尋求資本的力量。

武漢漢口二廠在2020年完成了上億元融資，投資方包括清流資本、高瓴創(chuàng)投、順為資本等頭部機(jī)構(gòu)。

老品牌們也積極謀求叩響資本市場大門。北冰洋汽水曾試圖借殼北京大豪科技股份有限公司曲線上市，但最后未能成功。2021年，西安冰峰飲料股份有限公司也向深交所遞交了招股書。但在一年后，冰峰飲料主動撤回了IPO申請；此前其曾因關(guān)聯(lián)交易、同業(yè)競爭問題被交易所問詢。

對于冰峰這類國產(chǎn)汽水品牌來說，朱丹蓬認(rèn)為，它們應(yīng)先把當(dāng)?shù)氐暮诵氖袌鲎龊?，再伺機(jī)外拓?！皬漠a(chǎn)業(yè)鏈的完成度，再到全國市場的布局，國產(chǎn)品牌已在多方面落后于外資品牌，現(xiàn)在它們更多的是要做一些差異化產(chǎn)品，做一個‘小而美’的品牌?！?/p>

國產(chǎn)汽水上市之路，仍然難度不小。但在可口可樂、百事可樂等獨(dú)霸市場多年的大背景下，市場也為國產(chǎn)汽水的重新崛起而倍感欣慰。它們的“翻身”之路才邁出，要想真正奪回市場，在講好品牌故事、煥新品牌形象之外，還需要在產(chǎn)品和渠道上實現(xiàn)雙重突破，把握新時代消費(fèi)需求，獲得資本的信心。