Okay, let's break down how Iceland, the UK's "窮鬼超市" (value supermarket), could potentially "卷" (compete fiercely) in the Chinese market. "卷" implies intense competition, requiring Iceland to leverage its strengths while navigating China's unique and dynamic retail landscape.
Here’s a strategic analysis covering key areas:
"1. Understanding the "Iceland Model" and Its Potential Transferability:"
"Core Strengths:" "Low Prices:" Driven by a hyper-efficient supply chain, no-frills store format, and high private-label (Iceland Brand) content. "Wide Assortment:" Offers a broad range of groceries, frozen foods, and general merchandise, often mimicking larger supermarkets but focusing on value. "Strong Brand Recognition (in UK):" Built on trust and affordability. "Challenges in China:" "Different Consumer Habits:" Chinese consumers are often willing to pay a premium for convenience, freshness, brand reputation, and online experience. "Intense Competition:" Dominated by giants like Alibaba (Hema,盒馬), JD.com (JD Fresh), Walmart China, and numerous local players. "Logistics Complexity:" China's vast size and diverse distribution networks are more complex than the UK. "Cultural Nuances:" Preferences for certain products, store layouts, and marketing messages differ.

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界面新聞?dòng)浾?| 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

以直播電商的模式運(yùn)營(yíng)了2個(gè)多月的Iceland亞太首店“姍姍來(lái)遲”——終于在6月28日正式對(duì)公眾開(kāi)放了線下門店，而目前它線下門店的開(kāi)放時(shí)間只在周末。

早在4月29日，Iceland就開(kāi)啟了線上試運(yùn)營(yíng)，它的亞太首店位于北京門頭溝京西智谷園區(qū)。能引起廣泛關(guān)注的原因，在于它號(hào)稱“英國(guó)最大冷凍食品超市”，成立于1972年，總部位于英國(guó)威爾士，如今在英國(guó)有17%的市場(chǎng)占有率；門店分布在10個(gè)左右國(guó)家，門店數(shù)量在1000家左右。

界面新聞在6月28日來(lái)到這家北京Iceland門店進(jìn)行探訪。在西六環(huán)外的京西智谷園區(qū)，它以“埃絲藍(lán)·實(shí)驗(yàn)室（Iceland Lab）”的名字出現(xiàn)。這是因?yàn)榕c傳統(tǒng)零售商超不同，此番Iceland與中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家代理商首旅慧科的合作模式包含了零售、電商、MCN、餐飲服務(wù)、本地服務(wù)融合業(yè)態(tài)，基地總面積在6800平米左右。

于是很多消費(fèi)者來(lái)這里購(gòu)物的一個(gè)直觀感受是，像在大型電商直播基地購(gòu)物——門店現(xiàn)場(chǎng)有巨大的電子屏幕、密集的直播間場(chǎng)景以及穿梭其中的主播。而與超市的貨架陳列不同，大部分的冰柜以小島臺(tái)的形式放置在中間，有點(diǎn)類似展會(huì)的展臺(tái)。

受到社交網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱和開(kāi)業(yè)促銷的影響，Iceland線下?tīng)I(yíng)業(yè)的第一天客流量較大，入場(chǎng)采取了排隊(duì)限流措施，而一些重點(diǎn)貨架人潮擁擠，收銀臺(tái)也有排長(zhǎng)隊(duì)情況出現(xiàn)。

從整體貨品量來(lái)看并不算多，北京慧科埃絲藍(lán)實(shí)驗(yàn)室科技有限責(zé)任公司總經(jīng)理孟虎對(duì)界面新聞介紹，由于在選品上采取“爆品策略”，線下整體SKU數(shù)量在600個(gè)左右。以薯?xiàng)l、披薩、冰淇淋、蛋糕、牛羊肉、鱈魚(yú)、火腿等凍品為主，穿插有雞蛋、牛奶、飲料、啤酒、零食、少量水果等品類。

從主推品類和定價(jià)來(lái)看，Iceland有意設(shè)置了不少具備性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的“鉤子產(chǎn)品”，既有進(jìn)口也有國(guó)產(chǎn)。

在門店中心位置擺放的Iceland自有品牌“奢華瑪格麗特披薩”，原產(chǎn)地是意大利，320g的臨期產(chǎn)品單件售價(jià)為9.9元。而該產(chǎn)品本身是Iceland在英國(guó)具有代表性的產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)厥蹆r(jià)1英鎊左右，單從換算匯率角度看北京門店售價(jià)已經(jīng)與英國(guó)接近。該產(chǎn)品此前單件在直播間原價(jià)119元，組合優(yōu)惠后單件價(jià)格也要33元左右。不過(guò)界面新聞在下午3點(diǎn)左右發(fā)現(xiàn)，披薩產(chǎn)品已經(jīng)被搶購(gòu)一空，有工作人員稱中午前已售完。

Iceland品牌1.25kg包裝的薯?xiàng)l則售價(jià)49.9元兩件，900ml的巧克力冰淇淋售價(jià)69.9元兩件。

但現(xiàn)場(chǎng)引起本地消費(fèi)者興趣的，還是不少北京老字號(hào)產(chǎn)品，比如東來(lái)順、順鑫等。

東來(lái)順品牌的各類羊肉串、羊排切塊、羊肉切片，以及羊肉燒麥、各式速凍水餃占據(jù)了大范圍的冰柜。其中400g的羊肉串單件價(jià)格23.9元，界面新聞對(duì)比發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)旗下小象超市其他品牌的羊肉串205g單件價(jià)格為24元左右。

從現(xiàn)場(chǎng)整體選品和定價(jià)情況來(lái)看，進(jìn)入中國(guó)的Iceland仍在試圖守住“性價(jià)比”的定位。這也是出于Iceland在海外的品牌定位與當(dāng)前中國(guó)整體消費(fèi)環(huán)境的考量。

Iceland在英國(guó)本身就以“窮鬼超市”著稱，而中國(guó)的零售市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)化到了消費(fèi)者充分比質(zhì)比價(jià)的階段——在山姆、奧樂(lè)齊、Costco開(kāi)市客等外來(lái)巨頭，以及盒馬、胖東來(lái)以及永輝等國(guó)內(nèi)零售商大量競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的性價(jià)比、品質(zhì)以及特色都有了更高的要求。盡管沒(méi)有像Iceland將凍品作為核心品類，但山姆和Costco開(kāi)市客都有品種豐富且類似的產(chǎn)品。加上直播電商與即時(shí)零售的出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。這也意味著，外來(lái)零售品牌很難再以信息差營(yíng)銷溢價(jià)讓中國(guó)消費(fèi)者買單。

“我們的邏輯仍然是性價(jià)比，并不會(huì)把Iceland包裝成過(guò)于高端的品牌，而是會(huì)強(qiáng)調(diào)它‘凍品專家’的定位?！泵匣⒉稍L中對(duì)界面新聞?wù)f，目前Iceland在中國(guó)的凍品SKU占比在60%左右。

由于疊加運(yùn)費(fèi)和關(guān)稅，Iceland的進(jìn)口食品在成本上失去了一些優(yōu)勢(shì)，但從眼下的做法看，Iceland在中國(guó)試圖以增加本土供應(yīng)鏈、精簡(jiǎn)SKU、減少倉(cāng)儲(chǔ)、提高周轉(zhuǎn)率等方式降低成本。并通過(guò)擴(kuò)大本地化產(chǎn)品、增加促銷機(jī)制的方式吸引消費(fèi)者。

對(duì)于任何零售商來(lái)說(shuō)，決定成敗的關(guān)鍵因素都包括供應(yīng)鏈。尤其是國(guó)外零售品牌進(jìn)入中國(guó)后，如何把以往國(guó)外的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品引入，同時(shí)還能在中國(guó)本地找到符合客群定位、豐富有差異化、且具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)穩(wěn)定性的供應(yīng)商，是具有長(zhǎng)期挑戰(zhàn)的課題。

Iceland在中國(guó)也是如此。按照首旅慧科的計(jì)劃，它將整合首旅集團(tuán)、中華老字號(hào)、地理標(biāo)志產(chǎn)品、新銳國(guó)貨品牌產(chǎn)品建立供應(yīng)鏈，基地也引進(jìn)了老字號(hào)如東來(lái)順、順鑫等品牌產(chǎn)品，還將和內(nèi)蒙古赤峰、浙江寧波等原產(chǎn)地合作開(kāi)發(fā)肉制品和海鮮凍品。

在它的冰柜中，產(chǎn)自遼寧大連的“一諾”品牌冷凍鱈魚(yú)就是供應(yīng)鏈本土化的典型案例。根據(jù)孟虎對(duì)界面新聞的介紹，該品牌原本就是英國(guó)Iceland的中國(guó)生產(chǎn)供應(yīng)商，而通過(guò)合作可以直接將其產(chǎn)品引入到Iceland在中國(guó)的平臺(tái)銷售。

“這相當(dāng)于在國(guó)內(nèi)有了更短的供應(yīng)鏈，不再受限于進(jìn)口的邏輯，而是可以按照電商平臺(tái)的策略以及調(diào)整采購(gòu)量?！彼麑?duì)界面新聞?wù)f，而將產(chǎn)品銷量“打爆”后，有助于進(jìn)一步降低成本。

而孟虎也表示，未來(lái)會(huì)借助Icaland的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力打開(kāi)市場(chǎng)，并在中國(guó)進(jìn)一步將供應(yīng)鏈本土化。

但它與山姆、奧樂(lè)齊在商業(yè)模式上無(wú)法直接對(duì)標(biāo)的一個(gè)情況是，Iceland未來(lái)在中國(guó)可能不會(huì)通過(guò)大規(guī)模開(kāi)設(shè)線下門店的方式擴(kuò)張，而是更多以直播電商的方式銷售。也就是說(shuō)，Iceland在中國(guó)的主陣地仍然是線上，而限時(shí)開(kāi)放的線下門店更像是在為線上引流。

從當(dāng)前Iceland將線下門店開(kāi)放時(shí)間設(shè)置在僅周末，以及整體選址、貨架陳列、門店動(dòng)線設(shè)置上看，它并沒(méi)有成熟的線下零售邏輯。而孟虎在采訪中也承認(rèn)，在線下首次開(kāi)門應(yīng)對(duì)大客流上還存在經(jīng)驗(yàn)不足的情況，比如在減少收銀排隊(duì)、優(yōu)化動(dòng)線上可以有改進(jìn)體驗(yàn)的空間。

“線下門店在整體銷售中可能占比并不高，但我們需要這樣熱鬧的氛圍，為周一到周五的直播和短視頻不斷添加新的素材?！彼麑?duì)界面新聞?wù)f。

這是因?yàn)橄噍^于做線下零售，運(yùn)營(yíng)方首旅慧科在線上更有基因。Iceland在中國(guó)并沒(méi)有用單個(gè)官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，而是在多平臺(tái)有矩陣賬號(hào)，并且有不同的達(dá)人賬號(hào)。孟虎對(duì)界面新聞稱，起初Iceland每天會(huì)有15場(chǎng)左右直播，20多個(gè)賬號(hào)，目前已經(jīng)擴(kuò)大到60多個(gè)賬號(hào)，每天可以做30場(chǎng)直播。

Iceland也需要大流量的頭部達(dá)人帶貨。東方甄選此前與埃絲藍(lán)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行過(guò)游園會(huì)等多場(chǎng)主題直播，未來(lái)可能還有更多元的合作形式。

值得注意的是，以線下帶動(dòng)線上冷凍食品零售的商業(yè)模式，在此前并沒(méi)有成熟先例。而Iceland進(jìn)入中國(guó)采取的這一創(chuàng)新模式仍然算是“冒險(xiǎn)”。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，其后續(xù)經(jīng)營(yíng)仍然依賴于持續(xù)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和選品，即如何能做到差異化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)又有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，另外在線上和線下運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化程度還有待提升。在如今線下零售、電商直播與即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)的環(huán)境中，最終它的商業(yè)模式能夠跑通仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。