來(lái)源網(wǎng)絡(luò)耐克（Nike）這家曾經(jīng)的運(yùn)動(dòng)巨頭，近年來(lái)確實(shí)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，其股價(jià)長(zhǎng)期低迷，市場(chǎng)份額受到新興品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓，品牌形象也受到一些爭(zhēng)議。將其處境比作“短期陣痛”與“長(zhǎng)期增長(zhǎng)”的抉擇，是非常恰當(dāng)?shù)摹?br/>"短期陣痛 (當(dāng)前的挑戰(zhàn)):"
1. "激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng):" 來(lái)自阿迪達(dá)斯、安踏、李寧等傳統(tǒng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及Sneaker Direct、Allbirds等新興品牌的崛起，尤其是在線上渠道和特定細(xì)分市場(chǎng)（如環(huán)保、可持續(xù)）。
2. "消費(fèi)者偏好變化:"
"健康與可持續(xù)性:" 消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注健康生活方式和環(huán)保理念，對(duì)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)之外的價(jià)值（如可持續(xù)材料、健康社區(qū)）提出更高要求。
"數(shù)字化與個(gè)性化:" 消費(fèi)者期待更便捷的線上購(gòu)物體驗(yàn)、個(gè)性化產(chǎn)品和基于數(shù)據(jù)的互動(dòng)。
"品牌認(rèn)同與價(jià)值觀:" 品牌需要傳遞更清晰、更契合時(shí)代價(jià)值觀的敘事，而不僅僅是產(chǎn)品本身。耐克在“停復(fù)賽”（Be True）運(yùn)動(dòng)后的一些營(yíng)銷爭(zhēng)議也反映了這一點(diǎn)。
3. "庫(kù)存與財(cái)務(wù)壓力:" 過(guò)去幾年對(duì)市場(chǎng)的樂(lè)觀估計(jì)導(dǎo)致庫(kù)存積壓，銷售增長(zhǎng)放緩，利潤(rùn)率受到擠壓。公司不得不進(jìn)行降價(jià)促銷，但這又損害了品牌形象和盈利能力。
4. "創(chuàng)新相對(duì)遲緩:"
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封面來(lái)源 | 企業(yè)官方最新的耐克財(cái)報(bào)，讓外界與投資者們看到，這家全球領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)巨頭在“溫吞下行”與“果斷轉(zhuǎn)型”之間做出了抉擇，選擇承擔(dān)短期陣痛的風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造再次增長(zhǎng)的可能。耐克集團(tuán)公布的2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，耐克集團(tuán)總營(yíng)收113億美元，凈利潤(rùn)達(dá)到8億美元，雖超出市場(chǎng)預(yù)期，但皆同比上一財(cái)年有一定程度的下滑。值得注意的是，這是賀雁峰（Elliott Hill）擔(dān)任耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官的首個(gè)完整財(cái)季。在電話會(huì)上，賀雁峰表示：我們對(duì)過(guò)去90天內(nèi)的果斷行動(dòng)和取得的進(jìn)展感到自豪，我們達(dá)到了預(yù)期，但是我們并不滿足于此，我們還會(huì)做得更好。
2024年9月，耐克讓公司老將賀雁峰復(fù)出，接替前任CEO唐若修成為這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的掌舵人。在過(guò)去的幾個(gè)季度，唐若修在任期間對(duì)于營(yíng)銷效率、DTC和經(jīng)典款產(chǎn)品銷量的關(guān)注，讓耐克開(kāi)始進(jìn)入“溫吞下行”的周期。賀雁峰上任后，迅速提出“Win Now”戰(zhàn)略，開(kāi)始進(jìn)行一系列的轉(zhuǎn)型改革，通過(guò)快速行動(dòng)重塑品牌競(jìng)爭(zhēng)力，聚焦核心運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，同時(shí)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，重新激活市場(chǎng)增長(zhǎng)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)環(huán)境的變化。在轉(zhuǎn)型周期內(nèi)，耐克展現(xiàn)出了“創(chuàng)業(yè)者”般的果斷與迅速，在面對(duì)“短期陣痛”換取“長(zhǎng)期增長(zhǎng)”的決策上毫不猶豫，為開(kāi)啟新的時(shí)代打牢基礎(chǔ)。要知道在耐克的公司規(guī)模和體量下，做出這樣的決策并不容易。在營(yíng)收數(shù)字上帶來(lái)的直觀影響就是，本季度耐克集團(tuán)的營(yíng)收和利潤(rùn)雙下滑。但在最能體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效率的庫(kù)存問(wèn)題上，耐克集團(tuán)第三季度的庫(kù)存資產(chǎn)達(dá)到75億美元，與去年同期相比減少2%，這恰恰說(shuō)明行業(yè)中最受關(guān)注的庫(kù)存問(wèn)題得到改善，為接下來(lái)幾個(gè)季度的新品提供了貨架空間。耐克財(cái)報(bào)發(fā)布后，美銀證券在研報(bào)中特別指出：“耐克第三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)本身并不重要，重要的是關(guān)注管理層對(duì)產(chǎn)品重置周期所處階段的描述，以及新產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋?！币惨虼耍楞y給出耐克的目標(biāo)價(jià)為90美元，短期耐克集團(tuán)仍有約25%的上漲空間。可以肯定的是，如今的耐克集團(tuán)正在蓄力起跳，以謀求更健康、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。01
短期陣痛，為長(zhǎng)期發(fā)展儲(chǔ)備能量
在耐克過(guò)去150天內(nèi)最先經(jīng)歷的陣痛在于，優(yōu)化庫(kù)存和重構(gòu)合作伙伴關(guān)系，減少過(guò)去依賴的增長(zhǎng)秘籍（經(jīng)典產(chǎn)品+DTC），創(chuàng)造一個(gè)更健康的市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境。在本季度財(cái)報(bào)中，耐克透露其毛利率的下降，主要受折扣增加、庫(kù)存報(bào)廢準(zhǔn)備金增加、產(chǎn)品成本上升和渠道組合變化的影響。其中，耐克正在有意識(shí)地降低對(duì)“AF1、AJ1、Dunk”三大經(jīng)典系列產(chǎn)品的依賴，通過(guò)合理管理庫(kù)存，為創(chuàng)新產(chǎn)品騰出空間。然而，這一轉(zhuǎn)型意味著耐克必須在短期內(nèi)投入成本，犧牲部分毛利率，以換取未來(lái)的增長(zhǎng)潛力。據(jù)彭博社的消息，耐克在對(duì)于DUNK產(chǎn)品的管理上體現(xiàn)了其優(yōu)秀的戰(zhàn)略執(zhí)行能力。在過(guò)去幾年，Nike Dunk這一經(jīng)典鞋款隨著數(shù)字渠道成為社交媒體的寵兒，經(jīng)典的鞋型與多樣化的配色和聯(lián)名，幫助其成為2023年最受歡迎的鞋款之一。而在過(guò)去一年中，市場(chǎng)對(duì)于Dunk的需求持續(xù)減弱。因此，在賀雁峰的改革中，耐克重新聚焦運(yùn)動(dòng)本質(zhì)，強(qiáng)化品牌在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。耐克迅速減少Dunk的產(chǎn)品更新頻率和庫(kù)存規(guī)模，首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德將其稱為“最激進(jìn)的行動(dòng)”。耐克的這一系列舉措，將使當(dāng)前市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)重新恢復(fù)平衡狀態(tài)，并緩解了供應(yīng)商合作伙伴所面臨的庫(kù)存壓力。Piper Sandler分析師對(duì)此解釋道：如果品牌長(zhǎng)期依賴成功的老套路，它就將失去市場(chǎng)份額。而現(xiàn)任耐克的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)正在努力地糾偏，我們認(rèn)為這是十分正確的做法。而在市場(chǎng)生態(tài)的重構(gòu)上，耐克開(kāi)始梳理品牌直營(yíng)與經(jīng)銷商合作伙伴之間的關(guān)系。10年前，耐克開(kāi)啟了DTC轉(zhuǎn)型策略，大力發(fā)展直營(yíng)業(yè)務(wù)和數(shù)字化渠道的建設(shè)。對(duì)于DTC業(yè)務(wù)，耐克的長(zhǎng)期目標(biāo)是希望在直面消費(fèi)者的同時(shí)，將直營(yíng)業(yè)務(wù)占比提高到總營(yíng)收的60%。隨著疫情與全球數(shù)字化浪潮的來(lái)臨，耐克的線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)全速發(fā)展，高速的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率與全價(jià)銷售帶來(lái)的高額利潤(rùn)，推動(dòng)耐克業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)走高。但耐克在優(yōu)秀的數(shù)字報(bào)表中，忽視了對(duì)線下渠道的維護(hù)，隨著后期線上流量成本居高不下，讓耐克一度陷入了“雙線作戰(zhàn)”的困境。賀雁峰的改革方向更加明確。在本季度財(cái)報(bào)會(huì)上，賀雁峰表示“公司的成功與合作伙伴密不可分”。這句話的背后不難看出，其中所透露出耐克修復(fù)線下渠道的關(guān)鍵信號(hào)：耐克始終期望能與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)共贏，共同滿足消費(fèi)者需求，以構(gòu)建更健康、可持續(xù)的正向增長(zhǎng)模式。
他將耐克直營(yíng)渠道重新定位為品牌服務(wù)的標(biāo)桿，這其中可能包括優(yōu)化直營(yíng)門店的產(chǎn)品展示、提升消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)以及重塑線上渠道服務(wù)。這將幫助耐克更清晰地區(qū)分直營(yíng)店與合作伙伴門店的定位。同時(shí)，賀雁峰回歸后，借助其豐富的零售伙伴人脈和關(guān)系，迅速加強(qiáng)了與北美的Footlocker、歐洲的JD Sports與中國(guó)市場(chǎng)的滔搏、寶勝等零售商的直接溝通，并向他們展示了耐克在未來(lái)的產(chǎn)品計(jì)劃和戰(zhàn)略重點(diǎn)。這一系列的行動(dòng)，將讓耐克重新處于銷售市場(chǎng)的關(guān)鍵位置。JD Sports北美總裁John Hall在3月對(duì)媒體采訪中表示，我們非常看好與耐克未來(lái)的合作伙伴關(guān)系，我們雙方的合作非常緊密，而且我們認(rèn)為耐克新的管理團(tuán)隊(duì)目標(biāo)明確，并專注于創(chuàng)新，我們認(rèn)為他們可以很好地執(zhí)行這些戰(zhàn)略。02
聚焦品牌差異，運(yùn)動(dòng)就是耐克的語(yǔ)言
如何理解耐克“創(chuàng)造消費(fèi)者需求”的概念？今年2月，賀雁峰在接受外媒采訪時(shí)曾表示：“耐克善于運(yùn)用運(yùn)動(dòng)的激情與活力激發(fā)人們內(nèi)心的熱情與動(dòng)力，并從運(yùn)動(dòng)中孕育出獨(dú)一無(wú)二的品牌故事?！?/span>這一觀點(diǎn)揭示了耐克品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，即“通過(guò)運(yùn)動(dòng)激發(fā)情感共鳴”。耐克創(chuàng)始人比爾·鮑爾曼（Bill Bowerman）曾說(shuō)：“只要你有身體，你就是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員。而世界上只要有運(yùn)動(dòng)員，耐克公司就會(huì)不斷發(fā)展壯大。”
幾乎可以肯定地說(shuō)，耐克的語(yǔ)言就是運(yùn)動(dòng)的語(yǔ)言。然而，在市場(chǎng)不斷擴(kuò)張與高速發(fā)展的過(guò)程中，耐克或許有些偏離最初的“軌道”。2024年9月，賀雁峰曾擲地有聲地喊出：“我們此前失去了對(duì)體育的執(zhí)著。”這一表態(tài)，坦誠(chéng)直面了耐克的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)之一。此后，耐克開(kāi)始“回歸運(yùn)動(dòng)”，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的獨(dú)特性和差異化，通過(guò)深化與核心體育聯(lián)盟、賽事及運(yùn)動(dòng)員的合作，重塑品牌專業(yè)形象，帶動(dòng)品牌的持續(xù)增長(zhǎng)。這個(gè)舉措，也成為耐克轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。換言之，耐克正重新聚焦“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”，找回“耐克”。在報(bào)告期內(nèi)，耐克的品牌營(yíng)銷費(fèi)用上漲至11億美元，較去年同期增長(zhǎng)8%。營(yíng)銷費(fèi)用的增加表明耐克正加大品牌營(yíng)銷投入，以更加大膽?yīng)毺氐臄⑹轮厮塥?dú)一無(wú)二的品牌力，在體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上不斷闖入大眾視野中心，連接更多消費(fèi)者，創(chuàng)造更多消費(fèi)需求。今年2月，耐克在超級(jí)碗舞臺(tái)上發(fā)布全新品牌宣傳片《不爭(zhēng)辯，只爭(zhēng)勝》，并集結(jié)旗下精英女子運(yùn)動(dòng)員，激勵(lì)所有人屏蔽外界噪音，將競(jìng)技體育對(duì)于“贏”的渴望展現(xiàn)得淋漓盡致。幾乎同時(shí)，在格萊美頒獎(jiǎng)典禮上，耐克還推出了Jordan品牌40周年的紀(jì)念片《禁不住的偉大》（Unbannable），回顧Jordan品牌40年的傳奇歷程。
在更多消費(fèi)者的感知中，耐克正重新變得有銳度、更鋒利。除了站在專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的角度思考外，耐克也在繼續(xù)發(fā)揮各專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。近期，耐克與美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)（NBA）、美國(guó)女子職業(yè)籃球協(xié)會(huì)（WNBA）、美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟（NFL）、巴西足協(xié)等伙伴延長(zhǎng)了合作期限。這表明耐克正在重點(diǎn)賽事中持續(xù)發(fā)力，并進(jìn)一步鞏固耐克在體育領(lǐng)域的核心地位。產(chǎn)品創(chuàng)新方面，耐克于全明星周末期間，發(fā)布了包括“Black Label系列、Nike KD 18、全新G.T. Cut 3 Turbo”等，多款由領(lǐng)先科技加持的鞋款。而在最核心的跑步領(lǐng)域，耐克通過(guò)重塑路跑跑鞋矩陣、推出滿足多種類型跑者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品——超強(qiáng)緩震系列的邁柔 Vomero 18、Nike Pegasus Premium。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，在三季度，耐克的跑步相關(guān)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)單位數(shù)增長(zhǎng)，在所有專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類中表現(xiàn)最突出。站在行業(yè)的視角來(lái)看，耐克的創(chuàng)新正處于關(guān)鍵的窗口期，公共語(yǔ)境下，“專業(yè)運(yùn)動(dòng)、科技創(chuàng)新”被搬至臺(tái)前。耐克想要重塑公司的品牌形象，強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)標(biāo)簽，就要在“專業(yè)體育”加大投入。產(chǎn)品創(chuàng)新、聚焦專業(yè)運(yùn)動(dòng)，兩者均是耐克能長(zhǎng)期發(fā)展的核心動(dòng)能。03
加碼中國(guó)市場(chǎng)，放大女性力量
同時(shí)，大中華區(qū)作為耐克全球轉(zhuǎn)型策略中最為關(guān)鍵的市場(chǎng)之一，集團(tuán)也在積極優(yōu)化業(yè)務(wù)生態(tài)，致力于在大中華區(qū)以最快的速度完成轉(zhuǎn)型。從上一季度耐克在大中華區(qū)的表現(xiàn)來(lái)看，一方面，耐克始終致力于在大中華區(qū)以最快的速度完成庫(kù)存優(yōu)化；另一方面，耐克也持續(xù)以運(yùn)動(dòng)為核心，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)創(chuàng)新以及本土化的產(chǎn)品。耐克大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO，以及ACG品牌全球CEO董煒也表示：“我們正在中國(guó)市場(chǎng)全力出擊，主動(dòng)加速推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，我們對(duì)耐克在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展充滿信心?！?/span>而在中國(guó)市場(chǎng)，耐克正在兩大方向持續(xù)投入，一個(gè)是戶外市場(chǎng)，另一個(gè)則是女性市場(chǎng)。耐克也能敏銳地洞察到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的熱情，并將中國(guó)市場(chǎng)作為其深入戶外運(yùn)動(dòng)的切口。
今年2月，耐克宣布與“2025崇禮168超級(jí)越野賽”達(dá)成全新合作，成為這一賽事的獨(dú)家冠名贊助商、唯一體育產(chǎn)品贊助商、官方指定專用裝備商。此次戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的重量級(jí)合作，是耐克加速推動(dòng)ACG品牌在全球和中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的重要舉措，體現(xiàn)了耐克堅(jiān)定不移推動(dòng)越野跑和戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展的決心。業(yè)內(nèi)普遍的感知是，在當(dāng)下的體育運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)中，戶外、女性是為數(shù)不多的增長(zhǎng)點(diǎn)。在女性市場(chǎng)，耐克也在不斷加強(qiáng)投入。今年1月，耐克正式宣布啟動(dòng)女子全球夜跑系列賽，并女性跑者在全球六大城市參與10公里或半程馬拉松的夜跑挑戰(zhàn)，4月底耐克就將開(kāi)啟耐克女子夜跑上海站的賽事。
而在4月初，耐克還將登上上海時(shí)裝周，開(kāi)啟“Victory Lap-領(lǐng)跑之秀”，通過(guò)創(chuàng)新的秀場(chǎng)形式，致敬女性運(yùn)動(dòng)的力量。更關(guān)鍵的是，耐克也將在時(shí)裝周舞臺(tái)上展示女性運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的表達(dá)和創(chuàng)意。過(guò)去幾個(gè)月，耐克陸續(xù)推出的Air Max Muse和Nike Air Superfly等鞋款在市場(chǎng)上得到了良好的反饋。從耐克當(dāng)下的布局可以看出，在“Win Now”戰(zhàn)略下，整個(gè)集團(tuán)已通過(guò)優(yōu)化庫(kù)存與渠道管理、強(qiáng)化品牌體育運(yùn)動(dòng)屬性、加速產(chǎn)品創(chuàng)新、深耕女性市場(chǎng)等突破，找回邁向增長(zhǎng)的正確軌跡。財(cái)報(bào)會(huì)上，耐克高層也表示：“在未來(lái)，第四季度或?qū)⑹菓?zhàn)略調(diào)整的最大承壓期。但需要強(qiáng)調(diào)的是，當(dāng)步入第四季度時(shí)，那些不利因素將逐步遞減?！?/span>可以肯定的是，耐克集團(tuán)正在重塑自我以獲得新的增量。憑借運(yùn)動(dòng)基因的激活、多種渠道生態(tài)的韌性以及創(chuàng)新的勢(shì)能，市場(chǎng)期待耐克可以重新回到增長(zhǎng)軌道，穿越周期。
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