來源網(wǎng)絡(luò)確實(shí)，天貓服飾在雙11期間的表現(xiàn)在近年來尤為亮眼，其成功并非偶然，而是背后“新增量、新打法、新營銷”三駕馬車并駕齊驅(qū)的結(jié)果。我們可以從以下幾個方面來分析：
"一、 新增量：拓展破圈，開辟增長新空間"
過去，服飾行業(yè)的增長主要依賴于存量市場的競爭。而天貓服飾通過多種方式拓展了新的增長點(diǎn)：
"下沉市場：" 精準(zhǔn)布局三四線及以下城市，挖掘潛在消費(fèi)力。通過直播、短視頻等方式，將品牌和產(chǎn)品觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者群體。
"Z世代：" 深耕年輕消費(fèi)群體，通過打造潮流品牌、推出聯(lián)名款、與KOL合作等方式，吸引Z世代的目光，成為他們購物的重要平臺。
"跨境電商：" 利用天貓國際等平臺，將中國優(yōu)質(zhì)的服飾品牌推向海外市場，同時引進(jìn)海外潮流品牌，滿足國內(nèi)消費(fèi)者的多元化需求。
"場景拓展：" 從單純的電商平臺，向社交電商、內(nèi)容電商、直播電商等多場景拓展，為消費(fèi)者提供更豐富的購物體驗(yàn)，并帶動服飾銷量的增長。
"二、 新打法：數(shù)據(jù)驅(qū)動，精細(xì)化運(yùn)營"
天貓服飾的雙11不再僅僅是“大促”，而是基于大數(shù)據(jù)和精細(xì)化運(yùn)營的精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)役：
"數(shù)據(jù)驅(qū)動選品：" 通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者喜好、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣等，精準(zhǔn)預(yù)測
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網(wǎng)商君
2020年天貓雙11對服飾商家意義非同一般。上半年疫情令服飾行業(yè)慘遭重創(chuàng)，618初步“回血”后，雙11商家們更鉚足勁兒往前沖，從“光棍節(jié)”到“雙節(jié)棍”，兩波售賣期的“雙峰”策略，讓商家在貨品策略、供應(yīng)鏈、物流等各方面得到了更充足的反應(yīng)時間；與此同時，在天貓的賦能與助推下，商家的各項(xiàng)能力也得到全面提升：通過深挖消費(fèi)需求推出爆款新貨品，通過直播、短視頻等新內(nèi)容方式帶來新增量，通過風(fēng)尚大選、IP跨界、超級系列等新營銷玩法提升品牌力和商品力……這個雙11，天貓服飾交出了亮眼的成績單，95個品牌成交破億，其中5家是新銳品牌，全行業(yè)同比增速在300%以上的品牌超過30家，不少品牌甚至迎來了10倍以上的增長。
在雙11媒體見面會上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓快速消費(fèi)品&服飾風(fēng)尚事業(yè)部總經(jīng)理古邁表示，“新”是今年天貓服飾最重要的關(guān)鍵詞。除了新品、新品類、新品牌之外，雙11的新增量也少不了背后新打法、新內(nèi)容和新營銷等助力，有很多值得關(guān)注的亮點(diǎn)。
就連一向“高冷”的奢侈品大牌也積極擁抱雙11，天貓服飾奢品中心負(fù)責(zé)人汪小茵（Luna Wang）介紹，今年有近600個奢侈品牌“入局”雙11，近30%奢侈品旗艦店以官方身份參與。第一年參加雙11的卡地亞在雙11正日子——11月11日還沒開始時，已經(jīng)超額完成了預(yù)設(shè)目標(biāo)，伯爵、萬國兩大名表品牌也兩倍完成了目標(biāo)。
“雙峰”之下的應(yīng)對之策
“今年是第10次參加雙11，每年都不一樣，今年更是首次‘雙峰’，但有一點(diǎn)是不變的：能做好雙11的一定是能把數(shù)字化營銷吃透的品牌?！碧熵埛椷\(yùn)動戶外負(fù)責(zé)人勝英說。
勝英強(qiáng)調(diào)，今年的“雙峰”特別考驗(yàn)品牌的數(shù)字化能力，也是品牌在人、貨、場運(yùn)營全面自我提升的最好機(jī)會。他舉例了表現(xiàn)出色的品牌vans，首先對人群進(jìn)行細(xì)分，針對不同人群做不同的營銷策略和商品承接策略；其次，與天貓合作數(shù)字化測款，以消費(fèi)者的喜好決定雙11主推款；最后，雙11的爆發(fā)不只基于雙11前后，vans和天貓已有了全年、全品牌的合作模式，結(jié)合品牌特點(diǎn)持續(xù)與天貓各大營銷IP深度合作，持續(xù)為大促爆發(fā)蓄力。
而整體來看，今年雙11“雙峰”帶來的爆發(fā)，讓服飾行業(yè)加倍重拾疫情后的信心，第一波火爆開局后，不少服飾商家?guī)齑娓婕薄⒈钍垠?，超八成商家對第二波信心滿滿，啟動緊急備貨、快反補(bǔ)貨，從線下甚至海外調(diào)貨，甚至提前上新或?qū)ｉT開發(fā)新款。“我們通過柔性供應(yīng)鏈快反，快速研發(fā)了數(shù)百款新品，11月11號即可上市銷售?！表n都衣舍電商運(yùn)營總監(jiān)說，“第二波和第一波的款式不一樣，雙11過兩次，第二次也是新鮮的。”
家居行業(yè)今年首日開售也呈現(xiàn)超越預(yù)期的火爆勢頭，天貓家居預(yù)售盛典推薦尖貨“李佳琦推薦款-小林制藥暖寶寶”在10月上李佳琪直播間爆發(fā)后，11月1日“秒罄”，工廠開足馬力緊急補(bǔ)貨，雙11第二波預(yù)售補(bǔ)貨到位。
同時，不少品牌將春季新品提前半年發(fā)售，近1000個女裝品牌在11月11日前夕提前搶發(fā)萬款明年春季新品?！霸诘谝徊ㄩ_售之后，多款產(chǎn)品售罄。我們立即結(jié)合明年的春季趨勢，開發(fā)了50多款新款備戰(zhàn)天貓雙11的正日子，希望能找回今年因?yàn)橐咔槭サ臅r間。”一位武漢的潮牌主理人說。
今年雙11也是阿里巴巴新制造工廠的首秀。100件起訂、7天交付的能力，是服裝品牌備戰(zhàn)的利器?！暗谝徊ǖ降诙ㄖg有10天時間，我們不僅可以快速反單，甚至可以先預(yù)售再生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)真正的“零”庫存?！币晃簧碳艺f。
新消費(fèi)趨勢下的新貨品爆發(fā)
后疫情時代下，消費(fèi)者更熱愛生活、用心體驗(yàn)和樂于嘗試，“年輕消費(fèi)者越來越多元化，之前在雙11消費(fèi)者會看大牌、知名品牌，但95后卻不再盲目崇拜大牌，他們會為設(shè)計(jì)買單?！碧熵埛棔r尚配飾負(fù)責(zé)人成化說。
多元化、個性化的新需求下，運(yùn)動、潮流與舒適已經(jīng)成為年輕人著裝消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，天貓服飾諸多新品在洞察消費(fèi)者新需求、緊握消費(fèi)新趨勢的基礎(chǔ)上迎來了爆發(fā)：雙11全周期服飾成交過億的品牌中，運(yùn)動品牌占據(jù)23席；男裝過億品牌有GXG、太平鳥、beaster等年輕潮牌；內(nèi)衣兩個破億品牌分別為Ubras、蕉內(nèi)，均為主打舒適自由的新銳品牌。
同時，女性內(nèi)衣新品牌不斷涌現(xiàn)，這與社會文化變化、中國女性自我覺醒、重視悅己密不可分，也是天貓洞察社會需求，開辟新的商業(yè)賽道的結(jié)果。2014年天貓發(fā)起 “尋找E罩杯”活動，發(fā)現(xiàn)在天貓購買文胸的用戶中有23.7%購買D罩杯以上——這是激發(fā)奶糖派創(chuàng)始人大白創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)，在天貓的助力下，奶糖派不斷提升品牌數(shù)字化運(yùn)營的能力，保持每年100%的高速增長，這個雙11更摘得大杯文胸類第一?！靶落J品牌的成長，對原本豐富度不夠的內(nèi)衣品類來說，無疑是最好的信號。”天貓服飾內(nèi)衣行業(yè)負(fù)責(zé)人羽揮表示。
天貓服飾男裝與鞋靴負(fù)責(zé)人執(zhí)一則舉例了GXG青年羽絨局，雙11帶來了有香味的羽絨、可機(jī)洗的羽絨、西伯利亞純羽絨等，還有跟設(shè)計(jì)師陳鵬合作的羽絨衛(wèi)衣，打破了羽絨原有的品類格局。除了品牌自主創(chuàng)新，男裝行業(yè)也在牽頭跟頂級面料商共研、共創(chuàng)，zero無壓羊毛、宇航氣凝膠、未來丹寧（保濕、恒溫、抗污）等idea不僅能創(chuàng)造無限新可能，更能激發(fā)出新的購買需求。
新內(nèi)容帶來的新增量
2020年是電商直播大熱之年，直播也是雙11不可或缺的新增量“利器”：雙11期間，天貓服飾行業(yè)直播成交同比增長近200%，產(chǎn)生adidas、波司登、百麗、斯凱奇、耐克5個過億品牌，同時還有近90個商家自播破千萬。
今年雙11，品牌、商家自播數(shù)迎來極大增長：天貓服飾累計(jì)開播商家數(shù)同比提升53%，開播場次提升近60%。直播累計(jì)觀看人數(shù)超過5億，同比提升150%。直播是人貨場的高效匹配，提高了品牌方和消費(fèi)者互動的能力，也成了服飾類商家增長的新引擎。
此外，天貓服飾直播官方臺“風(fēng)尚繆斯喵”也在不斷探索，與直播機(jī)構(gòu)合作、孵化自己的主播梯隊(duì)并創(chuàng)造出突破行業(yè)的新玩法。比如今年雙11前站的風(fēng)尚大選，“風(fēng)尚繆斯喵”首次實(shí)現(xiàn)48小時不斷電直播，整體觀看破千萬；雙11期間，還攜手楊冪、韓火火，與超過100個品牌自播&總裁直播聯(lián)動，賦能商家引流觀看。據(jù)悉，雙11期間“風(fēng)尚繆斯喵”新增粉絲同比翻了11倍，官方臺成為行業(yè)消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營的又一陣地。
新營銷令品牌力與商品力雙贏
助力服飾商家們雙11爆發(fā)的另一個重要抓手，是天貓服飾行業(yè)在營銷方式上的多維度創(chuàng)新。
雙11前站的“天貓風(fēng)尚大選”，打破了傳統(tǒng)時裝周、時裝秀的模式和桎梏，打通了從秀場到直播間、從T臺到雙 11 購物車的全新鏈路——基于對 GenZ 潮流風(fēng)向標(biāo)變化的洞察，天貓此次邀約了流量偶像、次世代KOL、TOP主播以及虛擬IP，還有“樂隊(duì)的夏天2”冠軍樂隊(duì)“重塑雕像的權(quán)利”現(xiàn)場演繹，從走秀、直播到選品，線下呈現(xiàn)、線上呼應(yīng)滿滿都是全方位的年輕視角與態(tài)度，果然大受歡迎：流量偶像傅菁和金牌主播烈兒寶貝不僅作為主秀的領(lǐng)秀、壓軸，更在秀后進(jìn)入直播間講解推薦秀款，單場破 1300 萬成交，驗(yàn)證了從T 臺直達(dá)購物車的全新模式。
這場線上線下聯(lián)動、“看秀選品”的雙11預(yù)熱狂歡，覆蓋了近千商家的上萬款雙11尖貨，通過線下創(chuàng)新呈現(xiàn)結(jié)合線上直播、短視頻、傳播等20億+曝光的全域種草，預(yù)售期破千萬次的收藏加購、雙11雙峰爆發(fā)的驚人成交驗(yàn)證了站內(nèi)的成功收獲，成交破億元的品牌中不少都深度參與了風(fēng)尚大選，T臺上也走出了一系列“爆款王”—— HAZZYS秀場同款連帽羽絨服、格紋襯衫分別為店鋪雙11熱銷TOP 1、TOP 2單品，新銳內(nèi)衣品牌青色秀款洛神真絲長袍同比增長500%，等等。
其次，IP跨界也是天貓服飾一大營銷創(chuàng)新。今年雙11，服飾IP款整體銷售規(guī)模同比129%的增長，超1600家服飾商家通過IP款實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，提升品牌力和商品力。其中一款ONE MORE×迪士尼匹諾曹聯(lián)名牛仔外套單款單款銷售額破千萬，成功孵化出雙11"IP千萬爆款"。此外，ONE MORE還重點(diǎn)發(fā)力品牌自播，通過加入天貓服飾發(fā)起的超級直播間計(jì)劃，品牌自播銷售同比去年翻5倍，強(qiáng)有力地帶動IP款銷售。
雙11上線的“萬人萬創(chuàng)”則是通過IP快反模式，聯(lián)動站酷等藝術(shù)機(jī)構(gòu)，站外征集10000+青年藝術(shù)家圖庫，幫助商家創(chuàng)作更有趣的溢價IP款。雙11還首次應(yīng)用了“以銷定產(chǎn)”的0庫存快反模式，為ONLY、Jack&Jones、六只兔子、her own words、棉先生、初棉品牌的此次雙11的IP款提前預(yù)制胚衫，結(jié)合局部定制，形成快速單件生產(chǎn)能力，在第一波預(yù)售開啟后根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際預(yù)售訂單做到測款，在雙11第二階段快反量產(chǎn)。
今年雙11天貓服飾還重推了獨(dú)特的 “系列營銷”，通過主題內(nèi)容、場景視頻、搭配導(dǎo)購等進(jìn)行更抓人的商品表達(dá)，通過“小腰精”、“小惡魔”等更消費(fèi)者語言的系列詞提升品牌、貨品的記憶度和流傳度，通過系列的精細(xì)化分類如甜酷少女風(fēng)系列、酷辣率性風(fēng)系列等進(jìn)行更豐富化導(dǎo)購，還原消費(fèi)者線下逛街購物體驗(yàn)。雙11當(dāng)天0點(diǎn)太平鳥小飛象系列、Chloe × Fuslap聯(lián)名系列、dzzit 周冬雨系列等100大系列上新首發(fā)，為消費(fèi)者帶來新驚喜。
越來越多品牌開始將雙11視作品牌勢能爆發(fā)的舞臺，結(jié)合平臺優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)完整的品牌營銷鏈路。比如波司登作為“Win+”艦長品牌，雙11期間借助兩波新品系列：高緹耶聯(lián)名系列和城市戶外系列的推出結(jié)合大秀在直播同步發(fā)售，主力款的爆破式銷量和品牌事件能量結(jié)合主力直播間一舉破億，晉升超級直播間。Ubras借助“Win+”項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了與美妝新銳品牌HFP之間的跨界，組成王牌CP聯(lián)合演繹了“肌底衣”概念，并憑借直播連麥為雙方帶來了強(qiáng)勁的拉新吸粉效果。
最后，潮流尖貨的發(fā)售，也是雙11讓年輕消費(fèi)者眼前一亮的高光時刻，“每日原價發(fā)售”引爆了尖貨的巨大潛力，“尖貨日歷”、“天貓尚尚簽”等心智IP也積累沉淀了大量粉絲擁躉。VANS和Casio是“Win+”艦長中的先鋒品牌，也是“天貓尚尚簽”的忠實(shí)合作伙伴，雙11期間，VANS腰果花系列、Casio白敬亭明星聯(lián)名系列前后登場、大受歡迎，也幫助兩大品牌收獲了大量年輕新客。
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