疫情下，一款5000元一雙的小眾品牌高跟鞋能夠賣爆，看似反常，實則背后有多重因素交織作用，反映了特殊時期下消費者的心理和市場需求的變化。以下是一些關鍵原因：
1. "消費升級與尋求品質(zhì)（“口紅效應”的變種）：" "經(jīng)濟活動受限，轉(zhuǎn)向非必需品消費：" 疫情導致線下消費場景萎縮，人們在家的時間增多，對必需品的支出可能減少，但會更愿意為提升生活品質(zhì)、帶來愉悅感或滿足虛榮心的非必需品買單。高價鞋履成為這種“報復性”或“補償性”消費的一部分。 "居家生活帶來的“精致感”需求：" 即使居家，人們也希望保持精致和儀式感。擁有一雙設計獨特、品質(zhì)上乘的高跟鞋，可以在虛擬社交（如視頻會議）中展現(xiàn)個人品味，或者在偶爾的外出（如買菜、取快遞、探親）中提升心情和自信。這被稱為“居家精致主義”或“Zoom Boom”效應的延伸。
2. "社交與心理需求：" "身份認同與獨特性：" 小眾品牌通常意味著獨特性和稀缺性。在疫情帶來的普遍焦慮和不確定性下，擁有獨特物品可以帶來心理上的滿足感和身份認同，區(qū)別于大眾。5000元的價格門檻也篩選掉了部分人群，使得擁有者感覺更“特別”。

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盡管疫情下的封鎖意味著消費者幾乎沒有場合可以穿高跟鞋，但小眾設計師Amina Muaddi設計的炫目派對高跟鞋卻賣爆了。這是為什么？

法國巴黎——Amina Muaddi為MyTheresa設計的膠囊系列于3月底在網(wǎng)上銷售一空，當時歐美國家正開始封城，人們能夠離開家里的日子遙遙無期。然而，這名巴黎設計師設計的昂貴的、熒光粉色露跟鞋和帶有水晶裝飾的涼拖高跟鞋，仍然在吸引消費者爭相購買。由10雙高跟鞋組成的系列，大部分在幾個小時內(nèi)就銷售一空?？陀^而言，像Muaddi這樣的鞋子現(xiàn)在是很難賣出去的：由于疫情，炫目的高跟鞋和昂貴的派對禮服與當下的生活方式十分違和。即使封城措施開始降級，人們也很少有機會穿著。畢竟，許多餐廳將繼續(xù)提供外賣而不是堂食，而夜總會和酒吧還將繼續(xù)關閉。

盡管如此，在Browns和Matchesfashion等奢侈品零售商那里，她的鞋子依然十分暢銷。由于社交媒體上的熱議和緊隨而至的分銷，Muaddi設法保持了其品牌的熱度，與此同時，這場疫情卻已經(jīng)摧毀了她的一些同行。這位設計師的高跟鞋價格從從495歐元到1200歐元不等，約折合人民幣3900元至9400元，與許多其它依賴批發(fā)模式的小型獨立品牌不同，她的訂單沒有被取消，甚至，她還為下一季推出了迷你手袋和造型夸張的耳環(huán)系列，這也是她增加時裝珠寶品類的第一步。

Muaddi生意的強韌引出了一個問題：她的品牌是一個無法解釋的反?，F(xiàn)象？還是她做了一些特殊的舉措，使其免受當前危機的影響？

零售顧問Robert Burke說，昂貴的派對禮服和晚禮服的銷售“現(xiàn)在基本上停滯不前”。買手們表示，在過去幾個月里，大多數(shù)奢侈品消費者一直在用羊絨衫和夏季亞麻連衣裙取代晚禮服和細高跟鞋的地位。

“因為在家里，顧客更關注舒適性和質(zhì)量。他們會購買耐久的東西，而不是一次性的奢侈品，”Burke說道：“現(xiàn)在花5000到2000美元買一件你可能只會穿一兩次的衣服，這種想法已經(jīng)離他們而去了。”

Amina Muaddi 2020春夏系列大片

這并不是說不那么實用的產(chǎn)品賣不動了。Browns的買手總監(jiān)Ida Petersson說，在Browns，正裝和禮服的銷售很困難，但是高檔鞋履仍然很暢銷。除了Amina Muaddi之外，頂級顧客也被Manolo Blahnik和Aquazzura等設計師品牌的鞋履所吸引。她說：“我們在2008年也看到過這種情況，當時，總的來說，人們對于手袋和成衣更加理智和精簡，但是在鞋子方面，他們?nèi)匀怀墣刍ㄥX。”對于顧客而言，這些配飾可在接下來幾季中持續(xù)穿戴?！八鼈儾荒敲磿一ㄒ滑F(xiàn)，”她說。然而，這種現(xiàn)象不能僅僅用產(chǎn)品品類來解釋。MyTheresa的買手總監(jiān)Tiffany Hsu說，銷售是否成功歸根結(jié)底取決于品牌的吸引力。她指出，Bottega Veneta 手袋和鞋履是另一個“能抵抗疫情”的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在疫情期間仍然銷售一空。她說：“如果一個品牌很火，那么不管發(fā)生了什么，它都很火。”

具有強烈視覺美感的品牌占有很大的優(yōu)勢，但擁有強大的營銷似乎是另一個關鍵。在Amina Muaddi的例子中，精明的市場營銷幫助其提升了該品牌在Instagram上的熱度。在Instagram 上，這位設計師定期向她的47.4萬名粉絲發(fā)帖，盡管該品牌從未做過付費廣告，但效果也不相上下。

Browns的Petersson表示：“她非常精通如何在網(wǎng)上與顧客溝通。她設法與這些非常忠誠、積極參與的觀眾保持了一貫的聯(lián)系?！?/p>

這些觀眾中的一些人非常有名，這對品牌很有幫助。除了Muaddi的圈子里的創(chuàng)意網(wǎng)紅之外——她的密友包括The Attico的Gilda Ambrosio和Giorgia Tordini以及 Tina Kunakey ——她還有一群狂熱的明星粉絲，包括Gigi Hadid、 Kim Kardashian 和 Dua Lipa。Rihanna經(jīng)常被拍到穿著 Muaddi的鞋子，她甚至這位設計師為其和LVMH合作的Fenty 品牌設計鞋履，下月會進行首次上新。

Muaddi說，除了社交媒體上的熱度之外，她還專注于以一種巧妙的方式來打造自己的業(yè)務，從自己第一次創(chuàng)業(yè)時犯下的錯誤中吸取教訓。2012年，她曾與一位朋友共同創(chuàng)立了Oscar Tiye品牌，總部位于米蘭?！拔曳噶四敲炊噱e誤，吸取了那么多教訓，現(xiàn)在我不想向任何人證明什么。我只是想做出好產(chǎn)品，”她說。

在危機中，靈活機動的能力常常起到幫助作用。由于沒有投資者和商業(yè)伙伴，Muaddi可以迅速應對這種局面，而無需糾結(jié)。例如，她停止了在倫敦一家大型百貨商店開設第一家實體店的計劃，并決定將秋冬季的產(chǎn)品數(shù)量保持在春夏季節(jié)的同樣水平。到目前為止，她在創(chuàng)業(yè)初期所做出的決定似乎也在危機中發(fā)揮了很好的作用。首先，產(chǎn)品的稀缺性，這與其說是一個戰(zhàn)略營銷決策，不如說是一張安全網(wǎng)。Muaddi希望從小規(guī)模開始做起，僅在10家知名零售商的小圈子里樹立自己的名聲。這位設計師一年設計兩個系列，并決定直到她的設計出現(xiàn)在商店的貨架上，放棄在時裝周上進行展示，并向批發(fā)商逐步上貨，以保持高利潤?！爱敃r我主要關心的是，我的產(chǎn)品在上市前，顧客不會對它感到厭煩，”她說。

2018年8月推出同名品牌后，Muaddi堅稱自己不會讓市場過度飽和，并繼續(xù)嚴格控制批發(fā)商的采購規(guī)模。即使新的批發(fā)客戶找上了門，她也拒絕了許多潛在的新客戶。如今，該品牌在全球有70家零售商。

她表示：“我感到非常幸運，因為我的業(yè)務戰(zhàn)略與我看到的所有品牌現(xiàn)在所提倡的不謀而合?！?/p>

Muaddi 表示，該品牌在過去12個月的銷售額約為2000萬歐元。她仍在為今年剩余時間的增長做計劃。就目前而言，買手們似乎相信，Muaddi的品牌將繼續(xù)受到消費者的歡迎。在這場打亂了大多數(shù)行業(yè)的疫情期間，很少有設計師同行能夠得到這樣的背書。

MyTheresa的Tiffany Hsu說：“每當 Muaddi 的新款式出現(xiàn)時，人們都想立刻穿上它，而不是想‘我現(xiàn)在大概能穿了’或‘我六個月后就可以穿了’?！?/p>

來源：BOF