比音勒芬（BiYinLeFen）這個品牌想要在戶外市場“圈粉”90后，這確實是一個大膽且具有戰(zhàn)略意義的舉措。他們已經(jīng)在家居服領(lǐng)域建立了深厚的口碑和用戶基礎(chǔ)，現(xiàn)在將目光投向更廣闊、更具探索精神的戶外市場，尤其是對生活方式有獨特追求的90后群體，這背后有幾個關(guān)鍵的考量：
1. "品牌升級與拓展想象空間：" 僅僅停留在“舒適家居”可能不足以滿足90后追求個性、體驗和社交的需求。進(jìn)入戶外領(lǐng)域，可以極大拓展比音勒芬的品牌邊界，從提供“居家舒適”升級為提供“全場景舒適體驗”，提升品牌的價值感和想象空間。
2. "契合90后生活方式：" 90后是戶外運動、露營、徒步等生活方式的重要參與者和推動者。他們不僅關(guān)注產(chǎn)品本身的功能性，更看重其背后的文化、社群和體驗。戶外場景更能展現(xiàn)服裝的功能性、科技感和設(shè)計感，與90后追求品質(zhì)、注重體驗的心理高度契合。
3. "抓住增量市場：" 戶外運動市場近年來持續(xù)增長，尤其是在年輕一代的驅(qū)動下。相比于已經(jīng)相對成熟和擁擠的家紡、服裝市場，戶外市場，特別是功能性戶外服裝領(lǐng)域，仍然存在巨大的增長潛力。比音勒芬作為有實力的國貨品牌，進(jìn)入時機(jī)相對較好。
4. "利用品牌勢能：" 比音

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本文來源：時代財經(jīng) 作者：周航

8月28日，比音勒芬董事長謝秉政大步流星地走進(jìn)廣州總部會議室。

就在前兩日，比音勒芬（002832.SZ）發(fā)布了一份亮眼的中期報告。2025年上半年，整體零售環(huán)境承壓，比音勒芬延續(xù)了此前多年的收入增長的態(tài)勢。而這一天，謝秉政難得的與十余家媒體記者面對面，聊一聊比音勒芬接下來的前行方向。

截至6月30日，比音勒芬營收21.03億元，同比增長8.63%；歸屬上市公司股東凈利潤4.14億元。2024年全年，比音勒芬營收為40.05億元，同比增長13.24%。在一眾A股服裝上市公司中保持領(lǐng)先水平，成為中國高端服裝領(lǐng)域長期增長標(biāo)桿。

謝秉政直言，“我們做了比較大的努力，從公司層面來說，這個成績是相對滿意的。但是從我個人層面來看，我們還得繼續(xù)努力。”

比音勒芬董事長謝秉政 圖源：比音勒芬

兩年前，謝秉政曾提出十年10倍增長的目標(biāo)。曾經(jīng)被貼上“父輩專屬”標(biāo)簽的比音勒芬，如今正被更多80后、90后甚至Z世代擁入懷中，越來越受到更多年輕人的青睞。

當(dāng)高爾夫從貴族運動變成年輕人追捧的Golfcore潮流，當(dāng)故宮宮廷文化、哈佛聯(lián)名款掛滿比音勒芬的門店，丁禹兮、胡一天、李蘭迪都為其代言，這家深耕高爾夫服飾22年的老牌企業(yè)，正靠刷新自己，在逆勢中撕開一道新增長的突破口。

當(dāng)80后、90后爆買比音勒芬

這份成績的背后，部分功勞要歸于比音勒芬年輕化戰(zhàn)略的成功。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，早在2020年，Z 世代線上活躍用戶規(guī)模已達(dá)到3.2億。巨量算數(shù)顯示，抖音平臺內(nèi)“高爾夫”的興趣用戶中，24~40歲的中青年占比超過60%，18~23 歲用戶也對高爾夫運動表現(xiàn)出強(qiáng)烈偏好。

隨著年輕群體占比提升，高爾夫在中國也撕掉貴族運動的印象標(biāo)簽。社交平臺上，相關(guān)話題早已跳出商務(wù)場景和專業(yè)技巧的傳統(tǒng)框架。社交與時尚潮流文化的個性表達(dá)，正成為討論新焦點，更衍生出一度風(fēng)靡全網(wǎng)的Golfcore穿搭潮流，串聯(lián)起一套完整的生活方式主張。

作為“高爾夫服飾第一股”，比音勒芬敏銳地感受到這一趨勢。

色彩明艷的沖鋒衣，玫粉色的學(xué)院風(fēng)針織……都出現(xiàn)在比音勒芬的門店里，如今的比音勒芬已不再是中國“Old Money”們的專屬。在商場里，比音勒芬的門店嶄新而醒目，“Biemlofen”的標(biāo)識終于能被輕松地讀出來，代言人丁禹兮的時尚大片也吸引不少女孩駐足。

在95后消費者劉非（化名）的印象里，比音勒芬深受父母長輩的喜愛，版型有些經(jīng)典的翻領(lǐng)衫，是比音勒芬的招牌。而近一年，劉非發(fā)現(xiàn)，自己不知不覺就成了比音勒芬的?？?，“以前都是跟著父母來，后來自己隨便逛逛，也能挑到一些稱心的衣服?！?/p>

就在近兩年，比音勒芬把“IP聯(lián)名”玩成了品牌煥新的常規(guī)動作。2025 年上半年，品牌左手牽起故宮宮廷文化，推出錦上添花合作系列；右手與英國潮流藝術(shù)家Hattie Stewart聯(lián)手，推出活力爆棚的心動系列。全球頂尖學(xué)府哈佛大學(xué)，以學(xué)術(shù)精英氣質(zhì)為內(nèi)核的聯(lián)名系列，進(jìn)一步拉近與年輕高知群體的距離。

而在代言人矩陣的搭建上，比音勒芬的布局同樣緊扣年輕與活力。2024年底，品牌官宣新生代實力演員丁禹兮為品牌代言人；2025年，又迅速加碼，先后將青年演員胡一天、李蘭迪納入麾下。

過去兩年，比音勒芬90后VIP也一度增長超50%。

2025年上半年，比音勒芬的線上銷售收入2.14億元，同比增長超過70%?？梢詫Ρ鹊氖?，去年全年，比音勒芬的線上銷售營收為2.63億元。

謝秉政透露，比音勒芬將持續(xù)加碼線上渠道，除了淘寶、京東等傳統(tǒng)貨架電商外，抖音等內(nèi)容電商渠道增長強(qiáng)勁，“年輕化的主力在這里”。

專業(yè)是高端化的根基

向年輕群體靠近，不過是比音勒芬打破固有認(rèn)知、刷新品牌生命力的其中一面。

謝秉政直言，“服裝行業(yè)就是時尚行業(yè)，每年更新很快，尤其在中國市場。許多國際品牌風(fēng)格是不變的，一個風(fēng)格做幾十年，給消費者強(qiáng)記憶，但我認(rèn)為這種做法在當(dāng)今的中國，或者說全球，都是過時的?！?/p>

要做消費者始終青睞的品牌，就要讀懂消費需求變化，并與之同頻共振。比音勒芬擁抱年輕消費群體之余，品牌也在進(jìn)一步上探，深化高端定位。

比音勒芬在終端品牌形象上的躍升，或許是最直觀可感的變化。謝秉政透露，這兩年比音勒芬在終端形象的打造，花費了很多心思，“要打破原來傳統(tǒng)的東西，現(xiàn)在的高端客群要對品牌形象認(rèn)可，更多的年輕消費者對品牌的形象要先認(rèn)可?！?/p>

今年6月，比音勒芬在深圳太子灣開了一家全球先鋒旗艦店。

和品牌傳統(tǒng)旗艦店不同，比音勒芬太子灣旗艦店有近1000平方米的三層樓獨棟購物空間，入門處比音勒芬的標(biāo)志性LOGO就映入眼簾，從經(jīng)典小領(lǐng)T到時高爾夫戶外系列，這家旗艦店應(yīng)有僅有。消費者們還能在店內(nèi)的咖啡吧，享受一段愜意的下午茶時光。

比音勒芬太子灣旗艦店 圖源：比音勒芬

但是，要贏得更多高端群體的認(rèn)可，僅憑開大店是遠(yuǎn)不夠的。曾在奢侈品行業(yè)摸爬滾打數(shù)年的謝秉政，對此有足夠清晰的認(rèn)知，“品牌，必須要做到先有品，后面才有牌子出來，（才有）忠誠度、滿意度，如果不是這樣，品牌就沒什么價值。”

比音勒芬在高爾夫服飾賽道的產(chǎn)品硬實力，是其篤定挑戰(zhàn)更高端定位的關(guān)鍵護(hù)城河。

即便比音勒芬年營收已經(jīng)突破40億元大關(guān)，但作為創(chuàng)始人，謝秉政依舊沒有脫離產(chǎn)品研發(fā)的核心戰(zhàn)場。比音勒芬產(chǎn)品從面料開發(fā)、到版型確定，再到設(shè)計細(xì)節(jié)，謝秉政都親自帶團(tuán)隊，每一件新品上市前他都會試穿、體驗。

謝秉政對于研發(fā)團(tuán)隊有明確要求，要拼速度、講效率。“時代變化很快，要團(tuán)隊綜合（能力）跟上，但沒有一個帶頭人是不行的?，F(xiàn)階段我對產(chǎn)品的理解會更深刻，會花更多的時間在產(chǎn)品研發(fā)上?！?/p>

圖源：比音勒芬

謝秉政對產(chǎn)品的極致專業(yè)，也將比音勒芬與中國的高爾夫運動事業(yè)深度綁定、共同發(fā)展埋下伏筆。比音勒芬已經(jīng)連續(xù)長達(dá)12年成為中國國家高爾夫球隊合作伙伴。而2016年里約奧運會，成為這一合作最亮眼的注腳。

2016年8月20日里約奧運會女子高爾夫個人賽的果嶺旁，中國選手馮珊珊先后交出70桿、67桿、68桿、69桿的優(yōu)異成績，以低于標(biāo)準(zhǔn)桿10桿的亮眼表現(xiàn)斬獲銅牌。打破了中國高爾夫選手在奧運會獎牌榜上的空白。

而伴隨馮珊珊一同享受榮光的，就是比音勒芬的五星戰(zhàn)袍。當(dāng)下，這件戰(zhàn)袍被中國體育博物館和中國奧林匹克博物館收藏。

在此后的東京與巴黎奧運會中，比音勒芬伴隨中國高爾夫奪得多個榮譽(yù)和獎牌。

圖源：比音勒芬

比音勒芬的專業(yè)化成績得到認(rèn)可，終端銷售表現(xiàn)水漲船高。2013年~2024年，比音勒芬營收規(guī)模從3.25億元躍升至40.04億元。據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，比音勒芬高爾夫服裝在2017年到2024年，連續(xù)八年為“同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一位”。 T恤品類連續(xù)七年第一，彰顯比音勒芬在高爾夫服飾領(lǐng)域?qū)I(yè)領(lǐng)先的實力地位。

在8月28日的媒體交流中，謝秉政透露，比音勒芬會堅定地年輕化和高端化，未來產(chǎn)品價格帶也會進(jìn)一步拓寬以匹配當(dāng)下戰(zhàn)略。

值得一提的是，外界對比音勒芬的“擴(kuò)圈”嘗試態(tài)度分化。對此，謝秉政也清晰回應(yīng)了其戰(zhàn)略定力。他認(rèn)為，如果將比音勒芬擬人化，年輕化、高端化這些動作，本質(zhì)是換發(fā)型、調(diào)風(fēng)格，但如果為了迎合而盲目“整容”，就會丟了根本，“那就麻煩了”。

站在高點，看到更廣闊的天地

2023年6月，在廣州海心沙的夜幕下，在比音勒芬20周年慶典中，謝秉政拋出了比音勒芬的下一個十年計劃：到2033 年，比音勒芬高爾夫營收超過50億元，比音勒芬主標(biāo)營收超過150億元。

這顯然不是一個容易達(dá)成的目標(biāo)，這意味比音勒芬要完成“十年10倍增長”。

“是一個挑戰(zhàn)，也不是說做到就做到，但是它必須要有這么一個目標(biāo)?！泵鎸Ξ?dāng)下復(fù)雜的市場環(huán)境，謝秉政更加堅定這一目標(biāo)的價值——推著比音勒芬的每個人都動起來，“它決定這個企業(yè)的前景。”謝秉政說。

他亦認(rèn)為，比音勒芬在當(dāng)下，要走的不再是小而精的路線，而是要做大做強(qiáng)?！安蝗?，在中國很難競爭下去。規(guī)模越大，人才越多，資源越多，供應(yīng)鏈越多，資源匹配取決于規(guī)模的效應(yīng)，如果規(guī)模不夠大，就很容易被洗牌洗掉?！?/p>

比音勒芬在積極探索更多新戰(zhàn)場。

今年，比音勒芬高爾夫戶外產(chǎn)品線已經(jīng)開出獨立門店，標(biāo)志著品牌在場景拓展上邁出關(guān)鍵一步。謝秉政說，“戶外已經(jīng)變成一種生活方式，而高爾夫運動本來就是戶外運動，現(xiàn)在升級到戶外領(lǐng)域，更符合現(xiàn)代人對多元化生活場景的需求，也讓品牌有機(jī)會切入潛力更大的大賽道。”

謝秉政也明顯感受到一個趨勢：實力強(qiáng)勁的大品牌不斷探索邊界，覆蓋更多生活場景，變成一個綜合的品牌?！氨纫衾辗腋郀柗?qū)I(yè)的是一個基礎(chǔ)點，現(xiàn)在把高爾夫這種精神延伸到戶外，未來還會延伸到哪里，都不好說，但還會繼續(xù)做?！?/p>

圖源：比音勒芬

對深耕高爾夫領(lǐng)域的比音勒芬而言，戶外賽道并非駕輕就熟的舒適區(qū)。

在這條賽道上，中國市場早已集結(jié)了一眾強(qiáng)勁對手：從主打?qū)I(yè)戶外的始祖鳥，到社群運營天花板lululemon，再到近兩年業(yè)績爆火的迪桑特，每一個都是實力雄厚的“攔路虎”。

謝秉政也曾質(zhì)疑過著個決定，“現(xiàn)在戶外品牌扎堆，賽道卷得厲害，就像一輛人滿為患的公交車，憑什么我們能擠得上去？”

但是，很快他找回了信心，“我們有二十多年高端品牌的研發(fā)積淀，有成熟的品牌經(jīng)營理念，再加上渠道、供應(yīng)鏈的協(xié)同支撐，這些優(yōu)勢擰成一股勁，就是我們敢闖這條賽道、有資格參與競爭的底氣?！彼J(rèn)為，激烈的競爭恰恰藏著品牌突圍的機(jī)會。

而比音勒芬主品牌的探索之外，謝秉政心中早已勾勒出更宏大的藍(lán)圖——打造一個國際知名的高端服飾集團(tuán)。采訪中，他直言奢侈品領(lǐng)域的LVMH是行業(yè)標(biāo)桿。

過去幾年，比音勒芬收購CERRUTI 1881、KENT&CURWEN 等國際品牌，到著手重整這些百年品牌的定位、消化經(jīng)營，每一步都走得扎實卻也充滿挑戰(zhàn)，畢竟這些品牌的重塑與融合從非朝夕。

即便面對集團(tuán)化發(fā)展的復(fù)雜命題，謝秉政始終保持著清醒的自我認(rèn)知：“向所有人學(xué)習(xí)，但要走自己的路。要清醒的認(rèn)識我是誰、我在哪兒，我有哪些優(yōu)勢和劣勢，可以向所有人學(xué)習(xí)，但是不能生搬硬套的照搬，應(yīng)該走自己的特色路。”