“假貨比真貨多”這個(gè)說法，雖然可能有點(diǎn)夸張，但確實(shí)反映了某些知名運(yùn)動品牌在過去一段時(shí)間內(nèi)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。這背后有多重原因，而這些原因也直接導(dǎo)致了這些品牌如今可能面臨“爛大街”和“掉價(jià)”的現(xiàn)象。
以下是一些可能的原因和思考：
1. "品牌影響力巨大，成為“爆款”標(biāo)配：" "原因：" 像耐克（Nike）、阿迪達(dá)斯（Adidas）、新百倫（Under Armour）等品牌，憑借強(qiáng)大的營銷能力、明星代言和時(shí)尚設(shè)計(jì)（如經(jīng)典款 Air Jordan、Yeezy 鞋款、UltraBoost 等），在全球范圍內(nèi)擁有極高的知名度和影響力。這些品牌，尤其是某些熱門款，常常成為社交場合的“標(biāo)配”，穿著它們能帶來身份認(rèn)同感或潮流感。 "結(jié)果：" 高需求和高辨識度，使得仿冒品（假貨）更容易出現(xiàn)且難以根除。當(dāng)一件商品變得如此普及和“值得擁有”時(shí)，假冒版本也隨之泛濫。
2. "假貨的沖擊與品牌形象受損：" "原因：" 大量的假貨不僅讓品牌方損失知識產(chǎn)權(quán)和巨額利潤，更重要的是，劣質(zhì)的假貨會損害消費(fèi)者的穿著體驗(yàn)，甚至健康安全。當(dāng)市場上假貨泛濫，真假難辨時(shí)，會嚴(yán)重打擊品牌的忠誠度和高端形象。消費(fèi)者可能會因?yàn)闊o法分辨或擔(dān)心

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“耐克阿迪不香了？

”——這是今年618后，小紅書評論區(qū)的高贊留言。

一位95后女生曬出訂單：三雙國產(chǎn)跑鞋總價(jià)不到一雙椰子當(dāng)年炒價(jià)的零頭，評論區(qū)齊刷刷“求鏈接”。

風(fēng)向真的變了。

先說錢。

2025上半年，安踏385億營收、70億凈利，等于李寧+特步+361°再乘2。李寧148億凈利17.4億，雖然數(shù)字比去年少11%，但凈利率依舊穩(wěn)在11.7%，比耐克大中華區(qū)高出一截。

特步68億，增速卻最快，股價(jià)年內(nèi)漲了近四成。

一句話：國產(chǎn)陣營不僅活著，還在搶錢。

再說技術(shù)。

李寧的?中底輕彈科技，跑圈黑話叫“踩屎感爆棚”，實(shí)測回彈率比Boost高8%。

安踏把氮科技塞進(jìn)兒童鞋，小朋友跳臺階不崴腳，家長直接買單。

特步牽手索康尼，160X系列跑鞋在廈門馬拉松上包攬前50名里的31雙，專業(yè)選手用腳底投票。

設(shè)計(jì)也卷。

李寧把敦煌壁畫印在飛電3上，國潮不土反高級；安踏玩矩陣，F(xiàn)ILA負(fù)責(zé)顏值，Descente專攻戶外機(jī)能風(fēng)；特步干脆把“跑步”做成生活方式，城市慢跑鞋配牛仔褲毫無違和。

以前買鞋先看Logo，現(xiàn)在先看配色和腳感，Logo反而成了順帶。

價(jià)格帶更狠。

200-500元區(qū)間，國產(chǎn)市占率干到60%。

耐克阿迪被迫下調(diào)發(fā)售價(jià)，往年1499的AJ現(xiàn)在999隨便買，還是沒人搶。

網(wǎng)友總結(jié)：以前買國產(chǎn)是沒錢，現(xiàn)在買國產(chǎn)是懂行。

細(xì)分市場殺瘋了。

安踏兒童市占率11%，二胎家庭直接囤三雙；李寧接棒奧委會官方合作，專業(yè)背書拉滿；特步跑步+兒童雙輪驅(qū)動，寶媽和跑友通吃。

連戶外都被安踏的Descente和KOLONSPORT搶瘋，露營女孩人手一件鵝絨馬甲。

女生市場更是驚喜。

安踏悄悄收了瑜伽品牌MAIAACTIVE，李寧推出女子健身線，顏色戳中少女心。

一位健身博主發(fā)視頻：國產(chǎn)運(yùn)動內(nèi)衣支撐力不輸Lululemon，價(jià)格卻只要三分之一，彈幕全是“已下單”。

渠道也變了。

線下門店不再堆貨，改成體驗(yàn)區(qū)：跑步機(jī)測數(shù)據(jù)、3D腳型掃描、咖啡區(qū)拍照打卡。

線上直播間直接送鞋帶DIY套裝，年輕人邊買邊玩。361°在抖音搞“盲盒鞋”，299隨機(jī)開出限量配色，二手平臺直接加價(jià)200。

有人擔(dān)心國產(chǎn)只會打性價(jià)比？

看看財(cái)報(bào)里的研發(fā)費(fèi)用：安踏半年砸20億，李寧研發(fā)占比4.2%，特步和索康尼共研的碳板跑鞋賣到1299照樣斷貨。

技術(shù)、設(shè)計(jì)、故事，一個(gè)都沒落下。

最后說點(diǎn)個(gè)人感受。

以前穿國產(chǎn)怕被問“怎么不買耐克”，現(xiàn)在穿國產(chǎn)被追問“鏈接在哪”。

變化不是一夜之間，但拐點(diǎn)就在2025。當(dāng)國產(chǎn)把專業(yè)度、顏值、價(jià)格都做到位，消費(fèi)者自然用錢包投票。

畢竟，誰的錢都不是大風(fēng)刮來的，好穿、好看、還不貴，干嘛不買？