亞朵酒店（Atour Hotel）在枕頭銷量上取得如此驚人的成績（一年380萬只），這與其核心的酒店業(yè)務(wù)看似關(guān)聯(lián)不大，因此外界可能會覺得它在“不務(wù)正業(yè)”。然而，從商業(yè)策略和品牌發(fā)展的角度來看，這恰恰是亞朵“順理成章”且具有戰(zhàn)略意義的一步，并非“不務(wù)正業(yè)”。
以下是幾個關(guān)鍵原因：
1. "品牌延伸與產(chǎn)品多元化：" 這是最直接的原因。亞朵不僅僅是一個酒店品牌，它致力于打造一個“輕資產(chǎn)、重服務(wù)、有溫度”的生活方式品牌。銷售枕頭等周邊產(chǎn)品，是品牌延伸的自然延伸，能夠加深消費者對亞朵品牌的認知和好感度。當消費者購買亞朵酒店的服務(wù)時，他們也可能聯(lián)想到亞朵的枕頭，反之亦然。
2. "提升客戶體驗與增加收入來源：" 亞朵的核心是“暖場+社交”的定位，強調(diào)為旅客提供有溫度的服務(wù)和舒適體驗。高質(zhì)量的枕頭是提升睡眠體驗的關(guān)鍵元素。將自家的枕頭產(chǎn)品放入酒店客房，不僅能直接提升客戶滿意度，也是一種增值服務(wù)。同時，通過線上平臺（如天貓旗艦店）直接銷售給消費者，開辟了新的、重要的收入來源，有助于提升整體盈利能力。
3. "強化品牌形象與價值觀傳遞：" 亞朵枕頭的營銷往往與其品牌理念相結(jié)合，強調(diào)健康、舒適、設(shè)計感等，這與其“為旅行

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上海一家亞朵酒店開設(shè)的書店。視覺中國/圖

最近一個月，上市酒店陸續(xù)披露年報。錦江酒店（600754.SH）、華住集團（1179.HK；NASDAQ：HTHT）、首旅酒店（600258.SH）營收、利潤出現(xiàn)不同程度下滑。亞朵（NASDAQ：ATAT）一枝獨秀，營收、利潤雙增。

相比于另外三家成立約二十年的老牌酒店集團，亞朵屬于后來者。2013年，華住前執(zhí)行副總裁王海軍以云南一處村莊為名創(chuàng)立亞朵，主攻中高端市場，2022年11月赴美上市。

2024年亞朵凈收入同比增長55.3% 至72.48億元，EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）同比增長66.8%，達到17.39億元。

有意思的是，2024年亞朵零售收入同比增長126.2%至21.98億元，超過主業(yè)酒店收入的一半，在總收入中占比達三成。

貢獻零售收入的拳頭產(chǎn)品是枕頭和被子。亞朵官方微信顯示，2024年共賣出380萬只枕頭、77萬條涼被。國信證券研報顯示，2024年“618”期間，這兩大產(chǎn)品都曾位居電商平臺細分品類銷量第一。

“輕資產(chǎn)加盟的酒店只是個流量入口，給你個機會體驗床品，然后激情掃碼下單。”一位財經(jīng)博主在網(wǎng)上分析。

酒店賣枕頭，是門好生意嗎？

全員賣枕

2024年，馬智勇加盟的亞朵酒店剛開業(yè)一個多月，公司寄過來兩個枕頭讓他體驗?！皠傞_始我還挺高興，竟然還送枕頭?！彼麑δ戏街苣┯浾哒f。

體驗了沒幾天，亞朵要求他把店里的高端房型“積木房”全部換成這種枕頭，不然房間就不能上線銷售。

當時酒店房間里剛用上從亞朵采購的枕頭，但公司解釋說那是一代深睡枕，需要換成新出的二代。換一個枕頭采購價貴一百多元，馬智勇不樂意。但架不住亞朵派來的店長天天催，他只好換了一部分。

亞朵宣稱這種枕頭“躺下即刻包裹，承托貼合肩頸，自然陷入深睡”。馬智勇感到好奇，專門拆開了一個，想看看“里面到底有什么高科技的東西”。

拆開是一塊海綿，比傳統(tǒng)酒店用的羽絨枕更有回彈性、承托力更好。他覺得還算舒服，偶爾會用內(nèi)購優(yōu)惠價買幾個，當禮物送人。

這是亞朵從一千多個商品中挑選出的爆款。國信證券研報顯示，2016-2020年，亞朵零售在低基數(shù)下快速增長，零售業(yè)務(wù)GMV（商品交易總額）年均復合增長達140.2%。到2021年底共開發(fā)了1665個SKU(最小存貨單位)，涵蓋睡眠、香氛個護、出行等領(lǐng)域。

何衛(wèi)東2018年加盟亞朵。他告訴南方周末記者，最初店里賣旅行箱、充電寶、防曬衣等各種商品，其中不少在2023年左右被公司下架，重點保留了枕頭、被子等床上用品。

這讓亞朵零售迎來爆發(fā)。2023年零售業(yè)務(wù)GMV同比增長近300%，達到11.39億元。

亞朵旗下超過1600家酒店消耗了大量床上用品，加盟商被指定采購，保障了一定的銷售業(yè)績。

截至2024年12月31日，亞朵在運營的酒店客房數(shù)量超過18萬間。按照每間房最低配備兩個枕頭來算，這些房間將消納36萬個枕頭。

此外，顧客在亞朵App訂房時還可以選擇免費體驗服務(wù)，服務(wù)員會把枕頭送到房間里。

馬智勇介紹，每賣一個枕頭，加盟商能獲得10%的提成。顧客在店內(nèi)掃碼下單，由亞朵直接發(fā)貨，加盟商沒有庫存壓力，也不承擔銷售任務(wù)。

銷售主力是亞朵派駐到門店的店長和助理，以及由其招聘的店員。在馬智勇的酒店里，這些員工約12人，負責每月兩萬元左右的零售額。為了完成銷售額，店員們經(jīng)常發(fā)朋友圈賣枕頭。

多位亞朵前員工告訴南方周末記者，不同門店對零售要求不同，有些并不設(shè)置硬性銷售指標。但有些區(qū)域會采取鼓勵措施，如對同一區(qū)域不同門店的銷售業(yè)績進行排名并公布，零售業(yè)績出眾的門店負責人進行分享等。

“人各有路，確實有人很會賣。發(fā)朋友圈、小紅書、閑魚，或者向來入住的客人了解他們的需求?！币幻麃喍淝皢T工表示，尤其是現(xiàn)在不少前臺員工是00后，善于借助網(wǎng)絡(luò)銷售，各大社交平臺上都能看到亞朵的員工在賣枕頭。

據(jù)一位消費者反饋，亞朵門店可以將顧客購買商品的金額計入房費，一起開發(fā)票。對商旅人士而言，這有助于利用差旅報銷購買零售商品。

不過，一位曾在亞朵多家門店擔任店長助理的員工向南方周末記者表示，按照公司規(guī)定，這種做法并不被允許。

比家紡企業(yè)賺錢

盡管店員們各顯神通，但實際上亞朵通過門店達成的零售額并不多。

多位加盟商和亞朵門店負責人向南方周末記者表示，一家亞朵酒店每月營收能達到七八十萬元，甚至近百萬元，零售收入大多兩三萬元，只是店內(nèi)營收的零頭。

“線下沒有流量，酒店每天只有幾百個人會來，作為流量入口太小了。”酒店行業(yè)服務(wù)平臺“酒店高參”創(chuàng)始人羅家福向南方周末記者表示，曾有酒店品牌嘗試打造線下空間，將酒店作為零售賣場，還專門派人駐場。實踐之后發(fā)現(xiàn)賺不了多少錢，還不如租出去劃算。

事實上，亞朵的零售并不依賴線下酒店，線上電商才是主要渠道。國信證券研報顯示，2023年“雙11”亞朵線上GMV超2.5億元，同比增長超600%，全年線上GMV占比估算70%-80%；2024年線上占比進一步提升到九成以上。

這意味著，亞朵和其他零售品牌并無本質(zhì)區(qū)別，都要在同樣的銷售渠道上“卷”，靠頭部主播、網(wǎng)紅等進行帶貨。在小紅書等平臺上，能看到papi醬等網(wǎng)紅推薦亞朵枕頭的視頻。與之相伴的則是亞朵財報上不斷攀升的營銷費用。

財報顯示，2023年亞朵零售業(yè)務(wù)GMV和收入雙雙大增近300%的同時，銷售和營銷費也從1.4億元增加至4.7億元，增幅達235.7%。

2024年亞朵銷售和營銷費同比再增107%，占全年凈收入的比重從2023年的10.1%擴大至13.4%，由此帶動2024年亞朵零售收入和GMV增幅超過120%。

亞朵在財報中解釋，銷售和營銷費的增長主要是由于公司在品牌認知度方面的投資增加以及在線渠道的有效發(fā)展，與零售業(yè)務(wù)的增長相一致。

并且，線上銷售利潤更高，在線渠道的開拓也帶動了亞朵零售業(yè)務(wù)毛利率不斷提升。

財報顯示，亞朵零售業(yè)務(wù)毛利率自2021年以來持續(xù)提高，從37%增加至2024年的超過50%，高于水星家紡（603365.SH）、夢百合(603313.SH)等家紡品牌近十個百分點。

但亞朵并不生產(chǎn)枕頭。一位接近亞朵的知情人士向南方周末記者透露，亞朵主打的深睡枕由廣東東莞一家工廠代工生產(chǎn)。

馬智勇介紹，他從亞朵采購的一代深睡枕約70元/個，二代深睡枕180元/個。在亞朵電商小程序上，這兩款枕頭分別賣304元、409元。

不過，扣減銷售和營銷費用后，亞朵零售業(yè)務(wù)的實際經(jīng)營利潤率并沒有這么高。在業(yè)績發(fā)布會上，亞朵管理層透露，2024年零售業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率提升至雙位數(shù)，2025年預計維持在相似水平。

據(jù)國信證券研報估算，亞朵零售業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率大約在11%-13%左右，仍然高于夢百合、水星家紡、羅萊生活（002293.SZ）等家紡品牌。

南方周末記者約訪了亞朵酒店相關(guān)負責人，截至發(fā)稿，未獲回復。

酒店做零售，零售做酒店

亞朵賣枕頭背后是酒店主業(yè)面臨的壓力與挑戰(zhàn)。

2024年亞朵酒店網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)擴張，旗下酒店數(shù)量達到1619家，增長33.8%，增幅比2023年提高3.8個百分點。

其中，輕資產(chǎn)加盟酒店擴張明顯，重投入的直營酒店逐漸收縮。2024年加盟酒店同比增長35.2%達1593家，在酒店總數(shù)中占比超過98%。直營酒店僅26家，較2023年減少6家。

不只亞朵，整個酒店市場都在擴張。酒店之家數(shù)據(jù)顯示，2024年全國規(guī)模酒店凈增長近三萬家，總量突破37萬家，是近五年增長最迅猛的一年。

“酒管公司賺的錢來自于簽約加盟商，不來自市場，他賺得是B端的錢?！绷_家福介紹，基于此，盡管酒店市場不景氣，品牌方依然有擴張動力。

尤其是房地產(chǎn)市場下行，推動部分難以消化的庫存轉(zhuǎn)化為酒店，不少投資人跨界進入?！皼]有更好的投資方向，一棟辦公樓可能出租率很低，改成酒店還能消化掉。”羅家福說。

酒店越開越多、越開越密，品牌方和加盟商的利益沖突愈發(fā)明顯。

馬智勇的酒店開業(yè)剛滿一年，在直線距離不到八百米的地方，又悄悄開了一家亞朵。他的店投入近兩千萬元，入住率一直不高，還未實現(xiàn)盈利，新店可能帶來的分流更讓他憂心。

何衛(wèi)東遭遇的競爭距離更近。就在他的加盟店斜對面不到二十米的地方，亞朵又開了一家直營店，來住宿的客人經(jīng)常找錯地方。

二人都曾到亞朵總部反映情況，但亞朵對加盟商并無明確距離保護，多次協(xié)商未果。

何衛(wèi)東說，由于品牌方處于強勢地位，國內(nèi)酒店企業(yè)大多對加盟商沒有保護政策，近距離開店的問題屢見不鮮。眼看著市場越來越飽和，他開始到新疆等邊遠地區(qū)開店。“再這樣下去，我們（加盟商）可能是最大的韭菜?！?/p>

不只加盟商受擠壓，競爭越來越激烈，酒店品牌的業(yè)績也不好看。

2024年，衡量酒店盈利能力的三大核心指標——平均可出租客房收入（RevPAR）、日均房價（ADR）、入住率，亞朵均有下滑。

和2023年相比，2024年亞朵RevPAR從377元下降至351元，ADR從464元下降至437元，入住率從77.8%下降至77.4%。

據(jù)酒店之家統(tǒng)計，2024年全行業(yè)三大指標均有下滑。

亞朵酒店業(yè)務(wù)的收入增速亦開始放緩。2024年亞朵酒店業(yè)務(wù)總收入48.51億元，同比增長36.6%，較2023年85.9%的增幅減少49.3個百分點。

這讓打造零售第二增長曲線的任務(wù)顯得更為重要。但和酒店相比，零售也不是容易賺錢的好生意。

零售業(yè)利潤率普遍低于酒店業(yè)。亞朵管理層在業(yè)績發(fā)布會上表示，2024年集團層面凈利率為18%，相比2023年下滑1.4個百分點，主要是受到全年RevPAR波動及零售業(yè)務(wù)占比提升的結(jié)構(gòu)性因素影響。

這意味著，盈利能力較低的零售業(yè)務(wù)占比提升，一定程度上拉低了亞朵的盈利能力。

與此同時，在零售和酒店之間跨界的企業(yè)也越來越多。2025年3月，華住發(fā)布 “華住會M3記憶枕”。原本賣床墊的夢百合則在上海開辦酒店，宣布所有助眠產(chǎn)品、沙發(fā)、家具“體驗即可購”。

（應(yīng)受訪者要求，馬智勇、何衛(wèi)東為化名）

南方周末記者 衛(wèi)琳聰

責編 馮葉