來源網(wǎng)絡辛芷蕾簽約香奈兒擔任品牌大使并以此為契機發(fā)布了一系列動態(tài)，這為品牌如何借代言人顯化品牌價值提供了一個絕佳的案例。企業(yè)通過代言人顯化品牌，核心在于選擇與品牌精神契合的代言人，并通過一系列策略將其形象、故事與品牌深度綁定，最終影響消費者對品牌的認知和情感連接。以下是香奈兒借辛芷蕾顯化品牌價值的關鍵策略分析：
1. "精準選角：匹配品牌形象與代言人特質"
"品牌定位:" 香奈兒是奢華、優(yōu)雅、獨立、現(xiàn)代的代名詞，尤其近年來在保持經(jīng)典的同時，更加注重注入年輕活力和東方美學元素。
"辛芷蕾特質:" 辛芷蕾擁有東方古典美的五官、扎實的演技、優(yōu)雅的氣質，同時她近年來的作品展現(xiàn)了堅韌、自信、不斷突破自我的女性力量。她的“松弛感”和獨特的時尚解讀能力也受到年輕群體的喜愛。
"契合點:" 辛芷蕾的優(yōu)雅、知性、堅韌以及她對時尚的敏銳度，與香奈兒追求的“現(xiàn)代女性典范”形象高度契合。她既有符合香奈兒經(jīng)典優(yōu)雅的底蘊，又能帶來新的視角和活力，滿足了品牌在傳承與創(chuàng)新上的需求。選擇她作為“封后”，本身就傳遞了品牌對她所代表的那種現(xiàn)代東方女性力量的認可。
2. "內(nèi)容共創(chuàng)：深度綁定品牌信息與
相關內(nèi)容：
獲獎數(shù)小時后，香奈兒官方Instagram連發(fā)了5條動態(tài)慶祝，包括紅毯造型、領獎瞬間及幕后花絮等，創(chuàng)下品牌單日推送藝人內(nèi)容的最高紀錄。
#香奈兒連發(fā)5條辛芷蕾#、#香奈兒押寶辛芷蕾9年#隨后也上了微博熱搜，辛芷蕾2017年首次亮相香奈兒巴黎大秀，2020年起擔任香奈兒中國區(qū)品牌大使，今年到了香奈兒的投資獲得巨大回報的時候。
奢侈品牌與明星藝人的合作一般較為長情，注重長期價值和形象契合。不過從當前趨勢來看，品牌簽約、更換代言人正變得越來越頻繁，越發(fā)看重明星帶來的粉絲短期消費。
辛芷蕾獲獎后，部分網(wǎng)友借此貶低其他女星，她本人對此的回應是：“中女本來就不容易，為什么不能共同進步、共同慶祝呢？”
中年女演員的確不容易，這不光表現(xiàn)在接戲上，接代言同樣如此。
微博旗下產(chǎn)品——星品影響力榜單，最近發(fā)布了一份2025上半年明星代言「星趨勢」報告。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年新官宣代言事件突破637次。新接代言最多的明星藝人，有這么幾位：丁禹兮以17個新增代言居首，接著是黃子弘凡14個、孟子義12個、李昀銳12個、張康樂11個。
隨著品牌代言在營銷中變得越來越普遍，作用越來越大，品牌到底該請什么類型的代言人，又該怎么操作品牌代言，這是一個很重要的話題。
01 從代言人到代言人矩陣
長期以來，代言人對品牌營銷的基礎價值就兩個——
一是提知名，樹形象，做背書。
借助明星的流量和形象，投放代言人廣告是樹立品牌最直接也最迅速的手段，而且代言人能夠背書品牌實力，讓消費者對品牌產(chǎn)生信心和信賴感，這一點對新品牌尤其重要。在古早時期，代言人+TVC+央衛(wèi)視投放就是品牌建設的三板斧。
比如2020年完美日記推出升級產(chǎn)品“小細跟”口紅，官宣周迅成為品牌首位代言人，并且打造了“每一步 都出色”的品牌片進行投放，強調(diào)女性態(tài)度與自信力量。
這一整套操作就是極其標準的品牌升級玩法，大牌明星在其中起到塑造形象，提升品牌檔次和高級感的作用。
再如“貴婦品牌”SK-II在2017年找竇靖童代言，當時網(wǎng)友熱議SK-II不該請竇靖童，而應該請竇靖童的媽——王菲代言。但顯然SK-II的目標就是要實現(xiàn)年輕化，重塑品牌認知，吸引年輕消費群體。
當企業(yè)實施新的品牌戰(zhàn)略，針對品牌升級、品牌重塑、年輕化、高端化等特定目標開展品牌建設時，官宣新的品牌代言人、升級品牌VI和產(chǎn)品包裝主視覺、發(fā)布新的品牌SLOGAN、品牌片等都是常用手段，因為它們最能讓消費者直觀感受到品牌的變化。
二是刺激產(chǎn)品銷售，帶動粉絲購買。
借助粉絲經(jīng)濟，吸引明星們的粉絲群體購買自家產(chǎn)品，這是如今企業(yè)越發(fā)看重代言人的原因。明星的粉絲粘性越強，粉絲經(jīng)營做得越好，帶動銷量的效果就越好。很多時候，只要看一個品牌請了什么代言人，你就能猜到他們打的什么算盤。
9月10日，燕之屋官宣朱一龍成為全球品牌代言人。很顯然，其目標就是要和另一品牌代言人鞏皇一起，吸引女性群體購買，并且這個節(jié)點官宣也是為10月6日的中秋節(jié)做準備。
（燕之屋官宣朱一龍后，做了一波廣告投放特別棒，創(chuàng)意單純直接，我放在評論區(qū)了）
圍繞這兩個目標，過去代言人營銷的玩法也相對簡單直接，那就是官宣代言、投放硬廣，設計一款相應的明星禮盒或者僅需代言人與產(chǎn)品同框出現(xiàn)，就能推動產(chǎn)品銷售，擴大品牌曝光并實現(xiàn)品牌提升。
但是，當下營銷環(huán)境越來越復雜，吸引消費者購買越來越難，品牌面臨的課題也越來越多。再加上消費者持續(xù)分化，細分成一個個更加垂直的小眾群體，品牌也要考慮如何做好圈層營銷，更精準打動目標客群，以及在整體品牌營銷上如何兼顧不同客群的問題。
這就需要我們重新審視代言人的價值，進而去升級品牌代言的玩法。
今年3月份，爺爺不泡茶請了62歲的葉童擔任品牌櫻花大使，喜茶與60歲的潮汕網(wǎng)紅“如姨”（李德如）聯(lián)名推出新品南姜甘草芭樂瓶，7月初，滬上阿姨又請了86歲的吳彥姝推廣新品。
當時引來業(yè)內(nèi)盛贊，我的朋友飛揚還寫了一篇文章叫做《終于看到一些不凹少女感的品牌》，引發(fā)很多共鳴。
但其實更完整一點來看，7月份滬上阿姨12周年，以“自由在握”為題打造了一波頗具聲勢的品牌戰(zhàn)役，投放了大量線大大屏。而廣告中，一邊是新品推廣大使吳彥姝，另一邊則是品牌代言人——鞠婧祎。
而爺爺不泡茶除了請葉童，6月份還請了1996年出生的新生代明星藝人李昀銳，擔任空山梔子系列產(chǎn)品代言人；7月中旬還官宣了49歲的舒淇擔任品牌代言人，并主推荔枝冰釀系列產(chǎn)品。
那么，是什么樣的品牌策略會將葉童、舒淇、李昀銳三位年齡、風格各異的明星代言組合在一起？而且品牌大使、產(chǎn)品線代言人、品牌代言人這些不同的“title”又是什么意思呢？
面對多樣的消費客群，以及品牌“既要又要還要”的營銷目標，現(xiàn)在很多品牌已經(jīng)不再滿足于只請一個品牌代言人了事，而是開始打造一套代言人組合策略。
明星代言「星趨勢」報告顯示，不同行業(yè)、不同品類在代言人的使用上往往有著不同的策略。
比如茶飲品牌的常見做法是“流量+國民”。一方面用流量明星引爆年輕市場，借助藝人快速拉動短期銷量爆發(fā)；另一方面則通過國民度較高的藝人，具有豐富閱歷、內(nèi)涵的實力派偶像，強化品牌的文化底蘊與調(diào)性，提升品牌長期價值。
像前文提到的葉童、吳彥姝，還有霸王茶姬與“小眾歌手”孫燕姿的合作。
很顯然，茶飲行業(yè)已經(jīng)上升到品牌競爭階段，既要明星流量帶動產(chǎn)品銷售，又要兼顧品牌調(diào)性和風格的營造。根據(jù)明星代言「星趨勢」報告，上半年新增的637次代言中，美妝護膚行業(yè)高居榜首，一共官宣了176次代言，它們非常希望借助明星熱度快速推新，最大化變現(xiàn)效率。食品飲料則以149次緊隨其后，這其中多為茶咖品牌的貢獻。
另外，新能源汽車對于代言人的布局也越來越多。對于現(xiàn)在的汽車產(chǎn)品來說，只強調(diào)技術參數(shù)也已經(jīng)不夠，它們希望借助明星人設強化產(chǎn)品調(diào)性，借此觸達特定細分客群，以及塑造更具情感和文化屬性的品牌形象。某種意義上，企業(yè)想請什么樣的代言人，首先取決于你品牌營銷的目標是什么。
像手機和汽車業(yè)，在整體品牌層面，習慣于選擇那些國民度高、形象正面的實力派藝人擔任主品牌代言人，帶動全線產(chǎn)品，比如劉亦菲出任鴻蒙智行智界品牌大使，肖戰(zhàn)擔任榮耀數(shù)字手機全球代言人。
產(chǎn)品層面則根據(jù)不同產(chǎn)品線的市場定位、目標客群、產(chǎn)品調(diào)性，選擇不同類型的明星藝人進行合作。
比如OPPO Reno14請了宋雨琦代言，旗艦系列Find X8則合作了愛好攝影的李現(xiàn)擔任“盡興影像家”，IOT產(chǎn)品線則合作孫穎莎出任“OPPO智能生態(tài)全球合作伙伴”，推廣平板、智能手表等產(chǎn)品，既強化科技與體育精神的融合，又在運動場景下突出手表健康監(jiān)測、平板訓練分析等功能。
另外在新品發(fā)布、節(jié)點大促等營銷節(jié)點，品牌還會請明星短代言，發(fā)起傳播Campaign以制造話題和熱度。
比如OPPO Reno14今年7月推出新配色版本白月光，就請了孟子義擔任產(chǎn)品實況影像大使，并與《時尚芭莎》合作打造主題大片，展示溫感變色工藝帶來的科技時尚感。
從代言人到代言人矩陣，實際上就是告訴我們，要想做好代言人營銷，品牌方一方面需要更深入理解自身的品牌建設目標，審視產(chǎn)品目標客群，定義清晰自身產(chǎn)品調(diào)性、品牌調(diào)性，另一方面則要深入理解不同明星的形象、人設、粉絲畫像等，從而做出更優(yōu)的匹配。
02 用熱點重塑品牌代言價值
每年春節(jié)，櫻花都是全民熱議的流量話題，而且承載著非常多的社會情緒。作為春季最早盛放的花卉之一，櫻花象征對未來的美好期待，其花期短暫而絢爛，又寄托著生命可貴、盡情綻放的人生哲學。
所以，爺爺不泡茶今年3月圍繞櫻花季推出了“春回櫻花”系列產(chǎn)品，并請了葉童代言打造“春天花會開，櫻花樹下我最美！”主題傳播，從而成功接住櫻花的社交熱度，深層次喚醒大眾對于春日、花期、美麗綻放等共通的情感共鳴。
要做這種情緒和態(tài)度傳播，葉童就是非常好的代言選擇。明星藝人對于品牌的價值，其實不只在于帶貨和曝光，而是他們已經(jīng)成為制造話題和流量，傳遞社會情緒，吸引消費者參與和互動的關鍵載體。我們甚至可以說，代言人正在成為品牌Campaign的發(fā)起點。
今天做品牌傳播，光投一些硬廣展示曝光，所能起到的作用極其有限。消費者注意力稀缺，隨時隨地又抱著手機，純靠廣告位的位置、視覺元素吸引消費者注意遠遠不夠，他們對廣告早已經(jīng)熟視無睹。品牌傳播必須想辦法制造話題和熱點，藉此吸引消費者注意到品牌在做什么，在傳播什么信息。
比起品牌方千方百計發(fā)想創(chuàng)意，明星是天然的流量和話題來源。尤其是隨著明星短代的開放，企業(yè)如今在各種營銷節(jié)點中對于代言人的使用也變得更加靈活，玩法多樣， 品牌方今天需要更好地認識、理解明星價值，從而賦能品牌Campaign。
根據(jù)微博星品影響力榜單，今年上半年5月20日這一天是品牌代言的最活躍日，一天有25次代言官宣，比如松下洗衣機（吳磊）、貝瑞咖啡（陳都靈）等；而拉長到5.19-5.25這一周來看，代言官宣更是達到峰值的61次，涵蓋膳魔師（檀健次）、拉芳（任嘉倫）等。
很顯然這與“520”這個節(jié)點密切相關。代言人與營銷節(jié)點、產(chǎn)品更深入進行融合，讓傳播變得更有力，既能充分制造話題，吸引用戶關注和討論，又更好地賦能產(chǎn)品銷售。
SK-II與五月天的合作也是在5月份官宣，二者聯(lián)合推出了五月天定制款神仙水，將五月天親手書寫的“你是唯一”印在瓶身上，然后在微博上打造了#五月天公開心動對象#、#五月天對我說你是唯一#等話題。
回顧上半年的營銷案例，還有一個很顯著的特征——這是被明星代言諧音梗硬控的一年。
比如“外賣大戰(zhàn)”中，美團請黃齡代言，廣告語叫做“外賣黃的更靈”；餓了么隨即官宣藍盈瑩代言，強調(diào)“藍的一定贏”；于是網(wǎng)友們給京東建言獻策去請惠英紅代言，因為“紅的會贏”。而京東外賣也順勢聽勸，真的請了惠英紅，此舉迅速引發(fā)網(wǎng)絡熱議。
今年4月初，陳都靈代言伊刻活泉現(xiàn)泡茶，在成都等城市地鐵站投放了大量廣告，廣告語叫做“都靈的茶，都0的！”；隨后森馬也找陳都靈聯(lián)合推出“森馬新常服，怎么穿都靈”。
520當天，貝瑞咖啡官宣首位品牌代言人陳都靈，也在微博上打造了#咖啡熱食都很靈啊#話題，希望把藝人“輕靈治愈”的形象轉化成消費者對品牌“樂享輕松”的認知，形成品牌記憶點，并在520這一天發(fā)起福利派送事件營銷，實現(xiàn)品牌和銷售雙豐收。
其他如安慕希*周也的話題#這周也想見你#，淘寶閃購*楊冪的“Follow冪，點外賣更優(yōu)惠”，京東超市*雷佳音的“為全網(wǎng)考生送佳音”，雀巢咖啡*陳立農(nóng)的“立濃一下吧”， 以及最新的案例，瀘州老窖二曲請了徐志勝代言，主打“實在好酒，品質致勝”。
有人說明星取個好名字很重要，名字就是商機；也有人感慨如今的廣告業(yè)離開諧音梗似乎就不會做創(chuàng)意了。但其實透過這些案例你會發(fā)現(xiàn)，代言人營銷已經(jīng)進入Next Level，光有明星出現(xiàn)在品牌中是不夠的，品牌必須想辦法借勢明星去制造話題和熱點，將品牌融入熱點之中，成為社會流行的一部分。
要借助明星來設計話題，當然只玩名字諧音梗還不夠，更重要是要從明星個人的人設形象、性格特質、故事經(jīng)歷、銀幕角色、熱播劇綜等多個維度去尋找與品牌的契合。
像伊利在這一點上就做得非常好。今年5月11日母親節(jié)，伊利倪萍拍攝短片《倪媽說》，通過幽默風趣的語言演繹“媽媽語錄”；6月15日父親節(jié)，伊利又請了倪大紅代言，拍攝短片《倪爸不說》，與母親節(jié)營銷形成了互映。
二者的主題分別是“媽媽的話，挺有營養(yǎng)”，所以要聽媽媽的話多喝奶，及時補充營養(yǎng)；“倪爸不說愛，但營養(yǎng)都在”又呼應了父親無言的中式老父親形象。這兩波節(jié)日營銷不僅非常成功，而且也樹立了伊利國民牛奶的品牌形象，贏得了消費者的心。
明星的價值，不只在一個名字和肖像，把其印在品牌海報上就完事了；而在于要深入挖掘明星背后的價值，充分利用明星資產(chǎn)并轉化成為品牌資產(chǎn)。
消費者對于某位明星藝人的認知和喜愛，常常受其銀幕角色的支配，或者受到該明星在某檔綜藝、真人秀節(jié)目中呈現(xiàn)出的某個片斷被放大解讀后的影響，這些因素進而決定著我們對他整個人的喜好與認知。
而綜藝大劇本身的走紅，又常常反映了當下社會的集體思潮和社會情緒，人們又把情緒和態(tài)度投放到了劇中角色——明星藝人的身上。
因此，我們需要更多去思考如何借助明星藝人近期熱播劇綜的內(nèi)容熱度和社會情緒，將代言人融入到社會情緒和話題之中，借勢明星做好話題和內(nèi)容，如此才能最大化明星的帶貨效果，并且更好地轉化成為品牌勢能，助力品牌長線增長。
03 用社交重塑品牌代言玩法
雖然，我見過很多企業(yè)在選擇代言人時僅憑企業(yè)高層的個人喜好而定，但實際上選擇代言人需要一套全面評估明星藝人的價值標準，一套科學的分析工具。一般來說，常見維度如下：
1、影響力指數(shù)
一方面要看明星藝人出演過哪些作品，收獲了哪些獎項、榮耀等硬實力，另一方面，更重要是看明星在微博等社交平臺的活躍度與互動性，從粉絲量、日常粉絲互動、搜索指數(shù)、網(wǎng)絡話題熱度等綜合評估明星影響力；
2、帶貨指數(shù)
分析明星的粉絲畫像和粉絲結構，過往合作商業(yè)案例與實際效果；
3、形象指數(shù)
評估明星個人形象氣質、銀幕形象，與品牌形象是否契合，是否符合品牌戰(zhàn)略要求，以及該明星可能存在的負面與潛在風險等；
4、內(nèi)容指數(shù)
該明星在代言周期內(nèi)是否有影視作品上映，是否有綜藝節(jié)目要上（體育明星自然是參與大型賽事），這有助于品牌傳播中的話題設計和內(nèi)容創(chuàng)作。
除此之外，企業(yè)還會評估該明星都接了哪些品牌代言，代言數(shù)量和聲量等，以及自身競品又請了誰代言，這也是代言人策略的重要一環(huán)。
一個比較經(jīng)典的案例是，我以前所在部門服務紅星二鍋頭，其頭號競品牛欄山主打“正宗二鍋頭，地道北京味”，請王剛代言；于是紅星訴求“800年的傳承，二鍋頭的宗師”，請張鐵林代言。
拿明星們最愛入駐的社交平臺微博來說，微博產(chǎn)品“星品影響力”就可以詳細了解一位明星的聲量值、關注值、分享值、帶貨值等；還能看到明星們最新官宣代言的榜單，了解不同品牌的最新營銷動態(tài)和代言人的心動值等。
當然，只審視明星本身的流量、名氣、形象還是傳統(tǒng)的營銷策略，對于今天的代言人營銷來說，要想做好它，我們還需要關注另一個變量——粉絲。如果品牌代言只是官宣，出官方海報、代言視頻，卻在營銷傳播中忽略了粉絲群體的參與，那么這波營銷大概率是失敗的，至少也是代言費和推廣費的極大浪費。
因為粉絲群體并不只是代言人廣告的被動接收方，他們實際上是一群擁有巨大能量，擁有強烈參與和互動意愿，并且還有很高組織性的人群。
當企業(yè)在審視一位明星藝人的流量和價值時，其實明星的粉絲群體也在審視著企業(yè)。
他們是品牌內(nèi)容的優(yōu)質自來水，會自發(fā)傳播、擴散品牌代言物料。還是品牌的編外營銷團隊，會基于品牌官方素材進行二創(chuàng)，制造海量內(nèi)容包括表情包、短視頻、繪畫等，這些內(nèi)容往往比官方硬廣更具傳播力，且能豐富品牌素材庫。
就像2024年初，電影《熱辣滾燙》上映時，很多人被賈玲的故事打動，當賈玲穿著lululemon出現(xiàn)在路演現(xiàn)場時，就有很多粉絲跑到lululemon品牌官微下留言，喊話品牌請賈玲代言，并且提出具體的點子、廣告語、甚至方案等。
而后來lululemon真的請了賈玲代言，成就了一段傳播佳話，實現(xiàn)了品牌、明星、用戶的三方聯(lián)動。
但是，他們也是更嚴格的內(nèi)容審核人員，會拿著放大鏡去看品牌傳播方方面面的內(nèi)容細節(jié)，監(jiān)督品牌方的運營。如果品牌方出了岔錯，他們也可能第一時間成為黑粉。
就像前些天，有品牌官宣時代少年團成為品牌全球代言人。時代少年團的后援會就發(fā)起了#時代少年團粉絲曬單錄#等話題曬單活動，不僅帶動了銷量，而且為品牌方制造了巨大的傳播聲量。
但是，品牌方在發(fā)布官方海報和線下贈品亞克力立牌時由于“圖層導出失誤”，遺漏了某位成員，由此引發(fā)粉絲怒火，造成輿論危機。
站在粉絲的角度來看代言人營銷，明星帶貨實際上是粉絲群體用真金白銀來維護的“數(shù)據(jù)”，明星接代言則是一場關乎江湖地位的“軍備競賽”。
自家明星接的代言品牌的實力和檔次，品牌方給的“title”，代言品牌的數(shù)量、行業(yè)類型和覆蓋面，都是不同明星之間進行比拼的焦點。
像前面提到的微博星品影響力榜單，不僅是企業(yè)會盯著看，其實也是粉絲們的關注焦點，他們會時刻關注自家明星的表現(xiàn)、數(shù)據(jù)，與其他明星相比的排名。
就拿升title這件事來看，今年上半年共有30個品牌合作升級title事件，覆蓋21位明星，其中白鹿升了4次，丁禹兮3次，陳哲遠、成毅、王鶴棣、肖戰(zhàn)各2次。如白鹿代言香緹卡，一開始叫做“大中華區(qū)彩妝代言人”，7個月后升級成為“亞太區(qū)彩妝代言人”。
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