你提到的這個情況確實反映了比音勒芬（BYBON）在品牌定位和市場表現(xiàn)上的一些特點和挑戰(zhàn)。我們來分析一下：
1. "“號稱中國唯一高爾夫服飾”的來源"： "早期定位與營銷"：比音勒芬很早就瞄準了高端運動市場，特別是高爾夫。在品牌發(fā)展的早期階段，或者在某些特定的營銷宣傳中，他們可能強調(diào)自己是專注于高爾夫服裝的“唯一”或“首家”專業(yè)品牌，以此建立差異化競爭優(yōu)勢和市場認知。這可能是基于其產(chǎn)品線的專注度或早期進入者的身份。 "產(chǎn)品專業(yè)性"：比音勒芬的高爾夫系列服飾在面料科技（如吸濕排汗、防曬抗紫外線、抗風等）、版型設(shè)計（符合高爾夫運動需求）等方面確實下了功夫，具備一定的專業(yè)性。
2. "“但沒人穿它打高爾夫”的現(xiàn)象"： "品牌認知與實際應(yīng)用的脫節(jié)"：這可能是最核心的問題。盡管比音勒芬可能自詡或被宣傳為“唯一”，但在高爾夫核心玩家群體（如專業(yè)球手、資深愛好者）中，其品牌知名度和認可度遠不如國際大牌（如Palmer, Nike, Under Armour, Adidas, Puma等）或國內(nèi)一些專注于高爾夫并建立了清晰認知度的品牌。核心玩家往往有自己長期形成的品牌偏好和忠誠度。 "渠道與場景限制"

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都說年輕人是消費的風向標，但要我說，中年人才是消費的導航儀。不信你看，年輕人還在拼夕夕，1688上淘9.9三雙的襪子，19.9一件的T恤，中年人已經(jīng)直接把薩洛蒙、始祖鳥買成了“戶外頂奢”。還把一家常被年輕人吐槽“又丑又貴”的品牌，買成了行業(yè)銷冠，那就是比音勒芬（Biem.L.Fdlkk）。

這個被稱為國內(nèi)“高爾夫服飾第一股”的品牌，樣子是普通的，血統(tǒng)是中國的，價格卻是千元還往上的。一件T恤動輒一兩千，最貴的一件羊毛T甚至打完折還要賣到5900。

但就是這么貴的價格，比音勒芬賣得還挺好。在過去幾年，對比同行要么是下行要么是波浪線的營收曲線，它卻實現(xiàn)了“連續(xù)十年營收和利潤雙增長”的壯舉。

79%的超高毛利率更是讓LV（69%）沉默，讓愛馬仕（72.4%）流淚。

都說中年男人消費不如狗，事實卻證明，拿下年假都不配休的打工人，遠不如拿下給你放年假的中年人來得有保障。

網(wǎng)上有很多對比音勒芬的評價，總結(jié)起來就三個字，土、丑、貴。很多人不明白，這么一件又丑又貴的T恤，怎么還會有人買。

原因很簡單，比音勒芬才是中年男人最正確的打開方式。

浙商證券曾給比音勒芬做過一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其核心用戶群體為40歲以上的中小企業(yè)主、公務(wù)員以及大型國企和事業(yè)單位的中高層管理者。他們的月可支配收入在3萬元左右，對價格不敏感，對品牌忠誠度高。

簡而言之就是有錢、忠誠且要顧面子的中年男人。對他們來說，時不時髦不重要，重要的是當尋常休閑衣褲已經(jīng)無法妥帖包裹住象征格局氣魄的肚腩，亦無法系上寬腰帶以懸掛兩串鑰匙時，一件裁剪妥帖不顯肚子，看起來又挺高端的衣服就成了他們的Mrs. Right。

至于土不土的，那也是仁者見仁，年輕人眼里的土又何嘗不是中年人想要的低調(diào)穩(wěn)重呢？

更何況比音勒芬還牢牢拿捏住了中年男人想要的那一點面子。就像市面上好酒有那么多，但比起茅臺總是差那么一點。因為大家喝的不止是酒，還有酒背后承載的情緒價值。

比音勒芬就很聰明的將這一點應(yīng)用在了賣衣服上，把高端運動高爾夫與自己綁定在了一起。

01

時間倒回至20年前，比音勒芬的老板，溫州商人謝秉政在文具行業(yè)里賺到了創(chuàng)業(yè)的第一桶金。1997年，謝秉政進入服裝市場，一開始就劍指“高凈值人群”，做華倫天奴、圣羅蘭這些奢侈大牌的代理商，3年后賺到錢的謝秉政決定自己做品牌，便全資收購了“比音勒芬（Biem.L.Fdlkk）”。

比音勒芬本由港商經(jīng)營，這樣一個后半截全是輔音的名字，也不知道是貓走過鍵盤留下的亂碼，還是老板把員工臉按在鍵盤上留下的痕跡，但反正是被謝秉政看上了，據(jù)他說覺得挺洋氣的。

之后，為了更好的運作比音勒芬，謝秉政到韓國等市場考察了一番，發(fā)現(xiàn)當?shù)赜泻芏喔郀柗蚍b，于是，他決定把比音勒芬也定位到高爾夫這個當時還沒有人涉及的細分領(lǐng)域。

這種把某種小眾、高端的運動作為品牌“錨點”，借此樹立相對高端的品牌形象，是服裝品牌的常用策略。老錢風代表拉夫·勞倫就是這種打法的典型代表。

拉夫·勞倫最早靠風格活潑、設(shè)計感強的寬領(lǐng)帶出圈，之后又推出子品牌“Polo”?！癙olo”原意為馬球，“Polo衫”這個品類最初也是貴族在打馬球時穿的衣服。通過把“Polo”放進品牌名以及用打馬球的人作為品牌logo，拉夫·勞倫就把自己的品牌形象和馬球、貴族等聯(lián)系在了一起，從而吸引了很多美國中產(chǎn)消費者。

比音勒芬選定高爾夫也是這個邏輯。

高爾夫這項運動在我國發(fā)展時間較晚，而且相當長時間里都是“小眾、高端”運動的代表。

所以，謝秉政把比音勒芬重新定位為高爾夫服飾。在英文字母組成的logo中間，加上了一個高爾夫球手的人形標志，明確把高爾夫和比音勒芬綁定在一起。然后在高爾夫球會會所、五星酒店里開比音勒芬門店。再贊助高爾夫國家隊和高爾夫賽事。至于目標客戶到底打不打高爾夫無所謂。比音勒芬要的只是借高爾夫彰顯自己的高端而已。

事實上，比音勒芬的客戶也確實是不打高爾夫的，在它的招股書里顯示，有“78%的VIP客戶不打高爾夫或僅僅在高爾夫練習場打過球。”

但是沒關(guān)系，就像買始祖鳥的未必登山，買Lululemon的未必練瑜伽，人是高級動物但總是當牛馬一樣，比音勒芬的高爾夫也只是殼，而消費者剛好需要這樣的殼。

為了把殼做的更有與價格匹配的“氛圍感”，謝老板專門從韓國請來設(shè)計師操刀服飾與門店陳列。在面料上則向奢侈大牌靠攏，始祖鳥、猛犸象、攀山鼠等各個尖端戶外品牌青睞的輕薄防水面料“世紀之布”GORE-TEX和抓絨鼻祖Polartec，還有頂級面料ITOCHU、CANCLINI，都在比音勒芬供應(yīng)商之列。

但是注意了，講究設(shè)計與面料的最終目的是看起來有old money味兒，而不是時尚。

用謝老板的話來說：“一件產(chǎn)品好不好看是一碼事兒，適不適合高端群體穿，（能不能）帶來超越服裝的價值、提升品味，這是另一碼事兒，（后者）才是高端消費市場的需求，這也是高端產(chǎn)品難做的地方。”

02

以比音勒芬的主打產(chǎn)品T恤為例，圖案好不好看見仁見智，但人家貴在提供7個尺碼，最大能有4XL的廣闊胸襟、寬宏肚量，面料還防曬、吸汗、固色、耐洗，不管是差旅奔波、出席飯局，還是跑工程，甚至真去打高爾夫，都能應(yīng)對。

而且，為了“保證適合高端群體穿”，比音勒芬在T恤版型、面料、工藝上都下了不少功夫，近年的研發(fā)費率都在3%以上，在服裝品牌中算是遙遙領(lǐng)先了。

所以，也別嫌棄比音勒芬土了，這種土其實是自帶穩(wěn)重，是人到中年、位至中層的松弛感。

在與高爾夫深度綁定之外，比音勒芬塑造高端形象還有很重要的一招，渠道。比音勒芬的門店覆蓋了全國各地的機場和高鐵站。半佛老師的文章中曾提到，比音勒芬機場店有69家，數(shù)量比全國4E級機場都多。

為什么會是機場呢？想想看，在20年前，坐飛機還是一件稀罕事的時候，能經(jīng)常出沒于飛機場的是哪些人？

是不是要么是做生意的老板們，要么是出差的公務(wù)人員，這就剛好是比音勒芬想要的目標客戶。

當這些客戶第一次在機場看到比音勒芬的時候，或許會不以為意，但當他在第二個、第三個、第四個機場都看到它的時候，他會想，這確實是個高端品牌，不然怎么會有這么多機場都放它進來。

而且，忙于賺錢的中年男性只是對逛街沒興趣，不是對為自己花錢沒興趣。他們可能不會單獨花時間逛街，但總得花時間在機場高鐵站等待。而這點時間，足夠比音勒芬讓他的客戶下單。

另外，機場和高鐵站那就是天然的巨大流量池。據(jù)交通運輸部數(shù)據(jù)，去年，國內(nèi)航線完成旅客運輸量59051.69萬人次，鐵路旅客發(fā)送量完成38.55億人次。如此龐大的人流量在比音勒芬門店前來來回回，讓它的廣告費都省了不少。

2023年，比音勒芬的銷售費用為13.11億元，其中，真正的廣告宣傳費只有9400萬，占比不到2.7%。

做個對比，同期安踏的廣告宣傳費用占比是8.2%，江南布衣則是9.2%。同時，在2023年，比音勒芬全年收入大漲22.58%達到35.36億元，其中線下銷售額占比94.5%。進入2024年，比音勒芬的銷售依然在漲，第一季度收入增長17.55%，歸母凈利潤狂飆20.43%。

可以說，大叔們的購買力，還是相當驚人的。

03

但問題也不是沒有。比如雖然靠販賣高爾夫的高端濾鏡，撬開了中年男人的心房，但它背后對應(yīng)的精英象征是存在缺陷的、也是存在一定信息差的。

可以想象一下，在高端商務(wù)社交中，或許大家的高爾夫球技術(shù)都挺一般，但是在比拼裝備方面，別人都穿著世界級別的Titleist、TaylorMade、Callaway，而你穿個比音勒芬，可能在消費市場上賣的不錯，但在球場上卻很少聽過，那么穿別比音勒芬的人還會被當成同一精英階層嗎？

加上越來越多國外高端品牌進入中國市場，消費者的選擇在變多，中年男人整天聽到子女吐槽這個假洋牌又貴又土，會不會有朝一日移情別戀了也很難說。

其次，隨著高爾夫運動在國內(nèi)的滲透，運動品牌們也開始持續(xù)在高爾夫身上加碼。

FILA2022年重新在中國市場押注高爾夫球業(yè)務(wù)，已將門店開設(shè)在國內(nèi)6家專業(yè)高爾夫球場內(nèi)部，并在國內(nèi)眾多電商平臺開設(shè)獨立旗艦店；同在安踏旗下的迪桑特也沒閑著，支線迪桑特高爾夫在中國市場已擁有超過80家門店，其中包括10家獨立店、55家中店和25家球場店；創(chuàng)立于2016年的韓國潮流高爾夫品牌WAAC、美國高爾夫服飾品牌Keypote，同樣正把目光轉(zhuǎn)向龐大的中國市場。

這對專業(yè)性“先天不足”的比音勒芬來說，都是不小的挑戰(zhàn)。

這幾年，比音勒芬也做出了一些改變。一邊向大眾時尚進發(fā)，一邊更加努力立高爾夫?qū)I(yè)人設(shè)。

從2018年起，比音勒芬先后簽約了楊爍、江一燕、吳尊等為品牌代言人，也開始做影視劇和綜藝植入，以及社交平臺種草。也是在2018年，比音勒芬收購了意大利男裝品牌“威尼斯狂歡節(jié)”，并將其重新定位為度假旅游服飾；2019年間接收購了國內(nèi)快時尚品牌UR2.7%的股份；2023年5月又收購了意大利奢侈品牌CERRUTI 1881、英國設(shè)計師品牌Kent&Curwen。

另一邊，比音勒芬2022年開設(shè)高爾夫系列獨立店，愿景是高爾夫線到2033年營收能超過50億，主品牌也將加快發(fā)展高爾夫球服飾領(lǐng)域，營收希望超過150億。

收購來的品牌能不能讓比音勒芬運作成下一個始祖鳥、薩洛蒙或斐樂，目前反正看不出什么端倪。

不過身為溫州人的謝老板，當初能讓一個港商手里名不見經(jīng)傳的假洋牌子，重生為如今的“衣中茅臺”，那或許有一天，比音勒芬真能水靈靈地闖進奢侈品圈，也說不定呢。