這是一個(gè)引人注目的商業(yè)新聞標(biāo)題，結(jié)合了個(gè)人行為、品牌和行業(yè)挑戰(zhàn)。我們可以從幾個(gè)角度來解讀這個(gè)標(biāo)題：
1. "核心事件：創(chuàng)始人熱舞" "“60歲創(chuàng)始人”"：點(diǎn)明了行為主體的年齡，這本身就帶有反差和話題性，暗示著打破年齡界限、保持活力和親力親為的企業(yè)家形象。 "“熱舞出圈”"：描述了具體行為（跳舞）及其影響（出圈，即超越原有圈層，獲得廣泛關(guān)注）。這通常意味著該行為引發(fā)了社交媒體熱議，成為了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件，為品牌帶來了意想不到的曝光。
2. "品牌背景：美邦服飾" "“美邦服飾”"：明確了事件發(fā)生的主體，一個(gè)知名的休閑服飾品牌。 "“尋路脫困”"：點(diǎn)出了品牌當(dāng)前面臨的困境（脫困）以及努力的方向（尋路）。美邦服飾近年來確實(shí)面臨市場(chǎng)份額下滑、競(jìng)爭(zhēng)加劇、風(fēng)格老化等挑戰(zhàn)，急需新的增長(zhǎng)點(diǎn)和品牌形象重塑。
3. "兩者關(guān)系：行為如何影響品牌" 標(biāo)題暗示了創(chuàng)始人熱舞這一行為，成為了美邦服飾尋求“脫困”和“尋路”過程中的一個(gè)關(guān)鍵因素或催化劑。 "可能的解讀"： "正面解讀"：熱舞事件可能為美邦帶來了巨大的流量

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“端木，他帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋。照鏡子的時(shí)候，我都不知道鏡子里的那個(gè)女孩是誰。”2009年，大熱的偶像劇《一起來看流星雨》里，女主楚雨蕁的這句話 ，帶火了贊助商美特斯邦威。

當(dāng)時(shí)，才華橫溢的周杰倫代言美特斯邦威也剛剛滿六年，“不走尋常路”的廣告語風(fēng)靡大街小巷，成為80后、90后的集體記憶。

二十年后，美特斯邦威再次出圈，是因?yàn)?0歲的美邦服飾創(chuàng)始人周成建，在直播間跳起了抖音最新流行團(tuán)舞。社交賬號(hào)視頻顯示，他戴著墨鏡，身穿時(shí)尚的白色夾克、藏藍(lán)色運(yùn)動(dòng)褲，腳踩運(yùn)動(dòng)鞋，在直播間熱舞。

團(tuán)舞的熱鬧場(chǎng)面，反襯了這家老牌服飾公司找到新路的迫切。2016年至2024年期間，美邦服飾凈利潤(rùn)累計(jì)虧損超過33億元。去年10月29日，周成建在官微公開宣布，將于11月1日開啟直播首秀，稱開直播不是為了做網(wǎng)紅，也不認(rèn)為流量網(wǎng)紅就適合做直播帶貨、可以做好直播間。

而無論是周成建，還是美邦服飾，能否借助互聯(lián)網(wǎng)與潮流文化，趟出一條新路，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

花甲創(chuàng)始人的熱舞與掉隊(duì)的業(yè)績(jī)

60歲的創(chuàng)始人周成建，在直播間跳起了當(dāng)下最潮流的團(tuán)舞，吸引了超過20萬人同時(shí)在線觀看。

周成建本已從臺(tái)前退隱多年。2016年他辭去美邦服飾董事長(zhǎng)職務(wù)，由女兒胡佳佳接棒。但多年后的2024年1月，周成建重新接掌了美邦服飾。

周成建再次走到臺(tái)前之際，美邦服飾業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)多年下滑。

半年報(bào)顯示，2025年上半年，美邦服飾營(yíng)業(yè)收入為2.27億元，同比下降45.2%；凈利潤(rùn)為993萬元，同比下降87.1%。Choice數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，申萬二級(jí)行業(yè)“紡織服飾-服裝家紡”營(yíng)業(yè)收入的行業(yè)中值為7.03億元，凈利潤(rùn)的行業(yè)中值為0.31億元。在所有行業(yè)中表現(xiàn)較弱。

另外，該公司仍然面臨壓力。財(cái)報(bào)顯示，截至2025年上半年末，美邦服飾的貨幣資金為6219萬元，短期債務(wù)中的短期借款、應(yīng)付票據(jù)、應(yīng)付賬款和其他應(yīng)付款分別為3.55億元、1.46億元、2.14億元和2.68億元，合計(jì)短期債務(wù)約為9.83億元。

該公司解釋稱，休閑服行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)分，來自國(guó)內(nèi)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力仍將持續(xù)甚至加大。

早在2015年，美邦服飾出現(xiàn)上市以來首次虧損，虧損額達(dá)4.32億元。此后，該公司的營(yíng)業(yè)收入，從2016年的65.19億元震蕩下滑，2024年只有6.81億元；同期凈利潤(rùn)累計(jì)虧損超過33億元。而2005年至2014年期間，該公司凈利潤(rùn)為49.95億元。

美邦服飾的經(jīng)營(yíng)困境有客觀原因。第一財(cái)經(jīng)注意到，2000年至2010年這十年間，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M等國(guó)外快時(shí)尚品牌正迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。電商的崛起讓消費(fèi)者有了更多選擇。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2010年至2020年，中國(guó)服裝行業(yè)線上滲透率從0.4%增長(zhǎng)到36.6%。

而此前，美邦服飾等國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌通常以線下銷售為主，終端渠道主要布局在百貨商場(chǎng)和街邊店，因此受到的沖擊也更大。

另一方面，消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)變化也令美邦服飾承壓?！俺醮?0后、90后消費(fèi)者年齡已逐漸變大，而新的00后追求的東西不一樣。這類快時(shí)尚品牌不再是簡(jiǎn)單的服裝提供者,而是成為年輕人表達(dá)自我和尋找認(rèn)同的媒介，需要取悅年輕人。”一名快消品品牌端人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)說。

最新財(cái)報(bào)顯示，美邦服飾的美特斯邦威品牌，目標(biāo)客戶群為關(guān)注潮流的消費(fèi)者，18-40 歲的潮流戶外風(fēng)格人群。美邦服飾也在最新財(cái)報(bào)中提到，公司目標(biāo)年齡段消費(fèi)群體的時(shí)尚偏好快速變化。若公司對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的流行趨勢(shì)研判未能跟上實(shí)際變化，將可能導(dǎo)致公司品牌產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群體的時(shí)尚偏好產(chǎn)生較大差異，從而對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)斐韶?fù)面影響。

為了應(yīng)對(duì)這樣的變化，多家消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人家族都此前已經(jīng)試圖通過直播破圈，尋找品牌年輕化的新定位。

例如，作為特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波的次女，丁佳敏2019年英國(guó)留學(xué)回來后進(jìn)入特步，從內(nèi)部創(chuàng)業(yè)負(fù)責(zé)女子品類“半糖系列”，到接手潮流廠牌“XDNA”系列，再到進(jìn)一步負(fù)責(zé)電商產(chǎn)品系統(tǒng)。

傳統(tǒng)消費(fèi)品牌利用“企二代”內(nèi)容營(yíng)銷煥發(fā)生機(jī)的案例并不在少數(shù)。好利來的羅成，通過打造 “社恐富二代” 老板的人設(shè)圈粉，潔麗雅的石展承則經(jīng)歷了從 “被 00 后員工制裁的老板” 到憑借《毛巾帝國(guó)》系列短劇一炮而紅的過程。

據(jù)第三方平臺(tái)新榜統(tǒng)計(jì)，羅成在抖音上的粉絲量為312萬，石展的粉絲量為111萬，丁佳敏的粉絲量為96萬。與之相比，作為“創(chuàng)一代”周成建，抖音粉絲只有8.3萬，短視頻總獲贊數(shù)還不足10萬。

“老店”尋找新出路

周成建重掌美邦服飾后，為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)采取了系列措施。如通過出售資產(chǎn)，贏得轉(zhuǎn)型的窗口期。

早期，美邦服飾采取輕資產(chǎn)模式，只負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品由代工生產(chǎn)。但隨著加盟商數(shù)量的增加，美邦在產(chǎn)品上的話語權(quán)減弱，進(jìn)入了“以銷定產(chǎn)”的模式，導(dǎo)致庫(kù)存積壓嚴(yán)重。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2023年12月，美邦服飾就四次出售資產(chǎn)。2023年12月4日、12月26日、12月29日、12月29日，該公司分別向雅戈?duì)柍鍪酃舅钟卸嗉业赇仯罱K確定交易價(jià)格合計(jì)為9.5億元。

數(shù)據(jù)顯示，2012年，美邦服飾在全國(guó)擁有直營(yíng)店和加盟店總計(jì)超5000家，2015年門店總數(shù)減少至3700家。2025年6月末，美邦服飾門店總數(shù)為709家，其中直營(yíng)店54家、加盟店655家。

財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，該公司線上銷售收入為6434萬元，占總營(yíng)業(yè)收入的比例為28.34%。2024年，線上銷售收入的占比為22.21%。

與此同時(shí)，美邦服飾的資產(chǎn)負(fù)債率有所下降。2022年，該公司資產(chǎn)負(fù)債率一度高達(dá)93.47%，2023年降至83.4%。2024年、2025年上半年，該公司資產(chǎn)負(fù)債率分別為85.24%、83.7%。

而在具體經(jīng)營(yíng)層面，為改變美邦服飾的現(xiàn)狀，周成建采取了整合供應(yīng)鏈、拓展零售渠道、入局本地生活業(yè)務(wù)等方式進(jìn)行改革，并推出5.0新零售模式。較為具代表性的動(dòng)作之一是，周成建為親自進(jìn)軍直播帶貨，加入淘寶“勇往直前的CEO”項(xiàng)目。公開資料顯示，2024年，周成建完成10小時(shí)直播首秀，實(shí)現(xiàn)GMV超1500萬元，3款單品銷售額破百萬。

與此同時(shí)，周成建提出了“潮流戶外+新零售”雙軌戰(zhàn)略，多次在公開場(chǎng)合表示要打造“始祖鳥平替”，以200~700元價(jià)格帶的沖鋒衣對(duì)標(biāo)高端品牌。同時(shí)，公司更換新logo“玄鳳”，并將slogan由“不走尋常路”改為“不尋常的戶外，青春自在”。

事實(shí)上，憑借這類內(nèi)容營(yíng)銷模式，確有企業(yè)獲得迅速發(fā)展。 2025年上半年，特步持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)7.1%至68.38億元；經(jīng)營(yíng)溢利增長(zhǎng)9.1%至13.05億元。

背后離不開電商業(yè)務(wù)的推動(dòng)。財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，電子商務(wù)業(yè)務(wù)為特步增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，占特步主品牌收入超過30%。通過這些針對(duì)特定平臺(tái)的舉措，電商業(yè)務(wù)已成為重要的收入來源，并實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的同比增長(zhǎng)。公開資料顯示，電商業(yè)務(wù)由丁佳敏負(fù)責(zé)。

(本文來自第一財(cái)經(jīng))