來源網絡On昂跑和Allbirds的案例，確實為小眾運動鞋服品牌的發(fā)展提供了深刻的啟示。一邊是在中國市場迅速擴張，追求規(guī)?；?；另一邊則因盈利壓力選擇收縮，回歸謹慎。這兩者的命運起伏，凸顯了小眾品牌在激烈的市場競爭中突圍的艱難與策略選擇。
"On昂跑的開店（擴張）之路："
"精準定位與市場時機：" On昂跑抓住了中國消費者對健康生活方式和跑步文化的熱情，主打跑步鞋服，并強調科技感和環(huán)保理念，精準切入市場空白。
"產品力與創(chuàng)新：" On昂跑注重產品研發(fā)和創(chuàng)新，推出了一系列受歡迎的跑鞋和服裝，例如其標志性的CloudTec?緩震科技，贏得了消費者的認可。
"快速擴張與渠道下沉：" On昂跑選擇快速擴張，線上線下渠道并進，迅速覆蓋全國市場，并積極下沉到二三線城市，擴大品牌影響力。
"營銷策略：" On昂跑善于利用社交媒體和KOL營銷，與跑步相關的社群和意見領袖合作，提升品牌知名度和用戶粘性。
"On昂跑面臨的挑戰(zhàn)："
"競爭加?。? 運動鞋服市場競爭激烈，Nike、Adidas等國際巨頭以及眾多國內品牌都在爭奪市場份額，On昂跑面臨巨大的競爭壓力。
"盈利壓力：" 快速擴張需要大量的資金投入，On昂跑的盈利能力面臨
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文：哀佳 石丹ID：BMR2004相比被人熟知的Nike、Adidas、Lululemon等運動鞋服品牌，近年中國市場也陸續(xù)涌現出了許多相對小眾的運動鞋服品牌。
前不久，網球名將費德勒退役的消息引起一時轟動，而由其參與投資設計的運動鞋服品牌On昂跑也開始受到關注，在名人效應和科技創(chuàng)新的加持下，On昂跑正在中國市場向上發(fā)展；相比之下，與On昂跑幾乎同時期進入中國的環(huán)保小眾運動鞋服品牌Allbirds正面臨困境。
2022年8月，Allbirds正式關閉廣州太古匯的門店后，《商學院》記者近日在走訪北京三里屯太古里Allbirds門店時發(fā)現，該店已退租，門店由韓國女裝品牌chuu進行續(xù)租。太古里場工作人員向記者表示：“Allbirds由于三年租約到期，且不再續(xù)租?！?/p>
不只On昂跑、Allbirds，還有很多迅速崛起或曇花一現、或漸成主流的品牌?？傊?，國內鞋服市場的變化從未停歇，各類品牌起起伏伏，大浪淘沙。因此，如何實現長效、可持續(xù)增長顯得格外重要。
小眾品牌“眾生相”
對于這些垂直細分的小眾品牌，定位需要更加聚焦、精準，真正能夠圈定某一個群體。
被網球名將費德勒看中的On昂跑，是一個來自瑞士的小眾品牌。
據On昂跑官方公眾號資料顯示，2010年1月，On昂跑在瑞士蘇黎世正式創(chuàng)立，致力于用瑞士精工和前沿科技革新跑步裝備。目前，昂跑已經登陸全球超過60個國家的6500多家經銷商門店，并在多地開設了旗艦店和直營門店。
On昂跑于2018年首次進入中國市場。2019年12月，On昂跑在上海開設了第一家線下獨立門店，這也是該品牌在全球的第一家線下零售店。此后，On昂跑又先后在北京、成都、深圳開設品牌直營店，目前國內品牌直營店數量達到8家，其中有一半是在2021年開設的。由此可見，On昂跑正在加大在中國地區(qū)的擴張速度。
職業(yè)女性小陳（化名）形容穿上On昂跑的感覺：“舒服，有一種時刻想跳躍的感覺，但就是價格比較高?！睂嶋H上，On昂跑的創(chuàng)立初衷，便是從跑步領域切入。小陳以1090元的價格入手了一雙On昂跑Cloud X，從官方網站的定價來看，On昂跑的鞋子價格基本位于990元—3900元之間。在小陳看來已經價格不菲的運動鞋，在On昂跑系列里還只能算作一款低價位商品。
即便屬于高定價商品， On昂跑的銷售情況卻不容小覷。On昂跑（ONON.US）財報數據顯示，截至2022年6月30日第二季度，On昂跑營收2.92億瑞士法郎（約20.78億元人民幣），同比增長66.6%，毛利率55.1%，凈利潤同比增長245.9%至4915萬瑞士法郎（約3.49億元人民幣）。
但是，同樣是針對細分市場的小眾運動鞋服品牌，與On昂跑同時進入中國市場的Allbirds卻正在經歷困難。
《商學院》記者向Allbirds上海總部門店工作人員了解到，今年，Allbirds已經接連關閉了廣州、成都和位于北京三里屯太古里的門店。截止目前，Allbirds在中國僅剩上海興業(yè)太古匯店、杭州萬象城店和北京金融街快閃店三家門店，且原本計劃開業(yè)的深圳萬象城店，也因新冠肺炎疫情等不可抗力原因暫未開業(yè)。
作為一個主打“環(huán)?！备拍畹男惼放?，2016年Allbirds在美國正式成立，并于2019年進入中國市場，是用新西蘭美利奴羊毛、甘蔗、蓖麻等可循環(huán)再生材料制成的鞋類產品。據官網介紹，相比普通運動鞋，Allbirds的產品更具“輕、軟、舒適”的效果。
但相比On昂跑以跑步切入的細分市場，Allbirds的環(huán)保概念在中國市場的推廣并不順利。
從市值表現上看，2021年11月，Allbirds（BIRD.US）正式登陸美國納斯達克證券交易所，股價盤中飆升超過100%，收盤股價大漲92.6%至28.89美元，市值約為41億美元。而截至美東時間2022年10月14日收盤，每股股價為3.14美元，總市值共4.68億美元。距離上市一年不到，Allbirds的市值距離上市巔峰已經跌去了八成。
從業(yè)績表現上看，Allbirds自創(chuàng)立之日起，其業(yè)績“高虧損”就一直備受關注。據今年發(fā)布的第二季度財報，Allbirds今年第二季度收入同比上漲15.12%至7817萬美元。然而，凈虧損卻一直在擴大，今年第一季度虧損為2188萬美元，第二季度虧損為2937萬美元。
《商學院》記者就On昂跑、Allbirds在國內的發(fā)展現狀分別致函企業(yè)，截至發(fā)稿，未收到相關回復。
鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄認為：“對于這些垂直細分的小眾品牌，定位需要更加聚焦、精準，真正能夠圈定某一個群體。Allbirds環(huán)保面太廣，人群不夠細分和聚焦。另外，由特殊材料制成的鞋子也可能有使用場景的限制。此外，Allbirds不僅進入中國時間不久，這個品牌本身創(chuàng)立的時間也很短，在美國本土市場也仍在試水階段。作為一個新品牌，如果連本土市場都尚在培育階段，很貿然地進入中國市場很難具備可持續(xù)性?！?/p>
除了On昂跑、Allbirds，還有多種小眾運動鞋服品牌開始紛紛活躍在Instagram、YouTube、小紅書等社交媒體平臺。據《商學院》記者不完全統(tǒng)計，它們大多表現為與Adidas、Nike不同的、聚焦某一細分運動領域，例如瑜伽、跑步、日常訓練等細分領域，基本與當下熱門運動形式相契合，還可專門面向男性或女性某一單獨性別群體?！?/p>
程偉雄認為，從鞋服行業(yè)全球市場發(fā)展來看，開始市場細分是大的趨勢，因為人們的消費需求越來越多、越來越細，按照不同的場景和人群特點，場景化和專業(yè)化是小眾品牌比較大的兩個發(fā)展方向。
從國內市場來看，按照國務院出臺的《關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》等利好政策，預計到2025年體育產業(yè)總規(guī)模將超過5萬億元，運動鞋服將直接受益于國家政策的推動，市場規(guī)模將會不斷增長。
北大縱橫分析師韓永清指出，整體來看，中國運動鞋服仍然處于行業(yè)發(fā)展的成長期，該階段市場成長迅速，行業(yè)利潤保持在較高水平，品牌企業(yè)將追求規(guī)模化發(fā)展作為主要戰(zhàn)略。與此同時，隨著中國城市化進程不斷深化，催生中產階級數量的增長，高收入人群對于新鮮感、刺激性、趣味性的追逐，讓中國運動鞋服市場逐步細分化，馬術、潛水、攀巖、垂釣等細分市場開始受到高收入人群的青睞。
鞋服品牌“風起晉江”
當下國內運動鞋服品牌呈現出“群雄混戰(zhàn)”的局勢，除了小眾品牌開始迅速增長，安踏、李寧等晉江系品牌也仍在與老牌對手Nike、Adidas進行持久博弈。
程偉雄認為，通過回溯運動鞋服行業(yè)的兩大頭部品牌Adidas、Nike的成長歷程，可以大致看出，全球運動鞋服品牌大體呈現出從高速發(fā)展向穩(wěn)定成熟發(fā)展的趨勢。
比如，在Adidas發(fā)展初期，其通過贊助世界杯、奧運會成為世界第一品牌，而Nike則靠著做性價比的慢跑鞋逐漸打開了美國市場。雖然中間經歷過行業(yè)競爭加劇而導致的增速放緩，但后面兩者通過收購匡威、銳步等一系列品牌，打造多元化矩陣，得以跨越低谷并實現了后續(xù)的強勁增長。
具體到國內市場來看，國際與國內本土運動鞋服品牌之間，有著長達25年的激烈競爭。作為改革開放以后最早引入中國的兩大國際品牌，1997年Adidas進入中國，1980年Nike進入中國。而當時最早的中國本土運動鞋服品牌是1927年在上海塘山路創(chuàng)建的回力。1956年5月，回力通過為參加奧運會的國家籃球隊定制了一款名為565型的經典球鞋后，成為了當時時尚的象征。
鞋服行業(yè)獨立評論人、零售業(yè)信息化及電子商務觀察者馬崗認為，由于當時國內運動鞋服品牌少、且都還不成熟，回力的產品僅限球鞋系列，缺少了運動必備的功能屬性。在市場需求很大、供給嚴重不均衡的情況下，國際品牌很容易脫穎而出。
在氣墊、鞋面材料、緩震科技、鞋底黑科技的加持作用下，Adidas、Nike憑借著自身的技術壁壘和品牌實力，迅速占領了國內運動鞋服品牌第一和第二的位置，本土運動鞋服品牌被遠遠甩在了后面。
本土運動鞋服品牌落后的局面一直持續(xù)到晉江鞋企的出現，一次集體式的創(chuàng)業(yè)行為讓國產品牌看到了與國際大牌抗衡的曙光。
1983年，鱷萊特創(chuàng)始人林土秋創(chuàng)辦洋埭鞋帽廠制造；同年，靠種地捕魚過活的丁建通，湊出2000元成立了361°，最早前身——華豐鞋廠；1989年，許景南用拉板車攢下的錢創(chuàng)立豐登鞋廠，即后來的匹克；接下來的上世紀90年代，喜得龍、安踏、特步等3000多家鞋服廠在晉江市相繼崛起。
從2000年開始，男足、奧運會等各大體育賽事相繼與國人發(fā)生越來越密切的關聯，趕著這個風口，晉江鞋企們一路狂奔。
2005年鴻星爾克在新加坡率先上市；2007年安踏體育（2020.HK）登陸港交所；2008年特步（1368.HK）于港交所上市；2009年前后匹克、361°（1361.HK）等眾多品牌扎堆進入國際資本市場，晉江鞋企進入鼎盛時期。
好景不長，2008年晉江鞋企庫存危機全面爆發(fā)，市場需求從原本的“供不應求”轉變?yōu)椤肮┙o過?！保驹驯F生長的晉江鞋企開始面臨嚴重的庫存和滯銷困境。相反，Adidas、Nike卻憑借著技術創(chuàng)新、多元化布局呈現出強者愈強的趨勢。
韓永清評價認為，一直到現在，國內運動鞋服市場競爭格局都分層明顯，高端市場仍被耐克、阿迪達斯等國際品牌所占據，其品牌價值，企業(yè)綜合實力還是明顯超過國內運動鞋服龍頭企業(yè)。但是，經歷過庫存危機后留下來的部分晉江鞋企，發(fā)展步伐變得更加穩(wěn)健。例如，2009年，安踏以6億港元收購意大利高端運動品牌FILA，李寧收購凱勝且開始啟動轉型升級。
韓永清指出，目前運動鞋服中端市場為國內一線品牌企業(yè)占據，如：安踏、李寧、特步等，品牌影響力正在不斷擴大，市場影響力持續(xù)提高，運營效率不斷提升。
今年，安踏集團公布的2022年中期財報中，上半年收入為259.65億元，同比增長13.8%，同期，耐克中國、阿迪達斯中國、李寧、特步國際的收入分別為236億元、129億元、124億元、56億元。根據這個數據，安踏集團已成為中國市場第一的體育品牌。
總的來看，當下國內鞋服行業(yè)呈現出“群雄混戰(zhàn)”的局勢，除了小眾品牌開始迅速增長，安踏、李寧等晉江系品牌也仍在與老牌對手Nike、Adidas進行持久博弈。
如何站穩(wěn)中國市場
對于小眾品牌來講，快速發(fā)現細分領域的機會，并且持續(xù)不斷地以產品創(chuàng)新或者營銷創(chuàng)新贏得消費者，是非常重要的，否則當綜合類的品牌推出類似產品線，小眾品牌很有可能被干掉。
在馬崗看來，目前國內市場上，運動鞋服品牌里面還是以耐克、Adidas、安踏、李寧這些綜合品牌為主，占據市場領導地位。而小眾品牌主要是從細分領域開始占據市場，其發(fā)展路徑和產品品類有所不同。在各大品牌強大的競爭壓力下，小眾品牌如何才能站穩(wěn)國內市場？
同樣以On昂跑、Allbirds為例，馬崗表示，相比之下，On昂跑會比Allbirds的在華發(fā)展戰(zhàn)略更加具備可持續(xù)性。
例如，Allbirds在華主要在一線城市布局，在太古系高端商場開店，而這些物業(yè)條件本身成本壓力會更大。相比之下，On昂跑既在太古里開業(yè)，也在iapm、萬象城等其他地產項目中有直營門店。不僅如此，On昂跑還通過與The shoes bar等潮牌買手店合作的方式，進入了東北、江浙滬、西北和中原地區(qū)的多個二、三線城市。
程偉雄也強調：“實際上消費沒有新舊之分，無非是消費開始進入到個性化、差異化的發(fā)展階段。無論是倡導環(huán)保的Allbirds，還是定位跑步運動的On昂跑。一、二線城市的消費者會比較容易接受這些概念，而往下沉市場滲透是未來決勝中國市場的關鍵。”
除此之外，On昂跑在中國地區(qū)還推出了微信小程序“On Run Club”，進行私域社群運營管理，里面不僅涵蓋On昂跑各店鋪的渠道信息，還定期舉辦跑步運動活動，拉近與消費者之間的距離，強化品牌心智定位。
“總體來看，對于小眾品牌來講，快速發(fā)現細分領域的機會，并且持續(xù)不斷地以產品創(chuàng)新或者營銷創(chuàng)新贏得消費者，這個是非常重要的，否則當綜合類的品牌推出類似產品線，小眾品牌很有可能會被干掉?！瘪R崗說。
以On昂跑定位的跑步運動領域為例，國內目前專門針對跑步的品牌也不在少數，耐克、Adidas、李寧、安踏、亞瑟斯、凱樂石、多威等國內外的牌子也很多，競爭也比較激烈。根據2022年9月14日由QUESTMOBILE發(fā)布的《運動鞋服市場及消費者研究分析》報告指出，在跑步鞋市場中，Adidas仍為“銷冠選手”，且與其他品牌拉開了一定差距。
程偉雄認為，要想在同類型的產品中脫穎而出，且站穩(wěn)中國市場，注重產品的性價比也非常重要。
如同前面提到的那樣，On昂跑的鞋子價格基本位于990元—3900元之間，Allbirds官網的價格也為799元—2219元。程偉雄表示：“這兩個品牌整體定價都比較高，一、二線城市的消費群體或許還可以接受，但面對下沉市場，定價高就要有定價高的理由，要突出產品的性價比。”
從“小眾”到“大眾”
小眾品牌能不能發(fā)展成主流的大眾品牌，這個取決于小眾品牌本身的產品創(chuàng)新力，它能不能贏得更主流、更大眾市場消費者的認可。
同樣是針對某細分市場的運動鞋服品牌，既有因為各種原因倒在路上的品牌，也有類似Lululemon從小眾成長為主流的品牌，對于聚焦某一細分需求的小眾品牌，能否發(fā)展成主流品牌？當它們成為主流品牌后又會面臨哪些問題？
程偉雄認為，小眾品牌做成大眾品牌并不是一件容易的事情，迅速找到精準的定位是關鍵。Lululemon在瑜伽細分領域能夠發(fā)展出來，一方面是其快速抓住了某一細分領域，具備先發(fā)優(yōu)勢。另一方面，由于Nike、Adidas等綜合類品牌布局太廣，對于某一細分市場兼顧不夠。但從國際品牌的角度來看，它們也在迅速成長，也開始注意到細分市場的價值，在這種情況下，小眾品牌成為大眾消費品牌將變得更加困難。
馬崗也認為，小眾品牌能不能發(fā)展成主流的大眾品牌，這個取決于小眾品牌本身的產品創(chuàng)新力，它能不能贏得更主流、更大眾市場消費者的認可。
但是馬崗強調：“從另一個層面上講，小眾品牌品類天花板也比較低，市場容量也比較小。在這種情況下，小眾品牌它可以不斷拓展更多細分領域，然后進入其他細分市場，不一定以這個品牌的名義去做，它可以用多品牌的形式來做，這也是較主流的一種市場行為。并不見得每一個細分品類都要成為主流，更多元、更有創(chuàng)意的品牌往往可能是大眾喜歡的。每一個人都有獨特的喜好，如果太大眾化了，反而就是逆市場化的?！?/p>
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