這句話似乎是在說奧康這個品牌還缺少一個能夠引起市場轟動的爆款產品。在商業(yè)領域，一個“爆款”通常指的是一種非常受歡迎、銷量極高的產品，它能夠迅速吸引消費者的注意，并在市場上占據重要地位。
對于奧康這個品牌來說，如果想要打造出一個爆款產品，可能需要從以下幾個方面入手：
1. 產品創(chuàng)新：開發(fā)出具有獨特賣點、能夠滿足消費者新需求、或者能夠引領市場潮流的產品。
2. 品牌營銷：通過有效的營銷策略，提高產品的知名度和美譽度，吸引更多消費者的關注。
3. 用戶體驗：關注消費者的使用體驗，提供優(yōu)質的服務和支持，增強消費者的滿意度和忠誠度。
4. 市場調研：深入了解消費者的需求和偏好，把握市場動態(tài)，及時調整產品策略。
5. 合作伙伴：與優(yōu)秀的合作伙伴共同打造爆款產品，如與知名設計師、品牌代言人等合作。
6. 技術研發(fā)：加大技術研發(fā)投入，提升產品的科技含量和競爭力。
7. 渠道拓展：拓展銷售渠道，提高產品的覆蓋率和可及性。
8. 價格策略：制定合理的價格策略，既要保證產品的競爭力，又要保證企業(yè)的利潤空間。
9. 售后服務：提供優(yōu)質的售后服務，解決消費者在使用過程中遇到的問題，增強消費者的信任感。
10. 持續(xù)改進：不斷收集消費者反饋，持續(xù)改進產品，以滿足不斷變化的市場需求。
通過以上方面的努力，奧康

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文 | 潮汐商業(yè)評論

這是新國貨品牌最好的時代，即便是遭遇疫情，市場對這句話還是充滿信心，或者對新國貨品牌充滿信心。

新一代年輕人成長于物質條件和精神生活相對更為富足的今天，他們對國家和民族有著高度的自豪感，對新國貨品牌有著天然的認可度，如起于奶糖的大白兔，在冰淇淋、香水、護手霜等領域混得風生水起，又如曾陷入谷底的李寧，一躍成為年輕人時代潮流的新引領等等。

當然，還有一些國貨品牌正在向往新生的路上“艱難”前行，如專注男士皮鞋的奧康，多元化、直播、高端化、定制等手段層出不窮，但似乎每種嘗試都沒有讓ta更接近年輕消費者，或許這中間還有一個“爆款”的距離。

01 迎風起，隨風落

1999年12月，中國鞋都溫州名優(yōu)鞋展銷會上，奧康創(chuàng)始人王振滔親自點燃大火，焚毀了數千雙全國收繳的假奧康鞋、溫州鞋。

王振滔火燒假鞋，雖不如張瑞敏砸冰箱來得有影響力，但也為奧康正名，燒出了一條重品質的口碑好路。

此后，王振滔遠赴意大利，設立設計中心，又在荷蘭等國設立分公司，學有所成后在號稱“中華第一街”的南京路上，開辦了第一家連鎖專賣店，并在全國瘋狂擴張。2002年，奧康皮鞋產量達到800萬雙，年產值超過10億元。

再然后，經濟社會發(fā)展，需求越發(fā)旺盛，國產鞋業(yè)勢頭正好。

數據顯示，2007年到2012年，中國鞋類消費總額的平均增長率超過10%。乘著東風的奧康也穩(wěn)步攀升。2008年-2012年，奧康鞋業(yè)銷售收入從10.79億元漲至34.55億元。

2012年，頭頂“男鞋第一股”的奧康鞋業(yè)正式登陸上交所，但國產鞋業(yè)寒冬悄然而至。一方面是消費升級之下，市場進一步細分，跑鞋、板鞋、球鞋、休閑鞋等產品層出不窮，皮鞋受眾逐漸窄化，并呈現出多元化消費需求和高品質消費習慣。

另一方面是市場不斷開放，國際品牌紛紛入駐，憑借高品質的產品和服務，對創(chuàng)新不足的傳統(tǒng)國產鞋業(yè)形成了沖擊。

整個國產皮鞋行業(yè)呈現出下滑趨勢。數據顯示，2013年-2017年，全國規(guī)模以上皮革主體行業(yè)銷售收入分別為1.17萬億元、1.27萬億元、1.35萬億元、1.96萬億元和1.37萬億元，同比增速分別為9.1%、6.1%、3.2%、-2%。

與此相對應的是奧康鞋業(yè)業(yè)績的上市即巔峰，自2013年起，上市公司的營收就始終在30億元左右上下波動，凈利潤更是從5億元一路下滑。2019年-2020年，扣非凈利潤甚至出現連續(xù)兩年虧損。

圖/網絡

不止是皮鞋，這場寒冬更是席卷整個國產鞋業(yè)。2017年，“一代鞋王”的百麗因業(yè)績低迷從港股黯然退市，開遍大街小巷的麗人女鞋達芙妮大面積關店求生存，更為可惜的“縣城男鞋扛把子”富貴鳥甚至宣告破產……

02 多手段謀自救

與那些喊了轉型口號卻無實際動作，或者是已經宣告失敗的品牌不同，奧康的自救之路也踩在了時代和行業(yè)的點上。

比如，業(yè)務多元化。2015年，奧康拿下了美國運動鞋品牌斯凱奇在中國南方部分省市的經銷權，并揚言要在五年內開設上千家斯凱奇專賣店。2017年，奧康與INTERSPORT建立長期戰(zhàn)略關系，后者旗下擁有運動品牌彪馬。

隨著人們對健康生活的增長需求以及體育產業(yè)的蓬勃發(fā)展，運動鞋成為近年來火熱的品類，奧康布局兩大運動鞋品牌受到市場的高度期待，但結果并不如預期。

奧康旗下斯凱奇業(yè)績增速一路下滑，2017年-2020年，增長速度分別是111.69%、49.72%、25.13%、22.97%。截至2021年上半年，斯凱奇直營和經銷門店共計156家。彪馬的業(yè)績并未被單獨披露，截至2021年上半年，彪馬直營和經銷門店共計55家。

而據業(yè)內媒體報道，被安踏收購的運動品牌fila斐樂，已經成長為前者的左膀右臂，2019年底，斐樂共有1951家店。2020年，斐樂品牌超越安踏品牌成為集團最主要的收入來源，實現營收175.5億元，同比增長18.1%，占總營收的49.1%。

比如，抓線上渠道。奧康對線上渠道的重視并不算早，在部分媒體的報道中，直至2017年奧康天貓旗艦店已經開出8年，但王振滔認為電商只是靠打折吸引人氣的渠道，拉低了商品毛利，直到疫情時期，線上渠道的重要性突顯，王振滔也多次走進直播間帶貨。

同時，奧康還與瑞麗開展戰(zhàn)略合作，打造主播矩陣。這對奧康的線上銷售有所助力。在線下銷售收入下滑的情況下，2020年，線上銷售收入5.22億元，同比增長26%，占總銷售收入約19%。2021年上半年，團購及網購收入3.26億元，同比增長49.06%，占總銷售收入約22%

再比如，加大產品創(chuàng)新力度。從市場眼光來看，李寧煥發(fā)新生機的財富密碼在于牢牢抓住了年輕人的心，打造了一系列備受歡迎的“國潮”產品。奧康也在做這樣的嘗試，增添中國元素，發(fā)布”山海瑞獸“主題聯名鞋款，牽手熱門IP，推出鋼鐵俠系列皮鞋等。

圖/奧康官微

但從消費者角度來看，皮鞋的使用場景大多還是工作等正式場合，比起一時的潮流或是附加的屬性，人們更看重的或許還是品牌、質量等剛性因素。而從消費媒體角度來看，上述聯名鞋款更多是品牌試水，有熱點和推廣，無故事和底蘊，難成爆款。

還有奧康已經布局的定制化。翻閱媒體報道，早在2017年前后，奧康就推出了“C2M”高端定制模式，并開設了無鞋體驗店。直至最新的奧康湖濱旗艦店，也設立了“腳型測量定制體驗區(qū)”，再度重提高端定制。

但針對小型用戶的高端定制和面向大眾的門店模式本就存在沖突，從公開信息來看，奧康的“C2M”高端定制模式仍停留在概念模式。

目前，奧康的種種自救之舉更多是量變過程，不管是從整體品牌口碑或是上市公司業(yè)績來看，仍未能擺脫所處的困境。2021年前三季度，上市公司實現營收21.43億元，凈利潤4524億元，扣非凈利潤1515萬元，同比有所增長，但較此前業(yè)績仍相差甚遠。

03 什么是更舒適的皮鞋？

《中國男士皮鞋行業(yè)白皮書》指出，在消費升級，需求差異化等大背景的影響下，中國男士皮鞋行業(yè)正在經歷轉型，且存在著「痛點沒解決」以及「價格不匹配」兩大問題。

“痛點沒解決”是指隨著消費者的生活場景更多集中于家以外的地方，對鞋類的使用時間變長，對舒適度的要求也更高，但大多數皮鞋品牌難以滿足這個需求。

”價格不匹配“是指相比運動鞋，皮鞋的使用場景大多時候可能更正式、更重要、更難以容錯，消費者也愿意為皮鞋花更多的錢，但實際情況是運動鞋越來越貴，皮鞋越來越便宜，限制了皮鞋品類發(fā)展。

最直觀的感受就是國產皮鞋的同質化競爭，消費者對價格高度敏感。方正證券的研究報告顯示，據各男士皮鞋品牌天貓旗艦店統(tǒng)計顯示，國內品牌奧康、紅蜻蜓熱銷品top10均價在200元左右，而國際品牌Clarks、Geox 熱銷款均價在800元以上，兩類所代表的中端市場與高端市場之間存在一定價格段空白。

圖/奧康官微

2021年8月，奧康在33周年慶之際連開三店，進行品牌升級，提出了”做更舒適的男士皮鞋“，并發(fā)布了“微空調”、“云朵”、“呼吸”、“萬步”四大系列，意在解決傳統(tǒng)皮鞋舒適度差、長期穿著容易出汗悶腳等特點，也有不同的應用場景和技術支撐等。

但這些嘗試都難言出圈。一是聚焦點過多。從傳統(tǒng)媒體來看，主要集中在云店、定制化、年輕化等概念層面，以及董事長直播、創(chuàng)二代接班等熱點層面，相關產品和技術難尋蹤跡。從社交新媒體來看，主要還是相對傳統(tǒng)的主播帶貨。

二是零散無節(jié)奏。不管是傳統(tǒng)媒體還是社交媒體，奧康的宣傳仍然集中在新店開業(yè)、新品上市、戰(zhàn)略發(fā)布等關鍵節(jié)點前后，日常的營銷難以傳達至大眾面前，需要長期策劃的品牌故事和持續(xù)不斷的產品介紹等內容，也相對較少。

此外，在相關新品投入市場大半年的時間以來，營銷之外的自發(fā)口碑也寥寥無幾。同為瞄準舒適皮鞋領域，提及相關品類，市場眼中的代表性品牌依舊是Clarks其樂、GEOX杰歐適，以及ECCO愛步等國際品牌。

對于企業(yè)來說，打造新的國潮品牌一定是個多維度競爭，但絕不是簡單的“抄作業(yè)”，只有立足自身的業(yè)務和特長，回歸滿足消費者需求、提高消費者滿意度的初衷，打造出更好的產品才是王道，可能是更好看的設計、更舒適的體驗，以及更有認同感的品牌等等。

對于奧康來說，路徑已經清晰，概念也相當充足，需要的還有市場和消費者的認可，而這些，都在等待下一個“爆款”的到來。

商業(yè)就是這樣。