這是一篇關(guān)于“快閃店救不了香飄飄”的商業(yè)快評(píng)：
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"商業(yè)快評(píng)丨“快閃店”救不了香飄飄"
近期，知名奶茶品牌香飄飄再次掀起波瀾，其在北京三里屯開設(shè)的“國風(fēng)快閃店”引發(fā)了廣泛關(guān)注，但伴隨而來的，似乎更多的是爭(zhēng)議而非全然的喝彩。這不禁讓人再次思考：對(duì)于香飄飄這樣深耕多年、一度被視為“奶茶界常青樹”的品牌而言，僅僅依靠“快閃店”這一營銷手段，是否足以扭轉(zhuǎn)其增長停滯甚至下滑的頹勢(shì)？
"快閃店：短暫的喧囂，難以持續(xù)的救贖"
快閃店（Pop-up Store）本身是一種極具創(chuàng)意和吸引力的營銷形式。它通過限時(shí)、限地、限量的獨(dú)特體驗(yàn)，迅速吸引眼球，制造話題，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和購買欲，尤其擅長在社交媒體上實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。對(duì)于香飄飄而言，在面臨市場(chǎng)份額被新興品牌蠶食、消費(fèi)者口味日益多元的背景下，開設(shè)快閃店，特別是結(jié)合當(dāng)下流行的“國風(fēng)”元素，本意是希望通過新穎的形式重塑品牌形象，鞏固年輕消費(fèi)者的認(rèn)知。
然而，快閃店的效用往往是階段性的。它更像是一場(chǎng)精心策劃的“營銷秀”，能夠帶來短期的客流高峰和話題度，但很難轉(zhuǎn)化為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)質(zhì)性提升。香飄飄的快閃店或許能吸引一批打卡型消費(fèi)者，讓他們?cè)谏缃幻襟w上分享照片

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封面新聞?dòng)浾?孟梅

4月26日，香飄飄（603711.SH）披露了2024年報(bào)和2025年一季報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，香飄飄2024年?duì)I收32.87億元，同比下降9.32%；歸母凈利潤2.53億元，同比下降9.67%。到今年一季度，香飄飄仍未止住頹勢(shì)，并出現(xiàn)虧損；一季度營業(yè)收入同比下降19.98%為5.8億元，歸母凈利潤虧損1877.5萬元，上年同期凈利潤2521.26萬元。

財(cái)報(bào)披露后，4月28日，香飄飄股價(jià)大跌8.84%，報(bào)收12.78元/股，總市值不足53億元。

行業(yè)趨勢(shì)逆流：杯裝奶茶市場(chǎng)衰退不可逆

從行業(yè)角度分析，香飄飄盡管通過快閃店等營銷活動(dòng)試圖提振業(yè)績，但財(cái)報(bào)仍持續(xù)虧損，核心原因可歸結(jié)為以下四方面矛盾。

首先是杯裝奶茶品類的結(jié)構(gòu)性困境。香飄飄的核心產(chǎn)品沖泡奶茶具有顯著季節(jié)性（冬季旺季、夏季淡季），且杯裝奶茶整體市場(chǎng)已進(jìn)入衰退期。2024年沖泡業(yè)務(wù)收入同比下滑15.42%，連續(xù)三年?duì)I收下滑，2024年降至22.71億元，為近四年最低水平。

現(xiàn)制茶飲（如喜茶）因便捷性和新鮮感占據(jù)主流，杯裝奶茶因“需沖泡”的逆人性設(shè)計(jì)逐漸被邊緣化，導(dǎo)致消費(fèi)者喜好的偏移。

盡管，香飄跑即飲業(yè)務(wù)雖被寄予厚望，但增速已明顯放緩。2023年即飲業(yè)務(wù)高增長依賴高額銷售費(fèi)用（8.6億元，五年最高），2024年費(fèi)用縮減至7.6億元后，營收凈利潤雙降。 加之，即飲茶市場(chǎng)被康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)飲料巨頭擠壓，香飄飄產(chǎn)品在商超鋪貨率低，且價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

戰(zhàn)略搖擺：快閃店是營銷戰(zhàn)術(shù)，非增長引擎

2024年底至2025年初的快閃店、成都的春熙路快閃店開業(yè)，雖引發(fā)熱議，但僅作為新品推廣的短期營銷活動(dòng)，未形成可持續(xù)的線下渠道布局。管理層明確表示“無連鎖化計(jì)劃”，導(dǎo)致快閃店無法轉(zhuǎn)化為長期銷售增量?？扉W店的短期性與香飄飄自身品牌定位發(fā)生了沖突 。

香飄飄長期定位為“杯裝奶茶領(lǐng)導(dǎo)者”，快閃店主打現(xiàn)制奶茶，與原有認(rèn)知形成沖突，消費(fèi)者對(duì)品牌戰(zhàn)略缺乏一致性感知，品牌認(rèn)知被割裂。

與此同時(shí)，香飄飄研發(fā)費(fèi)用長期偏低（2023年僅0.15億元，銷售費(fèi)用為3.65億元），產(chǎn)品創(chuàng)新速度遠(yuǎn)落后于新茶飲品牌。即飲業(yè)務(wù)中Meco果茶等核心產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，難以滿足消費(fèi)者對(duì)健康、新鮮的需求。

成本結(jié)構(gòu)失衡：高營銷投入難掩低效

財(cái)報(bào)顯示，香飄飄2023年銷售費(fèi)用達(dá)8.6億元（占營收26.5%），但即飲業(yè)務(wù)增速僅8%，且依賴零食量販渠道定制化產(chǎn)品，但渠道動(dòng)銷效果有限。 而快閃店租金高昂，但單店日均銷量未達(dá)預(yù)期，難以覆蓋成本。同時(shí)，2024年電商收入同比下滑25%，沖泡與即飲類產(chǎn)品均下降超18%。線上促銷雖短暫提振數(shù)據(jù)，但缺乏持續(xù)流量入口。

管理層動(dòng)蕩與戰(zhàn)略矛盾導(dǎo)致第二增長曲線失效

2023年底至2024年初，總經(jīng)理?xiàng)疃埔颉爸S日事件”引發(fā)輿論爭(zhēng)議并離職，管理層動(dòng)蕩加劇品牌信任危機(jī)。接下來，創(chuàng)始人蔣建琪與接班人蔣曉瑩在“杯裝奶茶”與“現(xiàn)制茶飲”戰(zhàn)略上搖擺，未能形成清晰轉(zhuǎn)型路徑。

即飲業(yè)務(wù)被寄望為“第二曲線”，但Meco果茶增速放緩，蘭芳園凍檸茶仍處“0-1”培育期，未形成規(guī)模效應(yīng)。

由此可見，香飄飄的困境本質(zhì)是品類衰退、戰(zhàn)略搖擺與成本失衡的疊加結(jié)果?？扉W店作為營銷手段雖能短期吸睛，但無法解決深層問題。若無法實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略級(jí)調(diào)整，香飄飄或?qū)⒃谛袠I(yè)洗牌中進(jìn)一步邊緣化。

香飄飄作為傳統(tǒng)杯裝奶茶市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)，正面臨品類衰退、即飲業(yè)務(wù)增長乏力、渠道效率低下等多重挑戰(zhàn)。自救需跳出“杯裝奶茶保衛(wèi)戰(zhàn)”的思維定式，通過健康化產(chǎn)品重塑品類價(jià)值、全渠道協(xié)同提升效率、數(shù)字化轉(zhuǎn)型降低邊際成本，逐步構(gòu)建“即飲茶飲+現(xiàn)制體驗(yàn)+健康生態(tài)”的新商業(yè)模式。若能在2025年實(shí)現(xiàn)即飲業(yè)務(wù)毛利率提升至30%、快閃店私域用戶留存率達(dá)40%，或可扭轉(zhuǎn)虧損局面，為長期增長奠定基礎(chǔ)。