我們來分析一下小熊尼奧（Nio）這個案例，探討它如何在短短3個月內實現(xiàn)營收破億（人民幣）的可能原因。
"核心問題：" 小熊尼奧，一個主打AR（增強現(xiàn)實）技術的智能硬件品牌，如何在極短的時間內（約3個月，通常指其上市后不久或某個關鍵推廣期）達到如此高的營收？
"分析可能的關鍵因素："
1. "精準的市場切入與定位：" "目標用戶明確：" 小熊尼奧精準地瞄準了“80后”、“90后”父母群體，尤其是那些對科技敏感、注重教育品質、愿意為子女教育投入的年輕父母。這個群體通常具有較強的消費能力和意愿。 "需求痛點把握：" 抓住了現(xiàn)代父母普遍存在的痛點——希望孩子快樂學習、培養(yǎng)興趣、提升認知能力，同時希望學習方式更生動有趣，區(qū)別于傳統(tǒng)的枯燥模式。AR技術恰好能滿足這種對“科技+教育”融合的期待。 "細分賽道優(yōu)勢：" 在兒童教育硬件市場中，小熊尼奧專注于AR領域，形成了差異化競爭，避開了部分紅海市場。
2. "強大的營銷策略與打法：" "社交電商崛起的紅利：" 小熊尼奧的成功離不開當時社交電商（如微信生態(tài)內的微商、社群營銷、直播帶貨等）的快速發(fā)展。它善于利用社交裂變、私域流量運營

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文/金錯刀

采訪/龔進輝 微創(chuàng)新學院案例中心編輯

—智能硬件“看上去很美”如何破？

—不靠BAT的流量能否實現(xiàn)百萬級銷量？

3個月，150萬套，超過1億現(xiàn)金收入，這是小熊尼奧創(chuàng)始人熊劍明的答案。

口袋動物園是熊劍明做的一款爆品，也是國內AR玩具的第一個百萬級爆品。最近，跟熊劍明做了一個案例對話。

在談論口袋動物園如何成為爆品之前，要回顧下他的第一個產品：夢鏡盒子的失敗。作為國內首款試水AR的產品，夢鏡盒子承載著熊劍明及其團隊把AR與兒童教育、娛樂結合的夢想。由于價格偏高、操作復雜等多種原因，夢鏡盒子在早期享受被列入教育部幼兒園裝備采購目錄的殊榮后，2014年經歷銷量緩慢爬坡的尷尬。

熊劍明反思夢鏡盒子未持續(xù)火爆的根本原因是創(chuàng)造用戶需求，而不是精準抓住用戶痛點，這也成為打造口袋動物園的核心規(guī)避點。

熊劍明清楚知道，光靠產品細節(jié)打磨無法締造兒童教育類爆品，必須在產品、渠道、營銷三個層面全面發(fā)力方能成功。口袋動物園3個月狂賣1億背后隱藏哪3大狠招？

一是好玩+簡單，家長只會為好玩又簡單的玩具買單，產品整體設計和功能簡單易用；二是在拓展社會化公開渠道之余，微商成為重要發(fā)力渠道，牽手國內10大微商團隊助力產品銷售，直接貢獻100萬套銷量；三是根據事件發(fā)酵最多持續(xù)72小時的經驗，在3D小熊刷爆朋友圈之后，小熊尼奧產品主打正宗3D小熊，借力微信使品牌宣傳文章閱讀量攀升至10萬+，現(xiàn)象級營銷直接帶來每天上百電話咨詢。

以下是小熊尼奧創(chuàng)始人熊劍明的案例口述和對話（未經本人審閱）：

智能硬件創(chuàng)業(yè)教訓：夢鏡盒子未成爆品

AR技術存在多年，大多數(shù)玩具廠商停留在傳統(tǒng)手法上做嘗試。在線教育工作經歷使我意識到標準化是最大難題，認識小動物、交通工具等基礎認知能實現(xiàn)高度標準化，而且認識世界事物是孩子剛需，而圖冊、識字卡等認知方式較為傳統(tǒng)。2012年我們開始思考兒童基礎認知與AR技術結合，2013年推出夢鏡盒子，售價800—1600元，成為國內第一個把AR產品化的廠商。

夢鏡盒子最大優(yōu)勢是精選可展示的形象實物，讓孩子感覺像神筆馬良一樣把平面物體立體化，一經推出便在教育行業(yè)引起巨大反響，被列入教育部全國學齡前幼兒園裝備采購目錄。遺憾的是，13年產品發(fā)布后未及時進入量產階段，2014年春節(jié)后完成1000萬天使融資，直到3月才開始正式全面推廣，去年銷售額僅為1500萬。

作為最早試水AR的產品，夢鏡盒子未能成就爆品，與原定4000萬銷售目標相差甚遠。我們反思主要有兩大原因：一是價格過高，電商的普及使用戶消費觀被互聯(lián)網慣壞，對價格越來越敏感，而家長選購產品的標準是品牌忠誠度，這意味著價格在前期獲取用戶中份量極重，而夢鏡盒子800—1600元售價略貴。

二是我們把夢鏡盒子想得過于理想化，僅抓住用戶的小痛點，更大程度是創(chuàng)造用戶痛點，不能解決用戶剛需。比如，家長確實需要夢鏡盒子來教育孩子，我們列出10大購買理由，功能豐富且加入新奇、好玩的內容，但用戶直觀感受是操作復雜，導致購買欲望不強烈，加上夢鏡盒子作為全新產品，不得不面臨教育用戶的難題，最終促成用戶購買的前提是產品簡化。

口袋動物園3個月賣出1億的3大狠招

小熊尼奧核心人群是2—16歲孩子，其中6歲以下偏教育性，6歲以上偏娛樂化。所有家長都要帶孩子去動物園，2014年我?guī)Ш⒆庸渫陝游飯@后，思考能否把動物變到孩子手心，起初產品命名為“掌上動物園”，名字不悅耳果斷放棄，后來想象把動物園放到孩子口袋帶來何種奇遇，去年12月發(fā)布“口袋動物園”。

雖然口袋動物園卡片較小，但融入不少設計心思。比如，考慮到孩子容易亂扔卡片，我們設計一個小布袋方便孩子收撿，簡易支架則便于孩子支撐iPad和手機。口袋動物園最初定價100元左右，由于小熊尼奧早期品牌不成熟，加上屬于全新產品，無法做到完全去中介化，需要借助渠道力量大規(guī)模造勢，為了給批發(fā)商一倍加價空間，最終產品定價188元，家長也樂于接受200元以內的產品。

今年1月，我們全面發(fā)力推廣，制作一系列動畫在騰訊視頻、央視少兒頻道播放，目的是增強用戶粘性，使上百萬孩子熟悉小熊尼奧動畫形象。第一季度銷售結果出爐：狂賣150萬套，創(chuàng)造1億成交額，成為國內獨家兒童類單品一季度銷售破億的廠商，產品爆發(fā)式增長甚至引起海外媒體關注。

產品快速鋪貨后，52集動畫片《小熊尼奧》成為今年下一個發(fā)力重點。除了制作精良，動畫片最大特點是故事性強，《芝麻街》編劇操刀劇本，拓展交通、自然、人文、地理等12大系列內容，并與參與發(fā)行《美食大冒險》的廣州易動強強聯(lián)合，目前動畫片版權已賣給國內外幾十家電視臺，省去電視投放硬廣的成本。我們通過產品和內容創(chuàng)新來驅動渠道，進而使IP價值最大化和提升品牌影響力，實現(xiàn)產品、內容、IP三方聯(lián)動。

（微創(chuàng)新學院創(chuàng)始人金錯刀（左）與小熊尼奧創(chuàng)始人熊劍明（右）合影）

狠招一：產品一定要好玩、簡單

過去沒有兒童類AR產品，口袋動物園是國內第一個（夢鏡盒子不算）真正讓孩子體驗AR技術的產品，沒有同類產品或同類品牌作對比，山寨廠商產品體驗不佳，傳統(tǒng)玩具巨頭在應對全新AR時茫然無措。

口袋動物園主要有三大優(yōu)勢：一是產品好玩，家長不會因為便宜去買不好玩或不需要的玩具；二是簡單，產品整體設計和功能簡單易用，不存在復雜設定，省去孩子摸索玩法的成本；三是價格適中，800—1600元的夢鏡盒子起到比價器作用，口袋動物園每套188元使其在同一渠道更受家長青睞。

不可否認，現(xiàn)有AR技術門檻不高，孩子只能簡單地點擊頁面顯示動物。我們某前上市游戲公司和國際最大三維引擎的技術總監(jiān)加盟，希望用現(xiàn)成SDK把產品做到簡單、方便、快速，未來孩子可通過更多的互動方式操控手心的動物，讓孩子可以真正指揮這只動物園的小動物，抬高行業(yè)準入門檻。

基于夢鏡盒子的教訓和口袋動物園的經驗，我們認為智能硬件必須找到用戶真正的痛點，而不是創(chuàng)造用戶痛點，不要執(zhí)著于自High的偽痛點。當產品生產出來后，你會發(fā)現(xiàn)用戶根本不會購買。

狠招二：發(fā)力社會化電商

兒童消費具有不確定性，比如你帶孩子去逛商場，他看到喜歡的產品會讓你當場購買，這要求我們在打磨產品的同時開啟線下渠道的拓展和沉淀。2014年，我們大力構建立體化營銷渠道，開拓各種社會公開渠道，包括民營連鎖店、玩具專賣店、圖書直供渠道、連鎖超市甚至機場，使產品能快速下沉到渠道，最奇葩的是口袋動物園成為春節(jié)期間春秋航空銷量最高的產品。

去年12月口袋動物園發(fā)布，今年1月遇上送禮高峰，2月春節(jié)前需求集中爆發(fā)，當時無法及時供貨使我們壓力山大，公司會議室和走廊每天從早到晚都被經銷商占領，甚至經銷商為了拿貨給我們下跪，可見經銷商在銷售產品上態(tài)度狂熱。

除了社會化公開渠道，微商也是重要渠道之一，直接貢獻近100萬套銷量。目前面膜或化妝品微商行業(yè)競爭激烈，微商黑幕不斷被央視曝光，使以全職媽媽為主的微商從業(yè)者處境艱難，只有通過轉型才能獲得新生，所以我們與微商合作水到渠成，積極拓展國內10大微商團隊助力口袋動物園的銷售。

目前微商是第一大渠道，占總銷量的50%，因此我們專門成立微商部門，希望未來形成體系化的微商系統(tǒng)，進一步完善微商業(yè)務形態(tài)。線下實體店是第二大渠道，電商屈居第三，其發(fā)展勢頭迅猛將逐漸取代線下渠道。

狠招三：狠抓3D小熊現(xiàn)象級營銷

2月28日，3D小熊刷爆朋友圈，成為最火的AR產品，其生產廠商是一家再普通不過的毛絨玩具廠，通過專業(yè)團隊炒作為其天貓店鋪引流。一時之間所有人都在討論3D小熊，甚至引起廣播電臺的關注，但真相是他們沒有實質性產品，只是單純秀AR技術。

當時我在德國出差，根據事件發(fā)酵最多持續(xù)72小時的經驗，立即讓市場部推送一篇介紹我們生產正宗3D小熊的文章，結果24小時內文章閱讀量攀升至10萬+，遠超過去平均1萬多閱讀量。小熊尼奧微信公眾號共有50萬粉絲，少則3萬多則10萬閱讀量，助力品牌傳播，最終我們減少在外灘、人民廣場、雙層巴士、地鐵、電視臺廣告投放。

由于小熊尼奧品牌名與3D小熊相似度高，我們產品主打真正的3D小熊，花大力氣做現(xiàn)象級營銷，最終成為受益者，每天接到上百個咨詢電話，40、50人的營銷團隊根本Hold不住巨大的人流量。

除此之外，微商也不遺余力宣傳口袋動物園。過去微商主要靠坑蒙拐騙賣產品，在線下實體店或主流渠道較少曝光。我們在央視少兒頻道、上海哈哈少兒等電視臺持續(xù)播放冠名欄目，兩個主持人至少介紹5分鐘小熊尼奧，如此一反常態(tài)的做法，使微商認識到實打實銷售產品與賣面膜不知品牌完全不同，他們自然愿意為大品牌小熊尼奧宣傳。

今年我們的重點是繼續(xù)保持高速發(fā)展勢頭，保守估計上半年銷量將達2億，全年銷量將達5億，創(chuàng)業(yè)公司能取得這一斐然成績實屬不易。