The North Face (北面) 在高端時尚領(lǐng)域已經(jīng)取得了一定的成功，并且具備進一步拓展?jié)摿Φ哪芰?。它能否“做好”高端時尚，取決于多個因素，以及“高端時尚”的定義。
"The North Face 的優(yōu)勢與現(xiàn)有成就："
1. "強大的品牌認知度和歷史積淀：" 作為戶外領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，The North Face 擁有極高的知名度和信譽度?！癗ever Stop Exploring”的品牌口號深入人心，吸引了大量熱愛戶外和追求自由精神的消費者。這種品牌力是進入高端時尚市場的重要基礎(chǔ)。 2. "卓越的產(chǎn)品性能：" The North Face 在戶外裝備技術(shù)上擁有深厚積累，其產(chǎn)品以功能性、耐用性和創(chuàng)新性著稱。這為時尚產(chǎn)品線提供了堅實的技術(shù)基礎(chǔ)和獨特的賣點，使其在眾多時尚品牌中具有差異化優(yōu)勢。 3. "清晰的品牌定位：" The North Face 已經(jīng)成功地將自身定位為“戶外生活方式品牌”，模糊了戶外與時尚的界限。其早年的“戶外休閑”產(chǎn)品線（如紅標系列）就獲得了巨大成功，證明了其在非專業(yè)戶外市場的能力。 4. "成功的合作系列：" The North Face 與時尚設(shè)計師或奢侈品牌合作推出聯(lián)名系列，例如與 Tom Ford, Supreme, HUF, Stüssy, Kith 等的合作，都取得了非常好的市場反響。這些合作不僅提升了 The North Face 的時尚形象，也驗證了市場對其進入高端時尚領(lǐng)域的接受

相關(guān)內(nèi)容：

戶外已經(jīng)成為了一種時尚元素，但主打功能性的戶外品牌究竟要不要做時尚，這仍是個疑問。

在與潮流品牌聯(lián)名多年后，美國戶外品牌The North Face終于加快了時尚化步伐，先是宣布與Maison Margiela副線MM6推出聯(lián)名系列，而后為旗下支線Black Series重點推出了2020春夏系列，后者將于2月24日在巴黎時裝周上首次亮相。

一系列動作傳遞出的信息是，The North Face已不滿足于簡單的潮流聯(lián)名，而正期望在高端時尚領(lǐng)域謀求一席之地。

Black Series此前僅作為The North Face Urban Exploration的支線存在，主要通過聯(lián)名合作出現(xiàn)在大眾視野中，比如和日本設(shè)計師倉石一樹發(fā)布的聯(lián)名系列。The North Face Urban Exploration是The North Face自2015年起建立起的戶外時尚系列，和The North Face主線相比，強調(diào)將品牌戶外科技引入生活場景中，更適合于日常穿著，也更加注重設(shè)計。

然而此次，該系列不再以聯(lián)名方式出現(xiàn)，而是由品牌全球創(chuàng)意總監(jiān)Tim Hamilton親自設(shè)計，特別國際攀巖運動員Margo Hayes及Matty Hong拍攝廣告并將發(fā)布在巴黎時裝周上，足以可見The North Face對該系列的重視程度。

值得關(guān)注的是，Black Series 2020春夏系列的最高售價達到了1500美元，而The North Face官網(wǎng)在售的服裝產(chǎn)品主要在200到500美元之間，也不乏幾十美元的平價系列，即使是Summit Series等為專業(yè)戶外運動開發(fā)的頂級系列，也沒有超過700美元。

稍早一些發(fā)布的MM6聯(lián)名系列更直接地體現(xiàn)出The North Face的興趣。作為高級時裝屋Maison Margiela的副牌，年輕化的MM6結(jié)合了潮流元素和高端時尚，近來頗受潮流時尚圈歡迎，這為其與The North Face合作提供了一定基礎(chǔ)。

該聯(lián)名系列已經(jīng)于2月16日在倫敦時裝周發(fā)布，以MM6的解構(gòu)主義設(shè)計重新呈現(xiàn)了The North Face的羽絨、大衣、夾克以及裙裝等經(jīng)典單品，收獲了外界好評。這甚至是MM6自2011年與Opening Ceremony合作的膠囊系列之后推出的首次聯(lián)名。

聯(lián)名對于The North Face而言并不是什么新鮮詞匯。

The North Face可以說是最早進入時尚潮流領(lǐng)域的戶外品牌。早在2007年，The North Face便開始與美國潮牌Supreme進行聯(lián)名，該合作是潮流界經(jīng)久不衰的熱門話題，并且還在持續(xù)進行中。截至2019年秋冬，已經(jīng)發(fā)布了20余個聯(lián)名系列，也誕生了豹紋羽絨服等經(jīng)典單品。

除了與Supreme長期合作，The North Face還與同屬威富集團的Vans、以及日本時尚品牌Sacai、Junya Watanabe、HYKE、潮流品牌BEAMS、日本潮流設(shè)計師倉石一樹等持續(xù)進行聯(lián)名合作。

The North Face受到潮流品牌的青睞，很大程度上是因為戶外實際上成為了一種時尚元素。雖然都市生活場景中并不需要戶外服裝的機能性，但是時裝設(shè)計中的戶外科技元素會讓人聯(lián)想到刺激的極限運動和追求挑戰(zhàn)的戶外精神。不僅潮流品牌頻繁和戶外品牌聯(lián)名，甚至奢侈品牌LOEWE也在去年推出了強調(diào)戶外功能性的男裝系列。

正是通過一系列潮流聯(lián)名，The North Face才進入了潮流時尚的語境，否則它至今仍只是一個典型的北美戶外品牌。

1966年由美國人Douglas Tompkins創(chuàng)立的The North Face，起初是一間專門銷售攀巖、登山等戶外運動裝備產(chǎn)品的零售商店。當(dāng)時美國并沒有多少戶外用品專賣店，戶外運動愛好者們只能選擇去軍用商品店購買裝備，The North Face很好地滿足了消費者的需求，成為了戶外運動愛好者的聚集地。

從1968年起，The North Face開始設(shè)計、生產(chǎn)和銷售自有產(chǎn)品，從戶外零售店逐漸成為了全美最早覆蓋高性能外套、滑雪服、睡袋、背包和帳篷等全線戶外用品的大型戶外品牌。1997年The North Face品牌收入突破2億美元，并且開始采用全新的宣傳標語——“探索永不停止”（Never Stop Exploring）。

但是因為一系列決策失誤，包括盲目擴張產(chǎn)品線系列，The North Face形勢急轉(zhuǎn)直下。1998年，The North Face雖然收入增長22%至2.47億美元，但是凈利潤卻下滑55%至380萬美元。1999年，The North Face虧損接近1億美元。

隨后The North Face于2000年4月被Vans母公司VF威富集團收購，開始踏上轉(zhuǎn)型之路。威富集團旗下品牌包括Vans、JanSport、Eastpak、Timberland、Kipling等。與很多致力于專業(yè)性的戶外品牌不同，威富旗下品牌的共性是均發(fā)展出了鮮明的品牌文化。例如Vans與滑板文化捆綁，JanSport和Eastpak則年輕化的設(shè)計適應(yīng)了青少年和年輕人群體的日常生活場景。

專業(yè)戶外市場是一個細分的小眾市場，雖然The North Face的高端產(chǎn)品依舊廣受戶外愛好者推崇，但是這顯然無法滿足母公司威富集團對于增長的期待，以及其對旗下品牌文化的描繪。

在加入威富集團后，The North Face一方面充分開發(fā)平價戶外單品，另一方面通過與時尚潮流品牌的合作提升了品牌的潮流屬性，也在新一代消費者中提升了知名度。積極轉(zhuǎn)型為增長提供了動力。

目前The North Face是威富集團旗下最大品牌，2013年成為威富集團旗下最早突破20億美元的品牌。雖然威富集團不提供品牌的具體收入，但據(jù)分析師估算The North Face 2017年收入增長到24億美元，2018年收入增長9%至約26億美元，高于Columbia、始祖鳥等競爭對手，是目前全球最大單一戶外品牌。

這證明The North Face過去數(shù)年間兼顧戶外屬性與潮流時尚的定位取得了成功，令品牌具備了時尚基因，成為眾多戶外品牌中最有潛力做好高端時尚的一個。

從外部環(huán)境看，奢侈羽絨品類的崛起很可能為The North Face提供了啟發(fā)。

過去幾年間，以往主打功能實用性的羽絨服與羊絨品類愈發(fā)體現(xiàn)出奢侈化與時尚化的趨勢。最早通過時裝化得到奢侈時尚行業(yè)認可的Moncler創(chuàng)造性地開辟了奢侈羽絨品類。在2003年被Remo Ruffuni收購之前，Moncler同樣是一個普通戶外品牌。但是在明確的時尚化定位下，Moncler成功打入高端時尚界。

特別是在2018年推出Moncler Genius項目后，Moncler向業(yè)界證明了一個重要事實，即高級時裝和奢侈品概念可以與戶外實用類產(chǎn)品聯(lián)系在一起。

通常意義上，奢侈品象征價值遠遠大于使用價值，品牌歷史與工藝制造了溢價，品牌體驗主要體現(xiàn)在奢侈品牌的購物體驗、客戶關(guān)系維護，以及使用奢侈品所帶來的身份象征上。然而在產(chǎn)品自身所制造的體驗方面，傳統(tǒng)奢侈品的表現(xiàn)實際上層次不齊。

但是奢侈羽絨與羊絨品類打破了這種局面，在傳統(tǒng)奢侈品牌所提供的附加值之外，羽絨和羊絨產(chǎn)品的實用價值讓奢侈品體驗回歸到產(chǎn)品本身上。以加拿大戶外品牌Canada Goose為例，經(jīng)過先進科技加持的品牌標志性羽絨外套能夠在極寒條件下提供保暖體驗。而奢侈羊絨品牌則得益于較高的羊絨采集標準和工藝，提供消費者切身可感的柔軟穿著體驗和保暖性能。

另一方面，在街頭時尚入侵高級時裝界的過去五年中，高級時裝界逐步認可了包括羽絨、機能面料等戶外元素。

實際上在2015年之前，羽絨品類并不受到高級時裝界的認可。在很長一段時間內(nèi)，羽絨服不被認為是時尚單品，時裝編輯以冬天穿得更少為榮，而不是尋求保暖。谷歌趨勢中“puffy jacket”（羽絨服）一詞搜索從2016年前后波浪式上升，主要是由于2015年前后，奢侈時尚行業(yè)開始掀起羽絨服風(fēng)潮，而時尚潮流往往從高級時裝逐漸擴散蔓延至大眾領(lǐng)域，以此為前提羽絨品類才實現(xiàn)了之后數(shù)年的上升。

因此在Moncler之后，以功能性為長的后起之秀Canada Goose興起，受益于Moncler事先普及的消費者認知，中國羽絨服飾巨頭波司登甚至也搭上了順風(fēng)車，通過登上國際時裝周、與法國設(shè)計師Jean Paul Gaultier推出聯(lián)名合作，以及對產(chǎn)品進行漲價，向高端時尚靠攏。

這些典型的季節(jié)性服飾品牌努力擺脫季節(jié)性標簽，希望用時尚來保持消費者對品牌的新鮮感，從而打敗天氣。

對于戶外品牌The North Face而言，上述趨勢顯然提供了進一步高端化的可能通路。特別是考慮到The North Face羽絨服也在過去今年的奢侈羽絨潮流中成為社交媒體曝光度極高的爆款單品，但是相較于Canada Goose和Moncler，The North Face羽絨服的售價要親民許多。

當(dāng)然，高端化轉(zhuǎn)型并非易事。有能力高端化是一回事，是否有必要高端化則是另一回事。至少從目前看來，只有Moncler真正把羽絨服變成了奢侈時尚單品，而主打功能性、產(chǎn)品設(shè)計較為單一的Canada Goose，雖然在價格帶上被歸入奢侈品類，但實際上還未被認可為真正的高級時尚。

事實上，如今的Moncler已經(jīng)更強調(diào)奢侈屬性而非實用性。以“工裝風(fēng)”出名的Canada Goose也逐漸變成了一種符號化的著裝，消費者在購買奢侈羽絨產(chǎn)品時可能并不關(guān)注其運用的技術(shù)元素。更準確地說，Canada Goose正在試圖講好一個寒冷極地的品牌故事。雖然不是每個人都要去南極和冰島，但是在全球旅行普及化和氣候反常的當(dāng)下，Canada Goose希望有人能為這個故事付出高溢價。

Moncler和Canada Goose指明了通往高端化的兩個路徑：高端時尚和高科技。

The North Face設(shè)計經(jīng)理Mona Al-Shaalan在接受媒體采訪時表示，“許多品牌都在將高級時尚與戶外風(fēng)格融合，但沒有一個品牌像The North Face那樣擁有這樣的發(fā)揮空間?！?/p>

然而在大多數(shù)情況下，兩個路徑只能選擇其一。The North Face在Black Series2020春夏雖然強調(diào)使用高機能面料，但其希望用時尚設(shè)計打動消費者的意圖已十分清晰。也就是說，作為以戶外運動科技為核心價值的品牌，The North Face選擇了時尚化路徑，那么它必須在高端系列中提供明顯高于大眾系列的創(chuàng)意水準。

事實上，在威富集團的領(lǐng)導(dǎo)下The North Face雖然保留了針對極端戶外環(huán)境的高端產(chǎn)品線，而且科技含量在業(yè)內(nèi)人士看來依舊代表了戶外行業(yè)的頂尖水平，但是品牌的主要目標仍在大眾市場。

在競爭激烈的高端市場，只有投入足夠的資源、做到極致，才有可能在市場獲得機會。這便制造了企業(yè)內(nèi)部高端產(chǎn)品線與大眾市場業(yè)務(wù)之間資源博弈的矛盾。同時，如果押注高端時尚線是The North Face整體升級和漲價的前奏，品牌必然要放棄一部分消費者。

可以說，一個價格帶太寬的品牌，幾乎無法做好高端系列，因為品牌價值已經(jīng)被價格帶稀釋了。然而依靠下沉市場做大的國內(nèi)服飾品牌由于品牌升級和漲價戰(zhàn)略性“拋棄”下沉市場，所付出的代價是什么，仍未可知。

這樣的困境對于任何一個中端品牌而言都十分棘手。國內(nèi)羽絨服品牌波司登在時尚化品牌升級的過程中也面臨著相似問題。波司登曾在去年10月30日推出了高端專業(yè)化產(chǎn)品登峰系列，售價在5000元至11000元間不等。由于該系列羽絨服在雙十一期間下架，并且在天貓旗艦店銷量并不可觀，有業(yè)界人士對波司登的高端化提出質(zhì)疑。

在當(dāng)前市場，我們也可以看到，雖然FILA、Champion、Kappa等運動品牌近年來均選擇時尚化戰(zhàn)略，但在高端時尚的面前依然較為謹慎。FILA依然傾向于以聯(lián)名而非常態(tài)化形式推出高端系列，去年12月，F(xiàn)ILA與3.1 Phillip Lim發(fā)布2020春夏高級運動時裝系列。

更大的隱患是，那些渴望時尚界認可的專業(yè)運動品牌隨時需要小心避免消解品牌原有專業(yè)、科技形象的危險。因為時尚趨勢具有顯著周期性，人們對戶外元素的熱情或許終有過時的一天，而忠實的運動愛好者才是品牌最核心的資產(chǎn)。