我們來(lái)分析一下都市麗人（2298.HK）在2018年實(shí)現(xiàn)“增收又增利”背后的可能原因，并結(jié)合其“品牌升級(jí)”戰(zhàn)略來(lái)解讀。
"核心觀點(diǎn)：" 都市麗人2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，主要得益于其積極的“品牌升級(jí)”戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略提升了品牌形象和消費(fèi)者認(rèn)知，促進(jìn)了產(chǎn)品銷售和利潤(rùn)率的改善，同時(shí)可能伴隨著有效的成本控制和市場(chǎng)拓展。
"詳細(xì)分析："
1. "品牌升級(jí)的戰(zhàn)略意義與成效：" "提升品牌形象和價(jià)值感：" 通過(guò)品牌升級(jí)，都市麗人可能重新定位其品牌形象，強(qiáng)調(diào)其品質(zhì)、設(shè)計(jì)、舒適度或特定消費(fèi)群體的定位（例如，針對(duì)年輕、時(shí)尚、注重生活品質(zhì)的女性）。這有助于將產(chǎn)品從單純的“功能性”需求提升到“情感價(jià)值”和“自我表達(dá)”層面，從而能夠設(shè)定更高的價(jià)格，提升利潤(rùn)空間。 "增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知和偏好：" 品牌升級(jí)通常伴隨著營(yíng)銷推廣活動(dòng)，增加了品牌的曝光度。當(dāng)消費(fèi)者更了解、更認(rèn)同都市麗人的品牌時(shí)，他們的購(gòu)買意愿會(huì)增強(qiáng)，品牌忠誠(chéng)度也會(huì)提高。這有助于減少價(jià)格敏感度，增加客單價(jià)，并促進(jìn)復(fù)購(gòu)。 "拓展目標(biāo)客群：" 品牌升級(jí)可能意味著品牌開始吸引新的目標(biāo)客戶群體，或者更精準(zhǔn)地觸達(dá)原有目標(biāo)客戶。

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都說(shuō)婦女能買半邊天，凍齡女神林志玲代言的都市麗人是家喻戶曉的內(nèi)衣品牌，銷量自然不會(huì)差：2018年進(jìn)入都市麗人門店的人次高達(dá)4.1億人次，都市麗人一年內(nèi)成功售出了約1.2億件文胸及內(nèi)褲。

3月27日，這家中國(guó)最大的女士?jī)?nèi)衣企業(yè)——都市麗人（2298.HK）公布了公司2018年度業(yè)績(jī)報(bào)告。2018年都市麗人不斷推進(jìn)品牌升級(jí)，轉(zhuǎn)型之路已初步取得成效，最終也交出了一份不錯(cuò)的財(cái)務(wù)報(bào)告，下面具體來(lái)看一下。

根據(jù)都市麗人的財(cái)報(bào)顯示，2018年都市麗人年內(nèi)收入約為50.96億元人民幣，同比增長(zhǎng)約12.2%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)約為4.84億元人民幣，同比增長(zhǎng)約15.4%；公司擁有人應(yīng)占利潤(rùn)約為3.78億元人民幣，同比增長(zhǎng)約19.3%；毛利率約41.7%。

2018年都市麗人基本每股盈利17.15分人民幣；擬派末期股息3.2分人民幣，特別末期股息5.3分人民幣。連同中期股息，2018年每股股息總數(shù)為10.9分人民幣。2018年都市麗人派息十分豪爽，派息比例超過(guò)了60%。

按產(chǎn)品劃分，都市麗人的銷售收入主要來(lái)自于文胸、內(nèi)褲、睡衣及家居服、保暖衣、原材料買賣及其他。2018年文胸為都市麗人貢獻(xiàn)了49.1%的銷售收入，內(nèi)褲為公司貢獻(xiàn)了16.1%的銷售收入。

按銷售渠道劃分，2018年都市麗人來(lái)自向加盟商銷售、零售、電商和原材料買賣的收入分別約為28.01億、14.95億、7.12億、0.89億元人民幣，占總收入的比重分別約為55.0%、29.3%、14%以及1.7%。

值得注意的是，2018年加盟商銷售及電商銷售數(shù)據(jù)亮眼。

加盟商銷售是都市麗人最主要的收入渠道，收入占比由2017年的約53.6%提升至約55%，同比增長(zhǎng)約15.1%。2018年加盟商銷售快速增長(zhǎng)主要是因?yàn)槎际宣惾送苿?dòng)加盟商翻新門店，以及不斷改善公司產(chǎn)品品質(zhì)。

截至2018年12月31日，都市麗人已經(jīng)擁有7305間門店，其中1406間為自營(yíng)門店，5899間加盟門店。此外，2018年都市麗人翻新了267間自營(yíng)店和954間加盟店。

在電商方面，2018年都市麗人持續(xù)投入資源發(fā)展電商銷售渠道，公司來(lái)自電商的銷售收入由2017年的約11.9%提升至約14%。在零售方面，都市麗人2017年主動(dòng)調(diào)整銷售及分銷渠道，關(guān)閉多家虧損門店，使2018年自營(yíng)店平均數(shù)目低于2017年，因此2018年都市麗人自營(yíng)店零售銷售下降約4.6%，使其占比下降至約29.3%。

從公司整體的營(yíng)業(yè)收入和凈利均取得不錯(cuò)的增長(zhǎng)可以看到，都市麗人過(guò)去的調(diào)整策略已取得非常不錯(cuò)的成效。

2018年都市麗人持續(xù)改善存貨管理，存貨平均周轉(zhuǎn)天數(shù)從160.2天下降至139.8天。為鼓勵(lì)大加盟商客戶開設(shè)較大面積的門店和在購(gòu)物中心開店，都市麗人給予個(gè)別大加盟商客戶一次性較長(zhǎng)賬期，都市麗人的應(yīng)收帳款平均周轉(zhuǎn)天數(shù)從40.4天增加至49.4天。

回顧2018年，都市麗人不斷引進(jìn)專業(yè)人才，提升產(chǎn)品品質(zhì)，積極進(jìn)入購(gòu)物中心渠道，推動(dòng)品牌升級(jí)。截至2018年12月31日，都市麗人已有約250家購(gòu)物中心門店，主要進(jìn)入了萬(wàn)達(dá)、龍湖、凱德、愛(ài)琴海等購(gòu)物中心。整體而言，都市麗人在品牌力、商品力、渠道力、零售力、管控支持體系力上均得到了優(yōu)化。

展望未來(lái)，中國(guó)貼身內(nèi)衣市場(chǎng)仍有很可觀的發(fā)展前景。根據(jù)Euromonitor的報(bào)告，中國(guó)貼身衣物行業(yè)于2017-2021年的復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)期達(dá)到6.9%，高于服裝行業(yè)。都市麗人的年報(bào)顯示，2019年都市麗人將通過(guò)以下各項(xiàng)進(jìn)一步推動(dòng)公司的發(fā)展。

首先，都市麗人將持續(xù)優(yōu)化品牌形象及分銷管理：

1. 繼續(xù)執(zhí)行購(gòu)物中心2.0版本計(jì)劃進(jìn)入中檔購(gòu)物中心，并同步推出“時(shí)尚店”進(jìn)入中低檔購(gòu)物中心。

2. 繼續(xù)推動(dòng)由歐廸芬原品牌衍生出來(lái)的年輕品牌“O+”，進(jìn)入中高檔購(gòu)物中心。

3. 同時(shí)，推出第七代形象門店，繼續(xù)翻新步行街上的門店。

4. 繼續(xù)將門店改為智能零售門店，并使用智能導(dǎo)購(gòu)改善效率。

5. 使用微信小程序，將線下門店流量與在線流量聚合到微信平臺(tái)，打破在線上線下界限，實(shí)現(xiàn)了全渠道變現(xiàn)。

6. 繼續(xù)投入資源于電商管道。

其次，都市麗人還將改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)，并進(jìn)行供應(yīng)鏈管理改革。包括繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品功能、品質(zhì)和設(shè)計(jì)，加大研發(fā)方面的投入；落實(shí)有關(guān)供應(yīng)鏈的各項(xiàng)改革；以Flirt誘惑、Free簡(jiǎn)約自然、Function功能主義和Fun玩樂(lè)主義四種風(fēng)格推出新產(chǎn)品，全面提升商品競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)產(chǎn)品快速迭代。

最后，都市麗人將優(yōu)化內(nèi)部組織以改善管控效率，加大數(shù)位化資訊系統(tǒng)的投入。

結(jié)語(yǔ)：

都市麗人品牌于1998年推出，已經(jīng)是一個(gè)家喻戶曉的擁有二十多年歷史的老品牌。都市麗人在全國(guó)建立了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有1406家直營(yíng)店及5899家加盟店。按零售金額計(jì)，都市麗人是中國(guó)市占率最高的內(nèi)衣企業(yè)。作為內(nèi)衣行業(yè)的龍頭企業(yè)，都市麗人也得到了許多機(jī)構(gòu)投資者的看好，復(fù)星國(guó)際、騰訊、京東及唯品會(huì)均是都市麗人的戰(zhàn)略股東。

2018年都市麗人營(yíng)運(yùn)狀況良好，在業(yè)績(jī)上取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，其中營(yíng)收增長(zhǎng)約12.2%，擁有人應(yīng)占利潤(rùn)增長(zhǎng)約19.3%。增收又增利，充分證明了公司轉(zhuǎn)型之路的成功。未來(lái)隨著公司進(jìn)一步開拓中高端市場(chǎng)，品牌覆蓋中低端、中端、中高端等多層次的消費(fèi)人群，都市麗人未來(lái)還有很大的增長(zhǎng)空間。