我們來(lái)聊聊“從送活雞到拿大獎(jiǎng)”這個(gè)充滿戲劇性轉(zhuǎn)變的廣東品牌——"淺香雞（Qiǎn Xiāng Jī）"的故事。
這個(gè)故事的核心在于"品牌理念、市場(chǎng)策略和時(shí)代變遷"的相互作用，最終讓這個(gè)看似傳統(tǒng)的品牌獲得了意想不到的認(rèn)可。
"一、 “送活雞”的源頭：傳統(tǒng)與情懷"
1. "活雞的背景：" 在廣東，尤其是廣府地區(qū)，活雞（白切雞）是餐桌上的常客，有著深厚的飲食文化基礎(chǔ)。購(gòu)買(mǎi)活雞、親手處理、現(xiàn)點(diǎn)白切，是一種享受，也代表著新鮮和傳統(tǒng)。 2. "淺香雞的起源：" 淺香雞品牌，通常認(rèn)為起源于廣東，致力于提供高品質(zhì)的肉雞。它的早期或核心業(yè)務(wù)，很可能就包含了對(duì)活雞的飼養(yǎng)和供應(yīng)。這不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更承載了廣東人對(duì)食物本真的追求和那份“鮮”的情懷。 3. "“送雞”的解讀：" "可能指早期營(yíng)銷(xiāo)策略：" 在品牌發(fā)展的某個(gè)階段，為了建立口碑、吸引顧客，可能采用了“買(mǎi)雞送”或類(lèi)似促銷(xiāo)活動(dòng)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品的好，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。 "可能指品牌理念：" “送”也可以象征一種分享、回饋的情懷，代表了品牌希望將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品帶給更多人的初心。

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如果你在廣州街頭看到過(guò)一輛滿載活雞的貨車(chē)貼著"買(mǎi)洗發(fā)水送活雞"的標(biāo)語(yǔ)招搖過(guò)市，千萬(wàn)別以為這是哪個(gè)菜市場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)。這是淺香今年春節(jié)的一次創(chuàng)意傳播。

就是這個(gè)看起來(lái)有點(diǎn)"不務(wù)正業(yè)"的品牌，最近在"2025中國(guó)好配方年度大獎(jiǎng)"評(píng)選中拿下了"年度控油蓬松洗發(fā)水"獎(jiǎng)項(xiàng)。當(dāng)消息傳出，不少業(yè)內(nèi)人士都有點(diǎn)懵：一個(gè)2020年才成立的牌子，一個(gè)專(zhuān)門(mén)在廣東"折騰"的地方品牌，憑什么能在國(guó)際巨頭以及一眾老牌國(guó)貨的包圍中殺出重圍？

這事兒有點(diǎn)意思。在這個(gè)人人都在喊"成分黨"、"科技護(hù)膚"的年代，在這個(gè)新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)又快速消失的市場(chǎng)里，淺香的獲獎(jiǎng)顯得格外耐人尋味。它到底是憑借過(guò)硬的技術(shù)實(shí)力贏得了專(zhuān)業(yè)認(rèn)可，還是靠著出圈的營(yíng)銷(xiāo)手段博得了眼球？

要這個(gè)問(wèn)題，我們得先從這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)本身說(shuō)起。畢竟，在一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)滿天飛的時(shí)代，搞清楚這個(gè)獎(jiǎng)的含金量，才能真正理解淺香獲獎(jiǎng)的意義。

先說(shuō)說(shuō)這個(gè)獎(jiǎng)有多難拿

別小看這個(gè)"中國(guó)好配方大獎(jiǎng)"，雖然2023年才成立，但評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)挺狠的。不像有些獎(jiǎng)項(xiàng)看銷(xiāo)量看知名度，這個(gè)獎(jiǎng)就認(rèn)一個(gè)理兒——產(chǎn)品得真的好用。

怎么個(gè)好用法？五個(gè)評(píng)審團(tuán)輪番上陣：國(guó)際專(zhuān)家、國(guó)內(nèi)專(zhuān)家、醫(yī)學(xué)專(zhuān)家、第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)，還有專(zhuān)業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。從配方到成分，從安全性到效果，一項(xiàng)項(xiàng)扒拉得明明白白。最關(guān)鍵的是"實(shí)寄實(shí)測(cè)"，你得把產(chǎn)品寄過(guò)去，人家親自試了才算數(shù)。

在這種評(píng)選機(jī)制下，眾多國(guó)際巨頭和各路新銳國(guó)貨站在同一起跑線上。淺香能拿獎(jiǎng)，說(shuō)明產(chǎn)品確實(shí)有點(diǎn)東西。

技術(shù)這塊，淺香確實(shí)下了功夫

先從技術(shù)角度掰扯掰扯。淺香成立之初，沒(méi)跟風(fēng)去做什么"去屑止癢"這些大眾化功能，而是敏銳洞察用戶對(duì)于“蓬松”、“留香持久”等基于提升個(gè)人社交魅力的需求，在"蓬松"這個(gè)細(xì)分賽道火熱起來(lái)之前，就建立起了自己的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

這招挺聰明的——在一個(gè)相對(duì)小眾的市場(chǎng)里，更容易做出差異化，也更容易被消費(fèi)者記住。

《2023京東洗護(hù)發(fā)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》

技術(shù)路線上，淺香走的是氨基酸這條道。但人家不是簡(jiǎn)單跟風(fēng)，而是構(gòu)建了一套"氨基酸清潔+氨基酸營(yíng)養(yǎng)"的復(fù)配體系。通過(guò)氨基酸清潔成分實(shí)現(xiàn)溫和去污，同時(shí)利用氨基酸營(yíng)養(yǎng)成分進(jìn)行深層滋養(yǎng)，形成"外凈內(nèi)調(diào)"的閉環(huán)護(hù)理。

再來(lái)看這次獲獎(jiǎng)的元?dú)饪赜团钆钕窗l(fā)水，在配方設(shè)計(jì)上就更能看出淺香的功力。燕麥氨基酸表活，清潔力溫和且不易破壞頭皮脂質(zhì)屏障；而月桂酰肌氨酸鈉的加入則進(jìn)一步提升了泡沫質(zhì)感和清潔效率，再加上C14-16烯烴磺酸鈉和甲基椰油?；；撬徕c的復(fù)配，構(gòu)成了所謂的"金字塔溫和結(jié)構(gòu)"——即通過(guò)不同分子量和清潔強(qiáng)度的表活劑梯度搭配，實(shí)現(xiàn)既溫和又高效的清潔效果。

更絕的是，產(chǎn)品里還加了專(zhuān)利控油肽和淺香自己的柚子精粹?？赜偷耐瑫r(shí)還能平衡頭皮水油，這個(gè)思路確實(shí)不錯(cuò)。

當(dāng)然，這些技術(shù)創(chuàng)新離不開(kāi)供應(yīng)鏈的支持。淺香跟德國(guó)德之馨、美國(guó)中獅化學(xué)這些國(guó)際大廠合作，原料品質(zhì)有保障，技術(shù)支持也到位。對(duì)一個(gè)年輕品牌來(lái)說(shuō)，這種"借力打力"的策略很實(shí)用。

營(yíng)銷(xiāo)這塊，淺香玩得真野

但光有技術(shù)還不夠，畢竟現(xiàn)在是個(gè)"酒香也怕巷子深"的年代。淺香在營(yíng)銷(xiāo)上的玩法，說(shuō)實(shí)話挺出人意料的。

別的新國(guó)貨都在搞什么"東方美學(xué)"、"國(guó)潮風(fēng)尚"，淺香偏偏反其道而行，死磕"廣東標(biāo)簽"。這個(gè)選擇當(dāng)時(shí)不少人都不理解——在家門(mén)口跟拉芳、好迪這些老牌子硬碰硬，不是找虐嗎？

結(jié)果人家用行動(dòng)證明了什么叫"一方水土養(yǎng)一方人"。春節(jié)前那個(gè)"買(mǎi)洗發(fā)水送活雞"的創(chuàng)意，外地人看著可能覺(jué)得土，但在廣東本地效果杠杠的。廣東人對(duì)雞的偏愛(ài)那是刻在DNA里的，淺香這一招直接戳中了文化痛點(diǎn)。

還有最近刷屏全網(wǎng)的"彈幕公交"，車(chē)身上密密麻麻的"熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱熱！"配上"廣州很熱！熱就要多沖涼！沖涼當(dāng)然用淺香啦！"這種看似手滑的文案，卻把廣東人那種直來(lái)直去、不裝腔作勢(shì)的性格表現(xiàn)得淋漓盡致。

這種本土化策略的高明之處在于，它不是簡(jiǎn)單的地域營(yíng)銷(xiāo)，而是對(duì)文化認(rèn)同的深度挖掘。廣東人對(duì)本土文化的認(rèn)同感特別強(qiáng)，當(dāng)一個(gè)品牌能夠準(zhǔn)確擊中這種認(rèn)同點(diǎn)時(shí)，產(chǎn)生的粘性比功能訴求更持久。

年輕化這步棋，走得也挺穩(wěn)

除了本土化，淺香在年輕化上也沒(méi)閑著。簽高圓圓做代言人，這是為了穩(wěn)住基本盤(pán)；推出"小蓬友"、"茶醒醒"這些年輕化產(chǎn)品，這是為了抓住新生代。

"小蓬友"系列的包裝文案特別有意思："上班不炸毛"、"遇事不撓頭"。這種表達(dá)方式既幽默又實(shí)用，直接把產(chǎn)品功能和年輕人的生活痛點(diǎn)結(jié)合起來(lái)。誰(shuí)沒(méi)有過(guò)頭發(fā)炸毛的尷尬時(shí)刻？誰(shuí)沒(méi)有過(guò)焦慮撓頭的瞬間？一句話就讓人產(chǎn)生共鳴。

線下推廣也很有針對(duì)性，專(zhuān)門(mén)跑到暨大、廣外這些本地高校，還有各種體育賽事現(xiàn)場(chǎng)。年輕人在哪兒，品牌就出現(xiàn)在哪兒，這種"精準(zhǔn)觸達(dá)用戶"的營(yíng)銷(xiāo)比"人找貨"效果好多了。

渠道選擇上，淺香也挺會(huì)玩。跟名創(chuàng)優(yōu)品合作獨(dú)家首發(fā)新品，這個(gè)選擇很聰明。名創(chuàng)優(yōu)品全國(guó)4000多家店，用戶群體年輕化程度高，跟淺香的目標(biāo)用戶重合度很高。

營(yíng)銷(xiāo)玩得再花哨，最終還得看數(shù)據(jù)。截至2024年，淺香賣(mài)出了超過(guò)1億瓶產(chǎn)品，連續(xù)兩年拿下抖音洗發(fā)水年度金榜第一，還沖進(jìn)了國(guó)妝百?gòu)?qiáng)榜第48位。

在廣東這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，這個(gè)成績(jī)確實(shí)不容易。要知道，廣東不僅有寶潔、聯(lián)合利華這些國(guó)際巨頭，還有拉芳、好迪這些本土老牌，新進(jìn)來(lái)的品牌想分一杯羹，沒(méi)點(diǎn)真本事是不行的。

說(shuō)到這兒，咱們回到最初的問(wèn)題：淺香的成功到底靠的是技術(shù)還是營(yíng)銷(xiāo)？

其實(shí)這個(gè)問(wèn)題本身就有問(wèn)題。就像問(wèn)一個(gè)人成功靠的是智商還是情商一樣，這種非黑即白的思維模式往往會(huì)錯(cuò)過(guò)最重要的東西。

淺香沒(méi)有把技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)立起來(lái)，而是讓兩者相互配合、相互促進(jìn)。好的產(chǎn)品是基礎(chǔ)，但好的傳播是橋梁。沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品力，再精彩的營(yíng)銷(xiāo)也只是曇花一現(xiàn)；但沒(méi)有有效的傳播，再好的產(chǎn)品也可能被埋沒(méi)。

更重要的是，淺香找到了自己的定位和節(jié)奏。作為一個(gè)年輕品牌，它沒(méi)有盲目追求大而全，而是選擇了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)深耕細(xì)作。在這個(gè)相對(duì)小眾的市場(chǎng)里，技術(shù)創(chuàng)新更容易形成差異化，文化傳播也更容易建立情感連接。

淺香的獲獎(jiǎng)，不僅是一個(gè)產(chǎn)品的勝利，更是一種商業(yè)哲學(xué)的勝利：用真誠(chéng)對(duì)待消費(fèi)者，用專(zhuān)業(yè)回應(yīng)市場(chǎng)，用文化構(gòu)建認(rèn)同。

通俗點(diǎn)說(shuō)：好產(chǎn)品+好故事+好傳播，這個(gè)公式看起來(lái)簡(jiǎn)單，但真正做到的品牌并不多。淺香算是其中一個(gè)，這也是它能夠在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的根本原因。