我們來深入解讀《關(guān)于新時代加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》）第三部分，聚焦“新時代如何做好品牌資產(chǎn)管理”。
這部分內(nèi)容是《意見》的核心之一，它標(biāo)志著央國企的品牌建設(shè)從過去的側(cè)重于“打造”和“宣傳”，轉(zhuǎn)向更加系統(tǒng)化、精細(xì)化和價值化的“管理”階段。品牌資產(chǎn)管理（Brand Asset Management, BAM）是確保品牌價值持續(xù)增長、實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵。
"核心要點解讀："
《意見》第三部分圍繞品牌資產(chǎn)管理，提出了以下幾個關(guān)鍵方向和要求：
1. "明確品牌資產(chǎn)范圍與內(nèi)容：" "核心資產(chǎn)：" 指的是品牌名稱、標(biāo)識、商標(biāo)、著作權(quán)、專利、域名等具有法律保護(hù)特征的無形資產(chǎn)。 "延伸資產(chǎn)：" 指的是品牌形象、品牌聲譽(yù)、品牌文化、品牌關(guān)系（客戶、員工、社會公眾等）、品牌知識、品牌體驗等難以直接量化的無形資產(chǎn)。 "有形資產(chǎn)價值：" 也包含與品牌強(qiáng)相關(guān)的、具有較高品牌附加值的硬件設(shè)施、產(chǎn)品等有形資產(chǎn)所體現(xiàn)的品牌價值。 "強(qiáng)調(diào)識別與確權(quán)：" 要求央國企系統(tǒng)梳理、清晰界定自身擁有的各類品牌資產(chǎn)，并進(jìn)行確權(quán)管理，為后續(xù)的價值評估和管理奠定基礎(chǔ)。
2. "建立品牌價值評估機(jī)制：" "動態(tài)評估：" 品牌

相關(guān)內(nèi)容：

品牌資產(chǎn)是企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵要素，也是體現(xiàn)國家核心競爭力的有力名片。2025年7月，國務(wù)院國資委印發(fā)的《關(guān)于新時代中央企業(yè)高質(zhì)量推進(jìn)品牌建設(shè)的意見》（以下簡稱《意見》），首次將品牌資產(chǎn)管理作為獨立系統(tǒng)工程進(jìn)行部署，這一政策導(dǎo)向預(yù)示著央國企品牌建設(shè)將升級為戰(zhàn)略系統(tǒng)化、管理精細(xì)化、價值顯性化的“戰(zhàn)略資產(chǎn)運營”范式。

中大咨詢認(rèn)為，面向新時代，品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為央國企“第四張報表”，需要通過科學(xué)管理、精細(xì)實施、動態(tài)監(jiān)管的手段，實現(xiàn)品牌價值與國有資產(chǎn)保值增值的深度協(xié)同。

以下中大咨詢品牌研究院將深度解讀《意見》中關(guān)于“品牌資產(chǎn)管理”的要求和政策導(dǎo)向，從“第四張報表、四步閉環(huán)、三大支撐”三個維度展開梳理和分析，為企業(yè)“十五五”開展品牌建設(shè)提供視角參考和思路借鑒。

一、第四張報表：品牌價值從“無形資產(chǎn)”到“貨幣量化”

品牌資產(chǎn)作為現(xiàn)代企業(yè)管理的核心概念，長久以來被認(rèn)為是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。在市場化加劇和企業(yè)并購頻繁的背景下，如何衡量并計算品牌帶給企業(yè)的無形價值就成為了客觀必然。

品牌資產(chǎn)是與品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)價值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債，不僅包括品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想等無形要素，還包括商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等其他專有資產(chǎn)，這就要求管理者從企業(yè)經(jīng)營和財務(wù)的視角來看待品牌。

《意見》要求“堅持全面融合，將品牌建設(shè)與企業(yè)改革發(fā)展和生產(chǎn)經(jīng)營統(tǒng)籌部署、同步推進(jìn)，促進(jìn)品牌與業(yè)務(wù)深度融合、相互賦能”，為品牌視角的轉(zhuǎn)變提供了指導(dǎo)和保障。同時，國務(wù)院國資委2024年5月發(fā)布《中國企業(yè)品牌價值評價模型》，該模型由超額收益、品牌作用力、品牌強(qiáng)度三大維度構(gòu)成，通過量化分析實現(xiàn)品牌價值的貨幣化評估，這為央國企品牌建設(shè)提供科學(xué)依據(jù)，也為品牌資產(chǎn)的評估提供了方法。

從“無形資產(chǎn)”到“貨幣量化”，品牌資產(chǎn)從抽象的認(rèn)知演化為可管理的戰(zhàn)略資產(chǎn)，成為央國企“第四張報表”。品牌資產(chǎn)管理也成為央國企資產(chǎn)保值增值的關(guān)鍵指標(biāo)和抓手，其核心價值主要體現(xiàn)在以下三方面：

1.破解“大而不強(qiáng)”的密鑰

央國企長期面臨“規(guī)模領(lǐng)先但價值滯后”的挑戰(zhàn)。2025年《財富》世界500強(qiáng)有130家中國企業(yè)入選，但平均利潤水平仍低于發(fā)達(dá)國家上榜企業(yè)，品牌價值差距明顯。品牌資產(chǎn)量化管理可針對性提升企業(yè)溢價短板，有效推動品牌價值提升。

2.撬動“市值管理”的杠桿

品牌資產(chǎn)管理把原本“看不見、摸不著”的品牌要素轉(zhuǎn)化為可度量、可交易、可放大的資本工具，通過估值、現(xiàn)金流、交易三重杠桿，在國有資產(chǎn)“存量不動、增量放大”的前提下，實現(xiàn)乘數(shù)級回報。

3.爭奪“國家話語權(quán)”的載體

全球競爭中，品牌成為技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則主導(dǎo)權(quán)的載體，在國際談判、并購重組中發(fā)揮重要作用，高價值品牌將無形聲譽(yù)轉(zhuǎn)化為定價權(quán)與話語權(quán)，實現(xiàn)從“產(chǎn)品出?！钡健耙?guī)則出?！钡能S遷。

二、四步閉環(huán)：品牌資產(chǎn)管理“識別—評估—培育—退出”動態(tài)閉環(huán)

品牌是結(jié)果作用力，品牌資產(chǎn)的形成依賴于系統(tǒng)性管理和運營。

《意見》首次以專條形式對“品牌資產(chǎn)管理”作出系統(tǒng)部署，將品牌資產(chǎn)正式納入國有資產(chǎn)保值增值的核心范疇。明確要求“有效識別、科學(xué)評估品牌資產(chǎn)，推動品牌資產(chǎn)科學(xué)管理和有效運營”。并要求“梯次培育優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)，支撐企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和國有資產(chǎn)保值增值”。

結(jié)合政策要求與國內(nèi)央國企試點經(jīng)驗，中大咨詢認(rèn)為品牌資產(chǎn)的有效管理，需要系統(tǒng)性構(gòu)建“識別—評估—培育—退出”四步動態(tài)閉環(huán)模式，才能真正落實品牌資產(chǎn)作為“第四張報表”的重要作用。

1.識別：解決“有什么”

《意見》強(qiáng)調(diào)“集團(tuán)品牌、所屬企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、技術(shù)品牌、要素品牌”六類全覆蓋，核心是建立“品牌資產(chǎn)地圖”。

有效識別品牌資產(chǎn)，建立品牌資產(chǎn)目錄，需要做到“橫向到邊、縱向到底、顆粒到點”的全盤式、精細(xì)化梳理和識別：

橫向到邊：以業(yè)務(wù)單元為經(jīng)線，以品牌類型為緯線，形成“矩陣式盤點表”；

縱向到底：穿透品牌架構(gòu)層級，將各級品牌管理組織、人員、職責(zé)納入視野；

顆粒到點：對每項品牌標(biāo)注“注冊號、法律狀態(tài)、使用年限、許可范圍”等各類元數(shù)據(jù)，為后續(xù)估值提供基線。

通過這種立體多重覆蓋，確保品牌資產(chǎn)識別的全面性和有效性，從而客觀掌握品牌基礎(chǔ)現(xiàn)狀，夯實品牌資產(chǎn)管理信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，為后續(xù)品牌資產(chǎn)管理提升效率和水平。

2.評估：解決“值多少”

《意見》提出“內(nèi)部評估+外部評價”雙輪驅(qū)動，并首次將“國際經(jīng)營”作為獨立維度，回應(yīng)央國企“走出去”痛點。

內(nèi)部評估和外部評價相結(jié)合，旨在從不同維度科學(xué)評估各類品牌資產(chǎn)，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)業(yè)特點、自身業(yè)務(wù)特性以及國資委相關(guān)要求，選擇合適的評估模型和方式進(jìn)行交叉驗證，做到既符合戰(zhàn)略導(dǎo)向，又高度行業(yè)適配，科學(xué)對企業(yè)的品牌資產(chǎn)進(jìn)行客觀評估。

內(nèi)部評估：可采用“財務(wù)貢獻(xiàn)、市場表現(xiàn)、戰(zhàn)略價值”三維模型，下設(shè)多項可動態(tài)賦權(quán)指標(biāo)，既滿足行業(yè)差異化，又兼容國際標(biāo)準(zhǔn)；

外部評價：引入國資委“中國企業(yè)品牌價值評價模型”，基于企業(yè)所創(chuàng)造的超額收益，以品牌作用力確定品牌的超額貢獻(xiàn)率，用品牌強(qiáng)度預(yù)測未來發(fā)展?jié)摿晚g性，綜合三個維度得到品牌價值的貨幣化數(shù)值；

國際維度：參照ISO 20671全球品牌評價標(biāo)準(zhǔn)，增加“跨文化適應(yīng)指數(shù)、海外維權(quán)勝訴率”等指標(biāo)，避免“國內(nèi)高溢價、國外低認(rèn)知”的剪刀差。同時可借鑒Interbrand、BrandZ等國際機(jī)構(gòu)使用的評價模型，進(jìn)行國際化價值對標(biāo)。

3.培育：解決“怎么漲”

《意見》明確要求“梯次培育優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)，強(qiáng)化核心子品牌投入和培養(yǎng)力度”，本質(zhì)是通過“投資組合+資源中臺”賦能實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的價值倍增。

梯次培育優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)，首選需要對品牌資產(chǎn)類型進(jìn)行識別，明確戰(zhàn)略核心品牌、新興成長品牌、成熟收益品牌以及不良品牌；其次需要優(yōu)化品牌資產(chǎn)矩陣，識別各品牌貢獻(xiàn)和潛力，明確哪些品牌資產(chǎn)需要重點培育；最后建立分層培育策略，通過品牌并購整合、價值融合、創(chuàng)新孵化等舉措優(yōu)化機(jī)制、資源配置，激活品牌價值潛能。

4.退出：解決“怎么減”

《意見》首次提出“增補(bǔ)退出機(jī)制”，要求“以注銷、轉(zhuǎn)讓、出售等方式，逐步淘汰主責(zé)不符、形象不佳、價值不高、潛力不大的不良品牌資產(chǎn)”，本質(zhì)是建立品牌資產(chǎn)的“投資組合思維”。

品牌資產(chǎn)能增能減，旨在優(yōu)化組合結(jié)構(gòu)，釋放資源空間。品牌資產(chǎn)退出需要明確的退出標(biāo)準(zhǔn)，并且量化指標(biāo)的閾值，然后選擇合適的退出路徑，如資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓、商標(biāo)授權(quán)、戰(zhàn)略出售等。同時要做好風(fēng)險防控機(jī)制，評估聲譽(yù)影響、法律風(fēng)險。

品牌資產(chǎn)管理的“識別—評估—培育—退出”四步動態(tài)閉環(huán)模式，需要動態(tài)循環(huán)機(jī)制與組織保障，通過固定的循環(huán)周期和資產(chǎn)管理專崗持續(xù)運營管理，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)“增肌減脂”式增長。

三、三大支撐：品牌資產(chǎn)管理立體化實施保障

央國企正面臨從“規(guī)模領(lǐng)先”到“價值引領(lǐng)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，系統(tǒng)化的品牌資產(chǎn)管理不只是專項行動，而是深度融入從戰(zhàn)略到執(zhí)行的全鏈條，需要全方位的保障推動品牌資產(chǎn)管理真正落地。具體來說以下三大保障是核心：

1.強(qiáng)化組織機(jī)制護(hù)航

品牌資產(chǎn)管理是系統(tǒng)工程，需要體制機(jī)制層面的深度變革。根據(jù)《意見》要求，從三個維度系統(tǒng)化推進(jìn)品牌機(jī)制保障：

一是戰(zhàn)略融合機(jī)制：將品牌戰(zhàn)略納入企業(yè)“十五五”規(guī)劃，建立戰(zhàn)略執(zhí)行季度復(fù)盤制度，確保品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)發(fā)展同頻共振。

二是考核激勵機(jī)制：國務(wù)院國資委將“品牌價值納入中央企業(yè)負(fù)責(zé)人經(jīng)營業(yè)績考核”，企業(yè)需設(shè)置量化指標(biāo)（如品牌價值年增長率、國際品牌認(rèn)知度提升率等），同步建立正向激勵，對品牌資產(chǎn)增值部分，允許超額利潤中提取比例作為團(tuán)隊專項獎勵。

三是風(fēng)險防控體系：構(gòu)建“事前預(yù)防—事中控制—事后修復(fù)”全流程管理，可以運用AI監(jiān)測工具、AI平臺實時識風(fēng)險。

2.加大資源投入力度

品牌資產(chǎn)管理需要真金白銀的投入保障?！兑庖姟访鞔_要求“加大品牌建設(shè)專項資金投入”，并探索建立投入與企業(yè)經(jīng)營狀況掛鉤的機(jī)制。領(lǐng)先企業(yè)的實踐顯示“資金投入結(jié)構(gòu)化、人才隊伍專業(yè)化、國際資源協(xié)同化”三類投入至關(guān)重要。

資金投入結(jié)構(gòu)化：央企品牌投入占比應(yīng)達(dá)到科學(xué)的比例和做到合理的分配，可參考“四個一批”優(yōu)秀品牌成果中企業(yè)品牌投入的分配。如品牌投入占比逐步達(dá)到營收的0.5%-1.5%，其中60%用于戰(zhàn)略核心品牌培育，25%用于新興品牌孵化，15%用于成熟品牌維護(hù)， 這是一個比較理想和合理的投入結(jié)構(gòu)。

人才隊伍專業(yè)化：國務(wù)院國資委牽頭建立“中央企業(yè)品牌實驗室”，培育既懂品牌理論又熟悉央企實踐的復(fù)合型專家。同時要求各集團(tuán)設(shè)立品牌管理職位，中國中車等企業(yè)已將品牌專業(yè)人才納入高層次人才引進(jìn)計劃。

國際資源協(xié)同化：通過“高水平并購引入全球優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)”，同時借力“一帶一路”建設(shè)項目，將工程品牌轉(zhuǎn)化為國家名片，實現(xiàn)硬實力與軟品牌的協(xié)同輸出。

3.創(chuàng)新技術(shù)賦能體系

《意見》要求構(gòu)建“品牌價值評價人工智能大模型”，其底層指向技術(shù)能力的支撐，大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈等技術(shù)為品牌資產(chǎn)管理提供全新可能。

數(shù)字化不是簡單的工具升級，而是把品牌資產(chǎn)從“靜態(tài)臺賬”變成“實時運營的動態(tài)價值”，構(gòu)建起評估智能化、管理數(shù)字化、價值實時化的新型品牌資產(chǎn)管理體系。

結(jié) 語

品牌資產(chǎn)管理是央國企實現(xiàn)品牌引領(lǐng)的戰(zhàn)略支點。通過品牌資產(chǎn)管理，把散落在集團(tuán)、業(yè)務(wù)單元、各要素等維度的品牌“顆?！鞭D(zhuǎn)化為可衡量、可交易、可持續(xù)增值的“資產(chǎn)”，企業(yè)不僅能盤活存量品牌價值，更能培育面向未來的品牌新動能！

近日，中大咨詢發(fā)布深度解析文《央國企品牌建設(shè)指南！重磅解析<關(guān)于新時代中央企業(yè)高質(zhì)量推進(jìn)品牌建設(shè)的意見>》。圍繞《意見》落實路徑，中大咨詢持續(xù)推出《深讀央國企品牌建設(shè)<意見>》系列文：首篇《深讀央國企品牌建設(shè)《意見》一 | 如何做好品牌戰(zhàn)略管理，讓品牌深度融入發(fā)展》聚焦品牌戰(zhàn)略管理；第二篇《深讀央國企品牌建設(shè)《意見》二 | 如何提升品牌國際化水平，增強(qiáng)品牌全球影響力》解碼品牌國際化的內(nèi)核邏輯；本篇文章則從品牌資產(chǎn)管理的角度展開，指出當(dāng)前品牌資產(chǎn)管理的難點并提出對策建議。

隨著《意見》的深入實施和“十五五”規(guī)劃的開展，中國企業(yè)正堅定邁向品牌強(qiáng)國的新征程，中大咨詢作為國內(nèi)領(lǐng)先的專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，匯集了多名品牌咨詢專家、資深顧問、著名高校教授等高層級研究人員與品牌實戰(zhàn)精英，持續(xù)在品牌實踐前沿探索，為企業(yè)品牌建設(shè)和創(chuàng)新發(fā)展持續(xù)賦能。