這是一個很有趣的問題，涉及到商業(yè)合作、名人效應和個人風險。張磊（高瓴資本創(chuàng)始人）請李宇春代言百麗，是否給自己挖坑，可以從幾個角度來看：
"為什么可能被視為“挖坑”或存在風險？"
1. "李宇春的公眾形象與百麗的品牌形象匹配度：" 這是最核心的問題。李宇春長期以來以其獨特的中性風格、前衛(wèi)的藝術氣質(zhì)和強大的粉絲基礎著稱。而百麗，特別是其主品牌，長期以來被定位為覆蓋廣泛、風格偏成熟或大眾化、注重性價比的女鞋品牌。兩者在目標消費群體、品牌調(diào)性上存在一定的距離感。過度強調(diào)李宇春的前衛(wèi)或個性，可能無法有效觸達百麗的核心消費者；而試圖拉向大眾化，又可能讓追求個性的粉絲感到疏離。 2. "粉絲群體的“護城河”：" 李宇春擁有非常忠誠和獨特的粉絲群體。如果這次代言被認為過于“商業(yè)”、“迎合主流”，或者與李宇春本人堅持的某些理念相悖，可能會引發(fā)粉絲的不滿甚至抵制，導致負面輿論。這種由核心粉絲群體發(fā)起的抵制，對品牌和代言人的影響可能很大。 3. "市場反響的不確定性：" 李宇春的粉絲是精準消費群體，但她們是否是百麗的目標客戶？市場是否會因為這次合作而對百麗產(chǎn)生新的認知？這些都無法保證。如果

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前兩天，網(wǎng)傳高瓴資本創(chuàng)始人張磊被邊控了。What？難道娛樂圈這段時間崩的瓜最終感染了投資圈的西瓜地？這天后才發(fā)現(xiàn)原是虛驚一場，傳言被邊控的張磊是2019年就暴雷的懶投資創(chuàng)始人張磊，同名同姓而已。

老易這段時間恰巧在研究張磊四年前花531億拿下的百麗，順便了解了下這位被稱之為“投資天才”的張磊。據(jù)說張磊是河南駐馬店的高考狀元，這位來自駐馬店的大才子絲毫沒有“十億人九億P，總部設在駐馬店”的氣質(zhì)，而是一個非?！翱孔V”純爺們。在百麗這次投資上，張磊有沒有做到了“張磊一出手、就知有沒有”？

四年前，張磊接手的百麗到底哪里出問題了呢？

根據(jù)最后一份截止2017年2月28日的財報，百麗的營收為417.07億元人民幣，同比微增2.2%；凈利潤為24.03億元，同比下降18.1%；鞋類業(yè)務門店數(shù)量減少到13062家，庫存達到70億元。

百麗咋了？這不還賺著24億嗎？

要怎么說呢，只能說83歲的創(chuàng)始人鄧耀老爺子被女人們給傷透心了。江湖上曾經(jīng)有“凡是女人路過的地方，都要有百麗”的傳聞，結(jié)果女人說變臉就變臉，說拋棄就拋棄。

2007年百麗上市，之后五年，百麗在大陸的零售店從3828家擴大至14950家。2011年，百麗的營業(yè)收入攀升至289.45億港元，順利爬上了全球江湖老二的位置?？墒恰缓?，就沒有然后。2013年開始，百麗被女人們推上了三千米的蹦迪臺，一路狂跌。2016年百麗在全國的關店就超過700家，平均一天要關兩家店，家里的庫存已經(jīng)高達70億。

鄧耀老爺子無力回天，只能默默收起女人們留給他的悲傷，黯然離場。這個時候的張磊，就像拯救了白雪公主的王子一樣閃耀登場了。那個時候，大家都覺得張磊的一世英名只怕就要毀在百麗上了。獨張磊自己非常篤定。用張磊自己的話來說，就是看到百麗的供應鏈之后驚呆了。請記住，“供應鏈”與這個詞，要考。

在私有化前，百麗擁有女鞋門店13000多家，運動門店7000多家，這可能是全球唯一一個直營店面超兩萬家、同時還全面管理與掌控這么龐大的零售網(wǎng)絡的企業(yè)。見慣了各種互聯(lián)網(wǎng)與高科技，這么龐大的傳統(tǒng)渠道，張磊也是頭一回見。因為供應鏈與渠道，張磊有了敢賭注的決心。

進來張磊干的第一件事，大袖一揮帶著百麗退市了。如今四年過去了那些曾經(jīng)拋棄了百麗的女人們，張磊追回來了多少？哦，還是先說張磊花的這531億掙回來了沒有吧。

2019年10月10日，百麗旗下運動業(yè)務版塊滔博國際在港交所成功掛牌上市。開盤當日股價9.14元，成交2.46億股，總股本62.01億元，總市值566.79億元。也就是說，四年前張磊掏的那531億，現(xiàn)在僅靠百麗旗下一個運動品牌的上市就全掙回來了。也就是說百麗除了滔博國際以外的，純賺。

那張磊純賺的百麗這四年賣得怎么樣了呢？

2018年，線上同比增長63%，線下增長18%；2019年，線上同比增長43%，線下增長26%。2020年疫情沖擊嚴重，經(jīng)過快速調(diào)整，6月、7月利潤同比呈雙位數(shù)增長；8月規(guī)模、利潤均達到同比雙位數(shù)增長。天貓雙11，百麗占據(jù)了女鞋銷售老大的位置。

張磊干了什么，能讓百麗重新起飛了？

用張磊自己的話來說，我就干了兩件事而已，一是開發(fā)終端賦能工具，二是重新定位店長與店員。

張磊發(fā)現(xiàn)百麗每天進店人數(shù)400-600萬，每天試穿的人數(shù)是60-100萬，每天購買的人數(shù)是30萬-50萬。百麗因此打造了一套完整的視覺識別系統(tǒng)和顧客消費習慣記錄系統(tǒng)。這套系統(tǒng)可以記錄每位進店的顧客，及其試穿過、購買過的任何一雙鞋的信息。后臺的數(shù)據(jù)可以通過AI來分析相關的細節(jié)，得出一些對于鞋的款式和庫存進行調(diào)整的戰(zhàn)略。（也不知道這套系統(tǒng)跟今年315爆光名創(chuàng)優(yōu)品那套系統(tǒng)是不是一樣，反正一聽就感覺蠻厲害的樣子。）

為調(diào)動12萬員工的潛力，張磊為百麗設計了不同的員工使用的工具。店長的手機端可以看到各種各樣的數(shù)據(jù)，了解每一款鞋在店內(nèi)銷售和試穿的情況；店員的手機端可以生成任何一款鞋的海報，以及各種各樣的折扣券的轉(zhuǎn)發(fā)方式。百麗自己說，在2018年百麗終端的員工實現(xiàn)的銷售收入幾乎上漲了超過7成。

躲過了疫情沖擊，百麗趁熱打鐵，簽了下李宇春這位資深女漢子擔任了形象代言人。

大家看看，李宇春給百麗鞋做代言人的海報，畫面是這樣的。

還有這樣的。

這樣的。

大家感受是不是有那么一絲絲尷尬，是不是十分的不違和感？反正老易看到的，除了尷尬還是尷尬。透過李宇春海報的尷尬，老易也看出來百麗的尷尬，也看出了張磊接下來的尷尬，這份尷尬也有可能是張磊目前的能力解決不來的尷尬。

張磊看到了百麗供應鏈與渠道的優(yōu)勢，似乎并沒有看明白百麗當年是為什么會從巔峰期跌落的原因。網(wǎng)友總結(jié)了個答案：中國鞋王百麗死于又丑又貴。

百麗鞋丑嗎？

說這話的人就外行了，這是對國內(nèi)設計師抄襲和借鑒的能力有多不自信。車都敢借鑒，更何況鞋呢？只要出了爆款，相信老易，哪個品牌都會迅速且豪不客氣地跟著出個同款，大不了換換不同的鞋帶嗎。

百麗鞋貴嗎？

現(xiàn)在去百麗的天貓店看看，單鞋基本在400左右。跟達芙妮比，達芙妮的價格才200左右，百麗貴一倍。相較于現(xiàn)在在線下生存得還不錯的大東來說，人家最便宜的鞋子往往只要20元左右，最貴也不會超過300元。百麗就不只是貴一倍了。不過相比那些上千塊的，百麗也算不上貴。

非也非也！這些都不是原因。

百麗到底是什么原因不行的呢？客觀上來說，百麗還是那個百麗，就是顧客已經(jīng)不是那些顧客了。要論錯，不是百麗的錯，而是女人們的錯。女人們錯在哪呢？當年追隨百麗的女人們已經(jīng)拋棄了百麗，順帶著還拖累了下一代。在下一代的消費者眼中，百麗鞋是媽媽曾經(jīng)穿過的鞋，我們還怎么能穿呢？

整合供應鏈是張磊這個純爺們能解決的，對女人的心思，張磊把脈就不一定準了。

用百麗自己的話來說，要為主流新中產(chǎn)女性提供高性價比的時尚選擇。啥叫主流新中產(chǎn)？老易不太清楚，老易知道的是，女鞋行業(yè)頭部品牌都在下滑，除了百麗、達芙妮，還包括星期六、紅蜻蜓。大家都意識到，收獲新一代的消費者才是未來的生存之道。照這樣推論，百麗就是要想收獲年輕一代中的中產(chǎn)吧。

新一代的消費者又是誰呢？當然是90后00后啦！社會給這一代人起了個名字叫Z世代。要想收割這些女人的心，李宇春這個女漢子怕是有點困難。李宇春的粉絲主要是哪個年代的人呢？不正是曾經(jīng)追隨過百麗，結(jié)果又拋棄了百麗的那一代嗎？Z世代的人都在追誰呢？她們都在追迪麗熱巴，追肖戰(zhàn)、王一博呢。

再看看百麗的傳播文案：因為百變，所以不接受定義！20年前周杰倫代言動感地帶的時候說過是我的地盤聽我的，20年前的年輕人聽了，都覺得說的是自己。20年后了，你還在定你的個性？這20年是不是白活了？Z世代早就不跟你玩這種粗放式的個性號召了。這樣的傳播也特沒有共情能力了。

再看看李宇春穿著連衣裙拍的海報，老易只想表達一下自己的內(nèi)心世界：就想知道李宇春的團隊是怎么會同意的。你的正常海報不應該是這種水準的嗎？

百麗自己是這樣說的，百麗深度綁定品牌代言人李宇春，找準了品牌代言人和品牌定位的契合度即“酷帥”，讓百麗呈現(xiàn)出了與過往不同的品牌氣質(zhì)，也將時尚詮釋得更加多元化。張磊肯定沒有發(fā)現(xiàn)百麗這種“意”淫和自嗨后果有多嚴重。

女鞋這幾年有集體淪為淘品牌的趨勢，百麗成了代表。不管張磊掙了多少錢，從品牌發(fā)展的角度上來說，這絕對是百麗品牌力的萎縮。百麗將自己定位自己要為女人提供高性價比的產(chǎn)品。請注意“高性價比”這個詞，要考。老易覺得百麗對高性價比是不是有什么誤解，比達芙妮貴出的那一倍價錢，產(chǎn)品雷同，質(zhì)量差不多，憑什么貴呢？品牌力還在萎縮，長期溢價能力從何而來？看看人家優(yōu)衣庫玩的高性價比，一件T恤多少年了都只賣79塊，這才是真正的高性價比。

對于百麗來說，若要堅持這個價位，提升品牌溢價能力就成了當務之急的剛需。代言人請得不合適，溝通能力屬于自嗨，張磊是不是把高中暑假在火車站租借連環(huán)畫換成賣勵志書籍的商業(yè)敏感度藏起來了？

不過，在怎么跟新一代消費者溝通的問題上，不只是張磊不擅長，中國大多數(shù)企業(yè)家都不太擅長。中國改革開放四十年來，現(xiàn)在的一線品牌，大多依靠供應鏈的完善與早前渠道碼頭的占據(jù)而成長壯大。這成功的四十年也給他們留下了一個集體后遺癥，這后遺癥還相當嚴重。主要的表現(xiàn)是青光眼與老年癡呆。青光眼讓企業(yè)看不長遠。老年癡呆是脫離供應鏈的優(yōu)勢之后，不知道要何去何從，然后順便還把自己麻醉成那溫水里的青蛙，等待時代的屠宰。

時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路，供應鏈固然重要，但不能只靠供應鏈。還有三個關鍵的因素，一是真的具有獨立的設計能力，二是品牌傳播的能力，三是要在時尚風向標上具有引領潮流的話語權。中國的時尚產(chǎn)業(yè)正面臨著這三大關卡的考驗，作為行業(yè)老大，百麗首當其沖。

張磊說過?“投后深度賦能正在創(chuàng)造社會價值?！弊鳛橐粋€有抱負的投資者，當年曾干過豪氣地甩了三個億在劉強東面前的事，最終幫助京東渡過了難關。他張磊投資百麗，要做的事情當然不只是要把投資的錢賺回去，更應該承擔起這個行業(yè)的歷史使命。帶著中國時尚產(chǎn)業(yè)往前沖，百麗的路還長，張磊的路還長。

（原創(chuàng)作者：老易侃品牌，專注于品牌管理與研究，對品牌消費升級與Z世代有著深度的研究。）

深圳傳統(tǒng)時尚產(chǎn)業(yè)已集體進入了迷茫與彷徨期，此文為老易研究深圳傳統(tǒng)時尚產(chǎn)業(yè)升級的系列稿，嘗試探索，歡迎探討。

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