這是一個(gè)非常吸引人的商業(yè)故事梗概。從“賣爐子”這樣一個(gè)相對垂直和具體的產(chǎn)品，發(fā)展到成為備受推崇的“品牌的品牌”（即Category Leader或標(biāo)志性品牌），通常蘊(yùn)含著深刻的市場洞察、戰(zhàn)略遠(yuǎn)見和持續(xù)的創(chuàng)新。我們可以從以下幾個(gè)關(guān)鍵維度來解讀這個(gè)品牌的故事：
1. "精準(zhǔn)的起點(diǎn)與核心優(yōu)勢：" "始于“硬實(shí)力”"：賣爐子，通常意味著品牌在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域（如戶外炊具、露營裝備）擁有強(qiáng)大的技術(shù)基礎(chǔ)、產(chǎn)品性能或特定功能。這為品牌建立初步的信任度和口碑奠定了基礎(chǔ)。用戶可能因?yàn)闋t子的高效、耐用、安全或獨(dú)特設(shè)計(jì)而選擇這個(gè)品牌。 "專注與專業(yè)"：早期可能專注于特定用戶群體（如硬核戶外愛好者），通過提供超越期待的產(chǎn)品體驗(yàn)，積累了第一批忠實(shí)粉絲。
2. "從產(chǎn)品到“品類定義者”：" "超越產(chǎn)品本身"：品牌意識(shí)到，僅僅擁有好產(chǎn)品是不夠的。它需要塑造一種體驗(yàn)、一種生活方式，或者一種價(jià)值觀。例如，它可能不僅僅是賣爐子，而是倡導(dǎo)“無火烹飪”、“戶外探險(xiǎn)”、“與自然和諧相處”的理念。 "產(chǎn)品線延伸與生態(tài)構(gòu)建"：在核心產(chǎn)品（爐子）的基礎(chǔ)上，品牌逐步擴(kuò)展到其他戶外裝備，如帳篷、睡袋、背包、服裝等，形成一個(gè)相對完整的“

相關(guān)內(nèi)容：

2021年10月28日，戶外用品品牌管理公司Solo Brands（股票代碼為：“DTC”）在美國紐交所上市，公司發(fā)行1290萬股，發(fā)行價(jià)為17美元，募資總額為2.19億美元。

從賣爐子到做上市，Solo Brands踩準(zhǔn)了一個(gè)又一個(gè)趨勢，其發(fā)展歷程頗有借鑒意義。

趨勢的寵兒

Solo Brands成立于2011年，前身是戶外爐具公司Solo Stove。Solo Stove主打中高端產(chǎn)品，其生產(chǎn)的超輕無煙柴火爐因?yàn)檩p量、點(diǎn)火快和高顏值，俘獲了眾多戶外迷，因此成了戶外爐具里的“蘋果”。

Solo Stove的成長源于踩中了大趨勢。Solo Brands的招股書中稱，從2011年至今，美國戶外行業(yè)的增長源于逆城市化，人們的住所離郊區(qū)更近，意味著參與戶外運(yùn)動(dòng)相對容易。

大趨勢下疫情也是個(gè)“小氣候”，疫情無疑對戶外行業(yè)更多是利好。招股書中提到，2020年美國戶外運(yùn)動(dòng)及休閑類目消費(fèi)同比增長18%，達(dá)到2200億美元。另外，根據(jù)美國體育健康產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)（SFIA）的研報(bào)，2020年美國戶外運(yùn)動(dòng)的總體參與率達(dá)到52.9%，創(chuàng)五年來新高，這個(gè)數(shù)字在2015年時(shí)只有48.4%。其中露營是躥升勢頭最猛的戶外運(yùn)動(dòng)形式之一，2020年美國露營參與人口為3610萬，參與度躋身前十。Solo Stove凈營收2019年還是3985.2萬美元，但在2020年躥升至1.33億美元。

Solo Brands踩中的另一個(gè)大趨勢是DTC（直接面對消費(fèi)者），成立之初，線上就是公司產(chǎn)品的主要銷售渠道，而公司的營銷也多采用播客、直播、社交媒體、社群等十分“DTC”的渠道。2021年上半年，DTC渠道貢獻(xiàn)了公司營收的84.5%，批發(fā)渠道只占15.5%。

做“品牌的品牌”

在Solo Stove時(shí)期，公司就不斷推出多種爐具類型，后來公司開始開發(fā)同一場景下的其他品類，比如支架、烤盤等配件，和木柴、燒烤油等耗材。

但公司的發(fā)展似乎又暗合電商行業(yè)的另一個(gè)趨勢——“品牌整合”。

將多個(gè)DTC品牌整合到一家傘形公司下，并共享倉庫、營銷、技術(shù)平臺(tái)和客戶服務(wù)人員等資源，近些年已成電商領(lǐng)域的主流做法。Harry's、Brandless和WinBrands Group等都在從風(fēng)投大筆拿錢，大舉收購其他品牌。該模式的另一個(gè)代表性品牌是背靠亞馬遜生態(tài)的Thrasio，其商業(yè)模式是“收購+品牌全球化運(yùn)營”，即整合優(yōu)質(zhì)小型賣家，收購后從營銷、運(yùn)營和管理等各方面對這些品牌進(jìn)行優(yōu)化和賦能。

從某種程度上說，Solo Brands的橫空出世是這股風(fēng)潮在戶外領(lǐng)域的體現(xiàn)。

2021年，Solo Brands在4個(gè)月內(nèi)一口氣收購劃艇品牌Oru Kayak、槳板品牌ISLE和休閑男裝品牌Chubbies，加上已有的爐具品牌Solo Stove，公司已經(jīng)形成“四輪驅(qū)動(dòng)”，于是在9月，Solo Stove宣布正式升級(jí)為Solo Brands。

“我們在努力讓幾個(gè)子品牌產(chǎn)生合力，我們似乎看見了用戶穿著Chubbies的衣服，自我感覺良好，在一塊ISLE槳板或Oru Kayak小艇上，或者坐在Solo Stove爐子邊上。這個(gè)邏輯怎么想怎么通順，我們開始有了比我們最初構(gòu)想更大膽的想法，于是Solo Brands就誕生了?！惫綜EO約翰·邁瑞思告訴《戶外商業(yè)雜志》。

事實(shí)上，Solo Brands已經(jīng)成為戶外品牌運(yùn)營管理公司和品牌賦能中心?！拔覀兊倪h(yuǎn)景是為電商品牌賦能，因此我們要建立能為品牌賦能的資源，讓我們的品牌比自己獨(dú)立運(yùn)營時(shí)發(fā)展得更好，”邁瑞思在接受SGB Media采訪時(shí)說。

雖然Solo Brands和Thrasio的模式有相似之處，但邁瑞思也表示，公司的這種整合和Thrasio仍有不同，Thrasio的收購不涉及對賣家團(tuán)隊(duì)的收購。和這種“買櫝還珠”不同，Solo Brands仍保留了被收購品牌的原始團(tuán)隊(duì)并和他們密切合作。另外和Thrasio在泛家居、母嬰、寵物、個(gè)護(hù)健康等多個(gè)賽道廣撒網(wǎng)不同，Solo Brands的收購目標(biāo)集中在戶外領(lǐng)域。

Thrasio這種借雞生蛋成為“品牌的品牌”的模式，已成熱門生意。

具體到收購標(biāo)的的選擇，Solo Brands也有自己的堅(jiān)持。收購的品牌雖然市占率并不高（例如Chubbies在服裝市場占有率不到0.04%），但各品牌需要有差異化定位并能實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，更重要的是，Solo Brands偏愛線上銷售驅(qū)動(dòng)的DTC戶外品牌。根據(jù)公司的數(shù)據(jù)，其旗下品牌2020財(cái)年銷售收入的84%來自網(wǎng)站。

“云是云，端是端”

線上銷售產(chǎn)生的數(shù)據(jù)成了公司護(hù)城河?！皵?shù)字營銷領(lǐng)域每天都在發(fā)生變化——關(guān)于隱私的法規(guī)越來越多、用戶信息越來越難獲取、獲客成本也越來越高，但是我們有第一手?jǐn)?shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)能降低我們的獲客成本，還能提供差異化的數(shù)字營銷策略。”邁瑞思說，數(shù)據(jù)因此成了Solo Brands為收購品牌賦能的第一重保障。

Solo Brands偏愛某個(gè)戶外品類的創(chuàng)造者或者先行者、并且有死忠利基用戶的品牌，產(chǎn)品也要足夠特別，比如Oru Kayak就獨(dú)創(chuàng)了3分鐘組裝的輕量、可折疊折紙劃艇。

Solo Brands的賦能力還體現(xiàn)在供應(yīng)鏈和倉儲(chǔ)物流上。Solo Brands目前在全球有約34個(gè)合作生產(chǎn)商，公司建立了專門的供應(yīng)鏈管理團(tuán)隊(duì)。倉儲(chǔ)物流方面，小品牌通常依賴外包履行和第三方物流，但為了保證物流的可靠性，Solo Brands在Solo Stove時(shí)期就建立了內(nèi)部物流基礎(chǔ)設(shè)施，公司目前大部分貨物都由其在美國境內(nèi)的3個(gè)自有物流中心配送。公司在美國還擁有約6.5萬平方米的倉儲(chǔ)空間。

Solo Brands已經(jīng)有一整套適應(yīng)DTC商業(yè)模式的營銷渠道，2021年上半年，Solo Brands的營銷廣告支出增加了1980萬美元，包括在電視廣告、社交媒體、直播和播客等渠道的投入，而其已經(jīng)非常成熟的口碑營銷（word-of-mouth marketing），也會(huì)帶動(dòng)新加入品牌的銷售。

目前Solo Brands已經(jīng)開始全球布局，供應(yīng)鏈已經(jīng)鋪到加拿大和美國，未來公司還計(jì)劃將觸角伸到南美洲、非洲、亞太地區(qū)及中東地區(qū)。

Solo Brands的發(fā)展帶來的更深層啟示是，DTC品牌的終局和退出方式正在改變。以前一個(gè)品牌的成功意味著自己變得更大更強(qiáng)，以實(shí)現(xiàn)上市或者吸引大買家的注意，但或許出售給控股公司，正在成為小品牌的另一種退出路徑。

未來商業(yè)社會(huì)“云是云、端是端”的趨勢，也許會(huì)越來越明顯。

延展閱讀：