這個說法很有意思，因為它觸及了當(dāng)前消費品市場，尤其是美妝護(hù)膚領(lǐng)域的一個重要趨勢："品牌年輕化，下沉至更年輕的消費群體"。
雖然“嬰兒護(hù)膚品牌”通常的目標(biāo)用戶是嬰兒的父母，但這個品牌如果成功“圈粉”青少年，意味著它可能做到了以下幾點，從而實現(xiàn)了顯著的市場突破和營收：
1. "產(chǎn)品線調(diào)整或創(chuàng)新：" "成分吸引：" 可能采用了對青少年有吸引力的天然、溫和、或具有特定功效（如抗痘、保濕、提亮）的成分。 "質(zhì)地和香味：" 產(chǎn)品質(zhì)地可能更清爽、水潤，香味可能更符合年輕人的喜好，而非傳統(tǒng)嬰兒產(chǎn)品的“奶味”或“甜膩”。 "包裝設(shè)計：" 包裝可能時尚、簡約、有設(shè)計感，甚至與潮流文化、IP合作，擺脫了“母嬰”的刻板印象。
2. "營銷策略的成功：" "KOL/KOC合作：" 與青少年喜愛的網(wǎng)紅、博主深度合作，進(jìn)行產(chǎn)品種草和推薦。 "社交媒體運營：" 在抖音、小紅書、B站、微博等青少年聚集的平臺進(jìn)行有效的內(nèi)容營銷和互動。 "情感連接：" 可能不僅僅是產(chǎn)品功能，更在品牌理念、價值觀上與青少年建立了連接，傳遞了自信、獨立、自我關(guān)懷等他們認(rèn)同的信息。

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《福布斯》30 Under 30上榜者金伯利·何（Kimberley Ho，音譯）放棄了華爾街投行生涯，創(chuàng)立Evereden（安唯伊），專注服務(wù)α世代（指2010年以后出生的少年兒童）。如今，她的事業(yè)正與客戶群共同成長。

Evereden創(chuàng)始人坦言：“我們的品牌旗下品類豐富、橫跨全世代，在市場上是獨一份兒的存在。”圖片來源：EVEREDEN

金伯利的餐廳桌子上總是雜亂不堪。身為紐約兒童美妝公司Evereden的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，午后時分，她常坐在桌前評測色彩鮮艷的蠟筆狀唇膏和其他專為α世代打造的美妝產(chǎn)品，不小心就會弄臟雪白的大理石臺面。

現(xiàn)年35歲的金伯利（2019年《福布斯》30 Under 30上榜者）稱：“如今我們的實驗室雖有化學(xué)專家和研發(fā)專家坐鎮(zhèn)，但我始終都不愿意做個甩手掌柜——對產(chǎn)品的極致追求已刻進(jìn)我們的骨子里?！?/p>

2018年，金伯利與曾供職高盛（Goldman Sachs）的丈夫李黃（Huang Lee，音譯）共創(chuàng)Evereden，二人找準(zhǔn)了面向嬰幼兒及青春期前兒童，卻也全家適用的護(hù)膚及護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場需求，現(xiàn)如今年銷售額已達(dá)1億美元。

Evereden最早的一批顧客多是年輕媽媽，她們想為肌膚敏感的嬰兒尋找安全的產(chǎn)品。2018年到2021年間，Evereden籌集約4000萬美元的風(fēng)險資本，像自己的客戶群一樣逐步邁向成熟，產(chǎn)品線已擴展至專為兒童、青春期前少年和孕婦打造的面部精華、護(hù)發(fā)素和香水。該公司在美國以外的八個國家和地區(qū)（加拿大、澳大利亞和菲律賓等）的絲芙蘭（Sephora）設(shè)有專柜，但大部分營收還是來自線上直營銷售。

“數(shù)十億美元的投資流入美妝護(hù)膚領(lǐng)域，但家庭護(hù)膚市場中卻鮮有這種程度的創(chuàng)新和投資，”金伯利說，“我挺不理解這種不對等的?！?/p>

去年，Ulta Beauty的一項消費趨勢研究顯示，受社交媒體影響，α世代首次接觸美容產(chǎn)品的平均年齡是8歲，明顯低于千禧一代和Z世代當(dāng)中較年輕群體首次接觸美妝產(chǎn)業(yè)的年齡（分別為15歲和12歲）。

晨星公司（Morningstar）分析師蘇丹（Dan Su，音譯）表示：“很顯然，這些年輕消費者對護(hù)膚品很感興趣，對互聯(lián)網(wǎng)的接觸也很多......但想選對產(chǎn)品，可能還是需要點幫助，否則很有可能買到針對熟齡肌設(shè)計的護(hù)膚品，滿足不了自身需求?！?/p>

她補充道：“Evereden最有趣的一點，是它抓住了‘前青春期’這一市場，現(xiàn)在不論是公司、投資者還是美妝市場，都在關(guān)注著這個市場?！?/p>

金伯利在馬來西亞繁華喧囂的首都吉隆坡出生和成長，父母白手起家，創(chuàng)辦了一家印刷公司。她說：“我在娘胎里就是個不折不扣的‘創(chuàng)二代’了，當(dāng)時他們雇不起幫手，我媽懷著我都在搬箱子?！?/p>

青少年時期，金伯利萌生出進(jìn)入常青藤盟校的執(zhí)念，不過后來改變初心，提早申請了斯坦?！饕且驗閷W(xué)校官網(wǎng)照片上明媚加州陽光下的校園打動了她?！爱?dāng)年飛抵舊金山機場，去斯坦福報到時，是我第一次踏上美國?！彼貞浀?。

金伯利有著清透如瓷的肌膚和燦爛明媚的笑容，活脫脫一位現(xiàn)實版“律政俏佳人”，就像同名影片的女主Elle Woods一樣，她的人生信條里從未有過“不可能”。斯坦福經(jīng)濟學(xué)本科首學(xué)期，她便目睹同窗們想盡辦法在招聘會上與高盛代表套近乎。2013年畢業(yè)后，她便入職高盛曼哈頓總部投行部，數(shù)年后又轉(zhuǎn)戰(zhàn)資產(chǎn)管理公司Oaktree。

在Oaktree任職期間，金伯利與多個美妝巨頭打過交道，過程中發(fā)現(xiàn)了一系列令人擔(dān)憂的行業(yè)共性：從隱瞞健康風(fēng)險而引發(fā)數(shù)的十億美元訴訟，到大批涌現(xiàn)的同質(zhì)化直銷品牌，再到一再被有意忽視的輕微產(chǎn)品質(zhì)量問題，種種亂象令她難以無視。

“作為一名消費者、美妝愛好者以及從小皮膚都很敏感的人，這些缺乏關(guān)懷和誠信的產(chǎn)品讓我非常不安?！苯鸩貞浀溃拔以隈R來西亞老家的一些朋友剛成家，總讓我代購某些號稱‘純凈安全’的美國大牌產(chǎn)品，這讓我受到了啟發(fā)。許多品牌遠(yuǎn)不如廣告宣稱得那般誠實，作為它們的幕后投資人，我對此再清楚不過了?！?/p>

意識到高端護(hù)膚領(lǐng)域存在一個巨大空白后，她于2017年離開Oaktree，創(chuàng)立了一個高端家庭護(hù)膚品牌，后來發(fā)展成今天的Evereden。

她向頂級醫(yī)療機構(gòu)的50位皮膚科專家發(fā)出合作邀約，請他們幫助她打造產(chǎn)品。最終斯坦福醫(yī)學(xué)院小兒皮膚科主任Joyce Teng博士她面對面闡述構(gòu)思。Teng的小女兒飽受嚴(yán)重濕疹困擾，金伯利的理念很快引起了她的共鳴，她隨即加入公司，擔(dān)任首席科學(xué)官。此后又有兩位哈佛醫(yī)學(xué)院的醫(yī)生母親加盟。化妝品上市前無需美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）審批，但防曬及濕疹類非處方產(chǎn)品例外。Evereden針對特定品類獲得FDA認(rèn)證，同時憑借專業(yè)醫(yī)生團隊坐鎮(zhèn)，公司可宣稱其全線產(chǎn)品安全可靠且“經(jīng)臨床測試”。

2018年，Evereden在完成由得克薩斯州風(fēng)投公司Sidekick Partners領(lǐng)投的種子輪融資后，首發(fā)嬰兒護(hù)膚系列。2019年，產(chǎn)品擴展至媽媽護(hù)理系列，其中包括淡化妊娠紋的護(hù)理油。沒過幾年營收突破100萬美元后，品牌開始將業(yè)務(wù)拓展至兒童護(hù)膚和護(hù)發(fā)領(lǐng)域。

“擴展產(chǎn)品線主要是因為受眾群體在成長，”金伯利解釋道，“顧客向我們反饋說：‘誒，我家寶寶已經(jīng)不是嬰兒了，而且家里還有哥哥姐姐，你們有適合兒童的產(chǎn)品嗎？’”

該品牌之所以能迅速成長起來，離不開在多個細(xì)分領(lǐng)域的布局，尤其是在亞馬遜（Amazon）平臺上。上市僅數(shù)月，其兒童洗護(hù)產(chǎn)品便躍居亞馬遜兒童護(hù)發(fā)類目銷冠——此前幾乎沒有幾家公司在這家電商巨頭的平臺上深耕這一賽道。為青春期前兒童打造的產(chǎn)品很快成為Evereden增長最迅猛的類目。

“我們有自己的實驗室，產(chǎn)品開發(fā)周期僅需三至六個月，”金伯利指出，“這意味著我們的新品上市速度是業(yè)內(nèi)同行的三到四倍?！眻D片來源：EVEREDEN

2021年Evereden完成兩輪融資，其中C輪融資由門洛帕克的GSR Ventures領(lǐng)投，募資額達(dá)3200萬美元。該輪所獲資金主要用于搭建自有配方實驗室及組建專職化學(xué)家團隊。

“這在護(hù)膚或美妝行業(yè)并不常見，”金伯利表示，“通常只有像歐萊雅（L’Oréals）、聯(lián)合利華（Unilevers）、寶潔（P&Gs）這些巨頭才有自己的配方實驗室?！?/p>

絕大多數(shù)新興美妝品牌——包括海莉·比伯（Hailey Bieber）創(chuàng)立的Rhode Beauty（該品牌近期被Elf Beauty以10億美元收購）——都依賴第三方化學(xué)家和實驗室，這些機構(gòu)通常按統(tǒng)一價格收費，往往同時為數(shù)十家競品提供配方服務(wù)。

按照行業(yè)慣常周期，通過外包企業(yè)研發(fā)新品通常耗時約18個月?！拔覀冇凶约旱膶嶒炇遥a(chǎn)品開發(fā)周期僅需三至六個月，”金伯利指出，“這意味著我們的新品上市速度是業(yè)內(nèi)同行的三到四倍?！?/p>

自2021年起，Evereden每年會推出大概十款產(chǎn)品。四年間，品牌擴充產(chǎn)品線，已覆蓋所有年齡段的發(fā)膚護(hù)理、身體保養(yǎng)、香氛及彩妝需求，成為家庭個人護(hù)理的一站式品牌。自2021年以來，公司近半數(shù)營銷都來自亞馬遜。

金伯利最初萌生創(chuàng)立品牌的想法，就是因為馬來西亞朋友托她代購美國安全純凈的嬰幼兒產(chǎn)品，所以她自然十分關(guān)注品牌的國際布局。雖然Evereden在海外有實體店，但幾乎所有營收都來自線上銷售。該公司去年銷售額突破1億美元，實現(xiàn)凈盈利。

在過去幾年里，大量青少年涌入實體店和社交媒體，試用、購買產(chǎn)品，并展示繁瑣到離譜的護(hù)膚流程，Evereden乘此東風(fēng)，迅速發(fā)展。絲芙蘭2023年年度財報顯示，過去五年間，其9至12歲的顧客數(shù)量翻了一番。到2024年，全球兒童化妝品市場規(guī)模預(yù)計已達(dá)16億美元。

金伯利坦言：“我們的品牌旗下品類豐富、橫跨全世代，在市場上是獨一份兒的存在。我們沒有任何單一產(chǎn)品的銷售額占總業(yè)績的20%以上，且每個品類都有自己的明星產(chǎn)品。”

Evereden確實趕上了“絲芙蘭少年潮”（Sephora kids）的紅利，但品牌近期的業(yè)務(wù)增長與受TikTok影響的兒童群體并無直接關(guān)聯(lián)。一方面，該品牌目前尚未進(jìn)駐美國的絲芙蘭、Ulta等主流零售平臺——不過金伯利透露今年有望與這些大型零售商達(dá)成合作。

Evereden取得發(fā)展的同時，越來越多少年兒童群體開始追捧醉象（Drunk Elephant）、蘭芝（Laneige）等高端護(hù)膚品牌。但值得注意的是，這類品牌往往含有抗衰成分或去角質(zhì)化學(xué)物質(zhì)，皮膚科專家稱這些成分可能對兒童嬌嫩肌膚造成顯著損害。

相較于5美元一瓶的強生嬰兒潤膚露，Evereden定價不低。但比起那些“吸粉”青少年的成人護(hù)膚品牌，其定價反倒顯得親民。舉個例子：醉象一款50毫升保濕霜售價69美元，而Evereden同類面霜僅需28美元——不到前者價格的一半。

2019年，醉象被資生堂（Shiseido）收購時，年銷售額達(dá)1.2億美元。但到2024年，其年度銷售額同比暴跌65%。因為該品牌雖然在兒童及青少年群體中爆火，卻沒能留住老客戶。

晨星分析師蘇丹坦言：“我目前還沒看到哪個品牌在這個領(lǐng)域占據(jù)明顯優(yōu)勢。雖然個人護(hù)理及美妝領(lǐng)域的大企業(yè)應(yīng)該正在研發(fā)針對性產(chǎn)品，但這終究是個特別細(xì)分的領(lǐng)域?！?/p>

她指出，由于缺乏足夠的消費者數(shù)據(jù)支撐，Evereden可能面臨產(chǎn)品研發(fā)方面的挑戰(zhàn)。但她同時強調(diào)，各行各業(yè)的企業(yè)如今可以通過分析年輕消費者對社交媒體的使用情況，更好地認(rèn)識和理解這個群體。

金伯利指出：“每一代人的成長速度都遠(yuǎn)超上一代。α世代的孩子從小就泡在社交媒體里，才八歲就人手一部手機了?！?/p>

Evereden的TikTok官方賬號上，置頂著一條播放量達(dá)50萬次的視頻：開頭處，兩個約莫六歲的孩子正將Evereden面霜點涂上臉——他們模仿著那些憑借展示同樣的護(hù)膚流程獲利百萬的成人網(wǎng)紅博主，活脫脫的“小網(wǎng)紅”?？粗@些幼童在鏡頭前有模有樣地擺出專業(yè)范兒，難免讓人略感詭異。但視頻下幾乎全是這樣的留言：“求寄產(chǎn)品試用裝！”

本文譯自：

https://www.forbes.com/sites/simonemelvin/2025/06/18/evereden-skincare-brand-tweens-teens-kimberley-ho-100-million-a-year/

文：Simone Melvin

翻譯：Bella

校對：Lemin

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