品牌從一線城市向二三線及以下城市“下沉”，是許多國際奢侈品牌，包括蔻馳（Coach）在內(nèi)，近年來采取的重要戰(zhàn)略。這背后既有外部壓力，也有內(nèi)部動因。至于“下沉”后能否“好起來”，情況比較復雜，不能一概而論，但有幾個關(guān)鍵點值得關(guān)注：
"“下沉”的動因與機遇："
1. "一線城市市場飽和與增長放緩：" 一線城市的高端消費市場趨于成熟，競爭激烈，增長空間有限。品牌需要尋找新的增長點。 2. "新興消費力量的崛起：" 中國龐大的二三線及以下城市擁有巨大的消費潛力，中產(chǎn)階級正在快速增長，他們對時尚、品質(zhì)和品牌的需求日益增加。 3. "品牌形象多元化：" 下沉有助于品牌擺脫僅僅與“高端奢華”強綁定的形象，展示更親民、更具生活氣息的一面，吸引更廣泛的消費群體。 4. "應對外部環(huán)境變化：" 全球經(jīng)濟不確定性增加，一線城市消費可能更趨于謹慎，而二三線城市可能相對抗風險能力更強。
"“下沉”面臨的挑戰(zhàn)："
1. "消費能力和消費習慣的差異：" 二三線城市的平均購買力通常低于一線城市，消費者對價格的敏感度更高，對品牌的認知和追求可能與一線不同。直接復制一線的定價和營銷策略可能水土不服。 2. "渠道建設的困難：" 在新市場建立高效的零售網(wǎng)絡、完善的

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馳（Coach）正在逐漸向下沉市場滲透。近日，蔻馳在陜西省寶雞市開設了全新門店，這是繼黑龍江大慶市后，蔻馳在中國四線城市落地的第二家門店。對此，蔻馳母公司泰佩思琦（Tapestry）亞太區(qū)總裁、品牌中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱（Yann Bozec）表示，該店是集團未來一年內(nèi)在中國開設30家門店的計劃之一，部分門店將深入中國三四線城市。

當其他奢侈品品牌都選擇在一線城市熱門商圈開首店、旗艦店時，泰佩思琦集團卻反其道而行。這一擴張策略是否會稀釋泰佩思琦集團旗下輕奢品牌的價值呢？

泰佩思琦在一線城市“失寵”，第四財季業(yè)績喜憂參半

據(jù)消費者蔡怡回憶，幾年前北京的各大百貨商場中，總能見到蔻馳的門店，它們通常處在商場一層較為顯眼的位置。隨著時間的推移，部分曾占據(jù)“C位”的蔻馳門店逐漸淡出人們的視野，比如北京老佛爺百貨，自開業(yè)便入駐的蔻馳門店現(xiàn)已換成名聲大起的加拿大鵝門店。而同屬泰佩思琦集團的凱特·絲蓓（Kate Spade）諸多門店，也默默被近些年大火的桑德羅（sandro）等輕奢品牌取代。

盡管今年7月蔻馳在北京三里屯南區(qū)開設了品牌概念店，但品牌也在向折扣店遷移。新京報貝殼財經(jīng)記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，目前該品牌在北京擁有5家奧特萊斯店。

財報顯示，在截至7月2日的2022財年第四季度內(nèi)，泰佩思琦集團營業(yè)額與上年同期基本持平，較疫情前的2019財年同期增長7%，全年銷售額增長15%，毛利率為69.6%。其中，蔻馳第四季度收入同比增長8%至12.1億美元，營業(yè)利潤同比增長3%至3.52億美元，全年銷售額同比增長18%至49.2億美元，經(jīng)營利潤率超過30%。財報稱，這主要得益于價格上調(diào)后多款手袋產(chǎn)品的持續(xù)暢銷。

不難看出，上述業(yè)績對于泰佩思琦集團來說稱得上是“喜報”，但新京報貝殼財經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，該集團2022財年第四季度在中國市場的銷售額卻大跌32%。

該集團首席執(zhí)行官Joanne Crevoiserat在電話會議上指出，集團第四季度在中國市場的整體表現(xiàn)已有所改善，但仍未完全恢復，預計2023財年第一季度還會出現(xiàn)15%的下滑。此前，Joanne Crevoiserat也表示，中國對于整個奢侈品行業(yè)來說都是關(guān)鍵，“中國消費者的韌性在過去兩年中已獲得印證，一旦疫情防控穩(wěn)定，就會重新購買奢侈品。”

品牌下沉并非壞事，錯位競爭同樣具有潛力

事實上，對于蔻馳或整個泰佩思琦集團旗下品牌而言，品牌下沉并非是一件壞事，這一舉措也可以成為品牌深挖消費潛力的具體表現(xiàn)。

從路易威登（Louis Vuitton）到古馳（Gucci）、博柏利（Burberry），這些老牌奢侈品品牌在北京、上海、武漢、西安等一二線城市都有著成熟的市場。相比之下，受限于經(jīng)濟產(chǎn)值、消費者偏好和人口規(guī)模等因素，三四線城市一直不受重視，許多品牌認為，這些城市缺乏與其奢侈品品牌定位相符的奢華購物中心。

相較于奢侈品品牌動輒幾萬元的定價，泰佩思琦集團旗下品牌的價格更低。新京報貝殼財經(jīng)記者注意到，蔻馳手袋的銷售價格并未超過萬元，凱特·絲蓓的手袋價格在1000元至5000元。

據(jù)中華全國商業(yè)信息中心監(jiān)測，時下中國，均價3000元-5000元的皮具箱包品牌市場綜合占有率增速較快。楊葆焱也曾公開表示：“我們已經(jīng)有不少客戶來自三四線城市，相信那里有一個集群，可以讓我們擴大規(guī)模，同時集團也想靠近客戶的所在地?！?/p>

對此，要客研究院院長、奢侈品專家周婷認為，奢侈品市場最主要滿足兩種需求，即高端消費者的生活必須，以及大眾消費者的消費升級，而蔻馳這類輕奢品牌的主要購買力顯然是后者。

周婷表示，與高奢級奢侈品品牌相比，蔻馳采取了錯位競爭模式。所謂錯位競爭，首先是客戶錯位，更多針對大眾消費者；其次是產(chǎn)品錯位，比很多奢侈品品牌更注重實用性，價格相對低一些，性價比高一些；第三是渠道錯位，在三四線城市布局更多門店，就是渠道錯位的一個表現(xiàn)，同時也說明三四線市場已經(jīng)成為很多品牌下一步競爭的重點，具有巨大潛力。

編輯 李錚

校對 柳寶慶