斯凱奇（Sketchers）加大對中國兒童細分市場的投入，并采取了一種“無差別攻擊”的策略，這確實是一個值得關注的現(xiàn)象。我們可以從以下幾個方面來分析：
"1. 市場背景和動機："
"中國兒童市場潛力巨大：" 中國擁有龐大的兒童人口，且家長在兒童用品上的消費意愿和能力不斷增強。兒童鞋服、玩具、教育等細分市場都呈現(xiàn)出巨大的增長潛力。 "競爭加劇：" 隨著越來越多的國內(nèi)外品牌進入兒童市場，競爭日益激烈。斯凱奇需要找到新的增長點，而兒童市場正是其重要的突破口。 "品牌多元化需求：" 斯凱奇以運動休閑鞋起家，近年來也在積極拓展其他領域。進入兒童市場可以豐富其產(chǎn)品線，滿足不同年齡段消費者的需求，實現(xiàn)品牌多元化發(fā)展。
"2. “無差別攻擊”策略解讀："
“一家老小都不放過”可以理解為斯凱奇針對不同年齡段兒童，以及家庭整體需求，提供全面的產(chǎn)品和服務。具體策略可能包括：
"產(chǎn)品線延伸：" 開發(fā)針對不同年齡段兒童（例如幼兒、學齡前、學齡兒童）的鞋子、服裝、配飾等產(chǎn)品，滿足不同年齡段兒童的需求。 "風格多樣化：" 不僅限于運動休閑風格，還可以開發(fā)更多時尚、趣味、功能性的產(chǎn)品，迎合兒童和家長的不同審美偏好。 "渠道多元化："

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記者 | 喬啟迪

北京時間2021年4月6日，上海時裝周拉開帷幕。11日晚間，運動休閑品牌斯凱奇首次將兒童系列搬上秀場。

2008年進入中國市場，2012年開設第一家兒童專賣店，現(xiàn)在，這家美國品牌想在中國兒童市場再發(fā)力。

斯凱奇中國品牌及產(chǎn)品高級副總裁張睿妍告訴界面新聞：“斯凱奇兒童過去只有單一的鞋類產(chǎn)品，因此很難打造完整的品牌形象。但近年來我們開發(fā)了鞋服配這樣的組合，從原來百貨公司里四五十平方的店鋪只有鞋，到現(xiàn)在可以開出完整的KIDS店鋪?！?/p>

2007年，斯凱奇與香港上市公司聯(lián)泰集團旗下的聯(lián)泰企業(yè)合資成立斯凱奇中國有限公司，雙方各占50%股份，美國品牌由此宣告進入中國。

到2019年，斯凱奇開始將下沉作為核心業(yè)務，通過在三到五線城市開設“超級大店”滲透下沉市場。

據(jù)張睿妍介紹，也是在2019年，斯凱奇意識到市場變化，發(fā)現(xiàn)商場的兒童樓層里出現(xiàn)了很多運動品牌，一些傳統(tǒng)的成人運動品牌也有了兒童線的銷售點。斯凱奇開始進行策略調(diào)整，嘗試完善產(chǎn)品線。

ECdataway數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至2020年11月，童鞋/嬰兒鞋/親子鞋類目的線上市場份額中，運動鞋占據(jù)40.6%，同比增長25.7%，市場份額還在不斷擴大。

斯凱奇則發(fā)現(xiàn)，在中國市場，消費者不再因為兒童身體成長速度快而只選擇相對低價位的產(chǎn)品，對中高價位的鞋服消費意愿也有了明顯提升。這一現(xiàn)象在二三線城市尤為明顯。

張睿妍說：“無論是兒童產(chǎn)品還是成人產(chǎn)品，二三線城市的銷售并不亞于一線城市的銷售，購買頻次和成交價甚至會高于一線城市?！?/p>

意識到消費者觀念的轉變，斯凱奇認為，擴張兒童市場的時機已經(jīng)到來——去年斯凱奇兒童業(yè)務實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，未來的擴張目標將定位中高端市場。

據(jù)斯凱奇提供的數(shù)據(jù)，童裝目前約為品牌貢獻10%的業(yè)績。一些“超級大店”中，兒童生意的占比已超過20%。

在中國童裝市場，成立較早的老牌搶得先機。

森馬旗下品牌巴拉巴拉在童裝市場的占有率最高，但2020年這一數(shù)字是7.5%，意味著行業(yè)龍頭份額實際上仍有空間。

對于斯凱奇來說，再進軍的關鍵在于找到市場空白：主流童裝品牌以服飾為主，而斯凱奇兒童產(chǎn)品中，主打鞋類，占比高達70%。

2021年1月，母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合母嬰研究院發(fā)布的2020童鞋品牌TOP40權勢榜上，Nike兒童、Adidas kids、安踏兒童占據(jù)前三，斯凱奇兒童則排名第四。

因此，盡管如今的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋“鞋、服、配”多個品類，但童鞋產(chǎn)品依然被斯凱奇視為核心競爭力。

在北美的童鞋市場，斯凱奇的占有率排名第一。

全球經(jīng)歷疫情沖擊后，中國市場的積極反饋已經(jīng)使得越來越多的鞋服品牌將亞太及海外重心向這里轉移。

2020年，斯凱奇去年銷售額為45.97億美元，同比下降12%。但在中國市場，該品牌實現(xiàn)逆勢增長，全年零售總額達到184億元人民幣，同比增長11%。其中，第四季度銷售額的增幅為29.7%。

未來，是把兒童產(chǎn)品更多地放進超級大店，還是繼續(xù)開設單一店？斯凱奇方面認為，這將取決于商場的業(yè)態(tài)分布。

張睿妍告訴界面新聞：“在一線城市或者重點商圈零售空間有限，不一定能拿得到特別大的位置，而且兒童品牌會放在單獨的KIDS樓層，未來斯凱奇兒童店依然以單一品牌店為主。”

據(jù)悉，斯凱奇兒童系列產(chǎn)品將覆蓋1-12歲全年齡段。而此前，3-8歲是斯凱奇兒童的主力產(chǎn)品，貢獻了主要銷售額。

2020年，斯凱奇開始開發(fā)大童產(chǎn)品，而嬰童系列將作為接下來新的開拓點。

不同年齡段兒童購買決策權的差異，則會影響斯凱奇對溝通渠道的選擇——據(jù)介紹，針對8歲以下的兒童，斯凱奇的溝通渠道通常是家長，而針對8-12歲的大童，斯凱奇更希望直接與小朋友溝通。

張睿妍說：“針對中小童，我們主要是和媽媽溝通，比如通過社群效應、口碑營銷等渠道。但我們發(fā)現(xiàn)到8歲以后，決策權慢慢從媽媽轉移到小朋友本身，他們已經(jīng)很清楚地知道要穿什么，他有自己品牌的喜好，有自己的一套想法?！?/p>

目前，斯凱奇有面對年輕市場的D'Lites系列，和面對中老年市場的GO Walk系列，二者可以貢獻超過一半的銷售額。

不過，張睿妍表示，兒童產(chǎn)品并不是成人產(chǎn)品的配合，“斯凱奇定位全家庭品牌，它們是相輔相成的。”