一件衣服賣近萬元，始祖鳥的硬對(duì)手來了！這個(gè)消息聽起來非常引人注目，似乎預(yù)示著戶外服裝市場(chǎng)即將迎來新的競(jìng)爭(zhēng)格局。以下是一些可能的解讀和分析：
1. "品牌新勢(shì)力或高端定位：" 這件近萬元的衣服可能來自一個(gè)全新的戶外品牌，或者是一個(gè)現(xiàn)有品牌推出的極高端、具有革命性技術(shù)的產(chǎn)品線。它可能主打頂級(jí)材料、尖端科技、極致性能或獨(dú)特設(shè)計(jì)，以此支撐其高昂的價(jià)格。
2. "技術(shù)革新引領(lǐng)溢價(jià)：" 價(jià)格的支撐點(diǎn)可能在于其采用了突破性的技術(shù)。例如，可能使用了更輕、更保暖、更防水透氣、甚至具有特殊功能性（如自清潔、抗紫外線、生物相容性等）的面料或制造工藝。這種技術(shù)領(lǐng)先性為品牌帶來了“為技術(shù)付費(fèi)”的溢價(jià)能力。
3. "目標(biāo)客戶群體不同：" 始祖鳥（Arc'teryx）主要面向?qū)π阅堋I(yè)性和品牌有較高要求的戶外運(yùn)動(dòng)愛好者、專業(yè)人士和追求品質(zhì)的消費(fèi)者。這件近萬元的衣服的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可能并非直接在所有產(chǎn)品線上與始祖鳥競(jìng)爭(zhēng)，而是瞄準(zhǔn)了更高端、更小眾、或者對(duì)特定功能有極致要求的細(xì)分市場(chǎng)，例如極限探險(xiǎn)家、高性能需求的專業(yè)人士，或者僅僅是追求頂級(jí)奢華體驗(yàn)的消費(fèi)者。
4. "品牌價(jià)值與定位提升：" 高昂的價(jià)格也可能反映了品牌自身的定位、文化

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文 |天下網(wǎng)商

近日，挪威百年戶外品牌Norr?na（俗稱“老人頭”）突然發(fā)布公告，將與中國運(yùn)動(dòng)零售巨頭滔搏達(dá)成合作，計(jì)劃于今年下半年正式重返中國市場(chǎng)。

在運(yùn)動(dòng)戶外圈內(nèi)，Norr?na是憑借專業(yè)服飾、裝備而聞名的品牌，其創(chuàng)立時(shí)間比始祖鳥還要早半個(gè)多世紀(jì)，至今已發(fā)展出多個(gè)產(chǎn)品線，覆蓋滑雪、登山、越野跑、徒步、山地自行車、狩獵、沖浪等戶外場(chǎng)景。品牌旗下產(chǎn)品以高端和專業(yè)著稱，被認(rèn)為是與始祖鳥同等級(jí)的存在，由于品牌logo是一張維京人的側(cè)臉，因此Norr?na在業(yè)界又有“老人頭”的俗稱。

Norr?na的新動(dòng)向，證明中國市場(chǎng)在全球運(yùn)動(dòng)戶外品牌眼中的地位提升，愈發(fā)顯而易見。從始祖鳥、Salomon（薩洛蒙）的爆火，到HOKA（HOKA ONE ONE?）、On昂跑近期在中國激進(jìn)拓店，再到各個(gè)“國寶級(jí)”品牌紛紛涌入中國，中國已成為全球運(yùn)動(dòng)戶外品牌爭(zhēng)奪的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

Norr?na的回歸，印證著全球的行業(yè)領(lǐng)軍品牌對(duì)中國市場(chǎng)的看重，但細(xì)看也不難發(fā)現(xiàn)，這些國際品牌在中國的布局重點(diǎn)主要仍聚焦在“運(yùn)動(dòng)鞋服裝備”這一高速增長(zhǎng)的“錨點(diǎn)”上——因此隨著加入的品牌增多，未來賽道同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、渠道效率與品牌認(rèn)知的比拼可能會(huì)在更高維度上繼續(xù)打響。

這幾年國際品牌的高速入局，基本采用代運(yùn)營合作（與中國運(yùn)營商合作）與自持經(jīng)營（更倚重DTC）兩種最為常見的運(yùn)營模式——兩種模式對(duì)應(yīng)著這些國際品牌在中國市場(chǎng)布局的資源投入、營銷轉(zhuǎn)化乃至信心力度等要素的不同，目前很難說哪種模式一定會(huì)成為之后的主流，但部分國際品牌已經(jīng)跑出了成功案例。

《當(dāng)代企業(yè)》將綜合今年3月以來的行業(yè)大事件，重點(diǎn)剖析國際運(yùn)動(dòng)戶外品牌當(dāng)前在中國的分層打法，以及面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

時(shí)隔6年，始祖鳥的對(duì)手又殺回來了

“老人頭”Norr?na并不是第一次來到中國市場(chǎng)。2016年，該品牌由三夫戶外的全資子公司北京旅行鼠戶外用品有限公司引入國內(nèi)。不過，由于當(dāng)時(shí)中國運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)還未完全進(jìn)入高增速期，加上品牌在國內(nèi)銷售表現(xiàn)不盡如人意，不到三年時(shí)間便退出中國市場(chǎng)。

但Norr?na如今面對(duì)的市場(chǎng)情況，與6年前完全不同。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2024-2026年中國運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)復(fù)合年均增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)在11%左右，而高端戶外鞋服、裝備的需求增速遠(yuǎn)超整體市場(chǎng)——這一趨勢(shì)背后是消費(fèi)升級(jí)與生活方式轉(zhuǎn)型的雙重推動(dòng)：越來越多的中國消費(fèi)者將戶外運(yùn)動(dòng)視為健康生活的象征，跑步、滑雪、徒步、越野、登山、露營等場(chǎng)景從專業(yè)圈層向大眾滲透。

可以這樣說，此次宣布回歸的Norr?na，一定程度上也是瞄準(zhǔn)這一確定性的紅利。

此次回歸后，品牌沒有與三夫再續(xù)前緣，而是選擇聯(lián)手了另一家運(yùn)動(dòng)戶外運(yùn)營商滔搏。據(jù)行業(yè)內(nèi)媒體報(bào)道，滔搏和Norr?na將采用“一條龍”合作模式，即滔搏作為Norr?na在中國市場(chǎng)的獨(dú)家運(yùn)營合作伙伴，負(fù)責(zé)品牌在中國市場(chǎng)的品牌宣傳、市場(chǎng)推廣、渠道銷售、消費(fèi)者運(yùn)營等全鏈路運(yùn)營工作。

在線上渠道，品牌將開出電商旗艦店，并搭建私域；在線下門店方面，Norr?na將以單品牌門店渠道為主，這些單品牌門店將分為標(biāo)準(zhǔn)店和旗艦店兩個(gè)店型。據(jù)目前放出的消息，品牌中國首家門店已經(jīng)在計(jì)劃中，若成功落地，這家門店也將是品牌的亞太區(qū)首店。

產(chǎn)品組合上，Norr?na產(chǎn)品涵蓋多個(gè)細(xì)分場(chǎng)景，甚至包括搜救等場(chǎng)景，這些小眾類目的產(chǎn)品實(shí)際上適配的場(chǎng)景相當(dāng)多。為了保持品牌的完整性，提升體驗(yàn)，在品牌大店中，這些“小眾”產(chǎn)品也將被引入門店。

雖然當(dāng)前Norr?na在中國市場(chǎng)的定價(jià)區(qū)間尚未可知，但滔搏副總裁丁超在接受媒體采訪中曾表示：“Norr?na在中國市場(chǎng)的定價(jià)會(huì)延續(xù)全球統(tǒng)一基準(zhǔn)，與歐洲、北美等主要市場(chǎng)保持合理聯(lián)動(dòng)。”

從美國的品牌官網(wǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，Norr?na戶外外套類（以沖鋒衣為代表）產(chǎn)品售價(jià)集中在人民幣3000元至9000元，與始祖鳥的產(chǎn)品2500元至10000元的價(jià)格區(qū)間重合度很高。

以此推測(cè)Norr?na在中國市場(chǎng)的價(jià)格區(qū)間，Norr?na部分優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的定價(jià)甚至還高于始祖鳥的同品類產(chǎn)品。舉例來說，Norr?na旗下的Lofoten系列滑雪沖鋒衣的海外售價(jià)換算后平均價(jià)格約是7900元左右，始祖鳥旗下同樣的人氣高端款A(yù)lpha AR 沖鋒衣（一款適宜登山、滑雪人群的沖鋒衣）在國內(nèi)市場(chǎng)大概是7000元。

在部分專業(yè)沖鋒衣類目上，能夠定價(jià)高于始祖鳥，證明Norr?na主攻的消費(fèi)圈層是高專業(yè)度、高客單凈值的人群。

國際品牌在中國的“輕重運(yùn)營”之爭(zhēng)

此次Norr?na重回中國市場(chǎng)，能否一炮打響？

不妨先來看看當(dāng)下市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局：

• 3月20日，報(bào)喜鳥集團(tuán)以超5000萬歐元的價(jià)格完成對(duì)美國百年戶外品牌Woolrich歐洲以外核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)的收購，覆蓋中國、美國、日本等26個(gè)國家和地區(qū)的商標(biāo)、域名、經(jīng)營權(quán)，后者主要經(jīng)營的類目是獵裝夾克、羽絨服為主的戶外鞋服。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，報(bào)喜鳥希望通過此次收購，擴(kuò)大旗下戶外品牌的陣容，并在中國和國際市場(chǎng)尋求新增長(zhǎng)；
• 同月，知名戶外品牌Marmot（土撥鼠戶外）宣布回歸中國市場(chǎng)，其產(chǎn)品聚焦于技術(shù)外套及露營配套裝備，如羽絨服、夾克、褲子等；
• 4月中旬，瑞典皇室“御用品牌”CRAFT正式進(jìn)入中國，在上海張園和南京德基打造了兩個(gè)體驗(yàn)空間，并且瞄準(zhǔn)了中國跑步與騎行市場(chǎng)，比如品牌在張園開設(shè)的快閃店以跑步為主題，主推其全球限量的明星跑鞋Kype Pro；
• 4月末，On昂跑首家中國旗艦店落地成都太古里，品牌順道打出了“2026年前實(shí)現(xiàn)100家門店”并“致力于在未來五年內(nèi)將中國打造成為品牌全球第二大市場(chǎng)”的規(guī)劃。
• 5月伊始，HOKA在上海開設(shè)了1200㎡的全球首家品牌體驗(yàn)中心，品牌中國事業(yè)部總經(jīng)理吳蕭當(dāng)時(shí)表示：“選擇上海，是因?yàn)槲覀兿Ｍ谶@里盡可能接觸更多亞洲市場(chǎng)的跑者?！?/li>
• 同樣是在5月初，始祖鳥聯(lián)手中國知名酒店品牌松贊推出了全新納木措主題系列產(chǎn)品，包括外套、夾克和雙肩包三款產(chǎn)品，新品一出即在社交平臺(tái)上掀起搶購熱潮；
• 5月中旬，跑步品牌SOAR RUNNING進(jìn)駐中國市場(chǎng)。作為來自英國的專業(yè)跑步品牌，SOAR由知名時(shí)裝設(shè)計(jì)師兼跑者Tim Soar打造，其超輕量級(jí)競(jìng)速背心等產(chǎn)品目前在國內(nèi)馬拉松、越野跑等市場(chǎng)備受矚目，這一進(jìn)駐在跑步人群圈引發(fā)廣泛關(guān)注……

國際品牌進(jìn)入中國，首先要面對(duì)的問題就是要在傳統(tǒng)的代運(yùn)營模式與品牌自主運(yùn)營之間做出抉擇。

過去，不少國際運(yùn)動(dòng)戶外品牌，都會(huì)選擇滔搏、三夫、寶尊等機(jī)構(gòu)作為運(yùn)營商。這是業(yè)內(nèi)非常成熟的一套運(yùn)營方式，可以幫助人生地不熟的國際品牌迅速對(duì)接中國線上電商、線下零售等多方位的營銷資源，擴(kuò)大品牌聲量。拿此次Norr?na與滔搏的合作來說，這場(chǎng)“代理人之戰(zhàn)”成敗，很大程度取決于機(jī)構(gòu)能否將渠道網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化為品牌賦能工具。

對(duì)于選擇代運(yùn)營的品牌來說，自己大概率無需在中國搭建大規(guī)模的管理團(tuán)隊(duì)、門店架構(gòu)、電商運(yùn)營等組織流程，節(jié)約了前期投入的資本，且一旦中國市場(chǎng)營銷情況不佳，對(duì)于品牌回撤的代價(jià)也相對(duì)較低，6年前Norr?na從中國市場(chǎng)抽身而退，彼時(shí)也并未對(duì)這一專業(yè)級(jí)品牌在其他區(qū)域市場(chǎng)上的經(jīng)營情況造成影響。

不過，隨著眾多國際品牌涌入中國、中國運(yùn)動(dòng)戶外品牌后繼發(fā)力，這個(gè)市場(chǎng)的營銷也暴露一定的問題。鞋服裝備領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，是運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的焦點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)之一，品牌往往需要更大的利潤(rùn)率來滿足未來在市場(chǎng)營銷、人群轉(zhuǎn)化等方面的持續(xù)且長(zhǎng)遠(yuǎn)性的投入。在運(yùn)營端放權(quán)、與他人分賬的模式，國際品牌或許能解決“快”的第一步，但在中國市場(chǎng)的萬里長(zhǎng)跑，仍需要其后續(xù)對(duì)運(yùn)營的權(quán)責(zé)進(jìn)行二次、三次乃至更多輪的修正分配。

同時(shí)，這類傳統(tǒng)的合作同樣存在自身的模式問題：一方面，耐克、阿迪達(dá)斯等頭部運(yùn)動(dòng)戶外品牌加速DTC轉(zhuǎn)型，削減對(duì)經(jīng)銷商依賴；另一方面，國牌在運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)領(lǐng)域崛起后，安踏、李寧通過自有渠道與多個(gè)運(yùn)營商進(jìn)行份額競(jìng)爭(zhēng)。

舉個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的例子，今年4月，三夫戶外發(fā)布了2024年年報(bào)，報(bào)告顯示，公司2024年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入8.00億元，同比下降5.45%；歸屬凈利潤(rùn)虧損2149.41萬元，同比大幅下降158.83%。

因此，如果運(yùn)營商自己跑不動(dòng)了，品牌也無法通過其既有的體系精準(zhǔn)引流高凈值客群，或借門店場(chǎng)景打造品牌體驗(yàn)，那么Norr?na等品牌依然可能重蹈此前的覆轍。

有沒有新的成功模式可供這些品牌參考？參考這幾年在中國市場(chǎng)運(yùn)營模式上做出成績(jī)的代表性國際品牌之一、2019年才正式進(jìn)入中國的On昂跑。

5月13日，On昂跑剛剛發(fā)布了2025年第一季度財(cái)報(bào)，這家始終把直營模式作為重要市場(chǎng)戰(zhàn)略的品牌，DTC（直面消費(fèi)者）銷售額在去年高達(dá)48.8%的基礎(chǔ)上又有提高，今年第一季度DTC業(yè)務(wù)同比去年同期又上漲了41.5%，達(dá)到了約2.77億瑞士法郎（約合人民幣23.88億元）。由于DTC業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)，品牌的毛利率上升到了59.9%，這在極度需要營銷和人群運(yùn)營的運(yùn)動(dòng)戶外鞋服領(lǐng)域，已經(jīng)算是一個(gè)非常高的數(shù)值。

值得一提的是，以中國市場(chǎng)為代表的亞太地區(qū)不僅成為其品牌銷售增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁的地區(qū)（同比超130%的增速，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他地區(qū)約33%左右的增速），也是品牌DTC業(yè)務(wù)開展的新戰(zhàn)場(chǎng)，從On昂跑最近拓店的動(dòng)作不難看出，其正在不斷通過旗艦店與跑者基地（如上海西岸的社群空間）直接觸達(dá)消費(fèi)者。

無論是Norr?na選擇的“代理人之戰(zhàn)”，還是On昂跑不斷推進(jìn)的DTC業(yè)務(wù)，其間聚焦的破題關(guān)鍵，其實(shí)在于重新定義新市場(chǎng)環(huán)境下的渠道效率——“輕運(yùn)營”的代理商與“重運(yùn)營”的DTC怎么分配，是未來國際運(yùn)動(dòng)戶外品牌在中國市場(chǎng)需要解決的一個(gè)核心課題。

如何在中國打贏“本土化”之戰(zhàn)？

除了營銷模式的變化，在本土品牌、國際大牌的集體發(fā)力下，中國運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)本身的品宣模式、心智傳播點(diǎn)也在快速進(jìn)化。

以Norr?na等品牌為例，這些品牌首先要面對(duì)的第一個(gè)問題，就是其在國際市場(chǎng)的“高端定位”再也無法“直接照搬”進(jìn)入當(dāng)前的市場(chǎng)，尤其是國際品牌大量涌入的當(dāng)下，這些“陌生客商”很難通過原有的聲量與原有的傳播點(diǎn)，獲得中國消費(fèi)者的快速關(guān)注，而且還要注意避免自身技術(shù)、品類的同質(zhì)化消磨品牌認(rèn)知。

一個(gè)非常明顯的例子是，隨著國際品牌的快速進(jìn)駐，高端戶外市場(chǎng)的技術(shù)壁壘正在被快速拉平——10年前，在中國鞋服領(lǐng)域鮮少有人談Gore-Tex面料；而如今，只要是入坑運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域的玩家，都會(huì)對(duì)Gore-Tex系列等高端面料有較強(qiáng)的認(rèn)知，同時(shí)更加注重面料的透氣、防水、耐磨等性質(zhì)。

以沖鋒衣為例，始祖鳥的Gore-Tex Pro、Norr?na的Gore-Tex Pro Most Rugged、猛犸象所采用的DryTech Ultimate面料，均在強(qiáng)調(diào)防水、透氣等性能，導(dǎo)致產(chǎn)品功能趨同。中國市場(chǎng)內(nèi)運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品的專業(yè)度集體上升，導(dǎo)致技術(shù)、面料獨(dú)特性的優(yōu)勢(shì)在被稀釋，這也意味著品牌需要重構(gòu)自己的營銷傳播點(diǎn)。

此外，設(shè)計(jì)、文化認(rèn)同等軟性因素在決策中占位上升”，這也導(dǎo)致品牌敘事在從“功能崇拜”轉(zhuǎn)向“價(jià)值共鳴”，高端戶外品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力也順應(yīng)這股風(fēng)潮，從技術(shù)參數(shù)轉(zhuǎn)向文化認(rèn)同。

舉例來說，始祖鳥會(huì)將“Alpha SV沖鋒衣”作為“人生終極裝備”的象征，把一件到位的點(diǎn)傳播到極致；Lululemon通過瑜伽社群傳遞“身心平衡”“Super Girls（超級(jí)女孩）”的理念。

與此同時(shí)，銷售端也能給國際品牌創(chuàng)造直達(dá)消費(fèi)者的空間——以更能體現(xiàn)品牌自主性、創(chuàng)新度、個(gè)性化的DTC模式，在中國市場(chǎng)長(zhǎng)期地進(jìn)行圈層運(yùn)營、粉絲吸納。

今年3月以來，部分國際品牌開始將生態(tài)化空間與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)作為轉(zhuǎn)化中國消費(fèi)者的“驅(qū)動(dòng)器”：HOKA把亞洲首家體驗(yàn)店開在了中國上海；On昂跑在成都旗艦店設(shè)置了科技體驗(yàn)專區(qū)；始祖鳥不僅不斷在中國市場(chǎng)開展各類聯(lián)名，還推出了山地課堂、會(huì)員旅行服務(wù)，延伸至運(yùn)動(dòng)教育領(lǐng)域……對(duì)于Norr?na等品牌而言，這些成熟且已被市場(chǎng)驗(yàn)證的打法，同樣具有借鑒價(jià)值。

國際運(yùn)動(dòng)戶外品牌對(duì)中國市場(chǎng)抱有“長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展”的信心與“長(zhǎng)期主義”的信仰，是一切故事的開端，但怎么打好這一手牌，不同的品牌仍在與中國的渠道、經(jīng)銷商、消費(fèi)者群體進(jìn)行持續(xù)的磨合。