你觀(guān)察到的現(xiàn)象非常準(zhǔn)確！雙11期間，中國(guó)美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局確實(shí)發(fā)生了顯著變化，不再僅僅是價(jià)格戰(zhàn)的一角戲，而是呈現(xiàn)出多元化、品牌化競(jìng)爭(zhēng)的新態(tài)勢(shì)。我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解：
1. "“歐萊雅們”重回榜一，彰顯品牌力與價(jià)值回歸：" "品牌價(jià)值提升：" 以歐萊雅集團(tuán)（L'Oréal）為代表的國(guó)際大牌，憑借其強(qiáng)大的品牌力、研發(fā)實(shí)力、產(chǎn)品矩陣和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，成功在雙11期間吸引了大量消費(fèi)者。這表明消費(fèi)者不再僅僅被低價(jià)吸引，而是更加看重品牌信譽(yù)、產(chǎn)品品質(zhì)、使用體驗(yàn)和長(zhǎng)期價(jià)值。 "產(chǎn)品策略精準(zhǔn)：" 這些品牌往往能提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組合，既有引流款，也有利潤(rùn)款和形象款，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。它們?cè)陔p11期間推出會(huì)員專(zhuān)享價(jià)、限定禮盒、新品首發(fā)優(yōu)惠等，既打價(jià)格折扣，也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性和附加值。 "渠道整合與體驗(yàn)：" 這些品牌通常線(xiàn)上線(xiàn)下渠道整合做得較好，并且注重購(gòu)物體驗(yàn)，包括售后服務(wù)、會(huì)員體系等，這增加了品牌的粘性。
2. "日系SK-II等強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，代表高端護(hù)膚趨勢(shì)：" "高端定位成功：" SK-II作為日系高端護(hù)膚的代表，其核心成分“神仙水”（Pitera?）賦予了它強(qiáng)大的品牌溢價(jià)能力。

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本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：葉曼至

圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

史上最長(zhǎng)“雙11”賽程已過(guò)半，新鮮出爐的各類(lèi)榜單映射著美妝江湖格局的變遷。

綜合天貓、抖音、快手三大電商平臺(tái)開(kāi)售期榜單來(lái)看，國(guó)貨美妝崛起之勢(shì)不減，但趕超國(guó)際大牌的勢(shì)頭有所減弱。目前，在天貓美妝開(kāi)售日Top10榜單和抖音美妝Top10榜單中，國(guó)貨品牌與國(guó)際大牌占比比例都是3:7；快手美妝Top10榜單中，二者的比例則為5:5。

多名美妝、電商行業(yè)業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者指出，國(guó)際大牌強(qiáng)勢(shì)登榜，與其為融入國(guó)內(nèi)電商消費(fèi)環(huán)境調(diào)，長(zhǎng)期推出相應(yīng)折扣與贈(zèng)品的打法不無(wú)關(guān)系。

盡管大促力度依舊存在，但從整體來(lái)看，今年“雙11”，各大美妝品牌價(jià)格帶相對(duì)平穩(wěn)，優(yōu)惠幅度與平時(shí)相比波動(dòng)不大，部分外資品牌甚至存在漲價(jià)、折扣和贈(zèng)品力度減弱的情況。比如，歐萊雅旗下的蘭蔻菁純眼霜，2023年“雙11”單支裝價(jià)格為1165元，而2024年的升級(jí)版眼霜的單支裝價(jià)格上升到1200元，贈(zèng)品也略少于去年。

伴隨價(jià)格戰(zhàn)逐漸消弭，美妝行業(yè)正在回歸理性的消費(fèi)生態(tài)。

國(guó)際大牌強(qiáng)勢(shì)反超

2023年“雙11”，美妝品牌格局迎來(lái)重塑，國(guó)貨品牌一度反超國(guó)際大牌，成為彼時(shí)年底大促最大亮點(diǎn)。這一勢(shì)頭在今年“雙11”預(yù)售期間有所延續(xù)，但到了正式開(kāi)售期，不少?lài)?guó)貨品牌開(kāi)始“掉隊(duì)”，榜單排名也重新洗牌。

相關(guān)情況能從天貓、抖音這兩大美妝品牌主戰(zhàn)場(chǎng)中窺見(jiàn)一二。

從天貓美妝開(kāi)售日Top10榜單（即10月21日20:00-10月21日24:00期間）來(lái)看，珀萊雅仍穩(wěn)坐國(guó)貨美妝頭把交椅，位居榜首，第二名到第八名皆為國(guó)際大牌；可復(fù)美則從預(yù)售階段的第五名跌至第九名，薇諾娜則位居第十。而在預(yù)售階段上榜Top 10的優(yōu)時(shí)顏已排至第二十名，歐詩(shī)漫更是掉出了Top 20。

抖音方面，在抖音美妝Top10（10月13日～10月20日）排行榜中，巴黎歐萊雅取代長(zhǎng)期霸榜的韓束，暫列第一；珀萊雅、可復(fù)美緊隨其后，位居第二、第三名，上述兩個(gè)品牌排名均有所提升；韓束則落到了前五之外，位居第七。值得一提的是，自去年8月起，韓束已連續(xù)14個(gè)月蟬聯(lián)抖音美妝品牌榜榜首。

除了天貓與抖音，近年來(lái)，快手也成為美妝品牌攻占的新領(lǐng)地，甚至還吸引了白牌的聚集。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，在快手美妝Top10（10月13日～10月20日）榜單排名中，前三名分別是韓國(guó)品牌“后”、美國(guó)品牌伊麗莎白雅頓、國(guó)貨白牌AB.LAB，韓束位居第六。此外，美妝白牌凌博士、博創(chuàng)、薔薇初露也進(jìn)入該榜單。

從上榜品牌所占席位來(lái)看，相較于國(guó)際大牌，國(guó)貨品牌稍顯遜色。目前，在天貓與抖音上述美妝榜單中，國(guó)貨品牌與國(guó)際大牌占比比例都是3:7，快手則為5:5。

此前受核污水事件影響，在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量跳水的日系美妝品牌，也有了回暖的跡象，這一苗頭也早在預(yù)售期間顯現(xiàn)。

據(jù)“天貓大美妝”公眾號(hào)發(fā)布的預(yù)售首日成交榜，在美妝類(lèi)目TOP20品牌榜單中，國(guó)際大牌數(shù)量從去年的10個(gè)增長(zhǎng)到今年的15個(gè)，科顏氏和圣羅蘭亦重新擠進(jìn)榜單。日系品牌如CPB、SK-II、資生堂時(shí)隔一年再次進(jìn)入TOP20，分別排在第14、17和18。

國(guó)際大牌得以在年底大促重新扳回一局，與其“做足功課”，改變以往固有的價(jià)格策略有關(guān)。過(guò)去，國(guó)際大牌擺出“高姿態(tài)”，在“6·18”、“雙11”等大促時(shí)段打出的優(yōu)惠力度相對(duì)較小。如今，國(guó)際大牌選擇“打不過(guò)就加入”，參與“雙11”買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，推出套裝優(yōu)惠。

除了在折扣上下功夫，不少?lài)?guó)際品牌也在今年加大了入駐電商平臺(tái)的力度。今年3月，美國(guó)新興美妝品牌Fenty Beauty開(kāi)設(shè)抖音官方旗艦店，這是其繼2019年進(jìn)入天貓國(guó)際后，再一次對(duì)國(guó)內(nèi)電商的深入部署；今年8月，法國(guó)“貴婦”護(hù)膚品牌香緹卡正式入駐天貓國(guó)際；上述兩個(gè)品牌均參與了今年“雙11”大促。

歐萊雅中國(guó)同樣在調(diào)整電商渠道，加碼抖音。

解數(shù)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2022年7月30日至8月29日，僅“巴黎歐萊雅”抖音賬號(hào)就累計(jì)開(kāi)播了31場(chǎng)，發(fā)布新視頻27條，累計(jì)銷(xiāo)售額高達(dá)3471.6萬(wàn)。在當(dāng)年11月的一次媒體采訪(fǎng)中，巴黎歐萊雅團(tuán)隊(duì)就透露，抖音早已被視為品牌銷(xiāo)售重要增長(zhǎng)陣地。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年至今，歐萊雅中國(guó)旗下赫蓮娜、蘭蔻、圣羅蘭美妝、植村秀、羽西、卡詩(shī)、TAKAMI等品牌均在抖音開(kāi)設(shè)了官方旗艦店。

在美妝資深評(píng)論人、美云空間電商平臺(tái)創(chuàng)始人白云虎看來(lái)，國(guó)際大牌在“雙11”期間總體表現(xiàn)“反彈”，核心原因是其加大在中國(guó)市場(chǎng)的投入力度，改變了營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)始在更多元的電商平臺(tái)中參與競(jìng)爭(zhēng)。

“國(guó)際大牌的用戶(hù)群體是一直存在的，只是大牌在選擇平臺(tái)渠道時(shí)更為謹(jǐn)慎。在確定類(lèi)似抖音等新型流量平臺(tái)是穩(wěn)定和可持續(xù)前，是不會(huì)輕易加入的。但國(guó)際大牌一旦選擇加入，就會(huì)與國(guó)貨品牌們產(chǎn)生正面競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)前者有一定認(rèn)知的用戶(hù)，尤其是中高端定位的用戶(hù)，便會(huì)更傾向于選擇國(guó)際大牌?！卑自苹⒎治龅?。

“價(jià)格戰(zhàn)”打不動(dòng)了

美妝賽道競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)正在生變，而昔日在大促期間如火如荼的“價(jià)格戰(zhàn)”，也并未在美妝品牌之間打響。

盡管以淘寶天貓為代表的各大電商平臺(tái)在今年“雙 11” 依舊著重強(qiáng)調(diào)價(jià)格力，但也不再一味卷低價(jià)，而是開(kāi)始試圖讓價(jià)格回歸理性，甚至出臺(tái)了一些相關(guān)舉措打擊“低價(jià)內(nèi)卷”，包括為商家提供服務(wù)費(fèi)和傭金減免、放寬入駐門(mén)檻等優(yōu)惠政策，松綁強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和平臺(tái)控價(jià)要求等。

從價(jià)格來(lái)看，今年“雙11”期間，國(guó)貨美妝品牌價(jià)格較為平穩(wěn)，部分品牌甚至打出與去年齊平的折扣優(yōu)惠。以李佳琦直播間為例，國(guó)貨品牌珀萊雅的大單品早C晚A精華組合今年“雙11”的價(jià)格和去年一樣都是463元/套，但贈(zèng)品組合略有變化；可復(fù)美的爆品膠原棒358元/組的套餐與去年保持了同樣的價(jià)格和贈(zèng)品。

部分國(guó)際大牌甚至調(diào)整了優(yōu)惠策略，價(jià)格也較去年同期有所上調(diào)。比如，資生堂的一款水乳套裝從去年的1240元/套漲到1340元/套，贈(zèng)品組合也有所調(diào)整。

“美妝品牌在今年‘雙11’基本沒(méi)有什么壓價(jià)空間。無(wú)論是外資品牌，還是國(guó)貨，日常在電商平臺(tái)的優(yōu)惠福利活動(dòng)日，以及在直播間中打出的價(jià)格已經(jīng)很低了，這次大促的折扣力度和平時(shí)差不了太多。”有美妝品牌從業(yè)者向時(shí)代周報(bào)記者透露，他還進(jìn)一步表示，從美妝品牌整體折扣情況來(lái)看，今年“雙11”期間，達(dá)播打出折扣力度仍然比自播大，“美妝品牌的GMV大頭，主要還是來(lái)自中頭部主播的直播間，這點(diǎn)今年還是沒(méi)變。”

上述說(shuō)法也得到相關(guān)數(shù)據(jù)佐證。快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，10月14日～20日期間，“后”的直播銷(xiāo)售額達(dá)到16.87億元，該GMV的99.88%是由快手頭部主播辛巴直播間貢獻(xiàn)。

美妝品牌價(jià)格戰(zhàn)偃旗息鼓，與低價(jià)內(nèi)卷模式擾亂市場(chǎng)秩序，最終導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣不無(wú)關(guān)系。延續(xù)多年的低價(jià)內(nèi)卷，已對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了阻礙。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，今年1～9月，化妝品消費(fèi)零售總額3069.00億元，同比下滑1.0%。其中，9月份化妝品銷(xiāo)售額為329.00億元，同比下滑4.5%。

另一方面，價(jià)格戰(zhàn)發(fā)展至今，“以?xún)r(jià)換量”的品牌策略已步入瓶頸，不僅無(wú)法為美妝品牌貢獻(xiàn)利潤(rùn)，還會(huì)影響企業(yè)發(fā)展。對(duì)于中高端定位美妝品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)度價(jià)格戰(zhàn)有損品牌形象，不利于其在市場(chǎng)立足。此外，在消費(fèi)者日漸追求“質(zhì)價(jià)比”的趨勢(shì)影響下，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品品質(zhì)、功效等核心價(jià)值，對(duì)“低價(jià)”二字逐漸祛魅。

白云虎認(rèn)為，國(guó)內(nèi)化妝品銷(xiāo)售額下降的核心并非是“需求量下降”，本質(zhì)是銷(xiāo)售價(jià)格下降，從而導(dǎo)致銷(xiāo)售額下降?！叭绻^續(xù)價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)品牌沒(méi)有利潤(rùn)空間，就勢(shì)必會(huì)影響其在科研、品質(zhì)提升等方面的投入，對(duì)于處于上升通道的中國(guó)化妝品行業(yè)而言，并非是好事”。