這是一篇關(guān)于Phenix品牌在天貓雙11表現(xiàn)優(yōu)異的新聞稿或宣傳稿：
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"標(biāo)題：打破創(chuàng)新邊界，跨世紀(jì)滑雪品牌Phenix強(qiáng)勢(shì)登頂天貓雙11雪具品類(lèi)TOP5！"
"（[城市名稱(chēng)] – [日期]）" – 近日，備受矚目的年度購(gòu)物盛事天貓雙11落下帷幕。在這場(chǎng)全球矚目的電商盛宴中，擁有近百年歷史的滑雪品牌Phenix（飛鷹），憑借其深厚的品牌底蘊(yùn)、持續(xù)的創(chuàng)新精神以及卓越的產(chǎn)品力，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的滑雪裝備品類(lèi)中脫穎而出，強(qiáng)勢(shì)斬獲"天貓雙11雪具品類(lèi)銷(xiāo)售排行榜TOP5"的驕人成績(jī)，充分展現(xiàn)了其品牌魅力與市場(chǎng)號(hào)召力。
Phenix，一個(gè)擁有近一個(gè)世紀(jì)歷史的滑雪傳奇品牌，承載著滑雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展的歷史記憶與榮耀。從經(jīng)典的滑雪板到前沿的滑雪裝備，Phenix始終致力于為滑雪愛(ài)好者提供高品質(zhì)、高性能的產(chǎn)品。進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，Phenix并未固守傳統(tǒng)，而是積極擁抱變化，打破創(chuàng)新邊界，不斷探索品牌年輕化、產(chǎn)品科技化、渠道多元化的新路徑。
此次能夠登上天貓雙11雪具品類(lèi)TOP5，是消費(fèi)者對(duì)Phenix品牌實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌形象的全面認(rèn)可。這背后，離不開(kāi)Phenix對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的持續(xù)投入，對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)文化的深刻理解，以及精準(zhǔn)把握現(xiàn)代滑雪愛(ài)好者的消費(fèi)需求。特別是在雙11期間，Ph

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原創(chuàng) 唐果 電商在線(xiàn)

文｜唐果

編輯｜王亞琪

天氣越冷，滑雪越“熱”。

藍(lán)色的造雪機(jī)轟鳴，潔白的雪花緩緩覆蓋在蜿蜒的雪道上，又到一年新雪季，各個(gè)雪場(chǎng)都精心策劃了“開(kāi)板儀式”，迎接著來(lái)自各地的雪友們。

2022北京冬奧會(huì)以來(lái)，乘著“超過(guò)3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的東風(fēng)，中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭正盛。2024年11月6日，國(guó)辦發(fā)布《關(guān)于以冰雪運(yùn)動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展激發(fā)冰雪經(jīng)濟(jì)活力的若干意見(jiàn)》，其中明確冰雪經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：到2027年冰雪經(jīng)濟(jì)總規(guī)模達(dá)1.2萬(wàn)億元，到2030年冰雪經(jīng)濟(jì)總規(guī)模達(dá)1.5萬(wàn)億元。

伴隨著這股冰雪“熱”潮，創(chuàng)立于1952年的滑雪品牌phenix菲尼克斯也再度迎來(lái)它的高光時(shí)刻。

“今年雙11，phenix在天貓突破了2600萬(wàn)元的GMV，同比增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)210%，入選冰雪運(yùn)動(dòng)類(lèi)目成交競(jìng)速榜TOP5?！眕henix品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人劉梓瑜表示，除了經(jīng)典的滑雪服大單品外，phenix創(chuàng)新戶(hù)外單品“SP27橘子海沖鋒衣”及滑雪鞋具“phenix抱抱鞋”等創(chuàng)新單品在今年雙11都被成功打爆，深受消費(fèi)者青睞。

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品牌基因的歷史沉淀，對(duì)于phenix這類(lèi)跨世紀(jì)的品牌而言，是一個(gè)天然有力的核心優(yōu)勢(shì)，但想要在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得一席之位，與層出不窮的年輕品牌一同分得消費(fèi)者的注意，也并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的命題。

這個(gè)擁有72年歷史的經(jīng)典品牌，如何在天貓脫穎而出，讓站在流行前端的滑雪戶(hù)外愛(ài)好者們情有獨(dú)鐘？

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“扎根”中國(guó)市場(chǎng)

在天貓“煥新”生長(zhǎng)

1952年誕生在日本的phenix，自1955年發(fā)布第一件尼龍滑雪服起，就成為世界范圍內(nèi)的滑雪服先驅(qū)。

phenix曾先后贊助過(guò)挪威滑雪國(guó)家隊(duì)、美國(guó)自由式滑雪國(guó)家隊(duì)、日本滑雪國(guó)家隊(duì)，也陪伴了挪威滑雪國(guó)家隊(duì)在北京冬奧會(huì)摘下獎(jiǎng)牌榜第一。目前，phenix是世界滑雪聯(lián)盟和瑞典高山滑雪國(guó)家隊(duì)的贊助商。

在中國(guó)市場(chǎng)側(cè)，phenix一直有過(guò)試水動(dòng)作，直到2020年被動(dòng)向集團(tuán)完全收購(gòu)后，phenix才真正走入中國(guó)消費(fèi)者的視野中。

“天貓是phenix當(dāng)時(shí)入駐國(guó)內(nèi)電商的首選平臺(tái)，天貓匯聚了中國(guó)市場(chǎng)最大的中產(chǎn)消費(fèi)人群，基于phenix產(chǎn)品定位高端的特點(diǎn)，天貓的人群定位以及人群基數(shù)都是跟phenix相匹配的?！睋?jù)劉梓瑜介紹，相較于目前一套雪服價(jià)格在8000元左右的定價(jià)，在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，phenix的產(chǎn)品價(jià)格帶更高。

“在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，我們對(duì)于消費(fèi)者的了解包括后端建設(shè)其實(shí)不算成熟，最大的感知還停留在國(guó)內(nèi)的冰雪運(yùn)動(dòng)相較于其他國(guó)家起步比較晚，發(fā)展空間廣闊，消費(fèi)趨勢(shì)也更年輕化?！痹?020年到2022年里，phenix都在“打地基”，組建中國(guó)市場(chǎng)本土的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)心研究中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，在已有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上做進(jìn)一步的提升。

隨著2022冬奧會(huì)的臨近，越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始嘗試冰雪運(yùn)動(dòng)，phenix也吸引了不少滑雪入門(mén)愛(ài)好者的注意。彼時(shí)，天貓平臺(tái)正通過(guò)發(fā)起「天貓冰雪節(jié)」展現(xiàn)滑雪運(yùn)動(dòng)的多種玩法，也將消費(fèi)者對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)感知鏈接到入駐在天貓的滑雪品牌們，實(shí)現(xiàn)了從線(xiàn)下場(chǎng)景到線(xiàn)上購(gòu)物的互通互聯(lián)。

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在受邀參加了「天貓冰雪節(jié)」的露出加持下，phenix迎來(lái)了在中國(guó)線(xiàn)上市場(chǎng)的第一次大爆發(fā)。旗下phenix80s'復(fù)古滑雪服在整個(gè)2022年「天貓冰雪節(jié)」期間銷(xiāo)量突破150萬(wàn)元。這一大單品已經(jīng)成為了phenix旗艦店的長(zhǎng)青爆款，并通過(guò)更新迭代了多款產(chǎn)品，已經(jīng)成長(zhǎng)為phenix品牌最為暢銷(xiāo)的滑雪服系列之一。

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這次爆發(fā)給了phenix非常大的信心?！跋M(fèi)者對(duì)于滑雪品類(lèi)的熱情能夠切實(shí)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)需求。”通過(guò)與天貓的合作及密切交流，搭配天貓信息流千萬(wàn)級(jí)曝光的資源，phenix在中國(guó)市場(chǎng)煥發(fā)新機(jī)。

去年10月，phenix開(kāi)始正式搭建天貓直播間，逐步補(bǔ)齊線(xiàn)上銷(xiāo)售的戰(zhàn)略版圖?！皩?duì)于高客單價(jià)的產(chǎn)品而言，品牌要有一個(gè)可以跟消費(fèi)者直接建立聯(lián)系的窗口，去解決消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)是否值得高價(jià)位等多方面的問(wèn)題，只有長(zhǎng)期品牌心智的植入才能逐步獲得消費(fèi)者認(rèn)可。”

“最初，phenix天貓旗艦店的搭建只有一個(gè)人。”在驗(yàn)證了天貓適合品牌心智培養(yǎng)、露出以及能高效轉(zhuǎn)化消費(fèi)鏈路后，phenix品牌在天貓的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也逐漸擴(kuò)充到了30余人。劉梓瑜表示，phenix直播間的打造花費(fèi)了不少的心血，目前已經(jīng)成為滑雪品牌商家中滲透率和店鋪成交排名頭部品牌。

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以天貓為品牌根據(jù)地

找到更好的增長(zhǎng)抓手

“天貓是phenix的主陣地，甚至可以說(shuō)是phenix的中國(guó)官網(wǎng)?！?/p>

70多年的沉淀和專(zhuān)研、37項(xiàng)核心專(zhuān)利技術(shù)和遍布全球的生意網(wǎng)絡(luò)給phenix后端的品質(zhì)把控、科技研發(fā)、生產(chǎn)供應(yīng)鏈打下了非常強(qiáng)的基礎(chǔ)。天貓的數(shù)智化工具則幫助phenix對(duì)于粉絲畫(huà)像有了更加精準(zhǔn)的洞察。

“更廣泛更全面的粉絲畫(huà)像，讓phenix在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、品牌的營(yíng)銷(xiāo)以及線(xiàn)下活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等方向上，都可以圍繞著這些人群來(lái)開(kāi)展更加有效的布局?！毕噍^于其他戶(hù)外品牌，phenix的女性消費(fèi)者占比很高，居住在一二線(xiàn)城市的高消高知女性是其核心消費(fèi)者。

“phenix本身就是一個(gè)更注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)化和設(shè)計(jì)語(yǔ)言的品牌，能吸引到更多的女性消費(fèi)者在我們的預(yù)料之中。phenix也有專(zhuān)門(mén)為女性研發(fā)的missphenix系列，相較傳統(tǒng)的雪服類(lèi)產(chǎn)品，廓形更能展示女性運(yùn)動(dòng)者優(yōu)雅的曲線(xiàn)?！?/p>

通過(guò)天貓數(shù)據(jù)，phenix也發(fā)現(xiàn)了近年來(lái)，江浙滬女性消費(fèi)者對(duì)于滑雪服、沖鋒衣的購(gòu)買(mǎi)力也在逐漸增強(qiáng)?？紤]到南北方的地理差異及南北方消費(fèi)者身材特點(diǎn)的不同，phenix也逐漸推出了多款短款沖鋒衣與滑雪服，更加符合消費(fèi)者需求。

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“天貓的數(shù)據(jù)反饋，在phenix的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程中已經(jīng)是必不可缺的一環(huán)?！痹谂c天貓行業(yè)的深度合作交流中，phenix的整體研發(fā)流程更加數(shù)智化?！熬€(xiàn)上產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的亮點(diǎn)優(yōu)勢(shì)同樣可以反哺線(xiàn)下門(mén)店，對(duì)品牌發(fā)展而言，有很大助力?！?/p>

另一方面，在得到清晰的消費(fèi)者畫(huà)像后，phenix對(duì)于線(xiàn)下用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的方向也更加明確。“此前品牌的一些活動(dòng)大多是泛人群的抽獎(jiǎng)等形式，在確認(rèn)了phenix的女性消費(fèi)群體細(xì)節(jié)特征之后，會(huì)更加針對(duì)性地去提升目標(biāo)用戶(hù)對(duì)phenix的品牌好感度。”

目前，phenix正在逐步嘗試通過(guò)開(kāi)展線(xiàn)下戶(hù)外活動(dòng)的方式進(jìn)一步做品牌心智的培育及目標(biāo)客群的拉新。今年夏天，phenix已經(jīng)在杭州、上海、成都舉辦了3場(chǎng)女性專(zhuān)屬戶(hù)外活動(dòng)。

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“后期phenix會(huì)開(kāi)展更多類(lèi)型的戶(hù)外體驗(yàn)活動(dòng)，包括登山、徒步、滑雪等。除了一些女性運(yùn)動(dòng)社群活動(dòng)外，未來(lái)phenix還希望通過(guò)這些女性群體進(jìn)一步鏈接到整個(gè)家庭的戶(hù)外活動(dòng)場(chǎng)景，包括她們的孩子、伴侶以及家里的老人?！?/p>

在劉梓瑜看來(lái)，盡管phenix目前還沒(méi)有與天貓直接共創(chuàng)過(guò)產(chǎn)品跟聯(lián)名活動(dòng)，但品牌發(fā)展上的諸多細(xì)節(jié)，都離不開(kāi)天貓數(shù)智化工具及天貓伙伴們給到的支持。

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從滑雪到大戶(hù)外

尋找新增量

2023年，隨著“冰雪消費(fèi)”逐漸成為一種大眾化的生活潮流，“雪系穿搭”也開(kāi)始穿出雪場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從專(zhuān)業(yè)化到日?；奶S。phenix同樣開(kāi)始尋求專(zhuān)業(yè)化運(yùn)動(dòng)服飾在日常生活場(chǎng)景中的適配性，并逐步將品牌從滑雪場(chǎng)景拓展到更曠闊的大戶(hù)外賽道。

“近年來(lái)，滑雪人群跟戶(hù)外人群的重疊度越來(lái)越高，很多之前主打戶(hù)外的品牌其實(shí)也在開(kāi)始布局滑雪類(lèi)新品?！眲㈣麒ぶ毖?，滑雪行業(yè)近幾年確實(shí)從增量市場(chǎng)逐漸進(jìn)入存量市場(chǎng)，大戶(hù)外可以將滑雪場(chǎng)景囊括其中，又不限于冬季消費(fèi)的限制，步入戶(hù)外是消費(fèi)人群習(xí)慣和品牌發(fā)展的必經(jīng)階段。

“今年雙11，phenix品牌團(tuán)隊(duì)和天貓團(tuán)隊(duì)溝通的時(shí)候，雙方都提到了對(duì)于品牌的共同愿景—— phenix在鞏固好滑雪品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，要逐步開(kāi)拓到整個(gè)大戶(hù)外賽道里去做比較?！?/p>

目前，phenix已經(jīng)成功開(kāi)拓出滑雪服、沖鋒衣、功能內(nèi)衣、鞋、防風(fēng)外套等五大品類(lèi)，在天貓已經(jīng)積累了12.4萬(wàn)的粉絲群體，“phenix在天貓上積累的粉絲對(duì)品牌的認(rèn)可度都是很高的，戶(hù)外新品放在天貓首發(fā)的效果會(huì)比其他平臺(tái)好很多。天貓數(shù)智化工具反饋出的新品銷(xiāo)量效果也能幫助品牌及時(shí)做出調(diào)整?！?/p>

“可以說(shuō)2024年開(kāi)始，phenix就已經(jīng)完全從滑雪品牌成為一個(gè)多品類(lèi)的運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌。phenix會(huì)堅(jiān)守住滑雪賽道的穩(wěn)固位置，也會(huì)不斷的拓寬品類(lèi)，打出更多的爆品。再加上天貓的加持，我們很有信心會(huì)成為一個(gè)生于滑雪但不止于滑雪的優(yōu)秀的戶(hù)外乃至?xí)r尚行業(yè)的服裝品牌?！?/p>

今年8月，phenix推出的“SP27橘子海沖鋒衣”在社交平臺(tái)引起了時(shí)尚博主們的廣泛關(guān)注，天貓的強(qiáng)購(gòu)物心智，替phenix承接住了品牌種草流量的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化后鏈路。該產(chǎn)品推新期間賣(mài)超2000件，phenix整個(gè)沖鋒衣業(yè)務(wù)線(xiàn)迎來(lái)了巨大增長(zhǎng)。

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除了繼續(xù)以天貓為品牌主陣地，協(xié)同天貓數(shù)智化經(jīng)營(yíng)工具來(lái)指引品牌研發(fā)、推廣、投放外，phenix接下來(lái)將會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)于天貓粉絲及會(huì)員體系的運(yùn)營(yíng)，和用戶(hù)做更深度的鏈接。

不管是在天貓旗艦店還是在phenix線(xiàn)下門(mén)店，phenix的會(huì)員都可以享受到會(huì)員身份成長(zhǎng)帶來(lái)的共同所有的權(quán)益跟服務(wù)?！拔磥?lái)，phenix還將會(huì)對(duì)天貓會(huì)員群體進(jìn)行定制化的福利活動(dòng)，將整個(gè)會(huì)員體系的福利活動(dòng)進(jìn)一步優(yōu)化，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)phenix的認(rèn)可度和信任度。”

而在面對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈的戶(hù)外賽道時(shí)，對(duì)于72歲的phenix而言，只要向下深深扎根，在精耕細(xì)作實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)進(jìn)階后，向上生長(zhǎng)，枝繁葉茂，一定就能看到廣闊的天地。

原標(biāo)題：《打破創(chuàng)新邊界，跨世紀(jì)滑雪品牌phenix登上天貓雙11品類(lèi)TOP5》