是的，您說的沒錯。"亞馬遜品牌授權新規(guī)（Brand-Authorized Reseller Program, BARP）已經(jīng)于2024年1月1日起正式全面落地實施。" 這項新規(guī)對亞馬遜平臺上的“跟賣”（或稱“灰色市場”）模式產(chǎn)生了"顛覆性的影響"，可以說，"傳統(tǒng)的、未經(jīng)品牌方授權的跟賣模式在亞馬遜平臺上已經(jīng)基本行不通了。"
以下是新規(guī)的主要內(nèi)容及其影響：
"新規(guī)核心內(nèi)容："
1. "強制授權：" 亞馬遜要求所有在平臺上銷售特定品牌商品的第三方賣家，必須獲得該品牌方的正式授權，才能繼續(xù)銷售。品牌方可以選擇授權給特定的賣家，或者通過亞馬遜的“品牌注冊”門戶（Brand Registry）批量授權給符合條件的賣家。 2. "品牌方控制：" 品牌方現(xiàn)在擁有更大的控制權，可以決定哪些賣家可以銷售他們的產(chǎn)品，也可以隨時撤銷授權。 3. "賣家登記：" 賣家需要在亞馬遜后臺提交授權證明，并完成相應的登記流程。 4. "合規(guī)性檢查：" 亞馬遜將加強對賣家授權合規(guī)性的審查，對未經(jīng)授權的賣家采取行動。
"對跟賣模式的影響："
1. "合法化門檻極高：" 以前，跟賣者可以通過各種方式（如制造假授權、利用漏洞等）在亞馬遜上銷售，但新規(guī)下，沒有品牌方真實的書面

相關內(nèi)容：

2025 年，亞馬遜再次收緊品牌保護政策，品牌授權新規(guī)全面落地。這一政策直指長期存在的品牌侵權與跟賣亂象，不少賣家驚呼：低門檻的跟賣模式難道要徹底退出歷史舞臺了？

一、新規(guī)核心：無品牌直接授權，商品或面臨下架封號

亞馬遜此次政策升級明確要求：所有涉及商標、專利或版權的商品，賣家必須提交品牌方（知識產(chǎn)權所有者）直接簽署的授權書（LOA）。若無法提供，賣家可能面臨商品下架、賬戶凍結，甚至永久封號的風險

什么是 LOA？
LOA（Letter of Authorization）即品牌授權書，是品牌方正式認可賣家銷售其商品的許可文件，用于證明賣家是合規(guī)的品牌分銷商，而非未經(jīng)授權的 “水貨” 銷售者。

授權書必備五大核心要素

（圖源：亞馬遜后臺截圖）

• 許可方：品牌所有者或商標持有公司
• 被許可方：獲得授權的賣家
• 授予范圍：明確授權的商標、專利或版權及使用權利范圍
• 地理范圍：授權適用的市場（全球 / 特定國家）
• 授權期限：授權時長（永久或固定期限），需特別注明允許在亞馬遜平臺銷售

需特別注意的是，亞馬遜不接受發(fā)票、訂單、中間商間接授權等替代文件，且可能直接向品牌方驗證授權書真實性。造假或不合規(guī)將直接導致店鋪被封。

（圖源：亞馬遜后臺截圖）

二、對賣家的沖擊：跟賣模式首當其沖，合規(guī)門檻大幅提升

1.依賴跟賣的賣家：低門檻時代終結

跟賣模式的核心是從零售渠道、批發(fā)商拿貨，直接使用他人 Listing 的品牌標識，而這類渠道幾乎無法提供品牌方直接簽署的 LOA。新規(guī)下，跟賣商品可能被直接認定為 “銷售假冒商品”，品牌方可投訴，平臺也會嚴厲處罰。未來，想靠跟賣 “躺賺” 的日子基本結束了。

2. 普通賣家：供應鏈合規(guī)成生死線

即使非跟賣賣家，若銷售品牌商品卻無正式 LOA，也可能被認定為侵權。尤其貨源來自零售采購、批發(fā)商但無法獲取直接授權的賣家，將面臨產(chǎn)品下架、賬戶封禁的高風險。品牌備案和授權已成為剛需，無品牌或無授權的賣家生存空間將持續(xù)壓縮。

總結：品牌化與合規(guī)成跨境電商核心競爭力

亞馬遜此次新規(guī)本質(zhì)上是在推動平臺向 “品牌化經(jīng)營” 轉型。未來的跨境電商市場，要么完成品牌備案，要么拿到正規(guī)品牌授權，否則很難立足。跟賣模式或許不會徹底消失，但想靠低門檻跟賣盈利的時代已落幕。

對賣家而言，競爭焦點正從單純的運營能力，轉向合規(guī)性與供應鏈管理能力的較量。提前布局品牌授權與供應鏈合規(guī)，才能在亞馬遜的 “品牌化時代” 站穩(wěn)腳跟。