這是一個(gè)非常引人注目且值得探討的觀點(diǎn)。它似乎描繪了一幅與中國(guó)經(jīng)濟(jì)韌性甚至消費(fèi)復(fù)蘇相關(guān)的景象，但同時(shí)也與“消費(fèi)降級(jí)”這一普遍認(rèn)知形成了對(duì)比。
我們可以從幾個(gè)層面來(lái)分析這個(gè)說(shuō)法：
1. "“消費(fèi)降級(jí)”的背景與現(xiàn)狀：" "確實(shí)存在：" 過(guò)去幾年，受到經(jīng)濟(jì)下行壓力、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整、疫情不確定性以及疫情后生活方式改變等多重因素影響，中國(guó)部分消費(fèi)領(lǐng)域確實(shí)出現(xiàn)了“消費(fèi)降級(jí)”的現(xiàn)象。一些消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎，更注重性價(jià)比，減少非必需品或高端品的沖動(dòng)消費(fèi)，轉(zhuǎn)向更實(shí)用、更具性價(jià)比的選擇。 "并非普適：" 但“消費(fèi)降級(jí)”并非中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的全部圖景。中國(guó)仍然是全球最大奢侈品市場(chǎng)之一，并且具有巨大的潛力。中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模龐大且持續(xù)增長(zhǎng)，高凈值人群數(shù)量也在增加。同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)在許多領(lǐng)域依然強(qiáng)勁，例如對(duì)健康、教育、體驗(yàn)式消費(fèi)（如旅游、文化）的需求持續(xù)旺盛。
2. "“中國(guó)將帶動(dòng)全球奢侈品市場(chǎng)75%的增長(zhǎng)”的可能依據(jù)：" "中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模和韌性：" 盡管面臨挑戰(zhàn)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)依然龐大，且表現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性。相比歐美市場(chǎng)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)受到的經(jīng)濟(jì)周期影響相對(duì)較小，且對(duì)宏觀環(huán)境的適應(yīng)能力更強(qiáng)。 "內(nèi)循環(huán)的潛力：" 中國(guó)強(qiáng)調(diào)“國(guó)內(nèi)大

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（圖片來(lái)源：全景視覺(jué)）

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 李紫宸 中國(guó)的千禧一代正在成為全球奢侈品消費(fèi)的主力，與此同時(shí)，這支新生消費(fèi)力量的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了重要的改變。這是波士頓咨詢公司（BCG）和騰訊公司（Tencent) 近日聯(lián)合發(fā)布的一則研究報(bào)告中得出的結(jié)論。

撰寫(xiě)該該報(bào)告的波士頓咨詢公司全球合伙人兼董事總經(jīng)理王佳茜向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)介紹：“以前奢侈品公司是以門(mén)店為核心，在中國(guó)開(kāi)幾十家店，就可以觸達(dá)主流消費(fèi)人群，但如今的消費(fèi)者在到店之前，大部分的購(gòu)物欲望已經(jīng)在線上完成。如果品牌不能在消費(fèi)者到店之前對(duì)其積極施加影響，那么，很可能意味著客戶的流失?！?/p>

新的消費(fèi)主力獨(dú)特的數(shù)字行為推動(dòng)奢侈品品牌與消費(fèi)者關(guān)系發(fā)生質(zhì)的變化，正因如此，波士頓咨詢認(rèn)為，奢侈品的打法必須產(chǎn)生質(zhì)變，必須重新思考其數(shù)字化戰(zhàn)略布局，并重新定義和消費(fèi)者的關(guān)系。

布雷格雷利（Briggs & Riley ）是一家來(lái)自紐約的高端箱包品牌，該公司CEO 理查德·特魯里克向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)介紹，即便是布雷格雷利這樣以經(jīng)營(yíng)方式保守著稱(chēng)的家族企業(yè)，為了贏得中國(guó)市場(chǎng)，也已經(jīng)開(kāi)始前所未有地重視在數(shù)字化地開(kāi)發(fā)。

伴隨中國(guó)奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)路徑的快速演變，這樣的轉(zhuǎn)變正在成為更多奢侈品品牌的選擇。

全球奢侈品消費(fèi)主力在中國(guó)

波士頓咨詢?cè)谏鲜鲅芯繄?bào)告中預(yù)計(jì)，到2024年，中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到6%，中國(guó)消費(fèi)者將貢獻(xiàn)全球奢侈品市場(chǎng)40%的銷(xiāo)售，帶動(dòng)全球市場(chǎng)75%的增長(zhǎng)。中國(guó)千禧一代將成為全球奢侈品的消費(fèi)主力。

“我們?cè)谧鲞@組數(shù)據(jù)的時(shí)候，感到很吃驚，千禧一代的確是中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群的主流人群，其平均年齡為28歲，這個(gè)年齡段比世界平均消費(fèi)年齡低了10歲左右。如果再細(xì)分去看，18-30歲的年輕人占據(jù)其中的58%，18-20歲的消費(fèi)人群占據(jù)26%，也就是說(shuō)，有近1/3的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者是極年輕的，這意味著他們?cè)诖髮W(xué)畢業(yè)進(jìn)入公司工作之后就開(kāi)始進(jìn)入奢侈品消費(fèi)的第一階?！蓖跫衍绫硎?。

布雷格雷利CEO理查德·特魯里克，就其對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的洞察向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)表示：“奢侈品能給消費(fèi)者帶來(lái)充分的身份認(rèn)同感和一定的身份象征，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者有一部分傾向‘大而閃’的奢侈品，在短期內(nèi)達(dá)成心理的滿足感；也有一部分消費(fèi)者追求一件能夠終身使用的經(jīng)典耐用、低調(diào)奢華的商品。

理查德·特魯里克同時(shí)說(shuō)：“顧客的自我體驗(yàn)是選擇商品的首要因素，另外，他人的影響及建議也是營(yíng)銷(xiāo)奢侈品消費(fèi)的關(guān)鍵因素?！?/p>

波士頓咨詢的研究表明，超過(guò)50%的消費(fèi)者生活在中國(guó)前15大城市以外，分布于二線、三線及更低線城市。他們深受數(shù)字化影響，全天候從手機(jī)上獲取各種信息。每天每人平均使用微信或QQ的時(shí)間為87分鐘，玩騰訊手游時(shí)間達(dá)45分鐘，其它內(nèi)容類(lèi)瀏覽時(shí)間（如讀手機(jī)新聞、聽(tīng)手機(jī)音樂(lè)和觀看短視頻）達(dá)75分鐘。

這直接導(dǎo)致奢侈品消費(fèi)路徑呈現(xiàn)高度數(shù)字化、碎片化的狀態(tài)。千禧一代發(fā)現(xiàn)心儀奢侈品、搜集信息、購(gòu)物、支付和交付的方式以及售后活動(dòng)越來(lái)越多樣化，他們通過(guò)各類(lèi)社交媒體和網(wǎng)上平臺(tái)獲取信息，購(gòu)物也不再限于實(shí)體店，從國(guó)外購(gòu)買(mǎi)或找人代購(gòu)、網(wǎng)上商城、品牌公眾號(hào)、小程序、社交媒體等購(gòu)買(mǎi)方式層出不窮。

王佳茜對(duì)此說(shuō)道：“隨著這一趨勢(shì)發(fā)展，奢侈品的消費(fèi)者爭(zhēng)奪之戰(zhàn)將從線下向線上快速轉(zhuǎn)移，五年之內(nèi)進(jìn)入奢侈品數(shù)字化2.0時(shí)代，線上線下緊密結(jié)合。”

奢侈品品牌的中國(guó)數(shù)字化戰(zhàn)

奢侈品消費(fèi)正在呈現(xiàn)怎樣的數(shù)字化轉(zhuǎn)變？波士頓咨詢?cè)趫?bào)告中做出了基于廣泛樣本調(diào)研的分析。

首先，線上調(diào)研、線下購(gòu)買(mǎi)成為最主要的奢侈品購(gòu)買(mǎi)路徑。年輕奢侈品消費(fèi)者會(huì)先在網(wǎng)上搜集信息，然后再去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。而由于價(jià)格、店內(nèi)在售款式等原因，45%的在線采集信息者還會(huì)選擇去國(guó)外購(gòu)買(mǎi)奢侈品。

再者，電商純線上購(gòu)買(mǎi)行為占奢侈品購(gòu)買(mǎi)行為比例約12%，其中平臺(tái)模式仍然占主導(dǎo)，但社交化購(gòu)物在中國(guó)奢侈品行業(yè)已悄然興起。中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)社交平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的比例達(dá)到11%（占總體電商購(gòu)買(mǎi)比例），遠(yuǎn)高于歐美國(guó)家的2%。

值得關(guān)注的是，手機(jī)超級(jí)應(yīng)用（APP）繼續(xù)占據(jù)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者一半以上注意力，特別是在手機(jī)的“超級(jí)應(yīng)用”上。所謂的“超級(jí)應(yīng)用”指的是用戶量龐大的手機(jī)應(yīng)用，比如微信、QQ音樂(lè)等。2017年，中國(guó)智能手機(jī)用戶50%的時(shí)間都在使用騰訊手機(jī)應(yīng)用相比之下，臉書(shū)（Facebook)在美國(guó)消費(fèi)者中的耗時(shí)占比只有22%。

此外，品牌公眾號(hào)（或品牌小程序）正在成為吸引和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與度的有力陣地；官方賬號(hào)發(fā)布的每篇文章平均閱讀量平均可達(dá)到2萬(wàn)，部分內(nèi)容優(yōu)秀的奢侈公眾號(hào)，文章點(diǎn)擊量甚至可以超過(guò)10萬(wàn)，成為快速有效的溝通平臺(tái)。

以布雷格雷利為例，伴隨著線上銷(xiāo)售成為了越來(lái)越重要的買(mǎi)賣(mài)渠道，這家奢侈品箱包品牌近年在全球范圍內(nèi)強(qiáng)化了線上銷(xiāo)售的布局，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)尤其如此。公司CEO理查德·特魯里克向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)介紹說(shuō)：這其中將包括天貓、京東、亞馬遜以及微店等線上渠道的直營(yíng)商店。在營(yíng)銷(xiāo)策略中，則在通過(guò)微信公眾號(hào)和微博來(lái)將更多的品牌信息傳遞出去。

波士頓咨詢的調(diào)研還顯示，數(shù)字化也是觸及并轉(zhuǎn)化低線消費(fèi)者的關(guān)鍵所在；三線及以下城市消費(fèi)者從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品的比例達(dá)到16%，遠(yuǎn)超過(guò)一線城市（89%）和二線城市（9%）。同時(shí)，利用大城市的輻射效應(yīng)是和此類(lèi)消費(fèi)群體取得聯(lián)系的有效途徑。51%的低線城市消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上研究之后，選擇去附近的大城市購(gòu)買(mǎi)心儀的奢侈品。

基于線上調(diào)研、線下購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在成為最主要的奢侈品購(gòu)買(mǎi)路徑，這在很大程度上重塑了奢侈品品牌的營(yíng)銷(xiāo)思路。理查德·特魯里克向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)表示：“在微信和微博運(yùn)營(yíng)上，我們會(huì)與具有影響力的人物和KOL合作，將他們旅行中的故事和對(duì)旅行的認(rèn)識(shí)分享給用戶，并結(jié)合官方旗艦店，從而將全國(guó)各地的消費(fèi)者目光集中在線上。同時(shí)，我們也意識(shí)到了實(shí)體店在影響購(gòu)買(mǎi)行為和品牌選擇上起到的作用，包括最終在線上購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者。對(duì)于一個(gè)在市場(chǎng)中特點(diǎn)相對(duì)鮮明的品牌而言，消費(fèi)者的首次購(gòu)買(mǎi)行為依然會(huì)愿意選擇到店體驗(yàn)?！?/p>