阿迪達斯（Adidas）進入奢侈品領域，其勝算并非沒有，但也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。我們可以從幾個方面來分析：
"阿迪達斯的優(yōu)勢 (勝算的支撐點):"
1. "強大的品牌基礎和全球知名度:" 阿迪達斯是全球領先的體育用品公司之一，擁有極高的品牌認知度和龐大的用戶基礎。這為其進入奢侈品市場提供了天然的優(yōu)勢和起點。 2. "財務實力雄厚:" 作為一家大型跨國公司，阿迪達斯擁有強大的資金實力，能夠支撐高端產品的研發(fā)、設計、營銷和渠道建設。 3. "設計能力和創(chuàng)新能力:" 阿迪達斯在運動科技和時尚設計方面一直保持領先地位（例如 Yeezy 合作系列的成功，以及自家的 Originals 部門）。其設計能力是進入奢侈品市場的重要籌碼。 4. "成功的合作模式:" 通過與 KOL（意見領袖）、明星、設計師等合作，阿迪達斯能夠持續(xù)推出具有話題性和吸引力的限量版或聯名款產品，這有助于提升品牌形象，吸引高端消費者。 5. "龐大的分銷網絡:" 阿迪達斯已經建立了覆蓋全球的零售網絡，包括自營門店、授權經銷商以及線上渠道，這為其產品觸達目標消費者提供了便利。 6. "Originals 部門的經驗:" 阿迪達斯 Originals (包括 Samba, Gazelle

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界面新聞記者 | 覃思悅

界面新聞編輯 | 樓婍沁

德國運動品牌阿迪達斯（adidas）近日宣布旗下adidas Originals（三葉草）推出全新高端系列A-Type。

阿迪達斯A-Type系列的首發(fā)三款產品是Superstar、Firebird運動套裝和Airliner包袋。對于消費者來說，最熟悉的應該是Superstar系列。實際上，Firebird運動套裝和Airliner包袋也是過去adidas Originals推出過的經典產品。與其說A-Type此番是在推新，倒不如說新系列是在升級經典產品。

從公布的產品細節(jié)來看，新產品的用料、設計都在向一些時尚高端產品甚至是奢侈品靠攏。A-Type Superstar使用的是意大利手工制作的優(yōu)質皮革、羊絨鞋帶。Firebird運動套裝同樣采用頂級皮革，套裝中的T恤使用羊絨混紡。

阿迪達斯方面表示，未來每個季度A-Type都會對不同的經典單品進行重新設計，通過“頂級材料和手工細節(jié)，讓產品在運動的基礎上融入高端時尚，以適應當下的方式重新詮釋標志性產品的外觀”。

不過對于該系列何時面向大眾發(fā)售、何時正式進入中國市場等后續(xù)計劃問題，阿迪達斯中國團隊暫無回應。

阿迪達斯不是唯一一個最近兩年打造高端支線的運動品牌。主攻滑板運動的Vans于2023年6月巴黎男裝時裝周期間，首次讓旗下高端支線OTW by Vans亮相；意大利運動時尚品牌FILA則在2024年年初推出了全新高端產品線FILA+，到英國街頭潮牌Palace創(chuàng)始人Lev Tanju擔任創(chuàng)意總監(jiān)。

無論是OTW by Vans、FILA+還是這次的阿迪達斯A-Type，都是先在海外市場試探消費者反應，在中國市場沒有太多動作。不過另一方面，阿迪達斯要上探得更大膽。由于手工制作、用料高級，這些已釋出的A-Type系列產品都較其原版產品價格高出不少。已釋出的A-Type首發(fā)產品價格帶在500美元至2000美元之間，目前并未市售。這個價格比Coach、MICHAEL KORS等所謂輕奢品牌還要高，讓本來定位大眾運動品牌的阿迪達斯直接與奢侈品牌們正面對話。

如果阿迪達斯真正希望推動A-Type系列市售、讓該系列有更大接受度，從其較高的定價出發(fā)，品牌很有可能要為其開設線下專門店。因為高端產品的銷售十分注重用戶的線下體驗，這一點是線上電商無法提供的。

過去的2024年，運動品牌在超一線城市核心商圈開設大型多層旗艦級別門店的同時，也在試水單品類的小型門店、或單品類產品的旗艦店、專門店。比如在北京最核心的三里屯商圈，H&M退場后，南區(qū)街邊門店的位置被安踏集團旗下的FILA品牌和加拿大運動生活方式品牌lululemon瓜分，兩個品牌都在這里開出了北京、華北市場的最大門店。同時，耐克集團旗下的Jordan品牌也在三里屯北區(qū)開設了全球第四家World of Flight門店，這家五層門店和LV、DIOR的超大門店并肩北區(qū)。

同在三里屯，安踏品牌在2024年上半年試水了鞋類集合店的渠道新門店，名為ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集，這是首家安踏作品集白標店。開門當天，正是歐文一代SV限定配色正式發(fā)售的日子，這家小小的門店門口排隊數圈。李寧首家只展示鞋類產品的SOFTLAND門店去年8月落地廣州，主打SOFT鞋款。據李寧CEO錢煒透露的數據，SOFT舒適漫步鞋款2024年上半年銷售破百萬雙，同比大漲四成。

雖然目前A-Type未來具體的開店計劃暫未公布，但作為進入中國市場多年的海外巨頭品牌，阿迪達斯在這方面有自己的資源優(yōu)勢。

商業(yè)地產管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌告訴界面新聞，以商業(yè)地產業(yè)主視角看，阿迪達斯是最一線的運動品牌，它的收入體量和全球性影響力讓業(yè)主無法忽視，很容易拿到最好的門店位置?！叭绻_大店、綜合店，商場是很喜歡的，因為這樣的門店能為商場引流。比如安踏在北京合生匯的黑標店和在北京三里屯開出的白標店，在業(yè)內討論聲非常大，業(yè)主們都很希望這樣的店到自己的商場里去?！?/p>

多年深耕中國市場建立的“群眾基礎”是阿迪達斯拿到頂級門店位置的入場券，但同時對A-Type來說也是一個劣勢。

長期以來，阿迪達斯留給消費者的印象是一個大眾運動品牌，即使位于第一梯隊，但和奢侈品牌有著本質區(qū)別。奢侈品的核心客群是高凈值人群，追求身份象征與獨特性。而阿迪達斯的主流用戶是年輕消費者和運動愛好者，兩者需求重疊度低。且阿迪達斯的品牌基因更偏向工業(yè)化生產與大眾市場，缺乏奢侈品所需的“血統”支撐。A-Type試水奢侈品領域，第一批慕名而來的消費者大概率帶著對阿迪達斯的過往印象而來，高定價形成的反差很難讓他們做出購買決定。

另外不難發(fā)現，上述提到過的眾品牌門店都在發(fā)力某個垂類產品，尤其是鞋類產品。安踏白標店依托的是歐文一代籃球鞋的發(fā)布，李寧主打漫步鞋款。耐克也有提供先例，美國巨頭很早就在市場上推出針對不同人群、不同場景的門店，例如針對Z世代潮流消費者的NIKE STYLE，專攻跑步人群的Nike Running等。品牌們的思路是，把門店拆得越細越好。

但從目前已有的信息來看，A-Type首發(fā)產品與品牌原來產品的最大差異還是在定價，旨在通過高端材料和手工制造將產品從單純的運動或日常用品提升為真正的奢侈品。這樣的差異化還不足以讓A-Type從激烈的市場競爭中脫穎而出。要把這個子系列真正做好，阿迪達斯未來顯然需要更垂直、更細化的產品運營。

事實上，不公布具體市售時間等細節(jié)都透露出阿迪達斯目前對于新系列的釋出比較審慎，德國品牌深知這確實是一個有風險的決定。態(tài)度審慎不是壞事。若新系列試水反應不佳，也能為品牌回撤留有余地。

阿迪達斯之所以給A-Type一個機會，或許與公司最近幾年起伏的遭遇有關——畢竟在阿迪達斯遭遇低谷時力挽狂瀾的很多都是時尚產品，比如其中的最大功臣Samba。Samba 2023年前后通過復古潮翻紅，成功將阿迪達斯從失去Yeezy（椰子）系列的陰影中拉出。在線市場咨詢機構Laced的數據顯示，阿迪達斯Samba系列2023年銷售額的同比增幅超過20倍。且從最近幾個季度的數據來看，Samba系列都能為銷售部門貢獻穩(wěn)定的流水，“長紅”趨勢明顯。

阿迪達斯稱，Samba系列之外，Adilenium系列牛仔褲、陳冠希CLOT和Superstar系列的合作在社交媒體上都有得到不錯反饋。

阿迪達斯大中華區(qū)董事總經理蕭家樂在去年9月的一次采訪中也向界面新聞提到這一點：“我們現在跟很多中國本土的年輕設計師有很多創(chuàng)意合作，比如和Caroline Hu（胡穎琪）推出的聯名款，和韓美林推出的特別聯名十二生肖系列?！彼敃r談到，阿迪達斯會在孵化年輕人的創(chuàng)意當中有更多精力投入。此番A-Type的推出可能就是重要一環(huán)。

在Samba、Superstar系列的幫助下，阿迪達斯的2024年是觸底反彈的一年。根據阿迪達斯1月公布的2024年全球第四季度及全年初步業(yè)績，2024年第四季度，阿迪達斯全球實現營收59.65億歐元，同比增長19%；基礎毛利率較上年同期增長5.2個百分點至49.8%。2024年全年初步業(yè)績顯示，阿迪達斯全球實現營收236.83億歐元，較上年同期增長11%；營業(yè)利潤達13.37億歐元；毛利率較上年同期提升3.3個百分點至50.8%。

阿迪達斯全球首席執(zhí)行官比約恩·古爾登（Bjoern Gulden）相信阿迪達斯能在2025年繼續(xù)雙位數的增長?！拔覀兛吹剿惺袌龅脑鲩L潛力。盡管宏觀經濟存在不確定性，但我們的目標依舊是讓阿迪達斯品牌再次實現雙位數增長，并繼續(xù)提高營業(yè)利潤，朝著10%的利潤率目標前進?！?/p>

界面新聞注意到，最近一個月，包括A-Type在內，阿迪達斯還宣布將推出全新匹克球產品并上新了Supernova的慢跑系列，動作不斷。A-Type會不會是德國品牌實現新財年雙位數增長目標的好幫手還尚未可知，但它不會是唯一的幫手。