這確實是近期中國服裝行業(yè)一個非常引人注目且令人唏噓的消息。作為曾經(jīng)的“中國女裝第一股”，某品牌（通常指西虹紡織，其核心品牌為江南布衣）經(jīng)歷五年關閉近9000家門店后，正式從A股市場退市，這背后反映了中國服裝零售市場經(jīng)歷的劇烈變革和挑戰(zhàn)。
我們可以從幾個層面來理解這個事件：
1. "市場環(huán)境的劇變：" "線上沖擊：" 電商的蓬勃發(fā)展，特別是直播帶貨等新模式，分流了大量線下客流，對實體零售形成了巨大沖擊。 "消費習慣改變：" 年輕一代消費者更注重個性化、體驗感和性價比，線上購物的便捷性也改變了他們的購物習慣。 "競爭加劇：" 國內(nèi)外品牌競爭激烈，市場格局不斷洗牌。
2. "品牌自身的挑戰(zhàn)：" "過度擴張：" 過去幾年，品牌可能采取了激進的擴張策略，快速開設大量門店，但在市場環(huán)境變化時，應對能力不足，導致門店運營壓力巨大，關店成為必然。 "產(chǎn)品與市場脫節(jié)：" 可能未能及時跟上消費者審美和需求的變化，產(chǎn)品更新迭代速度慢，缺乏創(chuàng)新。 "運營效率問題：" 龐大的門店網(wǎng)絡和管理體系可能存在效率低下、成本過高的問題。 "對市場變化的反應遲緩：

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要說青春的回憶，除了殺馬特發(fā)型、非主流音樂、充實但是聽不懂的課、各種臺偶韓劇，衣服也承載一段時光回憶。服裝風格和品牌變化，也是時間流逝的證明。

很多人的青春里或許都有那么幾件森馬、以純、班尼路、阿依蓮、美特斯邦威等等，或許早已經(jīng)記不起當時穿上衣服的自己，但是看到品牌總會懷念起那段青澀的時光。

不過，等到想為青春消費時，卻發(fā)現(xiàn)有些品牌就這么無聲無息湮滅在時間里了。

比如，拉夏貝爾。

2024年11月14日，拉夏貝爾正式告別港交所退市。而早在2022年，拉夏貝爾已從A股退市。至此，國內(nèi)首家“A+H”股上市的服裝品牌、曾經(jīng)的中國女裝第一股正式退出歷史舞臺。

圖源：魯中晨報

面對退市，拉夏貝爾表示，H股股份上市地位的取消不會對公司日常經(jīng)營及重整工作產(chǎn)生重大影響。它強調，公司將依法繼續(xù)推進重整工作，爭取消除此前面臨的債務負擔，改善持續(xù)經(jīng)營能力及經(jīng)營狀況，重回良性增長軌道。

拉夏貝爾退市當然不是突然之舉，從2018年起，拉夏貝爾的業(yè)績就開始出現(xiàn)明顯下滑。2018年拉夏貝爾營業(yè)收入101.76億元，到2019年僅剩76.66億元，凈虧損高達21.66億元。而2018至2023年六年間拉夏貝爾凈利潤更是保持連年虧損狀態(tài)，合計虧損約67.96億元。

圖源：每日經(jīng)濟新聞

業(yè)績持續(xù)下滑，凈利潤持續(xù)虧損，對外大筆資金投入?yún)s無法收回成本，拉夏貝爾資金鏈緊張，一方面要面臨巨額償債壓力，另一方面因無法按期還債，被債權人申請破產(chǎn)清算。

2021年，嘉興誠欣制衣有限公司、海寧紅樹林服飾有限公司、浙江中大新佳貿(mào)易有限公司三家債權人公司向法院申請對拉夏貝爾進行破產(chǎn)清算。2022年5月24日，拉夏貝爾被上海證券交易所予以摘牌。2023年9月，拉夏貝爾表示公司已進入破產(chǎn)重整程序，期間拉夏貝爾也有一些自救之舉，但也只是杯水車薪。直到今年11月，拉夏貝爾依然不能滿足港交所復牌指引，被取消H股股份上市地位。

2024年上半年，拉夏貝爾營業(yè)收入又下跌17%，只有不足7000萬，凈虧損超4000萬，全國門店數(shù)量僅剩155家。而2017年，拉夏貝爾巔峰時在全國有近9500家門店。幾年時間，滄海桑田，拉夏貝爾閉店超9000家。

今年年初，拉夏貝爾總部基地辦公樓被拍賣。截至拍賣結束，無人出價，拉夏貝爾本次司法拍賣已流拍。

圖源：大眾網(wǎng)

圖源：淘寶阿里拍賣

從中國女裝第一股到如今不得不拍賣總部基地，拉夏貝爾的故事令無數(shù)曾經(jīng)的顧客感慨不已。

拉夏貝爾（La Chapelle），1998年成立于上海，是一家定位于大眾消費的多品牌、全渠道運營的時裝集團，追求強調個性化的設計，是將設計滲透人文文化的時尚品牌。公司自成立以來始終專注于服裝服飾領域，堅守“為美好生活設計”的品牌初心和發(fā)展理念，致力于為中國廣大消費者提供兼具時尚、品質以及高性價比的服裝產(chǎn)品。

公司旗下?lián)碛小癓a Chapelle”、“La Chapelle SPORT”、“Candies ”，三大主營女裝品牌，2011年8月推出男裝品牌“La Chapelle Homme”，2012年推出新興少女品牌“7.Modifier”，同年推出日韓系少女裝品牌“La Babite”，2013年相繼推出以Office Lady為受眾的成淑女裝品牌“Laetia by La Chapelle ”、親子裝“La Chapelle Mini”、童裝“ La Chapelle Kids”。

21世紀初，拉夏貝爾和森馬、淑女屋、美特斯邦威等國產(chǎn)服裝品牌共同迎來了黃金發(fā)展期。

2009年，拉夏貝爾先后獲得聯(lián)想兩次投資，規(guī)模迅速擴張。2012年，拉夏貝爾加快開店步伐，2012年到2017年短短五年，拉夏貝爾門店從3340家擴張到9448家。2014年，拉夏貝爾港股上市。2015年，拉夏貝爾營業(yè)收入超90億元人民幣，同比增長16.4%，毛利潤超60億元，凈利潤超6億元。2017年，拉夏貝爾于上海證券交易所上市，成為國內(nèi)首家“A+H”股上市的服裝品牌。同年，拉夏貝爾營收90億元，盈利近5億元，擁有超9000家門店。也就是從這時候開始，拉夏貝爾的頹勢逐漸顯露出來。

瘋狂跑馬圈地擴張開店的拉夏貝爾對彼時電商平臺的崛起不以為意，也忽視了服裝賽道玩家增多的現(xiàn)實。當時的拉夏貝爾還沉浸在“中國女裝第一股”的美夢中不可自拔。2018年，拉夏貝爾營收破100億元，凈利潤虧損近1.6億元，出現(xiàn)了上市以來的首次虧損。這次虧損就像一個魔咒開啟了拉夏貝爾的下滑之路。

回看拉夏貝爾這一路，長期執(zhí)著于線下直營，堅持品牌規(guī)模和渠道規(guī)模那一套經(jīng)營思路。2015年后，拉夏貝爾的擴張分為兩方面，一方面瘋狂開店，拓寬品牌的線下規(guī)模，另一方面不斷投資合作新品牌，拓寬品牌盈利渠道，先后控股杭州黯涉集團、廣州熙辰服飾、法國品牌Naf Naf SAS等?？上放凭€下規(guī)模的擴張和品類的增加，并沒有給拉夏貝爾帶來顯著的收益。

瘋狂擴張的拉夏貝爾像個想一口氣吃成胖子的瘦子，一方面線下跑馬圈地門店數(shù)量增加過快，門店租金、人工成本、水電開支等費用一路飆升，成為拉夏貝爾的一大負累。另一方面不斷進行的收購控股，旗下品牌數(shù)量增加，庫存也隨之激增，去庫存成了擺在拉夏貝爾面前的一大難題。在這種“多品牌、直營為主”的經(jīng)營模式下，拉夏貝爾的經(jīng)營成本和經(jīng)營風險幾乎是以同樣瘋狂的速度增加。

在拉夏貝爾擴張的同時，國內(nèi)電商平臺崛起，眾多白牌服裝搶先進駐，服裝選擇增加，消費者可選擇價格范圍更廣，無數(shù)“9.9元”吸引著消費者，線下消費市場逐漸被線上消費擠占，越來越多服裝品牌也開始意識到線上消費這一龐大市場潛力，開始入駐電商，著力拓寬線上銷售渠道。國外品牌優(yōu)衣庫、Zara、H&M等也憑借或不錯的質量或時尚的設計或不高的價格悄悄占領人們的衣柜。

2018年，優(yōu)衣庫深圳最大店開店盛況圖源：理想生活實驗室

拉夏貝爾既沒有中小服裝品牌的低價和低運營成本，也沒有國際品牌緊跟潮流趨勢的推陳出新速度，而服裝市場早已是大中小品牌八仙過海各顯神通的時候，競爭激烈程度不是十幾年前可以比的，加上拉夏貝爾服裝質量問題頻出，甚至陷入抄襲風波，逐漸被市場和消費者淘汰也是意料之中。

拉夏貝爾的退市只是國產(chǎn)服裝品牌的一個縮影。只是作為當年服裝市場的佼佼者，它受到的來自內(nèi)外的沖擊最明顯。事實上，除了拉夏貝爾，很多同時期耳熟能詳?shù)钠放埔捕济媾R著業(yè)績壓力。

這些品牌的經(jīng)營思路被人總結為“三重三輕”，即“重營銷、重廣告、重渠道、輕品牌、輕研發(fā)、輕精細運營”。在十幾年前國內(nèi)服裝市場相對封閉，信息相對閉塞的情況下，這些品牌選擇看重營銷宣傳，拓寬線下銷售渠道的方式當然無可厚非。這些品牌的存在也在一定程度上豐富和塑造了那一時期國人的審美，為不少年輕人打開了時尚的大門。

但時代會發(fā)展，科技會進步，人們的消費觀念也會更新，固步自封，不能跟上時代發(fā)展的步伐，及時抓住市場風向，只會被時代淘汰。尤其是在消費越發(fā)理性的今天，服裝質量更是服裝品牌的基石，高價低質的產(chǎn)品無論營銷多么火熱，終究會被人遺棄。營銷畢竟只是泡沫，消費者能抓在手里的才最重要。

希望更多國產(chǎn)服裝品牌在時尚之路上不僅要緊跟時尚腳步和市場風向，大膽轉型，也要堅守質量底線，重視研發(fā)，拒絕高價低質，打造自己的競爭優(yōu)勢。

作者 | 唐仁