我們來(lái)解析一下“00后品牌”樂町（Lottey）在微博上實(shí)現(xiàn)“1小時(shí)破億”這一驚人數(shù)據(jù)背后可能采用的運(yùn)營(yíng)策略。雖然具體的內(nèi)部操作細(xì)節(jié)不透明，但我們可以從公開信息和行業(yè)普遍規(guī)律出發(fā)，進(jìn)行合理的推測(cè)和分析：
"核心策略：精準(zhǔn)定位 + 年輕化表達(dá) + 社交裂變 + 整合營(yíng)銷"
樂町作為一個(gè)主打年輕用戶（尤其是00后）的潮玩、美妝、生活方式品牌，其微博運(yùn)營(yíng)必然圍繞“抓住00后用戶心智”展開。
"1. 精準(zhǔn)的用戶定位與洞察 (Understanding the Target Audience):"
"深刻理解00后：" 樂町的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)顯然對(duì)00后的興趣點(diǎn)、審美偏好、社交習(xí)慣、消費(fèi)心理有深刻洞察。他們知道00后喜歡什么內(nèi)容（如國(guó)潮、二次元、萌寵、搞笑、顏值、社交貨幣等），關(guān)注哪些話題，信任哪些KOL/KOC。 "打造品牌人設(shè)：" 樂町在微博上可能塑造了一個(gè)符合00后審美的、年輕化、有趣、甚至帶點(diǎn)“反叛”或“國(guó)潮酷蓋/酷女孩”的形象，使其更容易被年輕用戶接納和喜愛。
"2. 年輕化、強(qiáng)互動(dòng)的內(nèi)容策略 (Engaging Content Strategy):"
"視覺驅(qū)動(dòng)：" 微博是強(qiáng)視覺平臺(tái)，樂町必定高度重視圖片和視頻的質(zhì)量

相關(guān)內(nèi)容：

據(jù)今年前期財(cái)報(bào)顯示，年輕的樂町營(yíng)收同比+11.27%，達(dá)6.79億元，是如今帶動(dòng)太平鳥營(yíng)收增長(zhǎng)的主力，其用戶是常被人們忽略的新生代00后。

我們最初的思路是，先對(duì)部分00后展開了調(diào)研，梳理了他們所使用的APP和媒體平臺(tái)，比如soul、lofter（樂乎）、貼吧等，并試圖從中找到樂町的影子，看看00后生意對(duì)平臺(tái)選擇的特別之處。

或許是我們把00后想得太復(fù)雜了，調(diào)研結(jié)果其實(shí)很簡(jiǎn)單。

優(yōu)酷/抖音/小紅書/嗶哩嗶哩，以上四個(gè)是樂町建立了官方賬號(hào)，填充了一定內(nèi)容，但卻沒有投入太多力量進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)。這些賬號(hào)現(xiàn)階段起到主要作用是優(yōu)化搜索結(jié)果。

樂町現(xiàn)主營(yíng)的三個(gè)生態(tài)體系和其他品牌也差不多：淘寶、微信、微博。

淘寶自不必多說，站內(nèi)淘寶、天貓直通車、鉆石展位……簡(jiǎn)而言之就是買曝光賣貨，但僅僅懂得賣貨是談不上私域流量的，我們先說說微信生態(tài)。

在微信上，樂町圍繞CRM系統(tǒng)、小程序商城、公眾號(hào)三個(gè)核心構(gòu)建私域流量池，從各平臺(tái)的導(dǎo)流關(guān)系上看（門店與微信互通、淘寶與微博互通），微信生態(tài)的主要定位是與門店銜接，打通線上與線下的隔閡。

在這個(gè)過程中，采用營(yíng)銷技術(shù)是件不可避免的事情，但找到合適的營(yíng)銷技術(shù)并不那么容易。服裝領(lǐng)域的難點(diǎn)就在于強(qiáng)調(diào)導(dǎo)購(gòu)，如何將導(dǎo)購(gòu)也納入到數(shù)字體系之中，是運(yùn)營(yíng)的難點(diǎn)之一。

為此，樂町采取了定制化的營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)，在推出小程序商城的同時(shí)，還內(nèi)置了會(huì)員分銷功能、專屬導(dǎo)購(gòu)功能，以滿足其運(yùn)營(yíng)需求。

到了這里，老讀者可能已經(jīng)感到很熟悉了。事實(shí)上我們對(duì)線下零售營(yíng)銷、銷售自動(dòng)化、企業(yè)微信等等專題都有過分享，且對(duì)于以淘寶系電商為主營(yíng)收的樂町而言，相較于和阿里隔絕的微信，微博才是其電商營(yíng)收的主要外部流量來(lái)源。

其實(shí)在很多人眼里私域流量就等于微商的如今，這是一件少有人注意的事兒：樂町是如何通過微博獲客、引流、運(yùn)營(yíng)私域流量的？

很大一部分的80、90后已經(jīng)不玩微博了，他們認(rèn)為微博已經(jīng)成為了過去式，但其實(shí)微博目前是大批00后喜歡和活躍的媒體平臺(tái)，龐大的流量+開放自由的外部鏈接，使其依然是私域流量運(yùn)營(yíng)的最優(yōu)選擇之一。

點(diǎn)開樂町微博，基本上置頂?shù)谝粭l，就是引導(dǎo)關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)可以領(lǐng)取獎(jiǎng)品，以及近期新品的購(gòu)物鏈接。這是樂町務(wù)求第一時(shí)間就將“到此一游”的路人瀏覽，留存成私域流量，并試圖讓其進(jìn)行二次傳播。

這是一個(gè)重要的基本設(shè)置

隨后，通過統(tǒng)計(jì)，我們總結(jié)了樂町的運(yùn)營(yíng)規(guī)律與玩法，但為了便于閱讀，我們將以直接創(chuàng)造營(yíng)收為目的的玩法，歸納為市場(chǎng)策略；將以裂變、傳播、獲客、維系用戶關(guān)系為目的的玩法，歸納為運(yùn)營(yíng)策略。

01 市場(chǎng)策略

將流量引入電商平臺(tái)高效變現(xiàn)

1. 定期發(fā)布產(chǎn)品圖文廣告

樂町微博廣告以視覺觸達(dá)為主，以9張為一組的攝影為核心，而文案通常不會(huì)超過3段。每期拍攝都會(huì)有獨(dú)特的主題策劃，如「T恤合集」、「白褲子穿搭」、「小個(gè)子微胖女生穿搭」、「日系」等等，既能避免廣告內(nèi)容的單調(diào)重復(fù)，也能吸引不同興趣的人群。

2. 發(fā)布淘寶帶貨直播鏈接

在圖文瀏覽之外，為了能在線上滿足用戶的試穿需求，主播會(huì)試穿新品并講解特點(diǎn)，同時(shí)附上直播特有的優(yōu)惠鏈接。當(dāng)然帶貨多少要視主播的個(gè)人能力如何，但對(duì)于擁有眾多導(dǎo)購(gòu)/買手精英的企業(yè)來(lái)說，相信主播人選不是問題。

3. 拉進(jìn)社群運(yùn)營(yíng)

樂町社群會(huì)定期分享折扣產(chǎn)品，群內(nèi)安排有導(dǎo)購(gòu)常駐，且對(duì)商家而言，這樣高度自由的渠道有利于清理?yè)Q季、斷碼等零散的不便正式上架的庫(kù)存。然而在執(zhí)行中樂町似乎遇見了一些小問題，一開始他們嘗試將用戶拉進(jìn)微信群，但由于群二維碼有200人的數(shù)量限制，用戶紛紛表示：

后續(xù)樂町改為采用微博社群。其實(shí)這里筆者比較困惑，為什么不優(yōu)先采用企業(yè)微信新推出的客戶群功能呢？既沒有添加人數(shù)上限，還可以統(tǒng)一打上用戶標(biāo)簽拉群，既能實(shí)現(xiàn)跨生態(tài)引流，甚至還會(huì)提供一些群運(yùn)營(yíng)所需要的功能插件（比如批量操作）等等。詳見《企業(yè)微信推文》。

02 運(yùn)營(yíng)策略

引導(dǎo)用戶自傳播獲取新流量

1. 樂町設(shè)置了互動(dòng)排行榜，每周末會(huì)抽一個(gè)和品牌互動(dòng)量第一的用戶，發(fā)放一份小禮物。

2. 低頻但穩(wěn)定的發(fā)布一些不帶功利性質(zhì)的微博，用以減弱和用戶的距離感，比如一首歌曲、一張插畫。這類微博雖然不會(huì)直接帶來(lái)轉(zhuǎn)化，但通常會(huì)收到用戶積極的評(píng)論和點(diǎn)贊。

3. 劃線劃線，重點(diǎn)來(lái)了！這是樂町最高頻的運(yùn)營(yíng)操作——轉(zhuǎn)發(fā)用戶原創(chuàng)的與品牌強(qiáng)相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

其他用戶真實(shí)而美好的穿搭示范，就是給消費(fèi)者最好的廣告。

每隔一段時(shí)間，樂町就會(huì)從大量用戶分享中抽取最優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，道理和效果不必強(qiáng)調(diào)，我相信你心頭的疑惑其實(shí)是：

這么多用戶原創(chuàng)的品牌內(nèi)容，到底是哪來(lái)的？

揭開謎底，這是樂町自身的運(yùn)營(yíng)成果。其方式主要為兩種：

其一，官微直接發(fā)布有獎(jiǎng)?wù)骷畔ⅲ?/strong>用戶需要在自己的微博中@出官方微博的鏈接，并附上自己的穿搭美圖發(fā)布。

這種征集方式的特有優(yōu)勢(shì)是用戶的內(nèi)容中直接帶有官微鏈接，其讀者點(diǎn)擊即可進(jìn)入樂町，轉(zhuǎn)化直接高效。

瞄準(zhǔn)的是用戶流量身邊的二級(jí)流量。

其二，策劃微博話題，用戶只需參與話題活動(dòng)即可。優(yōu)點(diǎn)是用戶內(nèi)容的讀者可以繼續(xù)參與該微博話題，從而進(jìn)一步的裂變傳播，瞄準(zhǔn)的是無(wú)限的外部流量。

以#樂町奇奇蒂蒂聯(lián)名#話題為例，該合計(jì)共產(chǎn)生近5985.4萬(wàn)閱讀，討論2.7萬(wàn)篇。要是遇上自帶流量的KOL參與，更是憑空套取大量曝光：

這兩種交錯(cuò)的裂變玩法樂町都會(huì)以一定的頻率穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，第一種方式的推送頻率較低，發(fā)起微博話題的頻率較高。截止本稿首發(fā)時(shí)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，樂町平均每天更新約10篇博文，每天都約有100名粉絲在轉(zhuǎn)發(fā)樂町的內(nèi)容，且據(jù)西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)樂町的真實(shí)粉絲數(shù)為99.01%，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)較為可信。

而對(duì)于微博流量，樂町通常選擇優(yōu)先展示淘寶鏈接，將其往更易產(chǎn)生購(gòu)買行為的淘寶店鋪引，具體引流效率或許只有后臺(tái)才能埋點(diǎn)統(tǒng)計(jì)知曉了。

而從其增長(zhǎng)速度上看，2010年樂町全面上線，在2015年雙11，短短5年時(shí)間樂町就以超過9000萬(wàn)的優(yōu)秀業(yè)績(jī)沖進(jìn)天貓女裝前十名。而在剛剛過去的2019年雙十一里，年輕的樂町僅僅用了1小時(shí)1分鐘，銷售額就已經(jīng)破億。

這印證了一句話：

用戶在哪里，品牌就要去哪里。