從迪卡儂在2024年618購(gòu)物節(jié)的表現(xiàn)中，我們可以觀察到其電商策略確實(shí)出現(xiàn)了一些新的變化和側(cè)重點(diǎn)。這些變化反映了迪卡儂在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的消費(fèi)趨勢(shì)下，對(duì)其線上業(yè)務(wù)模式的持續(xù)優(yōu)化和調(diào)整。以下是一些可能發(fā)現(xiàn)的新變化：
1. "強(qiáng)化全渠道融合（Omnichannel Integration）:" "線上線下聯(lián)動(dòng)更緊密:" 迪卡儂一直強(qiáng)調(diào)全渠道戰(zhàn)略，但在618期間，這種聯(lián)動(dòng)的深度和廣度可能有所加強(qiáng)。例如，線上訂單的門店自提/退換貨服務(wù)可能更加便捷流暢，門店的引流作用（如通過優(yōu)惠吸引顧客到店體驗(yàn)并線上下單）可能得到更明確的策略支持。數(shù)據(jù)顯示，線上線下流量的相互轉(zhuǎn)化效率可能有所提升。
2. "數(shù)字化營(yíng)銷與個(gè)性化推薦升級(jí):" "精準(zhǔn)營(yíng)銷:" 迪卡儂可能加大了在618期間的數(shù)字化營(yíng)銷投入，利用其會(huì)員體系和購(gòu)買數(shù)據(jù)進(jìn)行更精準(zhǔn)的用戶畫像分析，推送個(gè)性化的產(chǎn)品推薦和優(yōu)惠券，提高轉(zhuǎn)化率。社交媒體（如微信、微博、抖音、小紅書）上的內(nèi)容營(yíng)銷和互動(dòng)活動(dòng)可能更加豐富，用以激發(fā)潛在用戶興趣并引導(dǎo)至電商平臺(tái)。 "私域流量運(yùn)營(yíng):" 加強(qiáng)對(duì)會(huì)員（尤其是App/小程序用戶）的運(yùn)營(yíng)，通過積分兌換、會(huì)員專享價(jià)、社群活動(dòng)等方式，提升用戶粘性和復(fù)購(gòu)

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界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅

界面新聞編輯 | 樓婍沁

戶外品牌的線上競(jìng)爭(zhēng)格局迎來新一輪洗牌。

隨著618大促的落幕，各大電商平臺(tái)陸續(xù)公布了各品類銷售數(shù)據(jù)排名。在天貓運(yùn)動(dòng)戶外銷售總榜上，耐克、FILA、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏分列前五。戶外品牌銷售榜上，在過去幾個(gè)大促獲得頭名的駱駝（CAMEL）勢(shì)頭不減，繼續(xù)排名第一。

第二的位置則有了變化，2024年的第二名北面（The North Face）滑落至第四，迪卡儂從第三上升至第二位。這是迪卡儂至今在電商戶外品類大促中獲得的最高排位。

知情人士向界面新聞透露，如果把運(yùn)動(dòng)品類和戶外品類計(jì)算在一起，迪卡儂在此次天貓618的GMV（商品交易總額）在億元級(jí)別。

迪卡儂中國(guó)告訴界面新聞，2025年618大促，迪卡儂電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)“超預(yù)期”。除了上述的天貓平臺(tái)有銷量排名提升，迪卡儂自行車品類在京東銷售占比達(dá)40%。抖音則成為迪卡儂增長(zhǎng)最快的平臺(tái)。

迪卡儂中國(guó)副總裁、首席數(shù)字營(yíng)銷官劉悅同向界面新聞表示，近幾年迪卡儂在電商電商業(yè)務(wù)上的嘗試可被總結(jié)為：全渠道鋪開，即在京東、天貓、抖音、美團(tuán)等平臺(tái)均開展了業(yè)務(wù)并整合了運(yùn)營(yíng)會(huì)員體系；與此同時(shí)，把即時(shí)零售和抖音直播作為新增長(zhǎng)的切入口。

迪卡儂屬于較早開展即時(shí)零售的體育用品企業(yè)。2024年2月，它已與美團(tuán)閃購(gòu)達(dá)成了合作。根據(jù)迪卡儂提供給界面新聞的數(shù)據(jù)，迪卡儂現(xiàn)在美團(tuán)的即時(shí)零售市占率達(dá)到了70%。

值得提到的是運(yùn)動(dòng)用品零售商們都正將即時(shí)零售看作新機(jī)會(huì)。滔搏近一年連續(xù)與美團(tuán)閃送和京東秒送兩個(gè)即時(shí)零售平臺(tái)達(dá)成了合作。

界面新聞?dòng)浾咴诿缊F(tuán)看到，如果將上海市中心南京西路某商場(chǎng)設(shè)置為收貨地址，附近共有6家門店提供閃購(gòu)送貨服務(wù)，配送時(shí)間集中在50分鐘到70分鐘之間。其中一家門店的相關(guān)標(biāo)簽還顯示了消費(fèi)者的高頻評(píng)價(jià)——“應(yīng)急買的”。

和傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，即時(shí)零售面對(duì)的是消費(fèi)者更為緊急、具體的需求。接受界面新聞采訪的上海市民Lily談到，她為了臨時(shí)參加某品牌的線下社群活動(dòng)，在美團(tuán)上購(gòu)買了迪卡儂的瑜伽墊。來自浙江杭州的賴女士則是為了忘帶泳褲的兒子使用了美團(tuán)閃購(gòu)。

如果在美團(tuán)搜索泳褲、速干衣、瑜伽墊等常見運(yùn)動(dòng)單品，也會(huì)顯示其它零售商，如超市，提供的產(chǎn)品，只是大多是不知名品牌或沒有標(biāo)注品牌的產(chǎn)品。相對(duì)而言，在同樣提供閃購(gòu)服務(wù)的前提下，消費(fèi)者會(huì)更傾向于擁有多年體育零售超市背景的迪卡儂，畢竟其更有專業(yè)背書。

當(dāng)然，這也得益于迪卡儂長(zhǎng)期以來給消費(fèi)者留下的大而全且平價(jià)的印象。而這種認(rèn)知也幫助迪卡儂在不同電商平臺(tái)多點(diǎn)開花。

迪卡儂天貓官方旗艦店內(nèi)，銷量最高的兩款產(chǎn)品是超過20萬人付款的速干T恤（39.8元）和超過10萬人付款的游泳專用速干浴巾（29.9元）。具體到戶外品類，銷量最高的兩款防曬衣產(chǎn)品價(jià)格分別為129.9元（超9萬人付款）和59.9元（超6萬人付款），銷量最高的兩款戶外沖鋒衣產(chǎn)品價(jià)格分別為599.9元（超4萬人付款）和349.9元（超2萬人付款）。

而根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)，迪卡儂官方旗艦店于抖音平臺(tái)銷售額和銷量最佳產(chǎn)品均為戶外服裝，均價(jià)在100元-200元區(qū)間，表現(xiàn)最佳的三個(gè)單品是硬殼沖鋒衣、防曬服和防曬服。占比緊隨其后的騎行服飾/裝備、運(yùn)動(dòng)褲、戶外鞋靴、雙肩背包等品類的均價(jià)也都未超過200元。

迪卡儂部分自行車產(chǎn)品是在迪卡儂自行車賬號(hào)下上架，第三方平臺(tái)未將其數(shù)據(jù)計(jì)入官方旗艦店賬號(hào)。根據(jù)迪卡儂提供的數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)，定價(jià)1499.9元的RC100公路車是抖音平臺(tái)上銷售額排名第四的迪卡儂產(chǎn)品。

綜合來看，迪卡儂在電商平臺(tái)的增長(zhǎng)主要還是依靠平價(jià)單品走量。

然而迪卡儂近兩年正有意強(qiáng)化自己的專業(yè)化形象，并在戶外運(yùn)動(dòng)、水上運(yùn)動(dòng)、公路自行車運(yùn)動(dòng)和攀巖運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域培養(yǎng)高端品牌。高端化是其為刺激業(yè)績(jī)重回高速增長(zhǎng)押的寶。畢竟2023年，其營(yíng)收增長(zhǎng)率僅為1.15%。2024年其營(yíng)收表現(xiàn)略高，但也僅增長(zhǎng)5.2%。

這樣的轉(zhuǎn)型不可能一蹴而就，上述電商平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)說明了消費(fèi)認(rèn)知短時(shí)間內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)的問題——選擇迪卡儂的大多數(shù)用戶仍集中于購(gòu)買平價(jià)產(chǎn)品。迪卡儂的電商業(yè)務(wù)主要由這類產(chǎn)品帶動(dòng)，一定程度并不利于部分品牌高端專業(yè)化的形象打造。目前在各大電商平臺(tái)，迪卡儂旗下不同定位的品牌產(chǎn)品仍歸于迪卡儂這一統(tǒng)一大品牌下上架銷售，并未單獨(dú)設(shè)立網(wǎng)上專門店。

界面新聞從迪卡儂中國(guó)處了解到，整個(gè)2024年，迪卡儂全球的數(shù)字化渠道銷售額占比已達(dá)總營(yíng)收的20%，涵蓋自有電商、第三方平臺(tái)及門店的線上訂單三大板塊。從企業(yè)對(duì)電商業(yè)務(wù)的持續(xù)投入和品牌矩陣更細(xì)分上看，迪卡儂顯然意識(shí)到了低價(jià)規(guī)?；咽巧弦淮闶勰Ｊ剑胍D(zhuǎn)向數(shù)字零售的主流模式。不過對(duì)于長(zhǎng)期深耕平價(jià)市場(chǎng)的迪卡儂而言，怎樣在保證數(shù)字業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的同時(shí)為旗下品牌逐漸樹立高端專業(yè)化形象，是個(gè)很重要的平衡課題。

劉悅同告訴界面新聞，有渠道偏好的消費(fèi)者有著顯著差異。偏好電商的消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注線上促銷活動(dòng)（如滿減券、平臺(tái)補(bǔ)貼）、即時(shí)服務(wù)（如美團(tuán)的即時(shí)送）和爆品傳播（如抖音平臺(tái)上迪卡儂MH500系列）。偏好線下的消費(fèi)者則側(cè)重于場(chǎng)內(nèi)轉(zhuǎn)化，品牌目的性更強(qiáng)，對(duì)價(jià)格敏感度較低。

基于這一點(diǎn)，迪卡儂旗下有高端品牌已得到了開出線下專門店的待遇。2025年3月，迪卡儂旗下公路自行車品牌VAN RYSEL亞洲首家公路車專賣店于杭州開幕。

不過迪卡儂還是把VAN RYSEL的一款標(biāo)價(jià)69999.9元的公路車放上了天貓店銷售。這款車是迪卡儂網(wǎng)店內(nèi)目前價(jià)格最高的產(chǎn)品。顯然，迪卡儂也想在電商渠道繼續(xù)試水和展示它高端化的那一面。