你說得對，盡管特朗普曾擔(dān)任PVH集團(tuán)（世界第二大服裝集團(tuán)）的CEO并擁有一定的知名度，但近年來，該公司的基本面表現(xiàn)確實(shí)"并未達(dá)到市場或部分投資者最初的預(yù)期"，存在一些挑戰(zhàn)和令人擔(dān)憂的方面。
以下是一些關(guān)鍵點(diǎn)：
1. "銷售增長乏力：" 在過去幾年，尤其是在疫情后消費(fèi)模式快速變化的背景下，PVH集團(tuán)的整體銷售增長遇到了瓶頸，甚至出現(xiàn)下滑。其核心品牌（如Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Revolve等）面臨著來自折扣零售商（如Shein）、快時尚品牌以及其他新興品牌的激烈競爭，市場份額受到擠壓。 2. "利潤率承壓：" 面對激烈的市場競爭和消費(fèi)者購買力可能的變化，公司在維持銷售額的同時，也面臨著利潤率下滑的壓力。折扣零售商的崛起迫使品牌提供更多折扣，影響了盈利能力。 3. "庫存問題：" 像許多服裝零售商一樣，PVH集團(tuán)也受到庫存管理的挑戰(zhàn)。過季或不受歡迎的產(chǎn)品積壓可能會影響未來的銷售和利潤。 4. "品牌老化與吸引力下降：" 部分核心品牌（尤其是Tommy Hilfiger）面臨著品牌形象老化、對年輕消費(fèi)者吸引力下降的問題。公司需要投入資源進(jìn)行品牌重塑和年輕化，但這需要時間和效果不確定。 5. "競爭格局變化：" 來自Shein等以極致性價比和快速上新模式

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原標(biāo)題：特朗普的前合作商，潮牌收割機(jī)，世界第二大服裝集團(tuán)：PVH，基本面并沒想象中光鮮

每個美國人的衣櫥里可能都有不止一件PVH生產(chǎn)的衣服。

作者 | 娃娃

編輯 | 小白

說到Calvin Klein和Tommy Hilfiger大家應(yīng)該都很熟悉，但卻很少有人知道他們背后的母公司，世界第二大服裝集團(tuán)——PVH（PVH.N）。

根據(jù)2021財年年報（截至2022年1月30日）及2022財年一季度財報，PVH營收分別為91.6億及21.2億美元，同比增速分別達(dá)到28%和2%。

毛利率分別為58.2%及58.4%，與往年差別不大；凈利率倒是表現(xiàn)不錯，2021年及2022年一季度分別為10%及6%，創(chuàng)下了近年來的年度及一季度新高。

歷史接近150年，曾為總統(tǒng)合作伙伴

1 輝煌的發(fā)展歷史

早在1881年，當(dāng)中國還處于大清王朝的統(tǒng)治之下時，大洋彼岸的美利堅合眾國紐約市，一位來自普魯士的移民Moses Phillips和他的妻子就已經(jīng)在忙碌著成立一家小小的領(lǐng)帶公司。

隨后在1887年，Moses Phillips將生意已經(jīng)逐漸壯大的領(lǐng)帶公司與一家位于賓夕法尼亞州的連鎖工廠運(yùn)營公司D. Jones & Sons進(jìn)行了合并，并改名為Phillips-Jones Co.。

合并之后實(shí)力大增的Moses Phillips在1919年研發(fā)出了一項(xiàng)令其日后名聲大噪的專利技術(shù)——軟性自動折疊衣領(lǐng)，將這項(xiàng)技術(shù)運(yùn)用到原始的襯衣上，就形成了現(xiàn)在被我們所熟悉的襯衣翻領(lǐng)。

Moses也借此推出了第一款戴領(lǐng)結(jié)的禮服襯衫，從而徹底改變了行業(yè)風(fēng)向，為公司迎來了火爆的市場。

1957年，為了紀(jì)念其銷量最好的系列Van-Heusen，公司正式更名為Phillips-Van Heusen，也就是今天大家所熟知的名字——PVH的由來。1980年，規(guī)模越來越大的Phillips-Jones Co.在紐交所上市。

到了90年代，PVH已經(jīng)成功超越Arrow（后來也被PVH收購）成為了美國最大襯衫制造商，據(jù)說當(dāng)時的銷售門店就達(dá)到了1000家，2004年甚至還成為了Donald J. Trump的服裝品牌合作伙伴，為其提供服裝生產(chǎn)。

是的你沒有看錯，就是后來成為了美國總統(tǒng)的那個川普。

同樣是在90年代末，經(jīng)過一系列收購，PVH旗下已經(jīng)擁有了不少知名品牌，除了上文提到過的Arrow，還有DKNY、Ted Baker、Perry Ellis、Michael Kors和Jones New York等等。

2 兩大戰(zhàn)將

在接近150年的時間里，PVH的經(jīng)營也經(jīng)歷過多次轉(zhuǎn)變，目前的營收結(jié)構(gòu)主要由三部分組成：Calvin Klein（簡稱“CK”）、Tommy Hilfiger（簡稱“TH”）及Heritage Brands（簡稱“HB”）。

其中2003年起就擁有生產(chǎn)權(quán)的CK及2010年收購的TH是目前貢獻(xiàn)營收的兩大主要戰(zhàn)將。2020-2021財年，兩個主要品牌的合計營收占比均在80%以上，把其他傳統(tǒng)品牌甩出10條街。

兩個品牌雖然風(fēng)格各有不同，CK主打休閑風(fēng)，TH偏向?qū)W院風(fēng)，但二者的定位都在輕奢級別，售價也多在1千多元人民幣。

在德勤發(fā)布的2021年奢侈品全球綜合影響力排名Top10的榜單中，PVH也在列，當(dāng)年排名第八，較上年還提升了1個名次。

TH的風(fēng)格其實(shí)跟風(fēng)云君之前覆蓋過的拉夫勞倫(RL.US)非常接近，二者也常常被用來比較。TH的創(chuàng)始人還曾在傳記中說過，當(dāng)年還是小透明的他是把Ralph Lauren當(dāng)作偶像看待的，兩人的成功史也有很多相似之處。

更有趣的都是，PVH目前的CEO Stefan Larsson也曾是RL的CEO，是創(chuàng)始人Ralph Lauren寄以厚望并在2015年專門花重金聘請過來代替自己的人，但是由于在經(jīng)營理念上分歧過大，Stefan Larsson只呆了16個月就辭職了。

從2019年作為高管上任到2021年2月榮升CEO，Stefan Larsson似乎與PVH融合得還不錯。

那么這家定位、風(fēng)格甚至管理層都與RL有相似之處的PVH，疫情之下的主業(yè)經(jīng)營得如何呢？

兩大主業(yè)各有隱憂

CK和TH作為兩大頭牌，優(yōu)勢其實(shí)還是不小的，市場知名度及過去12個月內(nèi)的購買率均高于同行業(yè)中的幾個可比品牌，其中也包括RL。

但細(xì)看之下，兩大主業(yè)其實(shí)都各有需要擔(dān)心的問題。

1 TH增長停滯

首先看TH，雖然是PVH營收規(guī)模最大的品牌，但其實(shí)近年來增速一般。如果按照疫情前5年的復(fù)合增速計算（2015-2019），則只有4%，比營收規(guī)模更小的CK還低。

如果將疫情爆發(fā)后的兩年也納入考慮（2015-2021），則TH的營收復(fù)合增速就只有1%，CK則有3%。

并且從2021財年看，CK的營收可以算是基本恢復(fù)到了疫情前的水平，但TH的營收還只有55億，較2019財年疫情前的水平（62億美元）差了近10億，說明TH不僅營收增速偏慢，在疫情沖擊之下韌性也不如CK那么強(qiáng)。

2 CK遭遇減值

不過CK也有自己的問題。

雖然營收復(fù)合增速略高，但規(guī)模一直較小，與TH之間的差距有近20億左右。所以針對此問題，PVH也在2019財年初專門出臺過一項(xiàng)專屬重組計劃，其中包括減值冗余的資產(chǎn)和存貨、關(guān)店及裁員等，累計斥資約1億美元。

不過在計劃剛實(shí)施完，還沒來得及檢驗(yàn)效果時就撞上了疫情的爆發(fā)，導(dǎo)致2020財年北美部分營收接近腰斬，國際部分營收也同比減少了16%左右，因此品牌商譽(yù)也被PVH集團(tuán)分別計提了2.8億及3.9億的減值。

聚焦主業(yè)，股東回報減少

1 傳統(tǒng)品牌部分出售

講完了兩大主力品牌的問題，這部分來講講PVH的第三個主業(yè)品牌Heritage Brands。

這個品牌核算PVH旗下除了CK和TH以外，剩下所有的10多個品牌。但這部分業(yè)務(wù)雖然品牌眾多，業(yè)績卻不太好，總營收占比通常不超過20%。

而本就常年低迷的業(yè)績在疫情的刺激下更顯疲態(tài)，因此PVH這兩年索性直接出售了很多HB旗下的品牌，包括2020年出售的Speedo，以及2021年出售的ARROW等等，以便節(jié)約成本，集中火力發(fā)展兩個主打品牌。

在2021年被出售的品牌中，甚至還出現(xiàn)了Van-Heusen的身影。這個曾使得公司在90年代大放異彩，甚至品牌名字被作為功臣添加到公司正式名稱中的襯衫品牌，如今也淪落到了被出售的地步，不禁讓人唏噓。

除了出售業(yè)績不佳的品牌，在渠道方面HB也有所削減，僅保留了批發(fā)渠道，零售渠道則在去年第四季度完全關(guān)閉，并且目前兩個渠道的商譽(yù)也都已經(jīng)完全清零。

不過對于PVH而言，這樣為了保存實(shí)力、生存下去而出現(xiàn)的品牌出售潮在其一百多年的歷史中也并不少見。

根據(jù)歷史資料，1970年代在美國陷入滯脹，經(jīng)濟(jì)開始衰退的時候，PVH就曾果斷地關(guān)閉了當(dāng)時還是主力品牌的Van-Heusen所有的零售渠道銷售。此外還出售了當(dāng)時業(yè)績同樣低迷的Wind Breaker、Redwood & Ross及幾家工廠。

這一系列的措施使得公司的營收在1979財年恢復(fù)到了3.3億美元，較1969年的2.5億提升了30%，凈利潤也同步提升25%，公司因此得以順利度過這次金融危機(jī)。

所以對于本輪的出售潮，風(fēng)云君認(rèn)為也不需要報以太過悲觀的態(tài)度。

2 廣告費(fèi)用不低，但股東回報不高

營銷方面，PVH的費(fèi)率常年都在46%-48%之間，總體而言比較平穩(wěn)。2020財年因受疫情影響較大，出現(xiàn)過一次費(fèi)率的飆升，但在2021財年營收回暖之后也立馬恢復(fù)到了往年水平，看得出來PVH是有下功夫在控制廣告費(fèi)用的。

但與同行比較來看，則還是比梅西百貨(M.US)和諾德斯特龍(JWN.US)要高出不少，僅次于RL，說明公司雖有在極力控制，但總體而言對廣告的依賴程度還是偏高的。

在股東回報方面，雖然PVH每年也有幾個億的大額股份回購，但總回報比起其他競爭對手的同期表現(xiàn)看還是要弱一些，2021年分紅及股份回購之和占自由現(xiàn)金流的比例為45%，而RL同期則高達(dá)117%。

總而言之，PVH輝煌的歷史及頭部的市場地位是無可否認(rèn)的，輕奢的品牌定位也為其帶來了一定的市場議價權(quán)，尤其是CK和TH這兩塊金字招牌，使得公司在很大程度上對沖掉了高通脹所帶來的成本壓力。

但細(xì)看之下增長問題異常突出，即使貴為全球排名第二的服裝集團(tuán)以及排名第八的奢侈品集團(tuán)，PVH未來的道路也難言一帆風(fēng)順，如何取得像樣的增長將會頗具考驗(yàn)。

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