來源網絡這確實是一個有趣的文化現象，一個看似老舊的物品如何能在年輕一代中重新煥發(fā)生機并成為時尚單品。韓國200歲校名棒球夾克的流行，可以從以下幾個方面來理解：
1. "稀有性與獨特性 (Rarity and Uniqueness):"
"來源有限:" 這些夾克來自特定的、通常已不存在的日本舊制中學（舊制中學校）。它們的數量非常有限，每一件都帶有獨一無二的學校名稱和設計。
"“限定版”效應:" 在追求個性的時代，擁有這樣一件稀有的、別人沒有的東西本身就是一種時尚宣言。它滿足了年輕人對于獨特性和稀缺性的追求。
2. "懷舊與歷史情感 (Nostalgia and Historical Sentiment):"
"日治時期的象征:" 這些夾克來自日本殖民統治時期（1910-1945），校名本身就承載著復雜的歷史記憶。對于一些韓國人來說，這可能帶有一種對那個時代的朦朧、甚至是被浪漫化了的懷舊感。
"父輩/祖輩的連接:" 有些夾克可能是從父輩或祖輩那里傳下來的，這種代際間的傳承賦予了它特殊的情感價值，不僅僅是衣物，更像是家族故事的載體。
3. "審美趣味與“古著”風潮 (Aesthetic Taste and the Vintage Trend):"
"復古美學:" 全球范圍內，“古著”（Vintage
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一個流行符號的誕生，一個讓人著迷的韓國版“美國夢”。
△ 韓國公司拿到耶魯大學授權，推出了 Yale 這個時尚品牌。它的大學文化含義已經逐漸弱化。圖片來源 | Yale
大學生不必穿校服，但在韓國，“校服”不僅是辨認校友的好辦法，也成了一股時尚潮流。 一件棒球夾克，正面印著校徽、?；ê蛯W院的首字母，袖子上繡學號或名字——這是韓國校園里最近十來年的校服流行文化。這些校服并非學校官方版，韓語里的“??”（即“院系夾克”）一般特指由學生統一設計和訂購的棒球夾克。當然，根據季節(jié)不同，也有人更喜歡選擇校名長款羽絨服、校名衛(wèi)衣等。 
△ 梨花女子大學中國學生聯合會推出的一套棒球夾克，最經典的顏色是梨花女子大學標志色——“梨花綠”，最受 追捧的刺繡設計是“梨花與建校時間”組合。圖片來源 | 梨花女子大學中國留學生會
這些校服頗受學生歡迎。袁銳在韓國負責過這個“校服訂購”的差事，她曾擔任韓國梨花女子大學中國學生聯合會會長。在她的印象里，校服在每年開學時征訂，學校 15 個院系的學生組織會分別定制自己的系服。每個系一學年大概會接到 100 多件棒球服的定制需求，整個學校訂購量加起來超過 1000 件。 簡單地說，校服象征著一種歸屬感和自豪感?！耙苍S是因為設計是我們自己親手完成的?！表n國外國語大學的學生權在雄（音譯）說。在他們學校，每年 3 月剛開學時，大家就會召開設計會議。袁銳補充說，每年都有畢業(yè)生通過學生組織下單新款校服，她還見過在讀生收集不同顏色的校服。 在這輪時尚潮流里，棒球文化與學校文化交錯重合，最終交匯成了商人們眼里的新機會。 01
學院派棒球夾克成了時尚，又不僅僅是時尚
△ 1930 年代，兩名美國大學生棒球選手在比賽前合影，他們的球衣上分別有哈佛大學和耶魯大學的刺繡文字。
這些玩法確實有一些文化淵源。1865 年，哈佛大學棒球隊決定效仿其他職業(yè)俱樂部制作隊服。他們還發(fā)明了一種獎勵制度：最優(yōu)秀的選手才能留下帶有校名首字母“H”刺繡的隊服，他們被稱為 letterman（校隊優(yōu)秀運動員），其他選手要在賽季結束時歸還隊服，因此許多球員日常也這么打扮。當時的棒球隊服還是毛衣背心的樣子，為了保暖，大家在背心上增加了皮袖子和紐扣，并把字母移到袖子一側。這也是現代棒球夾克的雛形，這種服裝在當時被稱為“Varsity Jacket”（大學夾克）。
1954 年，美國 8 所大學成立了“常春藤聯盟”，聯合舉辦體育賽事。棒球夾克在那時普及到了大部分大學和高中，不少職業(yè)俱樂部也爭相效仿，甚至推出粉絲紀念商品。常春藤學生們的其他日常打扮也被學走了——正裝和休閑裝混搭，面料貼身，沒有褶皺，肩部自然——很多男生認為這是體現“上層人士的悠閑”理想狀態(tài)的好辦法。
受此影響，韓國高中和大學的體育選手們也在 1950 年代穿上了棒球夾克——無論參加的是什么運動。但當時的大學生必須按規(guī)定在學校里穿制服。1979 年，梨花女子大學校長金玉吉被任命為教育部長，她主張“校服自由化”。那時候，“自由”是韓國的主基調，因為政治動蕩、經濟下滑，韓國政府放松了對文化和商業(yè)的管制，引入了職業(yè)體育制度，在首爾舉辦職業(yè)棒球比賽，學生們也終于可以自己選擇穿什么了。
大學校園成了年輕人的時尚秀場，另一方面，學生們又在尋找歸屬感，因此為大學社團和學生部門設計“團服”。1992 年，韓國棒球投球手樸贊浩加入了美國洛杉磯道奇隊，5 年后，樸贊浩為洛杉磯道奇隊拿下 14 勝，成為美國職業(yè)棒球大聯盟的明星球員。這在韓國引發(fā)了新一輪棒球熱潮。運動品牌 MLB（Major League Baseball）就是韓國 F&F 時尚集團察覺到了年輕人的渴望，于 1997 年拿下美國職業(yè)棒球大聯盟的特許經營權后推出的同名品牌。
棒球在韓國本來就是普及度很高的“國民運動”。韓國的職業(yè)棒球聯賽從 1982 年開始每年舉辦一次，韓國的大學也效仿美國和日本建立了體育聯賽制度。樸贊浩的明星效應讓商業(yè)力量也愿意加入進來。1994 年，耐克給高麗大學體育系的所有學生都贊助了一件紅黑配色的棒球夾克，但耐克也沒有想到，這件事會成為日后韓國校名棒球夾克風靡的起點。
看到體育系學生們的統一制服，高麗大學的兩名貿易系學生也為自己的學系設計并親手制作了棒球夾克。學長們在校園里穿著棒球夾克的樣子打動了后輩——1999 級學生在首爾的梨泰院街區(qū)簽下了一筆 30 件的訂制校服訂單。
在首爾大學，后來引發(fā)風潮的校名棒球夾克也是體育社團的人最先穿的。2000 年，為了讓成績不如人意的橄欖球隊看起來更像樣，數名美國留學生接到校方委托，去梨泰院東大門為隊員們定制棒球夾克。因為實在是看起來很潮，這些在校園里穿著棒球夾克的橄欖球隊隊員立刻受到追捧。此后兩年，幾乎所有首爾大學體育社團的成員都穿上了類似的衣服。當時的棒球夾克有宣傳大學校隊和賽事的功能，衣服背后的校名放得很大。
當然，最初并不是所有學生都對校名棒球夾克感興趣。這些衣服在當時通常只有體育社團或體育系學生穿。盡管 2000 年年初已有一些大學院系效仿體育系定制校服，在首爾大學的校內論壇上，不少學生認為，非體育領域的學生在校外穿校名棒球夾克有炫耀之嫌。因此，其他院系如果要定制校服，會略去校名——不止是首爾大學，其他首都圈學校都是如此。
說服不搞體育的年輕人愿意穿校名棒球夾克的，其實是時尚品牌和偶像們。以美國戶外運動品牌 The North Face 為例，它在 1990 年代進入韓國，但因為設計老氣一直不受歡迎，直到 2000 年品牌轉型，才逐漸成了時尚代名詞：款式更新潮，掛著顯眼的 logo，還用不同顏色的 logo 標記產品的系列、產地和設計師。受時尚風潮影響，校名棒球夾克也逐漸有好設計出現了。到了 2005 年，已經有人把設計出色的校名棒球夾克和 The North Face 相提并論，logo 大點兒也沒什么——無論是品牌 logo 還是校名。2019 年，The North Face 已連續(xù) 6 年蟬聯“大韓民國品牌明星”戶外品牌第一名。這是個在韓國持續(xù)了 24 年的品牌榜單。
偶像們穿著棒球夾克走上舞臺，又在一定程度上助推了這股潮流。韓國女子偶像組合“少女時代”在 2010 年的音樂 MV《Oh！》中穿著棒球夾克登場，5 年后，同樣的棒球元素也出現在女子偶像組合 TWICE 的專輯《Cheer Up》的視覺概念及舞臺表演中。2023 年 4 月，韓國女子偶像組合 IVE 在新歌《Kitsch》的音樂 MV 中穿著統一色系的棒球夾克、戴著墨鏡。
△ 棒球服在美國真正“破圈”是在 1983 年，美國著名流行歌手邁克爾·杰克遜在音樂錄影帶《顫栗》（Thriller）中穿著一件胸前帶有“M”字樣的紅金配色大學夾克，年輕人爭相效仿，使得棒球服成為“青少年街頭文化”的象征。
△ 2010 年 4 月 17 日，韓國女子偶像組合少女時代在上 海舉行了首場團體演唱會，穿著短款棒球夾克表演歌曲 《Oh！》。
棒球夾克就像是一種青春符號。顧小淵在中國奢侈品行業(yè)工作了近 10 年，她告訴未來預想圖，近年來，奢侈品品牌迪奧、路易威登、圣羅蘭都面向年輕消費者推出過棒球夾克。美國新生代模特海莉·比伯（Hailey Bieber）和貝拉·哈迪德（Bella Hadid）也助推了上世紀的美式時尚重新流行。
△ 奢侈品品牌也推出過棒球夾克，它意味著青春密碼。
在過去的幾年間，年輕人在尋找更舒服的風格——這與疫情有一定關系。2021 年年初，美國創(chuàng)意網站 Pinterest 預測，athflow 會成為年度流行時尚趨勢——這是個 athleisure 和 flow 組合出的新詞，意思是寬大、飄逸的運動休閑裝。作為一個極有代表的 icon，棒球夾克符合這個定義。在校園語境下，學生們顧不上打扮的時段還有考試季。梨花女子大學的中國留學生宋琦表示，考試周期間能明顯觀察到穿棒球夾克的人變多，她推測，大家都要泡在圖書館里學習，棒球夾克裹上就能出門，不用費心思打扮。
△ 校名棒球夾克已經成為韓國大學生們的日常裝扮之一。圖片來源 | 林洵、金可欣、彭艷若
一名姓金的首爾大學新生解釋了自己穿校名棒球夾克的兩個理由：“便宜，而且能帶來歸屬感。”校名棒球夾克確實不貴。以梨花女子大學的校園禮品店為例，一件棒球夾克零售價 8 萬韓元（約合 416 元人民幣），但如果批量定制，只需在成本價上加 5000 韓元（約合 30 元人民幣），實際支付價等于零售價打五折。
“名校棒球夾克就是時尚本身?！痹诮邮堋妒谞栃侣劇凡稍L時，一名姓金的 20 歲復讀生承認。第一次高考，他沒能考上韓國那幾所頂級大學，于是就開始在二手網站上物色棒球夾克。他認為，只要穿上首爾大學的棒球夾克，就能忘卻高考失利，堅定信心去復讀。
這股潮流不會僅僅停留在學校里。很快，嗅覺靈敏的公司們來了——如果時尚趨勢集中在棒球文化和學校文化這幾個領域，像當年的美國棒球熱潮一樣，機會就在眼前。
02
商業(yè)化校名成為 IP，又不僅僅是 IP
對韓國時尚公司們來說，美國有太多可以在本國市場重新詮釋的好東西。
MLB 品牌在棒球文化與時尚領域的成功結合，給韓國公司們提供了賺錢的信心。2021 年第一季度，MLB 為 F&F 集團貢獻了 56% 銷售額。同期 F&F 還有 34% 銷售份額，來自它于 2012 年獲美國紀實頻道 Discovery 授權推出的戶外休閑潮流服飾品牌 Discovery Expedition。在這之后，一些韓國時尚公司陸續(xù)引進了更多美國 IP，哪怕它們原本和時尚毫無關聯，比如影像公司柯達（Kodak）、國家地理頻道（National Gecgraphic）、美國有線電視新聞網（CNN）。
△ 運動品牌 MLB 也是韓國品牌操盤。
2001 年，韓國海外留學人數創(chuàng)下了 1 萬人的新紀錄，很多人把進入“常春藤”學校作為目標，時尚從業(yè)者看到了機會。那一年，耶魯大學曾和韓國一家大型服裝零售公司合作開發(fā)聯名系列，一度熱銷，但因假貨泛濫導致正版合作方賺不到錢，最后雙方停止了合作。
韓國人就站在美國 IP 的門口盯著。所以當 2020 年，耶魯大學（Yale University）放松品牌授權，正式允許 Zara 和 H&M 等快時尚品牌在服裝中使用學?；諛酥?，韓國初創(chuàng)時尚公司 Words Corporation 順勢和耶魯談下了合作，推出休閑品牌“Yale”，產品不僅有棒球夾克，也有 T 恤、衛(wèi)衣、背包等各種服飾品類。Words Corporation 最初只有 5 名員工，Yale 品牌剛推出 5 個月，銷售額達到了 20 億韓元（約合 1040 萬元人民幣）；Yale 推出一年后，銷售額超過了 100 億韓元（約合 5200 萬元人民幣）。
誰能想到呢，Yale 這個大學 IP 可以在韓國搖身一變，挖掘著年輕人關心的事物與故事?？吹絾紊砟贻p人愛養(yǎng)寵物的趨勢，Yale 與新概念便利店品牌 NICE WEATHER 數次合作，推出主人和寵物同系列的“親寵”服裝，還引入耶魯大學的吉祥物——斗牛犬英俊丹作為“代言人”，呼吁人們保護動物。
這種“聯名大法”也是 Yale 常用的營銷策略，這為它進一步洗去了“大學”的標簽，強化了時尚價值。Yale 的母公司——Words Corporation 的 CEO 盧智允（音譯）曾就職于韓國第一代街頭品牌 Covernat，這個品牌主打的正是聯名營銷。經營 Yale 時，他也熱衷于這件事。截至 2023 年 4 月，Yale 已經與韓國國內外不同領域超過 15 個品牌合作過，核心策略就是快速、小批量地供應聯名產品。如今，Yale 幾乎每個月都有新品牌合作，每周穩(wěn)定推出 10 款以上聯名新品，首批訂單非常小，然后根據消費者反饋迅速更新改進。
△ 點擊查看大圖
比起簡單地用耶魯大學的名氣為 Yale 這個品牌背書，Words Corporation 自認為靠“講故事”吸引年輕人，它為 Yale 的目標消費者勾勒了他們編輯出的“典型生活方式場景”，那些人是它想要的族群——或者是希望展現自己這么生活的族群。
Yale 一開始就刻畫了 4 種用戶畫像，他們都是過著美式生活的大學生，甚至擁有美式英文名。這些人或許放學后會在公園遛狗，可以在課余時間創(chuàng)業(yè)，特別受周圍人歡迎。他們還找來不同的平臺、影響者和品牌為 Yale 講故事。盧智允承認，自己剛進入街頭時尚領域時，就深受 1980 年代的美國東部年輕人時尚文化啟發(fā)。
“我們的目標是超越一家時裝公司，發(fā)展成一家向消費者提供信息的策劃公司?！北R智允說，“年輕一代不認為 Yale 是大學標志，而是把它當成一個時尚品牌。”
也有學者在研究 IP 校名服裝背后的社會心理學?！捌胀ㄈ俗咴诮稚?，如果看到有人穿著印有這種標志的 T 恤或連帽衫，比如耶魯大學，一般都會再看一眼，‘這個人是去耶魯讀書了嗎？’?！痹诮邮茼n國新聞媒體《中央日報》采訪時，仁荷大學社會科學系教授李恩熙這么分析 Yale 的走紅。她說，消費者也想要一種歸屬感，或者展示他們有去過某個地方的經歷，且想要炫耀它。
炫耀心理不難理解。但實際上，現在走在韓國的街頭，經常能看到身穿印有“Yale”字樣棒球夾克或衛(wèi)衣的年輕人——他們未必在耶魯大學念過書，甚至未必去過美國。在 Twitter 上，一名韓國大學生說穿著 Yale 的衣服去上課，被教授吐槽是“耶魯的旁聽生”——這條推文收獲了 3000 多個贊，許多人由此分享了自己“冒充耶魯大學生”的逸事。有用戶覺得，不是韓國名校生卻穿韓國大學的校名服太羞恥了，耶魯比較遠，反而沒事。
還有一些人并沒把名校 IP 的文化價值想得太重，只把 Yale 看成便宜又好看的潮牌。以最經典的連帽衛(wèi)衣為例，原價 7.9 萬韓元（約合 408 元人民幣），打折季可以降到 4 萬韓元（約合 206 元人民幣）左右。在電商平臺，差評者大多在抱怨質量，比如下擺太短或者布料太薄，但也有一些人認為，因為款式百搭，這個價已經很值了。
無論如何，Yale 的策略成功了。韓國在線時尚零售平臺 MUSINSA 上，Yale 品牌一度在 2022 年 7 月位列暢銷品牌榜第 3 位，甚至超過了阿迪達斯和耐克。不僅如此，最近 3 年，美國哈佛大學、哥倫比亞大學、康奈爾大學都和韓國公司合作，分別推出了 HARVARD、Columbia University、CORNELL 這幾個時尚品牌。加州大學洛杉磯分校來得更早，2004 年時 UCLA 這個牌子就被韓國公司操盤推出了。這輪熱潮也讓更多品牌開始尋找韓國本土大學合作，爭搶這個校名服市場。
△ 點擊查看大圖
SKY 名校圈就是不錯的合作標的——這是首爾大學、高麗大學和延世大學這三所頂尖大學的首字母縮寫。2019年，韓國國會的 300 名議員中 90% 是 SKY 校友，韓國 500 強企業(yè)的 624 名 CEO 中，有一半畢業(yè)于 SKY。韓國社會學者吳燦昊指出，進入排名高的大學就能得到更多職業(yè)發(fā)展機會，導致年輕一代更崇拜名校了。
延世大學是目前最熱衷于品牌合作的韓國名校。2022 年，韓國時尚品牌 Nerdy 和延世大學聯名出品了各式衛(wèi)衣和 T 恤，還與耐克聯名推出了連帽衛(wèi)衣，限時向學生免費發(fā)放。時尚撰稿人蔡雨彤認為，Nerdy 是個成立僅 5 年多的新銳品牌，展開這類合作就是為了借名校 IP 擴大在年輕人中的影響力，畢竟，能讓名校大學生穿著出門也是一種免費宣傳。
△ 韓國時尚品牌 Nerdy 和韓國延世大學推出了聯名產品。圖片來源 | Nerdy
但也有人指出，校名服暴露了更深的韓國社會文化問題。紀錄片《學習的背叛》中，主人公金大軒生長于韓國南部小城市光州，從普通高中考上了 SKY 之一的延世大學，他發(fā)現，那些來自私立高中的學生，不僅經濟實力和社會資源很強，還會在定制大學校服時縫上高中名，與校友抱團。金大軒責怪校服讓家境普通的學生們落在了“鄙視鏈”底層。
即便有爭議，校名棒球夾克的熱潮仍在延續(xù)。它經歷了漫長的歲月，從美國漂洋過海，在韓國成為流行符號。它是品牌描述的新生活方式，是社會階層與競爭壓力的顯微鏡，是學生們的高性價比選擇，是歸屬感與自豪感的安放地。歸根結底，它也是讓人著迷的韓國版“美國夢”。
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撰文：邢夢妮、林洵、顧芃、唐昕怡編輯：趙慧 | 美編：景毅 | 微信編輯：呂姝琦 —
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這些玩法確實有一些文化淵源。1865 年，哈佛大學棒球隊決定效仿其他職業(yè)俱樂部制作隊服。他們還發(fā)明了一種獎勵制度：最優(yōu)秀的選手才能留下帶有校名首字母“H”刺繡的隊服，他們被稱為 letterman（校隊優(yōu)秀運動員），其他選手要在賽季結束時歸還隊服，因此許多球員日常也這么打扮。當時的棒球隊服還是毛衣背心的樣子，為了保暖，大家在背心上增加了皮袖子和紐扣，并把字母移到袖子一側。這也是現代棒球夾克的雛形，這種服裝在當時被稱為“Varsity Jacket”（大學夾克）。
1954 年，美國 8 所大學成立了“常春藤聯盟”，聯合舉辦體育賽事。棒球夾克在那時普及到了大部分大學和高中，不少職業(yè)俱樂部也爭相效仿，甚至推出粉絲紀念商品。常春藤學生們的其他日常打扮也被學走了——正裝和休閑裝混搭，面料貼身，沒有褶皺，肩部自然——很多男生認為這是體現“上層人士的悠閑”理想狀態(tài)的好辦法。
大學校園成了年輕人的時尚秀場，另一方面，學生們又在尋找歸屬感，因此為大學社團和學生部門設計“團服”。1992 年，韓國棒球投球手樸贊浩加入了美國洛杉磯道奇隊，5 年后，樸贊浩為洛杉磯道奇隊拿下 14 勝，成為美國職業(yè)棒球大聯盟的明星球員。這在韓國引發(fā)了新一輪棒球熱潮。運動品牌 MLB（Major League Baseball）就是韓國 F&F 時尚集團察覺到了年輕人的渴望，于 1997 年拿下美國職業(yè)棒球大聯盟的特許經營權后推出的同名品牌。
棒球在韓國本來就是普及度很高的“國民運動”。韓國的職業(yè)棒球聯賽從 1982 年開始每年舉辦一次，韓國的大學也效仿美國和日本建立了體育聯賽制度。樸贊浩的明星效應讓商業(yè)力量也愿意加入進來。1994 年，耐克給高麗大學體育系的所有學生都贊助了一件紅黑配色的棒球夾克，但耐克也沒有想到，這件事會成為日后韓國校名棒球夾克風靡的起點。
看到體育系學生們的統一制服，高麗大學的兩名貿易系學生也為自己的學系設計并親手制作了棒球夾克。學長們在校園里穿著棒球夾克的樣子打動了后輩——1999 級學生在首爾的梨泰院街區(qū)簽下了一筆 30 件的訂制校服訂單。
在首爾大學，后來引發(fā)風潮的校名棒球夾克也是體育社團的人最先穿的。2000 年，為了讓成績不如人意的橄欖球隊看起來更像樣，數名美國留學生接到校方委托，去梨泰院東大門為隊員們定制棒球夾克。因為實在是看起來很潮，這些在校園里穿著棒球夾克的橄欖球隊隊員立刻受到追捧。此后兩年，幾乎所有首爾大學體育社團的成員都穿上了類似的衣服。當時的棒球夾克有宣傳大學校隊和賽事的功能，衣服背后的校名放得很大。
當然，最初并不是所有學生都對校名棒球夾克感興趣。這些衣服在當時通常只有體育社團或體育系學生穿。盡管 2000 年年初已有一些大學院系效仿體育系定制校服，在首爾大學的校內論壇上，不少學生認為，非體育領域的學生在校外穿校名棒球夾克有炫耀之嫌。因此，其他院系如果要定制校服，會略去校名——不止是首爾大學，其他首都圈學校都是如此。
說服不搞體育的年輕人愿意穿校名棒球夾克的，其實是時尚品牌和偶像們。以美國戶外運動品牌 The North Face 為例，它在 1990 年代進入韓國，但因為設計老氣一直不受歡迎，直到 2000 年品牌轉型，才逐漸成了時尚代名詞：款式更新潮，掛著顯眼的 logo，還用不同顏色的 logo 標記產品的系列、產地和設計師。受時尚風潮影響，校名棒球夾克也逐漸有好設計出現了。到了 2005 年，已經有人把設計出色的校名棒球夾克和 The North Face 相提并論，logo 大點兒也沒什么——無論是品牌 logo 還是校名。2019 年，The North Face 已連續(xù) 6 年蟬聯“大韓民國品牌明星”戶外品牌第一名。這是個在韓國持續(xù)了 24 年的品牌榜單。
偶像們穿著棒球夾克走上舞臺，又在一定程度上助推了這股潮流。韓國女子偶像組合“少女時代”在 2010 年的音樂 MV《Oh！》中穿著棒球夾克登場，5 年后，同樣的棒球元素也出現在女子偶像組合 TWICE 的專輯《Cheer Up》的視覺概念及舞臺表演中。2023 年 4 月，韓國女子偶像組合 IVE 在新歌《Kitsch》的音樂 MV 中穿著統一色系的棒球夾克、戴著墨鏡。
一名姓金的首爾大學新生解釋了自己穿校名棒球夾克的兩個理由：“便宜，而且能帶來歸屬感。”校名棒球夾克確實不貴。以梨花女子大學的校園禮品店為例，一件棒球夾克零售價 8 萬韓元（約合 416 元人民幣），但如果批量定制，只需在成本價上加 5000 韓元（約合 30 元人民幣），實際支付價等于零售價打五折。
這股潮流不會僅僅停留在學校里。很快，嗅覺靈敏的公司們來了——如果時尚趨勢集中在棒球文化和學校文化這幾個領域，像當年的美國棒球熱潮一樣，機會就在眼前。
02
MLB 品牌在棒球文化與時尚領域的成功結合，給韓國公司們提供了賺錢的信心。2021 年第一季度，MLB 為 F&F 集團貢獻了 56% 銷售額。同期 F&F 還有 34% 銷售份額，來自它于 2012 年獲美國紀實頻道 Discovery 授權推出的戶外休閑潮流服飾品牌 Discovery Expedition。在這之后，一些韓國時尚公司陸續(xù)引進了更多美國 IP，哪怕它們原本和時尚毫無關聯，比如影像公司柯達（Kodak）、國家地理頻道（National Gecgraphic）、美國有線電視新聞網（CNN）。
誰能想到呢，Yale 這個大學 IP 可以在韓國搖身一變，挖掘著年輕人關心的事物與故事?？吹絾紊砟贻p人愛養(yǎng)寵物的趨勢，Yale 與新概念便利店品牌 NICE WEATHER 數次合作，推出主人和寵物同系列的“親寵”服裝，還引入耶魯大學的吉祥物——斗牛犬英俊丹作為“代言人”，呼吁人們保護動物。
這種“聯名大法”也是 Yale 常用的營銷策略，這為它進一步洗去了“大學”的標簽，強化了時尚價值。Yale 的母公司——Words Corporation 的 CEO 盧智允（音譯）曾就職于韓國第一代街頭品牌 Covernat，這個品牌主打的正是聯名營銷。經營 Yale 時，他也熱衷于這件事。截至 2023 年 4 月，Yale 已經與韓國國內外不同領域超過 15 個品牌合作過，核心策略就是快速、小批量地供應聯名產品。如今，Yale 幾乎每個月都有新品牌合作，每周穩(wěn)定推出 10 款以上聯名新品，首批訂單非常小，然后根據消費者反饋迅速更新改進。
Yale 一開始就刻畫了 4 種用戶畫像，他們都是過著美式生活的大學生，甚至擁有美式英文名。這些人或許放學后會在公園遛狗，可以在課余時間創(chuàng)業(yè)，特別受周圍人歡迎。他們還找來不同的平臺、影響者和品牌為 Yale 講故事。盧智允承認，自己剛進入街頭時尚領域時，就深受 1980 年代的美國東部年輕人時尚文化啟發(fā)。
也有學者在研究 IP 校名服裝背后的社會心理學?！捌胀ㄈ俗咴诮稚?，如果看到有人穿著印有這種標志的 T 恤或連帽衫，比如耶魯大學，一般都會再看一眼，‘這個人是去耶魯讀書了嗎？’?！痹诮邮茼n國新聞媒體《中央日報》采訪時，仁荷大學社會科學系教授李恩熙這么分析 Yale 的走紅。她說，消費者也想要一種歸屬感，或者展示他們有去過某個地方的經歷，且想要炫耀它。
炫耀心理不難理解。但實際上，現在走在韓國的街頭，經常能看到身穿印有“Yale”字樣棒球夾克或衛(wèi)衣的年輕人——他們未必在耶魯大學念過書，甚至未必去過美國。在 Twitter 上，一名韓國大學生說穿著 Yale 的衣服去上課，被教授吐槽是“耶魯的旁聽生”——這條推文收獲了 3000 多個贊，許多人由此分享了自己“冒充耶魯大學生”的逸事。有用戶覺得，不是韓國名校生卻穿韓國大學的校名服太羞恥了，耶魯比較遠，反而沒事。
還有一些人并沒把名校 IP 的文化價值想得太重，只把 Yale 看成便宜又好看的潮牌。以最經典的連帽衛(wèi)衣為例，原價 7.9 萬韓元（約合 408 元人民幣），打折季可以降到 4 萬韓元（約合 206 元人民幣）左右。在電商平臺，差評者大多在抱怨質量，比如下擺太短或者布料太薄，但也有一些人認為，因為款式百搭，這個價已經很值了。
無論如何，Yale 的策略成功了。韓國在線時尚零售平臺 MUSINSA 上，Yale 品牌一度在 2022 年 7 月位列暢銷品牌榜第 3 位，甚至超過了阿迪達斯和耐克。不僅如此，最近 3 年，美國哈佛大學、哥倫比亞大學、康奈爾大學都和韓國公司合作，分別推出了 HARVARD、Columbia University、CORNELL 這幾個時尚品牌。加州大學洛杉磯分校來得更早，2004 年時 UCLA 這個牌子就被韓國公司操盤推出了。這輪熱潮也讓更多品牌開始尋找韓國本土大學合作，爭搶這個校名服市場。
延世大學是目前最熱衷于品牌合作的韓國名校。2022 年，韓國時尚品牌 Nerdy 和延世大學聯名出品了各式衛(wèi)衣和 T 恤，還與耐克聯名推出了連帽衛(wèi)衣，限時向學生免費發(fā)放。時尚撰稿人蔡雨彤認為，Nerdy 是個成立僅 5 年多的新銳品牌，展開這類合作就是為了借名校 IP 擴大在年輕人中的影響力，畢竟，能讓名校大學生穿著出門也是一種免費宣傳。
即便有爭議，校名棒球夾克的熱潮仍在延續(xù)。它經歷了漫長的歲月，從美國漂洋過海，在韓國成為流行符號。它是品牌描述的新生活方式，是社會階層與競爭壓力的顯微鏡，是學生們的高性價比選擇，是歸屬感與自豪感的安放地。歸根結底，它也是讓人著迷的韓國版“美國夢”。
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