這是一個(gè)關(guān)于Apple Watch在過(guò)去的十年中經(jīng)歷起伏，并探討其如何成為“敘事工具”的思考角度。我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)構(gòu)建這個(gè)主題：
"心智觀察所 | Apple Watch十年沉浮：一種“敘事工具”的糾結(jié)"
"引言：從“未來(lái)已來(lái)”到“標(biāo)配配件”"
十年前，Apple Watch以顛覆者的姿態(tài)登場(chǎng)，搭載Siri、觸摸屏、心率監(jiān)測(cè)等創(chuàng)新功能，被庫(kù)克譽(yù)為“未來(lái)的溝通方式”。它承載了人們對(duì)可穿戴智能的無(wú)限憧憬，被視為科技與時(shí)尚融合的終極形態(tài)。然而，十年過(guò)去，Apple Watch從最初的熱門(mén)話題、奢侈品，逐漸淪為智能手機(jī)的“標(biāo)配配件”，甚至被戲稱(chēng)為“數(shù)字手表”。這種從巔峰到平實(shí)的沉浮，不僅是一個(gè)產(chǎn)品的生命周期演變，更折射出其作為“敘事工具”的復(fù)雜角色與內(nèi)在糾結(jié)。
"第一部分：敘事的構(gòu)建——塑造智能穿戴的“黃金時(shí)代”"
"顛覆性敘事：" Apple Watch初期的成功，很大程度上依賴(lài)于蘋(píng)果強(qiáng)大的品牌敘事能力。它將智能手表從概念推向現(xiàn)實(shí)，構(gòu)建了一個(gè)“無(wú)需掏出手機(jī)即可完成重要任務(wù)、關(guān)注健康、甚至進(jìn)行支付”的智能生活場(chǎng)景。這個(gè)敘事極具吸引力，成功吸引了早期科技愛(ài)好者、時(shí)尚人士和商業(yè)領(lǐng)袖。 "健康與關(guān)懷敘事：" 隨著Apple Watch加入摔倒檢測(cè)、ECG心電圖、血氧監(jiān)測(cè)

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【文/觀察者網(wǎng)專(zhuān)欄作者 心智觀察所】

當(dāng)2015年Apple Watch首次亮相時(shí)，業(yè)界對(duì)這款產(chǎn)品的前景充滿(mǎn)爭(zhēng)議。有人認(rèn)為它只是一個(gè)昂貴的“玩具”，有人則預(yù)見(jiàn)了可穿戴設(shè)備的未來(lái)。如今，Apple Watch即將迎來(lái)問(wèn)世第十個(gè)年頭，在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上Apple Watch何去何從？又有誰(shuí)能想到，小小的手表居然成了蘋(píng)果產(chǎn)品主要社會(huì)敘事載體？

Apple Watch：無(wú)奈的蘋(píng)果敘事新載體

在9月10日凌晨的新品發(fā)布會(huì)上，蘋(píng)果發(fā)布了三款新Apple Watch：S11新增高血壓監(jiān)測(cè)，SE 3首次配備全天候顯示屏，Ultra 3強(qiáng)化衛(wèi)星通信功能。三款產(chǎn)品在續(xù)航、快充、健康監(jiān)測(cè)等方面均有提升。

一般來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果的新品發(fā)布會(huì)，手機(jī)、PC和平板電腦往往是吸睛的主角，Apple Watch只能算個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)的“小物件”。

但這個(gè)小物件現(xiàn)在寄托著蘋(píng)果產(chǎn)品差異化亮點(diǎn)之厚望。

當(dāng)iPhone 15系列發(fā)布后再次引發(fā)“擠牙膏式升級(jí)”的質(zhì)疑聲，以及iPad和iMac產(chǎn)品線在設(shè)計(jì)和功能上日趨同質(zhì)化之時(shí)，蘋(píng)果似乎正在告別那個(gè)依靠革命性硬件創(chuàng)新征服市場(chǎng)的黃金時(shí)代。面對(duì)技術(shù)紅利遞減的現(xiàn)實(shí)，他們正在悄然轉(zhuǎn)向一種更加微妙的商業(yè)策略——產(chǎn)品敘事。

所謂產(chǎn)品敘事，并非簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)包裝，而是將產(chǎn)品功能嵌入到更宏大的社會(huì)議題和價(jià)值觀表達(dá)中。在蘋(píng)果的產(chǎn)品矩陣中，Apple Watch正是這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最佳代言人。當(dāng)傳統(tǒng)的“科技改變生活”口號(hào)顯得蒼白無(wú)力時(shí)，Apple Watch承載起了“科技守護(hù)健康”的全新使命。

兩年前的蘋(píng)果新品發(fā)布會(huì)上，手表就是作為開(kāi)場(chǎng)產(chǎn)品亮相的。在庫(kù)克的簡(jiǎn)短開(kāi)場(chǎng)白之后，三個(gè)不同年齡、不同性別的用戶(hù)在鏡頭前聲淚俱下，訴說(shuō)著“蘋(píng)果產(chǎn)品救了我的命”的感恩之情——主打一個(gè)Apple Watch的健康檢測(cè)和摔倒預(yù)警。

在那一代Apple Watch 9中，蘋(píng)果把“關(guān)愛(ài)女性健康”的表達(dá)拉滿(mǎn)了，對(duì)女性用戶(hù)給足了情緒價(jià)值：從經(jīng)期追蹤到排卵監(jiān)測(cè)，從孕期健康管理到更年期關(guān)懷，Apple Watch的健康功能越來(lái)越細(xì)致地關(guān)注女性生理特征。在今年的發(fā)布會(huì)上，蘋(píng)果依然花費(fèi)大量時(shí)間展示這些功能，SE 3新增手腕溫度傳感用于排卵日推算、睡眠評(píng)分系統(tǒng)等功能，都體現(xiàn)了對(duì)女性生理周期和整體健康的細(xì)致關(guān)注。

蘋(píng)果還將健康科技平權(quán)作為重要敘事主線。Apple Watch都在努力構(gòu)建一個(gè)“人人享有健康科技”的理想圖景。這種敘事策略巧妙地將產(chǎn)品功能上升為社會(huì)責(zé)任，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為中獲得道德滿(mǎn)足感。

這一轉(zhuǎn)向并非偶然。在智能手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和、創(chuàng)新空間收窄的背景下，蘋(píng)果需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)和差異化優(yōu)勢(shì)。相比于在處理器性能上與安卓陣營(yíng)的軍備競(jìng)賽，健康敘事為蘋(píng)果開(kāi)辟了一條相對(duì)“藍(lán)?！钡母?jìng)爭(zhēng)賽道。

金玉其外的“科技向善”

隨著健康監(jiān)測(cè)功能的不斷升級(jí)，Apple Watch帶來(lái)的法律風(fēng)險(xiǎn)、監(jiān)管壓力和社會(huì)爭(zhēng)議，似乎正在抵消甚至超越其商業(yè)價(jià)值，讓蘋(píng)果陷入了前所未有的困境。

Masimo血氧監(jiān)測(cè)專(zhuān)利案成為Apple Watch發(fā)展史上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。美國(guó)醫(yī)療技術(shù)公司Masimo的勝訴不僅迫使蘋(píng)果在美國(guó)市場(chǎng)下架血氧功能版本，也暴露了蘋(píng)果在快速擴(kuò)張健康領(lǐng)域時(shí)的戰(zhàn)略盲點(diǎn)。這起訴訟造成的直接經(jīng)濟(jì)損失難以估量——不僅是銷(xiāo)售收入的銳減，更包括法律費(fèi)用、產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)成本，以及品牌聲譽(yù)的受損。

健康監(jiān)測(cè)領(lǐng)域的專(zhuān)利布局極為復(fù)雜，涉及算法、硬件、數(shù)據(jù)處理等多個(gè)層面。每一次功能升級(jí)都可能觸及他人的專(zhuān)利地雷，讓蘋(píng)果在創(chuàng)新路上如履薄冰。巨大的專(zhuān)利陷阱不僅增加了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本，更嚴(yán)重制約了蘋(píng)果的技術(shù)迭代的速度和方向。

此外，Apple Watch收集的生物數(shù)據(jù)之敏感程度前所未有——心率、血氧、睡眠模式、運(yùn)動(dòng)軌跡等個(gè)人信息的商業(yè)價(jià)值巨大，但同時(shí)也讓蘋(píng)果成為隱私爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。盡管蘋(píng)果聲稱(chēng)采用端到端加密和本地處理技術(shù)，但隨著AI功能的深度集成，數(shù)據(jù)處理的復(fù)雜性急劇增加，隱私保護(hù)的技術(shù)難度和成本也在飆升。

更棘手的是全球化合規(guī)挑戰(zhàn)。歐盟GDPR、中國(guó)《個(gè)人信息保護(hù)法》等不同地區(qū)的嚴(yán)格法規(guī)，要求蘋(píng)果建立復(fù)雜的全球合規(guī)體系。每次數(shù)據(jù)處理策略的調(diào)整都需要考慮多重法律框架，大大增加了運(yùn)營(yíng)成本和管理復(fù)雜度。

隨著血壓監(jiān)測(cè)、血糖監(jiān)測(cè)等更專(zhuān)業(yè)功能的推進(jìn)，Apple Watch正走向醫(yī)療設(shè)備化的十字路口。這一轉(zhuǎn)變意味著需要面對(duì)各國(guó)嚴(yán)格的醫(yī)療器械監(jiān)管要求，認(rèn)證周期長(zhǎng)、成本高、風(fēng)險(xiǎn)大。蘋(píng)果必須在“消費(fèi)電子產(chǎn)品”和“醫(yī)療設(shè)備”之間小心平衡——過(guò)度醫(yī)療化將陷入監(jiān)管泥潭，這些累積的問(wèn)題正在系統(tǒng)性地破壞蘋(píng)果精心構(gòu)建的“科技向善”形象。

Apple Watch雖然不斷被包裝為“拯救生命”的創(chuàng)新產(chǎn)品，蘋(píng)果借此塑造了技術(shù)賦能健康、造福人類(lèi)的正面敘事。然而，接連不斷的專(zhuān)利糾紛讓外界質(zhì)疑蘋(píng)果是否在竊取他人技術(shù)成果；隱私爭(zhēng)議讓用戶(hù)擔(dān)心自己的生物數(shù)據(jù)被濫用；監(jiān)管沖突則暴露了蘋(píng)果在合規(guī)方面的準(zhǔn)備不足。

這種敘事的崩塌不僅影響Apple Watch，更波及蘋(píng)果整體品牌形象。從“創(chuàng)新引領(lǐng)者”到“專(zhuān)利侵權(quán)者”，從“隱私守護(hù)者”到“數(shù)據(jù)覬覦者”，蘋(píng)果正面臨前所未有的信任危機(jī)。

從基帶到屏顯：逐漸消失的“堆料”紅利

不過(guò)，當(dāng)“關(guān)愛(ài)女性健康”成為主要賣(mài)點(diǎn)時(shí)，蘋(píng)果卻在有意誘導(dǎo)消費(fèi)者忽略產(chǎn)品在基礎(chǔ)性能上的不足。雖然精美的健康報(bào)告和溫馨的提醒推送確實(shí)能夠觸動(dòng)用戶(hù)情感，但這些功能的技術(shù)門(mén)檻相對(duì)較低，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制。

回顧Apple Watch的發(fā)展歷程，硬件性能的提升其實(shí)本來(lái)也算得上突飛猛進(jìn)。從第一代產(chǎn)品的S1芯片到如今的S9芯片，處理能力提升了數(shù)十倍。屏幕亮度從初代的450尼特提升至現(xiàn)在的2000尼特，即使在強(qiáng)烈陽(yáng)光下也能清晰可見(jiàn)，在低功耗模式下電池續(xù)航能力也從最初的18小時(shí)延長(zhǎng)至目前的超過(guò)40小時(shí)。

也許，近來(lái)Apple Watch“堆料”最值得關(guān)注的是傳感器技術(shù)的革命性進(jìn)步。從最初的心率監(jiān)測(cè)，到如今集成的血氧監(jiān)測(cè)、心電圖、體溫感應(yīng)、跌倒檢測(cè)等功能，Apple Watch已經(jīng)從一個(gè)簡(jiǎn)單的通知設(shè)備進(jìn)化為某種健康監(jiān)測(cè)工具。據(jù)傳，2026年的高端版本將實(shí)現(xiàn)傳感器數(shù)量的倍增——從目前的4顆增加至8顆，采用環(huán)形排列設(shè)計(jì)，這將為更精確的健康監(jiān)測(cè)奠定硬件基礎(chǔ)。

然而，時(shí)過(guò)境遷，蘋(píng)果所謂核心技術(shù)自主可控道路上的現(xiàn)實(shí)困境與務(wù)實(shí)選擇之糾結(jié)感，正在越來(lái)越凸顯出來(lái)。

首先，在5G基帶芯片領(lǐng)域，蘋(píng)果做出了一個(gè)令人意外的選擇——聯(lián)發(fā)科成了Apple Watch新一代基帶芯片的供應(yīng)商。

蘋(píng)果自2019年收購(gòu)英特爾基帶業(yè)務(wù)以來(lái)的表現(xiàn)，可以說(shuō)是其近年來(lái)最失敗的技術(shù)投資之一。作為一家市值數(shù)萬(wàn)億美元的科技帝國(guó)，蘋(píng)果在基帶這一關(guān)鍵領(lǐng)域的研發(fā)進(jìn)展緩慢得令人震驚。五年時(shí)間過(guò)去，蘋(píng)果不僅未能推出任何可商用的自研基帶產(chǎn)品，反而在技術(shù)路線上屢屢碰壁，這與其在A系列處理器上的輝煌成就形成了鮮明對(duì)比。

收購(gòu)英特爾基帶業(yè)務(wù)時(shí)，蘋(píng)果顯然過(guò)于自信，認(rèn)為憑借其在芯片設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)能夠快速突破。然而現(xiàn)實(shí)是殘酷的——基帶芯片需要的不僅僅是設(shè)計(jì)能力，更需要在射頻工程、信號(hào)處理、協(xié)議棧優(yōu)化等多個(gè)維度的深厚積累。蘋(píng)果在這些領(lǐng)域的技術(shù)儲(chǔ)備明顯不足，這暴露了其技術(shù)戰(zhàn)略規(guī)劃的短視性。

更深層的問(wèn)題在于，蘋(píng)果的企業(yè)文化和組織結(jié)構(gòu)可能天然不適合基帶這類(lèi)底層通信技術(shù)的開(kāi)發(fā)。蘋(píng)果習(xí)慣于在相對(duì)封閉的環(huán)境中進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，但基帶技術(shù)需要與全球運(yùn)營(yíng)商、設(shè)備廠商進(jìn)行大量的互操作性測(cè)試和標(biāo)準(zhǔn)化工作。這種開(kāi)放性協(xié)作恰恰是蘋(píng)果最不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

蘋(píng)果引以為傲的垂直整合戰(zhàn)略，在基帶領(lǐng)域反而成為了桎梏。與軟件和應(yīng)用處理器不同，基帶技術(shù)的驗(yàn)證需要真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和海量的兼容性測(cè)試。蘋(píng)果缺乏這樣的測(cè)試資源和行業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這使得其基帶研發(fā)陷入了閉門(mén)造車(chē)的困境。

選擇Apple Watch作為聯(lián)發(fā)科基帶的試驗(yàn)田，與其說(shuō)是精明的戰(zhàn)略布局，不如說(shuō)是蘋(píng)果技術(shù)能力不足下的無(wú)奈之舉。Watch平臺(tái)的相對(duì)簡(jiǎn)單性，恰恰反映了蘋(píng)果在基帶領(lǐng)域底氣不足——連iPhone都不敢嘗試的方案，只能在次要產(chǎn)品上小心翼翼地試水。

這種保守策略暴露了蘋(píng)果在技術(shù)創(chuàng)新上的某種倒退。曾經(jīng)敢于在iPhone上大膽采用自研A4處理器的蘋(píng)果，如今在基帶問(wèn)題上卻表現(xiàn)得如此謹(jǐn)慎，這種反差令人深思。

從另外一個(gè)維度上看，蘋(píng)果在Micro LED賽道的“未竟之夢(mèng)”，在Apple Watch上同樣體現(xiàn)得淋漓盡致。

Micro LED曾被視為下一代顯示技術(shù)的“圣杯”，蘋(píng)果也曾雄心勃勃地規(guī)劃將其導(dǎo)入Apple Watch。這項(xiàng)技術(shù)具有極高亮度與對(duì)比度、超低功耗、快速響應(yīng)等優(yōu)勢(shì)，理論上完美契合智能手表的需求。

然而，現(xiàn)實(shí)比預(yù)期更加復(fù)雜。2024年，蘋(píng)果與合作伙伴艾邁斯歐司朗取消了Micro LED項(xiàng)目，為市場(chǎng)投下了一顆震撼彈。成本高昂是主要障礙之一，同時(shí)技術(shù)成熟度和量產(chǎn)能力也面臨挑戰(zhàn)。中國(guó)、韓國(guó)等面板大廠目前仍將資源重點(diǎn)投放在OLED產(chǎn)品上，僅憑中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的力量難以撐起Micro LED的“半邊天”。

盡管蘋(píng)果暫時(shí)擱置了Micro LED計(jì)劃，但這項(xiàng)技術(shù)并未完全消失。Garmin、泰格豪雅等品牌仍在推進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品，三星也計(jì)劃在2025年底推出首款Micro LED智能手表。技術(shù)的發(fā)展往往需要時(shí)間沉淀，Micro LED的“黃金時(shí)代”可能只是延后而非取消。

越南，并非Apple Watch的應(yīng)許之地

地緣政治的變化正在深刻影響著蘋(píng)果的全球供應(yīng)鏈布局。各種數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果正在積極推動(dòng)產(chǎn)能從中國(guó)向其他地區(qū)轉(zhuǎn)移，其中越南成為了重要的承接地。iPad、Apple Watch、AirPods及Mac系列產(chǎn)品的生產(chǎn)正在向越南遷移。

這種轉(zhuǎn)移不僅僅是簡(jiǎn)單的產(chǎn)能搬遷，更涉及到整個(gè)供應(yīng)鏈生態(tài)的重建。越南在勞動(dòng)力成本、政策支持、基礎(chǔ)設(shè)施等方面具有一定優(yōu)勢(shì)，但在技術(shù)工人培訓(xùn)、產(chǎn)業(yè)配套、物流體系等方面仍需要時(shí)間完善。

Tim Cook在富士康越南工廠內(nèi)（@appleinsider）

值得注意的是，蘋(píng)果對(duì)供應(yīng)鏈的自動(dòng)化要求也在同步推進(jìn)。通過(guò)引入機(jī)器人和自動(dòng)化設(shè)備，減少對(duì)人工的依賴(lài)，同時(shí)提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。這種“自動(dòng)化+區(qū)域多元化”的策略，

對(duì)Apple Watch的成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了復(fù)雜影響。一方面，新興市場(chǎng)的生產(chǎn)成本可能更低；另一方面，供應(yīng)鏈重建的前期投入、技術(shù)轉(zhuǎn)移成本、物流費(fèi)用等都會(huì)推高成本。如何在成本控制與風(fēng)險(xiǎn)分散之間找到平衡，考驗(yàn)著蘋(píng)果的供應(yīng)鏈管理能力。

但現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的殘酷性已經(jīng)部分了蘋(píng)果“分散供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)”這一策略的效果。

從數(shù)據(jù)趨勢(shì)看，Apple Watch的出貨量增長(zhǎng)率從2021年開(kāi)始出現(xiàn)頹勢(shì)。這一現(xiàn)象背后有多重原因。一方面，智能手表市場(chǎng)正在從快速增長(zhǎng)期進(jìn)入成熟期，新用戶(hù)的獲取越來(lái)越困難；另一方面，產(chǎn)品創(chuàng)新的邊際效用在遞減，用戶(hù)的換機(jī)周期在延長(zhǎng)。

2023-2024年，蘋(píng)果手表的出貨市場(chǎng)占有率呈下降趨勢(shì)，華為，小米等增幅最大

雖然Apple Watch依然占據(jù)智能手表市場(chǎng)的龍頭地位，但競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生微妙變化。根據(jù)Counterpoint 2025年第一季度數(shù)據(jù)，蘋(píng)果市占率為20%，而華為緊隨其后達(dá)到16%，差距僅有4個(gè)百分點(diǎn)。這個(gè)數(shù)字值得深思——蘋(píng)果的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正在縮小。

華為、三星、小米等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格策略、本土化服務(wù)等方面都有所突破。特別是在中國(guó)等重要市場(chǎng)，本土品牌憑借對(duì)用戶(hù)需求的深度理解和更靈活的產(chǎn)品策略，正在侵蝕蘋(píng)果的市場(chǎng)份額。

更重要的是，智能手表市場(chǎng)的用戶(hù)需求正在分化。運(yùn)動(dòng)健身用戶(hù)、商務(wù)人士、時(shí)尚消費(fèi)者、老年用戶(hù)等不同群體對(duì)產(chǎn)品的期望各不相同。蘋(píng)果的一刀切策略可能無(wú)法滿(mǎn)足所有細(xì)分市場(chǎng)的需求，這為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了機(jī)會(huì)。

結(jié)語(yǔ)

十年來(lái)，Apple Watch從一個(gè)備受爭(zhēng)議的“小眾產(chǎn)品”成長(zhǎng)為智能手表領(lǐng)域的絕對(duì)霸主，這一歷程充分展現(xiàn)了蘋(píng)果在產(chǎn)品創(chuàng)新、生態(tài)整合、市場(chǎng)拓展方面的強(qiáng)大能力。然而，隨著市場(chǎng)的成熟和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在即將到來(lái)的第二個(gè)十年里，Apple Watch能否繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，關(guān)鍵在于能否在技術(shù)創(chuàng)新、用戶(hù)體驗(yàn)、生態(tài)價(jià)值等方面持續(xù)突破。從某種意義上說(shuō)，Apple Watch的未來(lái)不僅關(guān)乎蘋(píng)果公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，更代表著整個(gè)可穿戴設(shè)備行業(yè)的發(fā)展方向。

無(wú)論是傳感技術(shù)的倍增升級(jí)、5G連接的普及應(yīng)用，還是血壓血糖監(jiān)測(cè)的醫(yī)療突破，每一個(gè)技術(shù)節(jié)點(diǎn)都可能重新定義用戶(hù)對(duì)智能手表的期待。在這個(gè)充滿(mǎn)變數(shù)的時(shí)代，保持創(chuàng)新的初心和對(duì)用戶(hù)價(jià)值的專(zhuān)注，或許才是Apple Watch繼續(xù)存在于這一賽道的原因所在。

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