“白牌男裝在各種高級‘姐’的直播間鍍金”這個說法，生動地描繪了一種當下電商直播和時尚領域的現象。這里的“白牌男裝”通常指那些品牌知名度不高、屬于快時尚或中低端定位的男裝品牌；“高級‘姐’”則泛指那些擁有較高社會地位、經濟實力、審美品味，并且通常在直播帶貨領域表現出色的主播或網紅（“姐”在這里帶有一種成熟、有閱歷、有影響力的意味）。
這個“鍍金”過程主要體現在以下幾個方面：
1. "流量與信任背書"：高級“姐”擁有龐大的粉絲基礎和較高的信譽度。當她們推薦白牌男裝時，會利用自己的影響力為這些原本缺乏知名度的品牌引流。粉絲往往信任這些“姐”的選品眼光和推薦，從而更愿意嘗試購買這些白牌服裝。 2. "提升價值感知"：通過“姐”的精心搭配、上身展示、場景演繹以及口播推薦，白牌男裝被賦予了更高的時尚附加值和品質感。原本可能被視為“基礎款”或“便宜貨”的衣服，在“姐”的直播間里，因為被賦予了“高級感”而被重新定義。 3. "擴大受眾范圍"：原本可能只關注特定小眾或高端品牌的人群，可能會因為“姐”的推薦而接觸到這些白牌男裝。同時，追求性價比的消費者

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界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

在不少男裝品牌因為2024年以來漲不動的業(yè)績而犯愁時，電商平臺的男裝賽道里依然有黑馬涌現。

近期，一位名叫“澳門COCO姐”的抖音直播帶貨達人因獨特的直播風格而火出圈。據第三方平臺蟬媽媽的數據，澳門COCO姐的直播觀看人次從2024年8月以來顯著升高。8月的抖音男裝品類帶貨直播TOP10場次中，澳門COCO姐一人就占去了7場，并拿下了8月男裝直播達人排行榜第一，單月銷售額在2500萬至5000萬間。

和此前在豪宅樣板間賣男褲的“高端姐”一樣，澳門COCO姐的走紅很大程度上也是因其浮夸的直播風格、帶貨話術與其所賣的低廉商品之間的強烈反差。

澳門COCO姐在直播間立的是霸氣女王人設——身穿豹紋皮草外套、戴著香奈兒大LOGO耳環(huán)，身后幾個負責活躍氣氛的助播也打扮成西裝革履的保鏢模樣。在一聲聲“兄弟們”中，澳門COCO姐用極盡夸張的話術和表演鋪墊出帶貨商品的高端大氣上檔次，只是一頓操作猛如虎，最后上鏈接的產品可能只要五塊五。

據蟬媽媽數據，近30天內，澳門COCO姐帶貨的產品中，超80%定價在100元內；銷量前三的商品分別是5.5元的月餅、18.8元的男士內褲和10元的變色眼鏡。其直播觀眾中約70%偏好20元以下的商品。

而澳門COCO姐的過人之處就在于能把便宜貨賣出奢侈品的感覺。以前述18.8元三條的男士內褲為例，在澳門COCO姐的話術里，這款產品的金色松緊帶是無人不愛的“金腰帶”，內層的幾顆“能量磁石”是“自發(fā)熱會按摩”的，三條內褲放進黑金配色的紙質包裝盒里，就是“黑金珍藏版”的“奢華禮盒”。

此外，如同澳門COCO姐試圖以“澳門”引發(fā)的聯想來塑造高級感，該款產品也來自一家名字里帶有“香港”二字的店鋪，但抖音平臺的商家資質顯示，該店鋪背后的主體實為一家2020年注冊于深圳的個體工商戶。類似地，澳門COCO姐最常帶貨的自有品牌“BB BRAELF”實際上也來自一家注冊于廣州的公司。天眼查APP顯示，“BB BRAELF”的商標尚未注冊。

低線城市的中年男性是這類營銷套路的目標客群。蟬媽媽數據顯示，澳門COCO姐的直播觀眾里，68%為男性，31歲至40歲人群占到近一半，超七成用戶來自二線及以下城市，約五成用戶來自三線及以下城市。

不過，澳門COCO姐并不只是善于包裝，其帶貨套路背后實際上也有一套保障利潤和現金流的運營策略。

首先是在貨盤組合上，澳門COCO姐既有低價產品引流跑量，也有相對高單價產品來拉高毛利率。低于10元的商品在其貨盤中占比最小，主要是為了引流和熱場子；50元到100元才是主力價格帶，占比約四成。且當定價往高走，澳門COCO姐的品牌“BB BRAELF”的占比就越大。

其次，澳門COCO姐的帶貨商品多為預售制。在直播電商的爆款模式和高退貨率下，商家在庫存上常常面臨備貨不足和庫存積壓的兩難境地，預售制能在很大程度上緩解這一問題。商家收到訂單后再向廠家下單，能減輕庫存風險和現金流壓力，同時預售期留出的時間差，也能讓退貨周轉起來。

澳門COCO姐帶貨的BB BRAELF等品牌都是典型的白牌男裝。界面新聞在此前報道中提到，白牌是指由中小商家生產、大眾認知度不高的品牌。由于男裝的同質化程度較高，白牌男裝難靠設計取勝；加上男性消費者通?？粗仄放票硶?，而如海瀾之家等知名品牌已經把價格打到和白牌男裝相當的水平，后者很難奪走大眾品牌已經占據的市場份額。除了競爭壓力外，白牌男裝也受困于電商品牌都會面臨的流量難題，以及如今趨于理性和謹慎的消費大環(huán)境。

從澳門COCO姐和高端姐們的案例來看，現在的白牌男裝如果只打低價牌，已不足以在價格內卷和流量爭奪中勝出，商家們越發(fā)強調白牌也有品質、也能穿出高級感，將“質價比”作為最大賣點，這也符合當下普遍的消費需求。

不僅是抖音直播間，在同樣主打低價、白牌聚集的拼多多，搜索男裝相關品類的結果顯示，少有白牌商家只把“買一送一”、“超值特惠”放在最搶眼的位置，“不起球不變形”等對品質的描述、局部做工的細節(jié)圖同樣是商家希望傳遞的重點。

只不過比起拼多多等傳統貨架電商，作為內容電商的抖音為白牌商家提供了更多呈現商品的內容形式。于是在各種“姐”的直播間里，白牌男裝不僅能抓住消費者的注意力，還能靠夸張演繹塑造出“高級感”，以此換得更大的溢價空間。例如澳門COCO姐和高端姐帶貨的不少產品單價都在百元以上，這個價位在同品類的白牌男裝中其實并不算低。

當然，這些白牌產品未必都像商家們夸得那么好。在抖音平臺上，已有不少消費者反饋澳門COCO姐的預售商品貨不對版、質量與宣傳不符等問題。顯然這類白牌商家未必想做長期生意，相比起銷量，復購率并非其考慮的重點。

但這并不妨礙此類營銷風格成為商家眼中可模仿的成功密碼。目前在抖音白牌男裝帶貨領域，除了有豪氣富貴人設的各種“姐”來吸引男性消費者，更早之前還有如“澳門太子”、“鄭鐵頭”等男性帶貨達人已經在復制同樣的路數，通過打造符合其目標客群想象的成功男人形象，為帶貨品牌拉高溢價。

雖然整體上來看，此類帶貨達人還是少數，不是所有白牌男裝都希望在各種“富貴”哥姐的直播間里搖身一變，成為出身“高貴”的港澳品牌。但愈發(fā)明顯的一個趨勢是，如今的白牌男裝不再以一味卷低價，也在其他方面盡力彌補和“正規(guī)軍”品牌的差距，包括通過各類內容形式來強調產品品質、塑造品牌形象。此前那種只宣稱自己是沒有中間商賺差價的源頭工廠貨的話術，如今已不再流行。