這確實是一個非常精彩且切中時機的觀察！越野跑山鞋的“黃金時代”正當時，競爭也日趨白熱化。我們可以從以下幾個方面來探討這個現(xiàn)象以及未來的走向：
"為什么是“黃金時代”？"
1. "市場爆發(fā)式增長：" 隨著健康意識提升、生活方式多元化以及戶外運動的普及，越野跑（Trail Running）從小眾愛好迅速成長為熱門運動。這直接帶動了越野跑鞋需求的井噴式增長。 2. "消費升級：" 運動愛好者不再滿足于基礎(chǔ)功能，對跑鞋的舒適性、專業(yè)性、科技含量、設(shè)計感以及品牌價值提出了更高要求，愿意為更好的產(chǎn)品支付溢價。 3. "技術(shù)革新加速：" 材料科學(xué)、緩震技術(shù)、保護性設(shè)計等方面不斷突破。例如，更輕量化的鞋面材料（如Gore-Tex、各種編織材料）、更智能化的緩震結(jié)構(gòu)（如獨立泡棉、氣墊技術(shù)應(yīng)用于越野場景）、更出色的抓地力鞋底（橡膠配方、刀槽設(shè)計）等，持續(xù)提升跑者的體驗。 4. "細分市場深化：" 針對不同地形（如巖石、泥濘、硬路面）、不同距離（短途、長距離）、不同需求（競速、徒步、越野挑戰(zhàn)）的跑鞋產(chǎn)品越來越豐富，滿足更精準的用戶需求。 5. "品牌

相關(guān)內(nèi)容：

2025年第一季度財報發(fā)布時，亞瑪芬體育（Amer Sports）首席財務(wù)官安德魯·佩奇（Andrew Page）表示，Salomon鞋類產(chǎn)品在在中國最新季度繼續(xù)“表現(xiàn)強勁”，且“中國戶外運動趨勢持續(xù)強勁，吸引了年輕消費者、女性消費者和奢侈品購物者?！?/span>

德克斯戶外則因宣布Hoka品牌增長放緩速度快于預(yù)期而股價一度暴跌，但實際上Hoka銷售額仍同比增長10%，相比之下，旗下除Ugg有增長（+3.6%），其它品牌銷售額均下降（-6.3%）。

傳統(tǒng)體育巨頭方面，Nike曾在1989年重啟越野跑概念，以Nike Escape理念為雛形設(shè)立了ACG（All Conditions Gear）子品牌。不過ACG創(chuàng)立伊始，目標一直是吸引潮流消費者，而非專業(yè)越野跑者。經(jīng)歷長達二十年的擱置后， ACG直到2014年才被重啟，其定位仍著重針對于打造城市戶外概念的品牌形象，在實戰(zhàn)性能方面則未有第一時間深度著墨。在那兩年，Nike也建立了Trail Running產(chǎn)品線，但是完全獨立于ACG品牌。

Nike在2025年2月宣布Nike ACG成為崇禮168超級越野賽的冠名商。今年賽事主會場的Nike ACG展廳，陳列的主要是Trail Running產(chǎn)品線產(chǎn)品。

注：卡萊布·奧爾森（Caleb Olson，右一）穿著

未發(fā)布的Nike Ultrafly 2（Nike Trail Running系列）

獲得2025西部100冠軍

據(jù)“極度配速”統(tǒng)計，在今年的崇禮168超級越野賽上，凱樂石FUGA以42%的比例成為了全場越野跑鞋穿著占比最高的運動品牌。Hoka和Salomon分別以21.9%和7.7%的占比位居第二、第三位。除此以外，凱樂石FUGA也是登上168KM、100KM和70KM領(lǐng)獎臺運動員中最多人選擇的鞋款品牌。其中，奪獎運動員中，穿凱樂石FUGA的占6人，Nike和Adidas各占3人，Salomon和李寧各占2人，Hoka和安踏各占1人。上述跑鞋穿著率數(shù)據(jù)的精確度可能有待討論，但品牌占比分布排列基本符合現(xiàn)場直覺。也就是說，在崇禮168賽事現(xiàn)場的普遍印象是，跑者相對更傾向于專精越野跑本身的品牌。

數(shù)據(jù)來源于：極度配速

美國越野跑協(xié)會（ATRA）在今年六月發(fā)布的最新調(diào)查報告中，越野跑鞋品牌穿著率有著類似分布。報告表明，2018年以來，美國越野跑者穿著率最高的是Hoka和美國本土品牌Altra，每年分別保持在20%左右。穿著率第二梯隊的則是美國本土傳統(tǒng)跑鞋品牌Saucony、Brooks，以及專業(yè)品牌Salomon。能看出Nike也在發(fā)力，從2023年開始有穿著率數(shù)據(jù)記錄。

綜合運動品牌巨頭嘗試在更多專業(yè)領(lǐng)域追趕，形成越野跑鞋市場專業(yè)品牌和綜合品牌更頻繁的直接較量。當前，專業(yè)品牌通過深耕核心人群、找準用戶需求、明確對應(yīng)場景而先拔頭籌。有三十多年品牌管理經(jīng)驗的匡冀南教授說：“隨著互聯(lián)網(wǎng)、自媒體和AI時代的到來，品牌傳播規(guī)律發(fā)生了根本性變化。二戰(zhàn)后的品牌傳播規(guī)律一直就是吸引注意力、并在這個過程中刺激購買欲。過去因為信息不對稱，大多數(shù)消費者只能通過戶外廣告、電視廣告等渠道了解商品，只要用錢砸廣告就會有效。小品牌怎么會有錢投電視廣告？因此傳播范圍就很有限。”

“開始是互聯(lián)網(wǎng)時代，現(xiàn)在是自媒體和AI時代到來，已經(jīng)打破了信息不對稱。消費者每天面對著信息海洋，頭部品牌和中小品牌的廣告投放差異，就像是一盆水和一滴水匯入海洋，對消費者的影響沒有太大差別。當消費者的更多精細化需求被挖掘出來，品牌只要能滿足其中一部分需求，就能在市場中有一席之地，這給了中小品牌很多逆襲機會，也讓耐克、阿迪達斯這些綜合運動品牌巨頭的分類產(chǎn)品市場，面臨著來自越來越多新興專業(yè)品牌的激烈競爭?！?/span>

匡冀南進一步補充說，“現(xiàn)在消費者和品牌建立信任關(guān)系的規(guī)律也變了。從前，花巨資簽約一個全球偶像級大牌明星，就能獲得很大的市場影響力，但現(xiàn)在的消費者更信任熟人，KOL或KOC往往對市場更有影響力，因此現(xiàn)在品牌傳播關(guān)鍵是要找到對的人和對的方式，這并不是說錢花得越多，就能做得更好，而是要扎得很深，花很多心思去研究，才能有結(jié)果?！?/span>

注：8月凱樂石FUGA巨人出師會

線下訓(xùn)練營集合精英運動員

跑山幫社群及其它越野跑社群

走進更新時代

越野跑鞋經(jīng)過三四十年發(fā)展，最核心的功能抓地力、緩震和保護性方面都取得了決定性的技術(shù)革新成果，一般高端品牌和產(chǎn)品都能同時滿足這三個基本要素。Vibram通過與數(shù)十個越野跑鞋品牌合作，將其抓地力強的MegaGrip橡膠外底花紋定制化，以滿足不同路面對抓地力的要求，從干燥堅硬的巖石表面到濕滑泥濘的地形，打造差異化的外底配置，成為最具代表性的專有橡膠化合物鞋底；中底泡棉技術(shù)和各種越來越符合人體工程學(xué)的鞋底設(shè)計，已經(jīng)為越野跑鞋應(yīng)對不穩(wěn)定技術(shù)路面提供了越來越好的解決方案；具有極強抗撕裂性兼具更輕重量的Dyneema材料，可以為鞋面提供足夠令人滿意的耐磨性。

如今，女性跑者正在成為越野跑鞋市場的主導(dǎo)力量。莫多爾情報公司的報告指出，女性細分市場的復(fù)合年增長率達到驚人的6.82%，遠超行業(yè)整體增速。到2030年，女性細分市場規(guī)模有望達到31億美元。

在這種現(xiàn)實需求和市場前景之下，女性友好賽事理念和措施已經(jīng)被許多賽事組委會采納，而各品牌也開始推出針對女性越野跑者的產(chǎn)品型號、配色，以及市場活動。凱樂石FUGA自2020年起便推出了采用女性專屬鞋楦的女款跑山鞋，還推出了可以根據(jù)女性罩杯尺碼選擇的跑山背包，對女性跑者來說更加貼合和穩(wěn)定性更強。

注：凱樂石FUGA針對女性推出了更適合女性的產(chǎn)品

越野跑鞋正在成為一雙鞋所能想象的所有精細化需求集大成者——在最不確定性、最復(fù)雜、甚至最惡劣的環(huán)境下也能為跑者提供最好的跑山體驗——如今，還要滿足跑者對審美的需求。

越野跑鞋與奢侈品、快時尚品牌聯(lián)名的例子已經(jīng)司空見慣。越野跑運動也許會因此破圈，但高功能性的越野跑鞋專業(yè)基因，實際上能為時尚奢侈品牌帶去更多品牌附加值。時尚博主小熊在今年6月與凱樂石FUGA黑山系列產(chǎn)品一起出現(xiàn)在巴黎時裝周，7月受Nike參加崇禮168越野賽的70公里組比賽，他是時尚潮流博主中少有的嚴肅跑者，表示目前正考慮今后將重心放在“時尚+戶外運動”。他說，這是一個富有想象空間的賽道，國外已經(jīng)非常普遍，而國內(nèi)才剛剛開始。

注：凱樂石FUGA黑山出現(xiàn)在巴黎時裝周

現(xiàn)在最新的技術(shù)趨勢是，在強調(diào)頂級緩震的越野跑鞋中加入高回彈和超響應(yīng)的碳板技術(shù)。在三四年前，大多數(shù)跑者覺得這是兩個背道而馳、不可能兼?zhèn)涞墓δ?，但一些高端越野跑品牌已?jīng)開始陸續(xù)推出碳板越野跑鞋。

從2020年開始，凱樂石FUGA已經(jīng)推出第一款碳板跑山鞋。很快，TNF、Hoka、Speedland、Saucony相繼推出碳板產(chǎn)品，到2023年，Salomon、Nike、La Sportiva、Inov-8、Altra、Adidas等幾乎大多數(shù)主流越野跑鞋品牌均已加入這一陣營。2025年西部100的男女冠軍均穿著的是各自簽約品牌即Nike和Adidas的超級越野跑鞋。而據(jù)國內(nèi)媒體報道，凱樂石FUGA EX PRO碳板競速跑山鞋自面世以來，截至2025年6月，在全球各大賽事中贏得63個賽事冠軍，超過138次站上領(lǐng)獎臺。

注：2025熊貓蜀道山超級越野賽

趙家駒穿著碳板跑山鞋EX PRO奪冠160km

我們已經(jīng)知道，2017年由Nike引領(lǐng)的碳板跑鞋開啟了路跑領(lǐng)域的“超級鞋時代”，技術(shù)革新又一次顛覆路跑運動和行業(yè)。由于各個品牌快速跟進，世界田聯(lián)（World Athletics，原國際田聯(lián)）甚至因此改變競賽規(guī)則，在2020年出臺《鞋類規(guī)則》（Shoe Regulations），并每年修訂和持續(xù)更新在奧運會、世界錦標賽等賽事中允許出現(xiàn)的鞋款列表。

目前，越野賽還沒有像路跑賽事那樣的鞋類規(guī)定，這正好使得鞋類公司能在一些大型賽事測試他們的最新技術(shù)產(chǎn)品。本月底即將在霞慕尼舉行的UTMB決賽，也許就會成為各品牌最新技術(shù)越野跑鞋的大型實驗場。

逐鹿新興市場

莫多爾情報公司對越野跑鞋市場的樂觀預(yù)測，一個主要原因來自美國運動與健身行業(yè)協(xié)會（SFIA）的《2025年創(chuàng)紀錄參與報告》（2025 Record-Breaking Participation Report）：通過對124項不同運動項目的追蹤，幾乎所有項目均在2024年呈現(xiàn)增長態(tài)勢，大眾體育和健身參與率達到前所未有的80%，活躍參與者人數(shù)達2.471億，較2019年增加2540萬人。其中核心參與人數(shù)達到1.7億美國人，創(chuàng)下歷史新高。

中國的體育運動參與人群也在快速增長。根據(jù)國家體育總局的最新數(shù)據(jù)，截至2024年9月，中國經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)比例已達到 37.2%，接近《全民健身計劃（2021-2025年）》設(shè)定的2025年目標（38.5%）。

越野跑是最具包容性的運動之一，很多越野跑精英運動員便是來自高山滑雪、高山攀登、跑步運動、自行車、戶外徒步等領(lǐng)域的佼佼者，這樣的例子在普通跑者中也數(shù)不勝數(shù)。蓬勃發(fā)展的運動大環(huán)境，必將進一步推動越野跑運動發(fā)展。

事實也是如此。盡管歐美越野跑運動發(fā)展已經(jīng)相對成熟，但參與者仍在快速大量增長。SFIA發(fā)布的《2024年頂線參與報告》（2024 Topline Participation Report）顯示，美國越野跑者在2022到2023一年間增長12.3%。中國這樣的新興市場則增長更為迅猛，國際越野跑協(xié)會（ITRA）數(shù)據(jù)表明，中國越野跑者注冊人數(shù)從2018年約8萬人增長到2023年約50萬人。

莫多爾情報公司指出，2024年，北美占據(jù)了全球越野跑鞋市場的最大份額（38.52%）；而亞太地區(qū)增長率最高，預(yù)計到2030年的復(fù)合年增長率將達到7.84%，其中中國是發(fā)展最為迅速的市場。

實際上，中國不僅有最大的市場發(fā)展前景，還有最嚴苛的越野跑鞋測試環(huán)境。在歐美國家，大多數(shù)越野跑賽道都是發(fā)展成熟、維護完善的徒步路線，而中國有著全世界最豐富和復(fù)雜的越野跑路況：很多未經(jīng)清理的路面，包括樹根、尖刺，南方和北方的路面特點也完全不同，南方雨多泥濘、北方更多碎石路面，這些對鞋底抓地力、安全防護和穩(wěn)定性，都提出了更多樣的更高技術(shù)要求。

同時，由于賽道復(fù)雜性，賽事的非標準化，跑者對跑鞋的感受更多取決于個人偏好、競技水平，以及參加賽事類型。比如精英選手需要更高的靈活性和輕量級，但大眾選手需要足夠好的保護性和舒適性；短距離競速和長距離完賽、男女性別不同和身高體重差異，對安全性和舒適性要求都不盡相同。滿足這些不同要求，往往需要對材料使用和鞋型選擇做出取舍。

這些都決定了越野跑鞋不能是實驗室產(chǎn)品，需要不同水平和不同參賽偏好的跑者參與，并在豐富多樣的真實野外環(huán)境中反復(fù)測試。盡管中國越野跑運動起步不久，但能經(jīng)得起中國越野跑賽道考驗，將是更能說服跑者的好鞋。

“跑山幫”有100多位遍布全球的簽約運動員，還有330多個核心成員，他們不僅傳播跑山文化和知識，還作為凱樂石FUGA的直屬跑團，成為天然的產(chǎn)品測試團隊。這些成員定期和不定期、正式和非正式的真實反饋，不斷推動著產(chǎn)品迅速進行技術(shù)細節(jié)迭代，推動FUGA跑山鞋在年內(nèi)將推出三到四個技術(shù)迭代新款，更新周期遠高于同行。

與國際知名品牌相比，中國本土品牌起步較晚，且中國越野跑山市場已歷經(jīng)幾度沉浮，但從中國的小眾利基市場時期就進入，能心無旁騖在專業(yè)跑山鞋細分領(lǐng)域持續(xù)投入，從最初的國際品牌追隨者、到后來的挑戰(zhàn)者，再到中國本土市場的領(lǐng)先者，凱樂石FUGA如今也有信心在越野跑山運動更為成熟的歐美市場與其它國際品牌一較高下。

這也許是對凱樂石FUGA強調(diào)品牌“第一性原理”的一種闡釋。一個細節(jié)是，凱樂石FUGA更習(xí)慣于使用“跑山”概念，也是源于對“高山”這一品牌基因的傳承和信念——只要能讓更多人愛上跑山、只要能為跑山愛好者提供更專業(yè)的跑山裝備，市場策略可以不拘一格、充滿想象力，可以主動打破“中國品牌缺乏原創(chuàng)性和技術(shù)深度”的刻板印象，并敢于競逐高端市場。

注：2023年，凱樂石 FUGA 成為

TORX 巨人之旅全球冠名合作伙伴

“追逐成為全品類品牌巨頭的時代已經(jīng)過去了。傳播規(guī)律已徹底改寫，現(xiàn)在不再是只有排名第一的品牌才能活得好。相反，任何品牌都可以進入到任何想要去嘗試的領(lǐng)域，只要足夠?qū)Ｗ?，在這個領(lǐng)域擁有一群忠實粉絲，就獲得持續(xù)發(fā)展的市場機會?！笨锛侥险f。

面對變化越來越快、消費者需求越來越細分的市場，品牌需要精細化管理，以及快速靈活響應(yīng)的團隊，只有深耕于目標細分市場，才能深刻理解并精準把握跑者不斷變化的需求，為他們提出層出不窮的創(chuàng)新性解決方案，才能得到消費者的認可和始終追隨。

越野跑山運動風(fēng)潮已來，但無論潮漲潮落，市場總是最偏愛熱愛和堅守的力量。

注：本文所用圖片來自網(wǎng)絡(luò)