這是一個非常引人注目且值得探討的觀點。它似乎描繪了一幅與中國經(jīng)濟(jì)韌性甚至消費復(fù)蘇相關(guān)的景象，但同時也與“消費降級”這一普遍認(rèn)知形成了對比。
我們可以從幾個層面來分析這個說法：
1. "“消費降級”的背景與現(xiàn)狀：" "確實存在：" 過去幾年，受到經(jīng)濟(jì)下行壓力、房地產(chǎn)市場調(diào)整、疫情不確定性以及疫情后生活方式改變等多重因素影響，中國部分消費領(lǐng)域確實出現(xiàn)了“消費降級”的現(xiàn)象。一些消費者變得更加謹(jǐn)慎，更注重性價比，減少非必需品或高端品的沖動消費，轉(zhuǎn)向更實用、更具性價比的選擇。 "并非普適：" 但“消費降級”并非中國消費市場的全部圖景。中國仍然是全球最大奢侈品市場之一，并且具有巨大的潛力。中產(chǎn)階級規(guī)模龐大且持續(xù)增長，高凈值人群數(shù)量也在增加。同時，消費升級的趨勢在許多領(lǐng)域依然強勁，例如對健康、教育、體驗式消費（如旅游、文化）的需求持續(xù)旺盛。
2. "“中國將帶動全球奢侈品市場75%的增長”的可能依據(jù)：" "中國市場的規(guī)模和韌性：" 盡管面臨挑戰(zhàn)，中國奢侈品市場依然龐大，且表現(xiàn)出較強的韌性。相比歐美市場，中國奢侈品市場受到的經(jīng)濟(jì)周期影響相對較小，且對宏觀環(huán)境的適應(yīng)能力更強。 "內(nèi)循環(huán)的潛力：" 中國強調(diào)“國內(nèi)大

相關(guān)內(nèi)容：

（圖片來源：全景視覺）

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 李紫宸 中國的千禧一代正在成為全球奢侈品消費的主力，與此同時，這支新生消費力量的消費習(xí)慣也發(fā)生了重要的改變。這是波士頓咨詢公司（BCG）和騰訊公司（Tencent) 近日聯(lián)合發(fā)布的一則研究報告中得出的結(jié)論。

撰寫該該報告的波士頓咨詢公司全球合伙人兼董事總經(jīng)理王佳茜向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)介紹：“以前奢侈品公司是以門店為核心，在中國開幾十家店，就可以觸達(dá)主流消費人群，但如今的消費者在到店之前，大部分的購物欲望已經(jīng)在線上完成。如果品牌不能在消費者到店之前對其積極施加影響，那么，很可能意味著客戶的流失。”

新的消費主力獨特的數(shù)字行為推動奢侈品品牌與消費者關(guān)系發(fā)生質(zhì)的變化，正因如此，波士頓咨詢認(rèn)為，奢侈品的打法必須產(chǎn)生質(zhì)變，必須重新思考其數(shù)字化戰(zhàn)略布局，并重新定義和消費者的關(guān)系。

布雷格雷利（Briggs & Riley ）是一家來自紐約的高端箱包品牌，該公司CEO 理查德·特魯里克向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)介紹，即便是布雷格雷利這樣以經(jīng)營方式保守著稱的家族企業(yè)，為了贏得中國市場，也已經(jīng)開始前所未有地重視在數(shù)字化地開發(fā)。

伴隨中國奢侈品消費者消費心理和消費路徑的快速演變，這樣的轉(zhuǎn)變正在成為更多奢侈品品牌的選擇。

全球奢侈品消費主力在中國

波士頓咨詢在上述研究報告中預(yù)計，到2024年，中國個人奢侈品市場的復(fù)合年增長率達(dá)到6%，中國消費者將貢獻(xiàn)全球奢侈品市場40%的銷售，帶動全球市場75%的增長。中國千禧一代將成為全球奢侈品的消費主力。

“我們在做這組數(shù)據(jù)的時候，感到很吃驚，千禧一代的確是中國的奢侈品消費人群的主流人群，其平均年齡為28歲，這個年齡段比世界平均消費年齡低了10歲左右。如果再細(xì)分去看，18-30歲的年輕人占據(jù)其中的58%，18-20歲的消費人群占據(jù)26%，也就是說，有近1/3的中國奢侈品消費者是極年輕的，這意味著他們在大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入公司工作之后就開始進(jìn)入奢侈品消費的第一階?！蓖跫衍绫硎?。

布雷格雷利CEO理查德·特魯里克，就其對中國奢侈品消費者的洞察向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)表示：“奢侈品能給消費者帶來充分的身份認(rèn)同感和一定的身份象征，中國的奢侈品消費者有一部分傾向‘大而閃’的奢侈品，在短期內(nèi)達(dá)成心理的滿足感；也有一部分消費者追求一件能夠終身使用的經(jīng)典耐用、低調(diào)奢華的商品。

理查德·特魯里克同時說：“顧客的自我體驗是選擇商品的首要因素，另外，他人的影響及建議也是營銷奢侈品消費的關(guān)鍵因素。”

波士頓咨詢的研究表明，超過50%的消費者生活在中國前15大城市以外，分布于二線、三線及更低線城市。他們深受數(shù)字化影響，全天候從手機上獲取各種信息。每天每人平均使用微信或QQ的時間為87分鐘，玩騰訊手游時間達(dá)45分鐘，其它內(nèi)容類瀏覽時間（如讀手機新聞、聽手機音樂和觀看短視頻）達(dá)75分鐘。

這直接導(dǎo)致奢侈品消費路徑呈現(xiàn)高度數(shù)字化、碎片化的狀態(tài)。千禧一代發(fā)現(xiàn)心儀奢侈品、搜集信息、購物、支付和交付的方式以及售后活動越來越多樣化，他們通過各類社交媒體和網(wǎng)上平臺獲取信息，購物也不再限于實體店，從國外購買或找人代購、網(wǎng)上商城、品牌公眾號、小程序、社交媒體等購買方式層出不窮。

王佳茜對此說道：“隨著這一趨勢發(fā)展，奢侈品的消費者爭奪之戰(zhàn)將從線下向線上快速轉(zhuǎn)移，五年之內(nèi)進(jìn)入奢侈品數(shù)字化2.0時代，線上線下緊密結(jié)合?！?/p>

奢侈品品牌的中國數(shù)字化戰(zhàn)

奢侈品消費正在呈現(xiàn)怎樣的數(shù)字化轉(zhuǎn)變？波士頓咨詢在報告中做出了基于廣泛樣本調(diào)研的分析。

首先，線上調(diào)研、線下購買成為最主要的奢侈品購買路徑。年輕奢侈品消費者會先在網(wǎng)上搜集信息，然后再去實體店購買。而由于價格、店內(nèi)在售款式等原因，45%的在線采集信息者還會選擇去國外購買奢侈品。

再者，電商純線上購買行為占奢侈品購買行為比例約12%，其中平臺模式仍然占主導(dǎo)，但社交化購物在中國奢侈品行業(yè)已悄然興起。中國消費者通過社交平臺購買奢侈品的比例達(dá)到11%（占總體電商購買比例），遠(yuǎn)高于歐美國家的2%。

值得關(guān)注的是，手機超級應(yīng)用（APP）繼續(xù)占據(jù)中國奢侈品消費者一半以上注意力，特別是在手機的“超級應(yīng)用”上。所謂的“超級應(yīng)用”指的是用戶量龐大的手機應(yīng)用，比如微信、QQ音樂等。2017年，中國智能手機用戶50%的時間都在使用騰訊手機應(yīng)用相比之下，臉書（Facebook)在美國消費者中的耗時占比只有22%。

此外，品牌公眾號（或品牌小程序）正在成為吸引和調(diào)動消費者參與度的有力陣地；官方賬號發(fā)布的每篇文章平均閱讀量平均可達(dá)到2萬，部分內(nèi)容優(yōu)秀的奢侈公眾號，文章點擊量甚至可以超過10萬，成為快速有效的溝通平臺。

以布雷格雷利為例，伴隨著線上銷售成為了越來越重要的買賣渠道，這家奢侈品箱包品牌近年在全球范圍內(nèi)強化了線上銷售的布局，對于中國市場尤其如此。公司CEO理查德·特魯里克向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)介紹說：這其中將包括天貓、京東、亞馬遜以及微店等線上渠道的直營商店。在營銷策略中，則在通過微信公眾號和微博來將更多的品牌信息傳遞出去。

波士頓咨詢的調(diào)研還顯示，數(shù)字化也是觸及并轉(zhuǎn)化低線消費者的關(guān)鍵所在；三線及以下城市消費者從網(wǎng)上購買奢侈品的比例達(dá)到16%，遠(yuǎn)超過一線城市（89%）和二線城市（9%）。同時，利用大城市的輻射效應(yīng)是和此類消費群體取得聯(lián)系的有效途徑。51%的低線城市消費者會在網(wǎng)上研究之后，選擇去附近的大城市購買心儀的奢侈品。

基于線上調(diào)研、線下購買現(xiàn)在成為最主要的奢侈品購買路徑，這在很大程度上重塑了奢侈品品牌的營銷思路。理查德·特魯里克向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)表示：“在微信和微博運營上，我們會與具有影響力的人物和KOL合作，將他們旅行中的故事和對旅行的認(rèn)識分享給用戶，并結(jié)合官方旗艦店，從而將全國各地的消費者目光集中在線上。同時，我們也意識到了實體店在影響購買行為和品牌選擇上起到的作用，包括最終在線上購買的消費者。對于一個在市場中特點相對鮮明的品牌而言，消費者的首次購買行為依然會愿意選擇到店體驗?！?/p>