我們來聊聊中國飲料巨頭娃哈哈及其旗下的一款代表性產(chǎn)品——“青春悸動(dòng)”（Youthful Pulse）。
"娃哈哈（Wahaha）"
"背景與地位：" 娃哈哈是中國家喻戶曉的飲料品牌，由宗慶后先生創(chuàng)立。它不僅僅是一家公司，更承載了一代中國人的記憶。從最初的AD鈣奶、純凈水，到后來的營養(yǎng)快線等，娃哈哈產(chǎn)品線豐富，覆蓋了多個(gè)消費(fèi)層級(jí)，在中國飲料市場(chǎng)長期占據(jù)領(lǐng)先地位，是國民品牌的典型代表。 "特點(diǎn)：" 娃哈哈以其強(qiáng)大的渠道能力、親民的價(jià)格和深入人心的廣告營銷著稱。其產(chǎn)品通常具有高性價(jià)比，深受大眾消費(fèi)者喜愛。
"青春悸動(dòng)（Youthful Pulse）"
“青春悸動(dòng)”是娃哈哈近年來推出的一款針對(duì)年輕消費(fèi)群體的功能性飲料（或能量飲料）。它的推出可以看作是娃哈哈品牌年輕化、拓展高端及細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略的一部分。
"目標(biāo)人群：" 明確指向年輕消費(fèi)者，如學(xué)生、年輕白領(lǐng)等，他們通常面臨學(xué)業(yè)或工作壓力，需要提神醒腦、補(bǔ)充能量或緩解疲勞。 "產(chǎn)品定位：" 與娃哈哈傳統(tǒng)產(chǎn)品線中的基礎(chǔ)款（如AD鈣奶、純凈水）相比，“青春悸動(dòng)”通常定位為更專業(yè)、更注重功能性的產(chǎn)品。它可能含有咖啡因、?；撬帷族

相關(guān)內(nèi)容：

（圖片來源：全景視覺）

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 洪宇涵 80年代，可口可樂進(jìn)入中國，開啟了中國飲料市場(chǎng)份的額爭奪戰(zhàn)。彼時(shí)，在可口可樂的帶動(dòng)下，國內(nèi)的北冰洋、正廣和、健力寶等崛起，汽水成為了那個(gè)年代的最愛。進(jìn)入90年代，娃哈哈、匯源、樂百氏、椰樹、露露等飲料品牌一一誕生，兩樂和本土品牌進(jìn)行了激烈的競爭。兩樂占據(jù)城市市場(chǎng)大部分的市場(chǎng)份額，本土飲料憑借價(jià)格和渠道的優(yōu)勢(shì)，從三四線城市和農(nóng)村對(duì)城市進(jìn)行了包圍。2000年后，可口可樂和百事可樂稱霸，本土品牌創(chuàng)新頻出，椰奶、果汁、茶飲、功能飲料、豆奶、核桃乳等等，可以說是百花齊放，消費(fèi)者可選擇的實(shí)在是太多了。到2017年底，我國飲料企業(yè)的數(shù)量達(dá)到了7122家。

目前中國的飲料市場(chǎng)非常龐大，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院分析，2019年中國飲料市場(chǎng)銷量將超過 2億噸?？傮w需求的旺盛導(dǎo)致各個(gè)廠家只要搶占單一賽道，就能賺的捧滿缽滿。功能飲料龍頭紅牛一年銷售額200多億，涼茶飲料市場(chǎng)老大王老吉一年銷售額200多億；植物蛋白飲料六個(gè)核桃近100億銷售額；椰奶飲料海南椰樹一年40多億。自2010年以來，喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)等茶飲品牌的加入，帶來了對(duì)飲料市場(chǎng)的變革，猝不及防的傳統(tǒng)飲料巨頭也不得不開始面對(duì)變化的市場(chǎng)。

連續(xù)四年銷售額下滑的娃哈哈終于在 2018年回過了神。在娃哈哈2019年銷售工作會(huì)議上，董事長兼總經(jīng)理宗慶后透露娃哈哈2018年的營收業(yè)績已恢復(fù)增長。

但營收增長的恢復(fù)并沒有改變娃哈哈在產(chǎn)品線老化、外包裝陳舊等問題，每年推出的數(shù)款新品中鮮有AD鈣奶、營養(yǎng)快線般能夠改變市場(chǎng)的單品，曾經(jīng)的主力消費(fèi)人群隨著年齡增長減少了對(duì)飲料的需求，年輕消費(fèi)群體對(duì)這家食品巨頭缺少認(rèn)同感。在宗馥莉于2018年4月正式出任娃哈哈品牌公關(guān)部部長后，32歲的“中年”娃哈哈開始了一場(chǎng)贏回年輕消費(fèi)者的戰(zhàn)斗。

二次出道

2004年，營養(yǎng)快線憑借“牛奶+果汁，15種營養(yǎng)素一步到位”的概念，創(chuàng)造了飲料新品類，之后其一直保持高速增長。以“早上喝一瓶，精神一上午”作為宣傳口號(hào)的營養(yǎng)快線在 2013年的銷售額就突破了200億人民幣，貢獻(xiàn)了娃哈哈當(dāng)年約四分之一的銷售額。由于網(wǎng)絡(luò)謠言的影響，營養(yǎng)快線的銷售額從4億箱快速下降下降至 1.5億箱。

盡管網(wǎng)絡(luò)謠言的影響日漸散去，但在達(dá)能、伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭紛紛推出代餐酸奶，豆本豆豆奶的推出劍指500億元早餐市場(chǎng)計(jì)劃，南方黑芝麻、九陽等巨頭也紛紛切入早餐飲品市場(chǎng)后，偌大的市場(chǎng)瞬間變成了紅海。

宗馥莉瞄準(zhǔn)的第一個(gè)目標(biāo)，便是這個(gè)明星單品。“相比強(qiáng)調(diào)功能性，Kelly（宗馥莉）希望營養(yǎng)快線能夠滿足消費(fèi)者情感性的訴求?！蓖薰放乒P(guān)部副部長程弓向記者稱，“我們正在把‘你足夠出色’這種態(tài)度和營養(yǎng)快線融合，根據(jù)此前的調(diào)研結(jié)果，現(xiàn)在的營銷方向比原來那種只強(qiáng)調(diào)功能性的要好?！?/p>

在去年的11月22日，娃哈哈方面選擇了宗慶后和宗馥莉在微博互動(dòng)的方式，宣布推出新包裝的營養(yǎng)快線。娃哈哈設(shè)計(jì)部相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者稱，炫彩快線的靈感來自水拓，“Kelly給了我們一種想要去呈現(xiàn)的效果，把設(shè)計(jì)交回了設(shè)計(jì)師本人的手中。所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)新包裝的時(shí)候考慮了很多年輕人喜歡的元素，有剪紙、延時(shí)攝影等。最后選擇是水拓，用油性的水墨，放在水上然后進(jìn)行作畫。創(chuàng)作之后，用紙把它洗出來，再呈現(xiàn)到電腦上進(jìn)行設(shè)計(jì)。這種流動(dòng)的色彩很容易抓住年輕人的眼球?！?/p>

為了配合炫彩版營養(yǎng)快線的上市，娃哈哈還在娃哈哈官方微信“哈寶游樂園”上線5000枚限量版彩妝盤。購買一箱炫彩版營養(yǎng)快線就會(huì)附贈(zèng)彩妝盤禮盒一份，內(nèi)有兩盤彩妝盤及兩瓶經(jīng)典版營養(yǎng)快線。彩妝盤的外形像是一個(gè)“拍扁”的營養(yǎng)快線?！啊阕銐虺錾俏覀兊囊淮螄L試，從線上的反饋和年初的訂貨會(huì)數(shù)據(jù)來看都是成功的。

營銷變革

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，快消品的營銷方式也產(chǎn)生了變革。此前通過覆蓋率高的電視和電臺(tái)進(jìn)行無差別的轟炸式廣告投放來增強(qiáng)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的方式不再奏效。更懂年輕人的新興飲料企業(yè)和外資品牌模糊了線上和線下的區(qū)別，將觸手伸到年輕人生活的方方面面?！拔覀兪亲钤邕\(yùn)用明星代言人營銷的企業(yè)之一?！背坦蛴浾哒劦健?998年，娃哈哈純凈水在簽約王力宏作為代言人后，又于2002年了周星馳和馮小剛拍攝了茶飲料的廣告?！疤焯盟埦琛钡目谔?hào)高頻次在央視播出后，娃哈哈茶飲料的銷量迅速攀升。

在康師傅茉莉花茶、農(nóng)夫山泉東方樹葉、統(tǒng)一小茗同學(xué)等新品茶飲料開始上市后，未能適應(yīng)變化的娃哈哈綠茶在2013年前后退出了主流市場(chǎng)。而宣傳綠茶飲料的營銷方式則被娃哈哈保留了下來，在整體的品牌宣傳上，娃哈哈主要靠媒體廣告，即衛(wèi)視、央視廣告投放、綜藝節(jié)目廣告冠名等，強(qiáng)調(diào)反復(fù)曝光。在一段時(shí)間里，娃哈哈只投放中央電視臺(tái)和省級(jí)衛(wèi)視，宗慶后認(rèn)為這是當(dāng)年農(nóng)村唯一能看到的兩個(gè)頻道。在線下，娃哈哈方面通常會(huì)向經(jīng)銷商分發(fā)帳篷和抽獎(jiǎng)券，在春夏之交，消費(fèi)者在路邊常常能看見帳篷、抽獎(jiǎng)箱和娃哈哈飲品這樣的組合。“娃哈哈曾經(jīng)是央視的標(biāo)王，也率先做互聯(lián)網(wǎng)廣告的?，F(xiàn)在媒體環(huán)境發(fā)生很劇烈的變化，我們希望通過場(chǎng)景化去鎖定消費(fèi)者?！背坦蛴浾哒劦剑薰壳斑x擇了一些生活和戶外場(chǎng)景去曝光產(chǎn)品和品牌，比如說消費(fèi)者在家的時(shí)候，娃哈哈會(huì)選擇電視、移動(dòng)媒體等平臺(tái)覆蓋在家上網(wǎng)的消費(fèi)者，用投放地鐵站、高鐵站、機(jī)場(chǎng)的形式覆蓋出行途中的消費(fèi)者。

另一方面，娃哈哈還界定了不同的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行廣告投放?！氨热缯f多多這個(gè)產(chǎn)品，娃哈哈會(huì)通過央視、移動(dòng)端的兒童頻道組合式的覆蓋目標(biāo)飲用人群和購買人群在線下通過開展鋪面的在親子樂園和教育機(jī)構(gòu)等場(chǎng)景開展鋪面的地推活動(dòng)去觸達(dá)目標(biāo)人群。就另一個(gè)單品蘇打水來說，娃哈哈就考慮通過健身場(chǎng)景進(jìn)行觸達(dá)。線上我們選擇了體育類型的頻道，那線下的話，選擇健身房場(chǎng)景，去把它做一個(gè)整體的圈層的覆蓋。娃哈哈摒棄了廣散網(wǎng)的形式，將投放活動(dòng)更加精準(zhǔn)垂直?！背坦Q。

在去年中秋期間，娃哈哈還首次進(jìn)行了事件營銷。在2018年9月14日晚8點(diǎn)，娃哈哈天貓旗艦店0元上架了AD鈣奶味奶心月餅，限量1500份。據(jù)了解，這款風(fēng)味特別的限量版月餅從創(chuàng)意到研發(fā)歷時(shí)近半年，完美復(fù)刻了AD鈣奶的經(jīng)典味道。在配套的禮盒包裝上，設(shè)計(jì)師還特意將童年回憶里的玩具一一重現(xiàn)：水槍、七巧板、小霸王、鐵皮青蛙。

“去年我們其實(shí)是想做月餅，但是月餅并不能突出AD鈣奶這個(gè)產(chǎn)品。后來我們就想到了推一款A(yù)D鈣奶味的月餅，讓消費(fèi)者在節(jié)日里也能想起娃哈哈的味道。AD鈣奶的主力消費(fèi)群有一點(diǎn)相對(duì)老齡化的趨勢(shì)，我們希望能夠降低消費(fèi)人群的年齡。”據(jù)娃哈哈官方的統(tǒng)計(jì)，在AD鈣奶月餅的活動(dòng)結(jié)束后，“娃哈哈”、“AD鈣奶”在百度和微信上的搜索指數(shù)有百倍的提升。

向一二線城市進(jìn)軍

根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的報(bào)告顯示，在中國一、二線城市，所有消費(fèi)者都會(huì)在戶外購買零食飲料產(chǎn)品，人均年花費(fèi)160美元，年均購買84次。其中大賣場(chǎng),超市，便利店在戶外消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)了43%的市場(chǎng)份額。

在農(nóng)村的15年，宗慶后已把《毛澤東選集》爛熟于心。從創(chuàng)立之初，娃哈哈也將目光瞄準(zhǔn)了農(nóng)村和三四線城市市場(chǎng)。1998年，娃哈哈推出非?？蓸?，主要針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)。在當(dāng)時(shí)，經(jīng)銷商每賣一箱非?？蓸范寄鼙瓤煽诳蓸范噘崈稍?。然而隨著人工和物料成本的上升，娃哈哈向農(nóng)村和三四線城市推出低價(jià)飲料的利潤逐年下降。這一次，娃哈哈計(jì)劃向城市進(jìn)軍。

面對(duì)電商和新興的零售終端覆蓋的城市，娃哈哈的選擇是推出高毛利的產(chǎn)品和更新產(chǎn)品線。娃哈哈在今年年初發(fā)布的數(shù)款新品中，PH9.0蘇打水的單價(jià)超過 3元，抹茶冰淇淋奶茶的單價(jià)在6元左右。娃哈哈同時(shí)也希望在大健康市場(chǎng)上獲得一席之地，推出了面向成人的“代餐粉”、“益生菌”等產(chǎn)品。

另一方面，娃哈哈還針對(duì)不同渠道，更新了產(chǎn)品線。在一二線城市的商超中，包裝更前衛(wèi)的晶鉆瓶娃哈哈飲用水已經(jīng)正式上線。根據(jù)娃哈哈官方介紹，晶鉆水瓶身的主視覺運(yùn)用線條打造出鉆石的切面，同時(shí)交疊處暗藏鉆石的圖形。顏色上選用藍(lán)紫及漸變既模擬了鉆石的折射。工藝上部分消光、部分露銀，營造出鉆石閃耀的效果；部分鏤空透出純凈水的折射，增加了通透純凈感。“在包裝這一塊，我們會(huì)對(duì)新品進(jìn)行設(shè)計(jì)，對(duì)老品進(jìn)行維護(hù)和更新。針對(duì)新品，我們會(huì)做一些時(shí)尚感強(qiáng)的設(shè)計(jì)。老品這一塊的話，我們會(huì)尊重消費(fèi)者，不一定全部進(jìn)行革新，但會(huì)根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的接受程度進(jìn)行升級(jí)，比如瓶身的優(yōu)化、包裝色彩的改變，以及圖案的優(yōu)化?！背坦蛴浾哒劦?。

早在此前，娃哈哈就曾做過諸多年輕化的嘗試，例如招聘年輕員工、推出熱門新品等。但這些員工入職后往往只能進(jìn)行一些基礎(chǔ)的工作，而其推出的新品也只是對(duì)市場(chǎng)上熱門飲品的模仿。“Kelly的用人很大膽。”一位娃哈哈內(nèi)部人士向記者透露，目前娃哈哈品牌部的員工大多都為年輕員工，其中部分年輕員工已經(jīng)擔(dān)任要職。此外，娃哈哈近期也找到了自己推出的新品的節(jié)奏。在與對(duì)年輕人的需求有著深刻理解的外資品牌和新興品牌的競爭中，這家本土飲料巨頭仍渴望找回青春的感覺。

更多專題內(nèi)容，請(qǐng)掃碼閱讀