“北美倒車(chē)、中國(guó)高歌”，這句描述Crocs（洞洞鞋）近期市場(chǎng)表現(xiàn)的說(shuō)法，確實(shí)點(diǎn)出了這家公司面臨的復(fù)雜局面。Crocs能否續(xù)寫(xiě)“洞洞鞋之王”的傳奇，取決于其如何應(yīng)對(duì)當(dāng)前挑戰(zhàn)并抓住機(jī)遇。
"“中國(guó)高歌”的背景與機(jī)遇："
1. "巨大的市場(chǎng)潛力：" 中國(guó)擁有龐大的消費(fèi)群體和快速增長(zhǎng)的時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)。國(guó)潮興起、健康生活方式受重視（如運(yùn)動(dòng)、戶外、旅行）都為Crocs提供了發(fā)展空間。 2. "渠道下沉與拓展：" Crocs在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了從線上到線下、從一二線城市向三四線城市滲透的過(guò)程。與國(guó)內(nèi)大型零售商（如萬(wàn)達(dá)、大悅城）的合作，以及在天貓、京東等平臺(tái)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，是其“高歌”的重要支撐。 3. "產(chǎn)品本土化與創(chuàng)新：" Crocs在中國(guó)市場(chǎng)推出了更多符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者審美和需求的款式，如更豐富的色彩選擇、與本土設(shè)計(jì)師或IP聯(lián)名合作（如與太平鳥(niǎo)、李寧等品牌合作推出聯(lián)名款），以及針對(duì)特定場(chǎng)景（如運(yùn)動(dòng)、商務(wù)休閑）的產(chǎn)品線。 4. "價(jià)格策略調(diào)整：" 相較于北美市場(chǎng)，Crocs在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)策略可能更具競(jìng)爭(zhēng)力，以吸引更廣泛的消費(fèi)群體。
"“北美倒車(chē)”的挑戰(zhàn)與困境："
1. "庫(kù)存積壓與銷(xiāo)售下滑："

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文 | 鏡象娛樂(lè)，作者丨綠海謠

當(dāng)分析師們正期待小幅增長(zhǎng)時(shí)，美國(guó)“洞洞鞋之王Crocs（卡駱馳）卻突然投下一顆業(yè)績(jī)暴雷——其最新財(cái)報(bào)預(yù)警第三季度營(yíng)收將不增反降。這把猝不及防的倒車(chē)，直接將股價(jià)踹下懸崖。業(yè)績(jī)預(yù)警當(dāng)日，Crocs股價(jià)暴跌29.2%，收于74.39美元，創(chuàng)下近十四年來(lái)最大單日跌幅。

消費(fèi)者捂緊錢(qián)包主動(dòng)勒緊開(kāi)支，正讓Crocs的北美門(mén)店日益冷清。當(dāng)“非必需消費(fèi)品”成為大眾首批砍掉的預(yù)算，這個(gè)靠“洞洞鞋”風(fēng)靡全球的品牌，正站在怎樣的十字路口？

Crocs全球品牌代言人

北美市場(chǎng)困局，營(yíng)銷(xiāo)與折扣收縮下的陣痛

Crocs在2025年Q2于北美市場(chǎng)遭遇了明顯的銷(xiāo)售下滑，該區(qū)域收入同比下降了6.5%，降至4.57億美元。Crocs在北美市場(chǎng)的收縮，更像一面放大鏡，照出了“營(yíng)銷(xiāo)+折扣”模式的短命，當(dāng)這套玩法被迫剎車(chē)，品牌很可能失去支撐。

首席執(zhí)行官Andrew Rees觀察到，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)于非必需品的支出變得“極度謹(jǐn)慎”，甚至“不再光顧實(shí)體店”，這直接打擊了Crocs依賴的銷(xiāo)售渠道。

麥肯錫的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)物價(jià)上漲的擔(dān)憂中，關(guān)稅問(wèn)題已經(jīng)迅速上升為第二大痛點(diǎn)，占比高達(dá)29%。這種擔(dān)憂情緒直接導(dǎo)致了消費(fèi)者凈情緒指數(shù)短時(shí)間內(nèi)暴跌了32%。

為了應(yīng)對(duì)疊加關(guān)稅，Crocs在北美市場(chǎng)采取了縮減折扣促銷(xiāo)的策略。這一試圖轉(zhuǎn)嫁成本的做法，遭遇了消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵觸，尤其刺痛了占其客群大頭的價(jià)格敏感者，而他們又占了Crocs北美客群相當(dāng)大的比例。

具體來(lái)看，依賴較低收入群體的奧特萊斯店首當(dāng)其沖。它們受到的沖擊尤為嚴(yán)重，客流量大幅減少，導(dǎo)致庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}加劇，整個(gè)Crocs集團(tuán)的庫(kù)存水平也從去年同期的3.77億美元增加到了4.05億美元。

在這種背景下，超過(guò)60%的消費(fèi)者已經(jīng)或者計(jì)劃改變他們的消費(fèi)習(xí)慣，其中一半的人明確表示將削減在非必需品上的開(kāi)支。而Crocs所在的鞋服品類(lèi)，正是這類(lèi)非必需消費(fèi)的代表。

消費(fèi)者的反應(yīng)并非鐵板一塊，而是呈現(xiàn)出明顯的代際差異。對(duì)于Crocs的傳統(tǒng)重要客群之一——嬰兒潮一代來(lái)說(shuō)，他們本就屬于“最摳門(mén)”的群體。在當(dāng)前的關(guān)稅恐慌和通脹壓力下，他們更加堅(jiān)定地縮減非必需品支出。數(shù)據(jù)顯示，他們削減這類(lèi)開(kāi)支的傾向比各年齡段的平均水平高出12個(gè)百分點(diǎn)。

另一方面，年輕的Z世代正在轉(zhuǎn)換消費(fèi)模式，他們購(gòu)買(mǎi)二手商品的傾向比平均水平高出7%。而Crocs產(chǎn)品一個(gè)曾經(jīng)的核心優(yōu)勢(shì)“超長(zhǎng)使用壽命”，即消費(fèi)者常說(shuō)的“一雙能穿好幾年”，在此時(shí)卻產(chǎn)生了意想不到的副作用，分流了一部分原本可能購(gòu)買(mǎi)新品的需求。

當(dāng)價(jià)格敏感客群因成本壓力逃離，新客群又被二手市場(chǎng)截胡，北美市場(chǎng)的銷(xiāo)售下滑就成為了一個(gè)結(jié)構(gòu)性的挑戰(zhàn)。

盡管如此，Crocs CEO Andrew Rees在Q2財(cái)報(bào)聲明中表示：“我們決定選擇專(zhuān)注于管理開(kāi)支，減少促銷(xiāo)活動(dòng)以保護(hù)品牌健康。盡管這些行動(dòng)短期內(nèi)會(huì)影響我們的營(yíng)收表現(xiàn)，但它們將使業(yè)務(wù)更健康，驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)，并支持長(zhǎng)期現(xiàn)金流生成?！?/p>

中國(guó)市場(chǎng)的反向狂奔，30%增長(zhǎng)下的“洞門(mén)泡沫”

與北美的蕭條相比，Crocs在國(guó)際市場(chǎng)整體增長(zhǎng)18.1%。其中中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為亮眼，同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，遠(yuǎn)高于國(guó)際市場(chǎng)的平均增速，并且已經(jīng)連續(xù)多季度保持高增長(zhǎng)。

Crocs在中國(guó)市場(chǎng)近期的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，成為其全球業(yè)務(wù)中難得的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。2025年Q2，Crocs在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了超過(guò)30%的營(yíng)收增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于全球平均增速。

推動(dòng)這一增長(zhǎng)的核心事件之一是今年的“618”購(gòu)物節(jié)?；顒?dòng)期間，天貓4小時(shí)登頂、抖音女鞋榜第一的成績(jī)，靠的仍是“泡芙鞋739元腰斬至359元+送5鞋花”的熟悉配方，與北美被迫縮減折扣的窘迫形成對(duì)比。

這種差異背后，是Crocs在中國(guó)市場(chǎng)暫時(shí)延續(xù)著“折扣刺激消費(fèi)”的慣性——年輕人對(duì)“200元買(mǎi)雙能DIY的洞洞鞋”仍有熱情。

線上的狂歡之外，Crocs也在線下持續(xù)布局渠道下沉，不斷在三四線城市拓展奧特萊斯門(mén)店。臺(tái)州奧萊、泰安薈品倉(cāng)、石家莊砂之船奧萊等新增網(wǎng)點(diǎn)，成為品牌觸達(dá)更廣闊市場(chǎng)的重要支點(diǎn)。

在這些門(mén)店中，經(jīng)典款普遍以5折銷(xiāo)售，部分款式甚至疊加7至8折優(yōu)惠，價(jià)格下探至百元區(qū)間，用更親民的定位吸引大眾消費(fèi)者。

然而，硬幣總有另一面。當(dāng)三四線城市的消費(fèi)者習(xí)慣了用較低價(jià)格買(mǎi)到Crocs，未來(lái)品牌若想在這些地方提價(jià)，恐怕會(huì)比較艱難。

Crocs在中國(guó)的走紅軌跡頗為獨(dú)特，呈現(xiàn)出鮮明的雙波峰現(xiàn)象。第一次熱潮要追溯到2008年左右，那時(shí)美國(guó)前總統(tǒng)小布什腳踩洞洞鞋的照片傳遍全球，也帶火了它在中國(guó)市場(chǎng)的功能性普及——舒適、透氣是當(dāng)時(shí)的關(guān)鍵詞。

Crocs在2006年的夏天首先在上海登陸，它在中國(guó)的第一次大流行是在2008年左右。這一階段的核心是功能性普及。

而它的第二次翻紅，則始于2023年興起的“洞門(mén)”文化。后疫情時(shí)代，居家辦公讓拖鞋成了日常，人們對(duì)“松弛感”的追求達(dá)到頂峰。Crocs敏銳地捕捉到這股風(fēng)潮，不再僅僅強(qiáng)調(diào)舒適，而是將其包裝成一種生活態(tài)度，甚至一種“時(shí)代剛需”。他們告訴年輕人：洞洞鞋不只是居家拖鞋，換上不同的鞋花，就能在通勤上班時(shí)保持體面，下班后立刻切換成潮人。這種“一鞋多面”的敘事，擊中了年輕人渴望打破常規(guī)的心理，“洞門(mén)”社群應(yīng)運(yùn)而生。

“洞門(mén)”文化的核心魔力，在于那雙鞋上的13個(gè)小洞。用戶們不再滿足于單純地穿鞋，而是熱衷于在鞋面孔洞中嵌入emoji表情、動(dòng)漫角色或玩偶造型的鞋花，使每雙鞋成為承載個(gè)人故事的“移動(dòng)展板”。這些成本不足2元的小配件，經(jīng)聯(lián)名包裝后溢價(jià)數(shù)十倍，成為Crocs最隱秘的搖錢(qián)樹(shù)。

Crocs在淘寶旗艦店售賣(mài)中的部分鞋花（智必星）

每一雙經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的Crocs，都變成了展示個(gè)人風(fēng)格的移動(dòng)畫(huà)板，承載著主人的故事和態(tài)度。這種深度的參與感，讓用戶黏性大增，也讓Crocs在Z世代心中扎下了根。小紅書(shū)和抖音上，“洞門(mén)”相關(guān)標(biāo)簽的討論量早已突破驚人的6.7億次，形成了一股自下而上的強(qiáng)大潮流。它契合了年輕人對(duì)過(guò)度精致生活的厭倦，穿上洞洞鞋去上班，帶著點(diǎn)“不按常理出牌”的小小叛逆。

當(dāng)然，這一文化現(xiàn)象的興起并非偶然，背后是Crocs對(duì)中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)的資源傾斜和戰(zhàn)略投入。

在社交媒體上，Crocs倚重易夢(mèng)玲、白晝小熊這類(lèi)兼具顏值和時(shí)尚感的腰部博主，他們用穿搭示范，成功將洞洞鞋塑造成了百搭的時(shí)尚單品。同時(shí)，簽約劉雨昕、檀健次、白鹿三位風(fēng)格迥異的代言人，成功將品牌送達(dá)不同圈層。

中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)前的繁榮，更像是踩著北美的老路反向狂奔過(guò)去——用更密集的營(yíng)銷(xiāo)、更狠的折扣、更熱鬧的社群文化，暫時(shí)穩(wěn)住了增長(zhǎng)。

塑料鞋的明天，只有營(yíng)銷(xiāo)在線可不行

當(dāng)北美因縮減營(yíng)銷(xiāo)陷入增長(zhǎng)停滯時(shí)，中國(guó)團(tuán)隊(duì)正把這套“重金押注營(yíng)銷(xiāo)”的策略推演到極致。

但這繁榮里也藏著暗礁。淘寶官旗店熱銷(xiāo)榜TOP5中，Crocs三款低價(jià)基礎(chǔ)鞋銷(xiāo)量單款均超10萬(wàn)雙，而600元以上的“鯨魚(yú)系列”全加起來(lái)可能也不過(guò)萬(wàn)余雙。這像在提醒，直到現(xiàn)在，消費(fèi)者仍不認(rèn)可Crocs這個(gè)品牌具有高價(jià)值。

Crocs“鯨魚(yú)系列”部分鞋型

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是價(jià)值放大器，而非價(jià)值替代品。一旦品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重視高過(guò)用戶的真實(shí)需求,再密集的投入也只會(huì)變成“打水漂”。

在營(yíng)銷(xiāo)狂歡的另一面，以Crocs為首的洞洞鞋正陷入一場(chǎng)信任危機(jī)。黑貓平臺(tái)2025年Q2鞋類(lèi)投訴榜中，Crocs因縮水、開(kāi)膠、鞋花脫落等問(wèn)題位列第三。

Crocs看似“踩屎感”的柔軟設(shè)計(jì)，實(shí)則也埋下了隱患。一是鞋底缺乏支撐性，長(zhǎng)期穿著會(huì)導(dǎo)致足底筋膜慢性勞損，甚至誘發(fā)不可逆的足弓塌陷；二是寬大鞋頭與電梯臺(tái)階的“致命距離”，讓洞洞鞋成為全球扶梯事故的一大“元兇”。

當(dāng)品牌在小紅書(shū)宣揚(yáng)“洞門(mén)永存”的態(tài)度時(shí)，消費(fèi)者卻有可能正在戶外高溫天氣下遭遇“鞋底融化”的尷尬。這種“營(yíng)銷(xiāo)吹上天，產(chǎn)品掉鏈子”的反差，正在動(dòng)搖消費(fèi)者對(duì)品牌的信任根基。

黑貓平臺(tái)中對(duì)Crocs的部分投訴

Crocs的子品牌HeyDude的慘淡，亦從另一個(gè)角度印證了營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)高于產(chǎn)品，該品牌在Crocs Q2財(cái)報(bào)上格外“顯眼”。

2025年Q2，Crocs集團(tuán)合并營(yíng)收11.49億美元，同比增長(zhǎng)3.4%，但銷(xiāo)售及行政費(fèi)用（SG&A）飆到11.36億美元，較上一季度暴漲219%，占營(yíng)收比例從32%直接沖到98.9%——幾乎賺的錢(qián)全砸了進(jìn)去。

這波異常激增的根源就在HeyDude的“資產(chǎn)大洗澡”。該品牌商標(biāo)減值4.3億美元，商譽(yù)減值3.07億美元，合計(jì)7.37億美元的非現(xiàn)金損失。說(shuō)白了，就是Crocs承認(rèn)當(dāng)初花25億美元收購(gòu)時(shí)，對(duì)HeyDude的估值純屬“看走眼”，如今得在賬面上把這部分虛高價(jià)值“一筆勾銷(xiāo)”。

這個(gè)被Crocs以25億美元收購(gòu)的品牌，如今因商標(biāo)與商譽(yù)減值合計(jì)7.37億美元。但值得一提的是，它從未停下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的腳步。

HeyDude最初的成功，靠的是精準(zhǔn)踩中美國(guó)中西部男性對(duì)“實(shí)用舒適”的需求——輕量化樂(lè)福鞋在農(nóng)場(chǎng)主、藍(lán)領(lǐng)中攢下頗高核心認(rèn)知度。

但被收購(gòu)后，管理層急于復(fù)制Crocs的破圈路徑，盲目將目標(biāo)擴(kuò)至年輕女性及泛人群，讓“務(wù)實(shí)中年風(fēng)”的固有形象與年輕人追捧的潮流感徹底錯(cuò)位，新舊客群兩頭落空。

簽約Sydney Sweeney擔(dān)任“全球代言人”的操作更顯混亂，原有中年男性用戶對(duì)這位年輕女星無(wú)感，年輕女性也對(duì)“舒適樂(lè)福鞋”提不起興趣，明星營(yíng)銷(xiāo)成了無(wú)效投入。另外，HeyDude聯(lián)名也找不準(zhǔn)方向。與可口可樂(lè)、海綿寶寶的合作，和“舒適出行”的定位搭不上邊，淪為單純的流量堆砌。

HeyDude的營(yíng)銷(xiāo)始終停留在“品牌自說(shuō)自話”，既沒(méi)找到能讓用戶共鳴的文化符號(hào)，也沒(méi)搭建起持續(xù)互動(dòng)的場(chǎng)景，最終陷入“越營(yíng)銷(xiāo)越尷尬”的怪圈。投入的錢(qián)越多，越像在為錯(cuò)誤的方向買(mǎi)單。

這也提醒著，當(dāng)“洞門(mén)”的營(yíng)銷(xiāo)敘事哪天跟不上Z世代的心態(tài)轉(zhuǎn)變，當(dāng)高價(jià)值產(chǎn)品始終打不開(kāi)市場(chǎng)，今天靠營(yíng)銷(xiāo)堆起的繁華，很可能會(huì)重蹈HeyDude的覆轍，最終燃盡在無(wú)效的熱鬧中。