確實(shí)，海外美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)做電商面臨諸多挑戰(zhàn)，但像珂潤(rùn)（Curel）和芙麗芳絲（Freeplus）這樣的品牌，憑借其獨(dú)特定位和產(chǎn)品力，在中國(guó)市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，并且母公司還在持續(xù)加碼投入，這反映了它們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期看好和堅(jiān)定決心。
以下是幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，解釋了為什么做起來(lái)不容易，以及為什么母公司會(huì)繼續(xù)投入：
"為什么海外美妝品牌在中國(guó)電商不容易？"
1. "激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：" "國(guó)內(nèi)外品牌林立：" 中國(guó)本土美妝品牌（如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等）實(shí)力雄厚，產(chǎn)品線(xiàn)豐富，營(yíng)銷(xiāo)投入巨大。同時(shí)，大量性?xún)r(jià)比高的國(guó)貨品牌迅速崛起，擠壓了高端品牌的生存空間。 "電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)：" 淘寶、天貓、京東、抖音、快手等平臺(tái)流量巨大，但競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，品牌需要投入大量費(fèi)用（如直通車(chē)、鉆展、直播坑位等）才能獲得曝光和轉(zhuǎn)化。 2. "消費(fèi)者偏好變化：" "國(guó)貨崛起與國(guó)潮興起：" 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土品牌的認(rèn)可度越來(lái)越高，愿意為“國(guó)貨之光”買(mǎi)單。 "需求多樣化與個(gè)性化：" 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功效、成分、包裝、品牌理念等要求越來(lái)越高，需求越來(lái)越細(xì)分和個(gè)性化。簡(jiǎn)單復(fù)制

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記者 | 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

10月28日，麗人麗妝與花王（中國(guó)）化妝品事業(yè)部在上海舉行2021合作簽約儀式。麗人麗妝將為花王（中國(guó)）旗下蘇菲娜SOFINA品牌的天貓旗艦店、抖音及小紅書(shū)三個(gè)渠道提供電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

1887年創(chuàng)立于日本東京的花王集團(tuán)旗下?lián)碛小靶l(wèi)生與生活護(hù)理”、“健康與美容護(hù)理”、“生命護(hù)理”、“化妝品”、“工業(yè)用化學(xué)品”等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊。佳麗寶Kanebo、蘇菲娜SOFINA、芙麗芳絲Freeplus、珂潤(rùn)C(jī)urel等品牌均隸屬于花王旗下的化妝品業(yè)務(wù)。

值得注意的是，芙麗芳絲Freeplus背后的電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)商亦是麗人麗妝。據(jù)麗人麗妝微信公眾號(hào)發(fā)布的消息，2021年天貓雙十一活動(dòng)中，其所運(yùn)營(yíng)的芙麗芳絲天貓官方旗艦店在預(yù)售首日的14分鐘內(nèi)全店成交過(guò)億元，其中明星單品氨基酸系潔面4小時(shí)內(nèi)銷(xiāo)售逾320萬(wàn)支，增幅超100%。同時(shí)，芙麗芳絲曾連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11潔面類(lèi)目榜首。

有姐妹品牌芙麗芳絲的成功合作在前，花王再次選擇與麗人麗妝合作來(lái)運(yùn)營(yíng)另一化妝品牌的電商業(yè)務(wù)就顯得不足為奇。

實(shí)際上，對(duì)于花王而言，在中國(guó)進(jìn)一步發(fā)展化妝品業(yè)務(wù)是一個(gè)必然的選擇。

根據(jù)花王發(fā)布的2021半年財(cái)報(bào)，截止2021年6月30日的六個(gè)月內(nèi)，花王集團(tuán)銷(xiāo)售額同比上升1.2%至6751.8億日元，歸母凈利潤(rùn)同比上漲3.8%至525.4億日元。但考慮到上一年因疫情影響而偏低的基數(shù)，花王集團(tuán)的營(yíng)收表現(xiàn)仍未完全恢復(fù)到疫前水平。

報(bào)告期內(nèi)，化妝品部門(mén)銷(xiāo)售額同比上漲0.9%至1106億日元?；ㄍ跫瘓F(tuán)在報(bào)告中指出，日本本土市場(chǎng)受新冠疫情影響恢復(fù)尚顯遲緩。在亞洲市場(chǎng)的業(yè)績(jī)主推動(dòng)力為中國(guó)市場(chǎng)，尤其是芙麗芳絲和珂潤(rùn)這兩個(gè)品牌的電商營(yíng)收持續(xù)迅猛增長(zhǎng)。

相較于芙麗芳絲和珂潤(rùn)這兩個(gè)專(zhuān)注于面部護(hù)理并各有所長(zhǎng)的品牌，蘇菲娜的品類(lèi)更為寬泛一些。蘇菲娜不僅有護(hù)膚產(chǎn)品，還以防曬霜、妝前乳等底妝產(chǎn)品而出名。

然而，對(duì)于主打彩妝的日妝品牌而言，現(xiàn)在在中國(guó)市場(chǎng)的生意并沒(méi)有前幾年那么好做。完美日記、花西子等國(guó)貨品牌的強(qiáng)勢(shì)出圈印證了中國(guó)本土彩妝品牌已經(jīng)成為有力的競(jìng)爭(zhēng)者。

但這并不意味著海外品牌沒(méi)有機(jī)會(huì)。界面時(shí)尚曾報(bào)道，從今年雙11預(yù)售榜單來(lái)看，此前增迅猛的國(guó)貨彩妝品牌后勁明顯不足。雅詩(shī)蘭黛、CPB肌膚之鑰、YSL圣羅蘭等國(guó)際頭部品牌牢牢占據(jù)了今年雙11前十榜單的大盤(pán)。

而花王選擇加碼與麗人麗妝的合作或許也是看準(zhǔn)了后者在高端美妝領(lǐng)域的進(jìn)一步拓展。2021年8月，麗人麗妝與國(guó)際美妝集團(tuán)科蒂達(dá)成戰(zhàn)略合作，將為科蒂旗下Burberry、Marc Jacobs、Philosophy等奢侈品美妝品牌提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

麗人麗妝在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)化妝品電商的經(jīng)驗(yàn)或?qū)樘K菲娜進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)。而今年以來(lái)，花王本身亦在整合發(fā)展化妝品業(yè)務(wù)上動(dòng)作頻頻。

2021年初，花王發(fā)布公告稱(chēng)將合并旗下佳麗寶（Kanebo Beauty Counseling Co., Ltd.）和蘇菲娜 (Sofina Beauty Counseling Co.，Ltd.)兩家公司，成立花王Beauty Brands Counseling Co.，Ltd.）。花王計(jì)劃借此鞏固旗下化妝品牌的形象和價(jià)值，同時(shí)擴(kuò)大客戶(hù)群的忠誠(chéng)度和多元化。

在5月舉辦的首屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)上，花王集團(tuán)首度向中國(guó)消費(fèi)者介紹了旗下高端品牌絲光溢彩(SENSAI)和嬡色(est)，而這兩大品牌已在海旅免稅店正式發(fā)售。

據(jù)中新網(wǎng)報(bào)道，日本花王集團(tuán)化妝品本部本部長(zhǎng)田中潤(rùn)一在展會(huì)期間表示，在高端業(yè)務(wù)板塊上，花王集團(tuán)計(jì)劃以重要據(jù)點(diǎn)海南島免稅作為起點(diǎn)，其后通過(guò)電商及重點(diǎn)城市中的拓店布局，來(lái)加速擴(kuò)大品牌知名度。