確實如此，奢侈品選擇代言人已經(jīng)成為一個越來越復(fù)雜且充滿挑戰(zhàn)的任務(wù)。這主要是由以下幾個原因造成的：
1. "品牌形象的維護：" 奢侈品品牌通常代表著特定的價值觀、品質(zhì)、歷史和 exclusivity（稀缺性）。代言人必須與這些核心價值高度契合，其個人形象、行為和公眾聲譽都需要經(jīng)過嚴格篩選，以確保不會對品牌形象造成任何負面影響。任何負面新聞或爭議都可能迅速波及奢侈品牌。
2. "目標受眾的精準定位：" 奢侈品的目標客戶群體相對特定，他們往往追求品味、地位和獨特性。代言人需要能夠吸引并引起這部分人群的共鳴，其影響力、社會地位和生活方式需要與目標消費者有較高的重合度。
3. "全球化的復(fù)雜性：" 許多奢侈品牌在全球范圍內(nèi)運營，需要考慮不同文化、地區(qū)和市場對代言人的接受度。一個在某個市場非常成功的代言人，在另一個市場可能并不合適，甚至可能引發(fā)文化沖突或誤解。
4. "社交媒體時代的高度透明：" 在社交媒體時代，信息傳播速度極快，公眾對名人的一舉一動都高度關(guān)注。代言人的任何不當(dāng)行為或言論都可能被迅速放大，對品牌造成直接沖擊。品牌需要承擔(dān)更大的風(fēng)險。
5. "代言人自身價值的匹配：" 奢侈品需要的是能夠提升品牌價值、具有長期影響力的代言人，而不僅僅是短期流量。這要求代言人不僅要有知名度

相關(guān)內(nèi)容：

圖片來源@視覺中國

文｜娛刺兒，作者｜矩栗，編輯｜怡晴

曾經(jīng)的奢侈品牌商務(wù)只需要聚焦超模排行榜，集中精神關(guān)注時尚圈，從中挑選模特來替品牌走秀、拍廣告。而如今的奢侈品牌商務(wù)還要涉及娛樂圈知識，才能避免自己請來的明星代言人不會一個接一個走下神壇。

在上世紀90年代，奢侈品牌還停留在從中國籍的超模中找人，來做國內(nèi)的品牌宣傳。

1992年，中國第二屆超模比賽的冠軍瞿穎在中國大飯店門口為奢侈品走秀時，還很難有人想到，未來娛樂圈內(nèi)藝人會與奢侈品牌聯(lián)系起來。

1997年，金城武首次代言Prada男裝，并為Prada1998春夏系列拍攝廣告大片，成為了最早與奢侈品牌有深度合作的藝人。

圖源：新浪微博@凱利Cary

往后，耿樂、周迅、董潔等藝人也陸續(xù)與Prada建立了聯(lián)系。離開超模群體，選擇與藝人合作，成為了包括Prada在內(nèi)的奢侈品牌進軍內(nèi)地市場的一種方式。

轉(zhuǎn)眼來到2022年，各大奢侈品牌的代言人爭奪戰(zhàn)從早期的四旦雙冰，到如今的周也、歐陽娜娜、春夏、劉昊然等一眾小花和小生。從影后級別的群體迭代到資歷尚新的明星，僅從知名度來看，奢侈品牌代言人的影響力也在慢慢減弱。

奢侈品牌難以再依靠代言人的爭奪戰(zhàn)提升品牌價值，代言人們正介于新老迭代的尷尬期。

一方面，奢侈品牌苦于市場上沒有適合的代言人；另一方面，他們又不肯放棄嚴苛的挑選標準。奢侈品牌正面臨著代言人定位模糊、不堪重任、含金量下降等諸多問題。

曾任VivienneWestwood品牌商務(wù)的周雪不免向娛刺兒抱怨：“這年頭，奢侈品牌請代言人越來越難了?！?/p>

奢侈品不需要明星帶貨

在粉絲群體，愛豆代言了一個奢侈品牌，就好比演員拿到了奧斯卡，歌手登上了格萊美。不僅可以寫進實績表中，還是粉絲拉踩對家的素材。

藍血、紅血、頂奢、高奢、輕奢等說法把眾多奢侈品牌分成了三六九等，排出了一整套鄙視鏈?！八拇箅s志、六大藍血、八大紅血”就是一則廣為流傳的熱知識。

四大雜志是指《VOGUE》《時尚芭莎》《ELLE》和《嘉人》這四本女刊，另外沒有提到的五大雜志，則是指《智族GQ》《芭莎男士》《睿士ELLEMEN》《時尚先生Esquire》《時裝男士》五本男刊。

明星登上時尚雜志封面，或是雜志方主動，或是由奢侈品牌向雜志方推薦。奢侈品牌推刊，明星需穿戴該品牌的衣飾在雜志封面上露面為該推刊品牌做宣傳。

所以，登上時尚雜志封面的次數(shù)，也是明星在時尚圈地位高低的體現(xiàn)。

圖源：新浪微博@Chrison克里森

2021年3月，易烊千璽成功解鎖13刊封面人物，成為內(nèi)娛第一位主流雜志全滿貫的藝人。達成這一成就的易烊千璽，正源于他早早地與EmporioArmani、Givenchy、Tiffany、Bvlgari等高奢品都有了合作，品牌才能為他不斷推刊。

“六大藍血”和“八大紅血”則是對奢侈品牌的歸類。

Dior、Chanel、LouisVuitton、Gucci、Prada和CalvinKlein六大品牌被稱為藍血品牌，處于鄙視鏈最頂端。藍血的說法起源于西班牙貴族，他們認為貴族是擁有藍色血液的人，藍血品牌自然也就代表了品牌中的貴族。

目前國內(nèi)擁有藍血代言的明星有代言了LouisVuitton的劉亦菲和周冬雨、代言了Gucci的肖戰(zhàn)、鹿晗、倪妮和李宇春，以及代言了Prada的蔡徐坤、李易峰和春夏。

藍血品牌后一階層是紅血品牌，紅血品牌包括Givenchy、GiorgioArmani、Valentino、YvesSaintLaurent、Versace、Hermes、Lanvin和Burberry八大品牌。和藍血品牌相比，紅血品牌數(shù)目更多，代言人的含金量也相對遞減。

“近幾年選秀出道的范丞丞、歐陽娜娜、虞書欣、張顏齊都是紅血品牌Givenchy的品牌代言人，但他們的作品和身份，都還不夠達標代言藍血品牌?！敝苎┙忉尅?/p>

圖源：新浪微博@Chrison克里森

資深時尚博主Chrison克里森告訴娛刺兒，最初“四刊、六藍、八紅”這些在飯圈被奉若圭臬的知識，只是坊間傳聞，時尚圈內(nèi)部并不存在如此明顯的鄙視鏈。但如今很多人都開始這么說，時尚圈也就逐漸這么認可了。

四大雜志、六大藍血、八大紅血就是一次飯圈“倒逼”時尚圈的經(jīng)典案例。

“藍血看不上紅血，頂奢瞧不起高奢，高奢不搭理輕奢，現(xiàn)在這些說法演變成了共識。所以奢侈品牌尋找明星作為代言人，考慮的不是這個明星能不能帶貨，而是這位明星不能降低品牌‘逼格’。”品牌商務(wù)周雪說。

矗立奢侈品牌金字塔之上的Hermes從未找過任何明星作為品牌代言人，獨樹一幟的高冷就讓這個品牌在大眾心目中增添了一絲神秘。

在奢侈品的范疇里，代言人是品牌形象的一個縮影，代表品牌或者產(chǎn)品線在當(dāng)下的定位和族群。明星帶貨只能算作附加的價值。

不愁賣的奢侈品牌和不稀罕明星流量的奢侈品牌，例如Hermes，不會去特別考慮代言人的流量處在哪個等級，帶貨的能力如何。

Chrison克里森說：“在國際范圍內(nèi)，比如一個奢侈品牌找到了奧斯卡影后、影帝來代言，那么就證明了品牌的形象到達了某一個高度，不會去考評或者衡量他們所謂的帶貨能力，更注重的是代言人在全球的聲譽和影響力?！?/p>

圖源：新浪微博@雪霏Sophia

2021年12月，YvesSaintLaurent官宣奧斯卡影帝Al Pacino成為代言人。Al Pacino曾出演過《教父》、《聞香識女人》、《疤面人》等經(jīng)典國際大片，在國際上享有極高的知名度。盡管當(dāng)時的他已年過八旬，也鮮有狂熱死忠粉絲，但YvesSaintLaurent依舊選中了他。

“帶貨”這個詞，本就是東亞飯圈文化出現(xiàn)之后的一個區(qū)域性產(chǎn)物，也只有在中日韓區(qū)域請代言人時，奢侈品牌才有可能會考慮帶貨能力。

奢侈品牌代言人的身份，更看中明星的影響力、高級感以及是否與品牌調(diào)性相匹配。

奢侈品，明星鍍金的階梯

時尚圈有一句玩笑話，“奢侈品牌都很缺朋友。”周雪說。

一旦敲定代言人身份，那么奢侈品牌的形象便與代言人的形象進行了綁定。倘若明星本人形象出現(xiàn)紕漏，一定會影響奢侈品牌在大眾心目中的固有形象。

圖源：新浪微博@娛樂小主

2021年1月19日，剛于一周前宣布成為Prada品牌代言人的某鄭姓女演員，在短暫成為代言人后又迅速地因負面消息而被終止合作。隨后Prada中國區(qū)商務(wù)被開除的消息登上微博熱搜。

雖然Prada中國區(qū)公司辟謠并未開除該名商務(wù)，但Prada官博和商務(wù)的私人微博都被網(wǎng)友圍堵，質(zhì)問他們?yōu)槭裁床粣巯放朴鹈蛔龊么匀吮痴{(diào)工作。

同樣的事還發(fā)生在2021年7月，前吳姓代言人負面新聞曝光，LouisVuitton在其他各大品牌均與該男星解除合作后，遲遲沒有表態(tài)是否解約，引起了網(wǎng)友的大面積不滿，責(zé)罵LouisVuitton是在給劣跡藝人撐腰。

盡管最后LouisVuitton宣布解約，刪除了該男星所有相關(guān)微博，但很長一段時間，LouisVuitton的微博廣場上仍有網(wǎng)友在批評品牌不懂得危機公關(guān)。

在2022年，奢侈品挑選代言人的標準變得更加嚴格，審核也更加細致。周雪說，“各個奢侈品牌挑選代言人的流程和標準都不盡相同，但現(xiàn)在都加上了一點：不存在劣跡的潛在風(fēng)險。”有品牌已經(jīng)把這一點加入代言的賠償協(xié)議中。

Prada和LouisVuitton因挑選代言人不慎而成為反面教材，使得許多奢侈品牌醍醐灌頂：寧愿不要代言人，從而避免品牌和明星的強關(guān)聯(lián)。

不輕易請代言人，又想借助明星的影響力來讓奢侈品牌進入更多人的視野，不少奢侈品牌創(chuàng)新出了品牌大使、品牌摯友、品牌好友、品牌繆斯、品牌彩妝、護膚、珠寶線代言人、品牌推介官等各種低于品牌代言人的稱呼來分配給與之合作的明星。

在2020年東京奧運會獲得金牌的擊劍運動員孫一文，和在2021年英雄聯(lián)盟比賽中獲得世界冠軍的EDG電子競技俱樂部，都被Dior親密地稱呼為品牌好友。

圖源：新浪微博@DIOR迪奧

任敏、章若楠、袁冰妍、孫伊涵四位咖位較小的小花分得了Dior品牌摯友的稱呼；林一、劉雨昕則是Dior的品牌大使，王子文是Dior的珠寶支線大使，景甜是Dior的護膚支線大使。

楊穎是Dior的彩妝支線代言人，而王俊凱不僅是Dior品牌大使還是Dior中國曠野男士香水系列代言人。

一個Dior恨不得包攬了內(nèi)娛里叫得上名字的男女藝人，“不把雞蛋放在一個籃子里，就是現(xiàn)在奢侈品牌確定合作明星的基本原則?！敝苎┱f。和代言人一榮俱榮，一損俱損不同，大使、摯友、好友這些頭銜不像代言人一樣厚重，品牌不必承擔(dān)大使、摯友、好友翻車后的最大負面影響。

Cartier和Hermes一樣，從未有過品牌代言人，但Cartier不同的珠寶系列和產(chǎn)品，會不同的明星以品牌大使、摯友的身份來做宣傳推廣。鞏俐、王嘉爾是Cartier的品牌大使，白敬亭、張震、鄧紫棋、劉浩存、李現(xiàn)都是Cartier的品牌摯友。

圖源：新浪微博@卡地亞

Chrison克里森更向娛刺兒介紹，國內(nèi)明星的奢侈品牌頭銜滿天飛的情況，本身就是明星方面去要求的。

“飯圈文化之下，就算明星自己不想比較奢侈品代言數(shù)量，粉絲也會去比。理智的粉絲不想比，但競爭對手的粉絲還是會去比，所以最后大家不得不比，進入一個內(nèi)卷狀態(tài)。”Chrison克里森說，每個奢侈品牌策略不同，有些品牌在中國區(qū)的話語權(quán)較強，就有可能會出現(xiàn)特供title。例如周迅的Chanel中國區(qū)代言人title，只為她一人定制。

品牌代言人優(yōu)于品牌大使，品牌大使高于品牌支線代言人，但這三個頭銜都是需要向品牌總部報備，也會同步在國外官網(wǎng)認領(lǐng)。而獲得品牌摯友、好友、推介官等頭銜，只是明星與奢侈品牌合作的一種手段。

摯友、好友這類的非代言人頭銜，很少給到明星代言費。

許多明星肯花費時間、自降身價免費成為奢侈品牌的“朋友”，其目的是需要奢侈品牌來幫助自己“鍍金”。

奢侈品代言，不止有流量

藝人與奢侈品牌從透露合作苗頭到正式簽訂代言合同，期間的背調(diào)時間不會短于一年。

圖源：新浪微博@GUCCI

2019年，肖戰(zhàn)開始接觸Gucci，在機場亮相時曾佩戴Gucci胸針；2020年6月，Gucci為肖戰(zhàn)的雜志拍攝提供了全套的西裝；2021年10月，Gucci官宣肖戰(zhàn)成為品牌代言人。三年摩擦?xí)r間，不多不少。

“在正式達成有Title的合作前，奢侈品牌單方面會對明星進行很長一段時間的考察?？疾炱诙虅t一兩年，長則五六年?！?/strong>周雪說，確定奢侈品牌代言人，通常分五步走。

第一步是奢侈品牌在官博或官方INS認領(lǐng)藝人穿戴的同款衣物、首飾；第二步是為奢侈品牌拍攝推廣圖頻；第三步是被奢侈品牌看秀；第四步是獲得奢侈品牌的推封；最后是官宣品牌頭銜，確認合作。任何一步中出現(xiàn)問題，都極有可能從此終止合作。

考察期越久，步驟越繁瑣，條件越苛刻的奢侈品牌代言人，往往含金量也是最高的。

“Chanel沒有中國籍的全球代言人，周迅也只是中國區(qū)代言人，全球性質(zhì)的大使。所以Chanel的品牌大使是目前圈子里含金量最高的頭銜。Chanel對每位大使都會有非常長的考察期，新人加入是很難的事情。”

圖源：新浪微博@香奈兒CHANEL

據(jù)Chrison克里森所知，單單是要成為Chanel的長期合作藝人，都需要先去參觀他們在巴黎的幾大工坊，實地了解品牌歷史和淵源。要成為大使，不僅需要跨過以上苛刻的門檻要求，還需要更多深層次的考核。

“眾所周知，Chanel完全不愁銷售額，所以在選擇合作的藝人時，更多是出于品牌形象層面考核，這也就注定Chanel不會有‘快餐式’簽人的情況出現(xiàn)?！?/p>

2007年，周迅的工作重心從電視劇轉(zhuǎn)向電影，Chanel也在此時注意到了靈動、崇尚自由、天性俏皮的周迅。同年，周迅就參加了Chanel2007春夏高級定制發(fā)布會；緊接著，周迅馬不停蹄被安排去巴黎參觀Chanel總部、看Chanel的大秀，與Chanel首席設(shè)計師老佛爺Karl Lagerfeld見面，老佛爺形容周迅，像極了當(dāng)年的可可·香奈兒小姐。

五年后，2012年，周迅終于正式加入Chanel品牌大使系列，并與Chanel保持優(yōu)良合作至今。正因這份契合和長情，周迅和Chanel的合作，在時尚圈被譽為奢侈品牌與明星合作的標桿。

2022年，繼LouisVuitton、Prada、Bvlgari等流量明星代言人因為負面新聞而翻車，影響品牌銷量大盤后，奢侈品牌在挑選合作對象時，變得更側(cè)重考慮Z世代年輕力量和體育圈內(nèi)的優(yōu)秀運動員們。

“現(xiàn)在很多品牌很注重千禧一代的族群，最近在奢侈品牌中聽到比較多的名字就是時代少年團，之前不乏有大牌爭奪他們。”Chrison克里森說，“我還得知已經(jīng)有奢侈品牌簽下了一位冬奧的熱門選手，最近可以等等官宣消息?！?/p>

2021年前，LouisVuitton品牌代言人為兩位女性演員，劉亦菲和周冬雨。前者正往國際路線發(fā)展，后者是國內(nèi)新晉的三金影后。金晨、迪麗熱巴、鐘楚曦三位品牌大使也無一例外是影視圈女星。她們的影響力局限在同領(lǐng)域，難以輻射現(xiàn)階段的年輕女大學(xué)生族群。

圖源：新浪微博@路易威登

而在2021年12月，時代少年團開始被LouisVuitton前往深圳觀看品牌主題展覽；2022年3月31日，LouisVuitton官博又釋放出了一組時代少年團為LV VOLT珠寶系列拍攝的推廣圖。

Z時代偶像團體背后，是Z世代的年輕人。

時代少年團成員平均年齡18歲，粉絲群體畫像偏向初、高中生和大學(xué)生。他們的影響力對于LouisVuitton打通下一代年輕市場，起著不小的作用。流量并不是奢侈品的需求，他們真正的目標，在于向這群年輕粉絲宣傳它們品牌地位。

在國外，運動員和奢侈品牌建立合作更是常事。網(wǎng)球運動員大阪直美成為LouisVuitton品牌大使，C羅、貝克漢姆等足球運動員為Emporio Armani拍攝過廣告。Chrison克里森說，“2022年國內(nèi)冬奧熱后，相信奢侈品牌和運動員間的合作會越來越多?！?/p>

把考察代言人的時間再度拉長，眼光放遠至更年輕的群體，打破娛樂圈邊界企及至體育圈，或許是奢侈品牌未來挑選代言人最正確的一條路。

（文中周雪為化名。）