我們來解讀一下“361度年報AB面：品牌重塑困難重重，核心業(yè)務表現羸弱”這個標題所揭示的年報核心信息。
這個標題非常形象地概括了361度在報告期內面臨的主要挑戰(zhàn)和狀況：
"A面：品牌重塑困難重重 (Brand Revitalization Faces Heavy Difficulties)"
"意圖：" 361度可能意識到了原有品牌形象老化、市場認知度下降或缺乏競爭力等問題，因此投入資源進行品牌重塑，希望通過新的形象、定位或溝通策略來重新吸引消費者，提升品牌價值。 "困難：" "市場競爭激烈：" 運動服飾市場品牌眾多，既有國際巨頭，也有眾多本土品牌，品牌重塑需要在激烈競爭中脫穎而出，難度很大。 "消費者認知固化：" 品牌形象的改變需要時間和持續(xù)的努力來扭轉消費者的固有印象，短期內可能效果不明顯，甚至引發(fā)混淆。 "策略執(zhí)行問題：" 新的品牌策略（如設計風格、目標人群定位、營銷方式等）可能存在缺陷，或者執(zhí)行不到位，無法達到預期效果。 "投入產出比：" 品牌重塑通常需要大量的資金投入，但短期內可能無法迅速轉化為銷售額和利潤的增長，給公司帶來財務壓力。 "效果衡量困難：" 品牌形象和消費者認知的改變是相對抽象的，其效果

相關內容：

華網體育北京3月18日電（記者丁峰）與安踏、李寧、特步并稱為國內四大體育品牌的361度，近日發(fā)布了2018年財報，毛利率、經營盈利率和每股盈利率都遭遇大幅下滑。數據顯示，2018年公司總營收為51.9億元人民幣，比上年度的51.6億元略有增長，但凈利潤僅為3.03億元，同比大幅下滑33.5%。對比安踏凈利41億元和特步的6.57億元，361度已然大幅落后幾個身位。

核心業(yè)務業(yè)績跳水，品牌重塑面臨困境

雅加達亞運會上，361度的個性代言人孫楊，并未遵照國家隊的合作條款，身著安踏運動服上臺領獎，而是選擇了自己代言的361度。這雖然讓361度成為世界媒體關注的焦點，卻未能挽回此后全年利潤下滑的趨勢。

上半年覺察到危機悄然逼近，361度在2018下半年力推品牌重塑計劃，包括與環(huán)球影城簽約、贊助電競團隊和贊助一系列高端賽事，廣告及宣傳開支增加至5.57億元（2017年：人民幣5.07億元），占公司營收的10.7%，同比2017年的9.8%增長近一成，但事后看收效甚微。除了旗下童裝業(yè)務表現尚可，獲得中位數增長外，361度的核心業(yè)務板塊處境尷尬，經營壓力巨大，最重要的鞋類營收減少4.1%。特步年報則顯示，其2018年鞋類業(yè)務營收同比增長了20.2%。

核心品牌門店方面，2017年361度在全國開設5808間門店，到了2018年，狀況惡化，關閉200多家，5539家門店維持營業(yè)。其中74%的門店位于國內三線或以下城市，26%的門店位于一線及二線城市。而這一數字，在2017年分別是73.5%和26.5%。在品牌轉型最為關鍵的一二線城市，門店總數和比例下降，說明重塑計劃遭遇挫折。

2013年10月，361度與北歐著名運動品牌One Way Sport成立合資企業(yè)，聯合在大中華區(qū)拓展戶外滑雪裝備及騎行市場，模式類似安踏與FILA。2018年，ONE WAY自營店數量減少11家，僅剩35家自營及12家加盟店，同時還計提了1200萬元的存貨，而2017年，計提數字為零。在高端體育用品市場辛苦開拓了五年，361度也沒能交出滿意的成績單。

首公布海外營收，逆境中研發(fā)投入不降反升

海外運動鞋服市場一直是耐克、阿迪、安德瑪等巨頭的傳統(tǒng)勢力范圍，中國體育用品公司雖努力開拓但表現不盡如人意。

年報顯示，361度在歐洲、美洲等地區(qū)布局銷售網點，2018年打入了澳大利亞及印度尼西亞等新市場，并首次公布了國際業(yè)務的大致狀況，占公司2018年營收的1.8%。而這也是截至目前，在港股上市的幾家國內體育用品公司，唯一披露海外營收數字的企業(yè)，間接說明361度國際化取得一定進展。

雖然整體業(yè)績表現不佳，但361度2018年報也還在存些許亮點。逆境中，公司管理層不僅沒有大幅削減研發(fā)開支，反而較上一年度有較大幅度提升。2018年，361度研發(fā)開支為人民幣2.15億元，占年度營收4.1%，而2017年是1.73億元，占營收3.4%，研發(fā)開支比超過已公布年報的安踏體育和特步國際。

年報顯示，公司共有767名技術人員參與產品研發(fā)活動，其中鞋類研發(fā)人員462名。361度認為運動服飾市場的增加推動力仍主要來自對鞋類的需求，表示將繼續(xù)專注鞋類發(fā)展。年報中，361度多處將公司業(yè)績下滑歸結為民眾對非必需商品的保守消費情緒，導致下半年補貨訂單減少，悲觀態(tài)度溢于言表。而安踏和特步的年報則截然相反，對國內體育用品行業(yè)前景審慎看好。

2019年，國內體育用品行業(yè)的戰(zhàn)火仍將熊熊燃燒，361度如果不在品牌重塑上拿出有效措施，努力貼近消費需求，守住三四線市場，維持更廣泛的分銷商網絡，將會愈發(fā)喪失競爭力。公司在2018年下半年沒有收到補單，就已說明一個冷峻的事實：市場對361度的產品信心嚴重不足，而信心就是黃金。