這則新聞標(biāo)題揭示了幾個(gè)關(guān)鍵信息點(diǎn)：
1. "背景/大環(huán)境：" 消費(fèi)回暖 (Consumption is picking up) 2. "具體表現(xiàn)：" 浙江三大服飾A股上市公司年報(bào)全增長(zhǎng) (Three major Zhejiang clothing A-share listed companies reported full-year growth in their annual reports) 3. "核心問(wèn)題：" 這些公司之所以成功，是做了什么？ (What did these companies do right?) 4. "信息來(lái)源/渠道：" 直通浙股 (Zhi Tong Zhe Gu - likely a media outlet focusing on Zhejiang stocks/companies)
"解讀與分析："
"印證消費(fèi)趨勢(shì)：" 標(biāo)題首先點(diǎn)出“消費(fèi)回暖”的大背景，這為后續(xù)浙江服飾公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了宏觀解釋。如果整體消費(fèi)環(huán)境不佳，個(gè)別公司的顯著增長(zhǎng)會(huì)顯得異常，但現(xiàn)在將其置于消費(fèi)復(fù)蘇的背景下，則顯得更為合理和具有代表性。 "區(qū)域特色體現(xiàn)：" 強(qiáng)調(diào)“浙江”和“三大服飾A股上市公司”，突顯了浙江省在服裝產(chǎn)業(yè)方面的集群優(yōu)勢(shì)和活力。浙江（尤其是杭州、紹興等地）是中國(guó)重要的紡織服裝產(chǎn)業(yè)基地，擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈和眾多企業(yè)。 "業(yè)績(jī)亮點(diǎn)：" “年報(bào)全增長(zhǎng)”是核心亮點(diǎn)。在可能存在經(jīng)濟(jì)壓力或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的年份，能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，說(shuō)明這些公司經(jīng)營(yíng)狀況良好，找到了有效的增長(zhǎng)路徑

相關(guān)內(nèi)容：

還有不到10天就是2024年的農(nóng)歷春節(jié)了，“過(guò)年換新衣”向來(lái)是國(guó)人的過(guò)節(jié)消費(fèi)剛需。隨著節(jié)前服裝市場(chǎng)的這波消費(fèi)回暖，近期，浙江三大服飾品牌——太平鳥、森馬、美特斯邦威（以下簡(jiǎn)稱美邦）在A股市場(chǎng)頻傳好消息。

本月初，太平鳥發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)增公告，預(yù)計(jì)公司2023年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4.15億元左右，較上年同期增加2.3億元，同比增長(zhǎng)125%左右。

太平鳥發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)增公告的20天后，1月29日，同樣是浙江知名服飾品牌的森馬和美邦，在同一天發(fā)布2023年年度業(yè)績(jī)預(yù)告。兩家公司發(fā)布的預(yù)告分別顯示，森馬公司全年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)達(dá)10.6億元-11.6億元，比上年同期增長(zhǎng)66.41%-82.10%。美邦則預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5900萬(wàn)元-8500萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)107.17%-110.33%，實(shí)現(xiàn)扭虧。

制圖 莊文新

這幾年，太平鳥、森馬、美邦這三家浙江服飾品牌陷入業(yè)績(jī)下滑的新聞見諸報(bào)端，隨著當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)回暖，這三家浙江服飾公司是如何努力穿越 “中年危機(jī)”的？

曾經(jīng)國(guó)貨快時(shí)尚品牌的“絕代雙驕”，

為什么一度賣不動(dòng)了？

先說(shuō)浙江服飾品牌的雙子星——森馬和美邦。說(shuō)到這兩個(gè)服裝品牌，上世紀(jì)八九十年代出生的消費(fèi)者一定都不會(huì)陌生。森馬“穿什么就是什么（森馬）”以及美邦“不走尋常路”的廣告語(yǔ)，貫穿了這兩代消費(fèi)者的學(xué)生時(shí)期。

美邦和森馬都是溫州創(chuàng)立的本土服裝品牌。美邦創(chuàng)立時(shí)間稍早，于1995年創(chuàng)立，創(chuàng)始人周成建是浙江麗水人。森馬創(chuàng)立時(shí)間稍晚，創(chuàng)設(shè)于1996年，董事長(zhǎng)邱光和是知名的溫州商人。

作為曾經(jīng)國(guó)貨快時(shí)尚品牌的“絕代雙驕”，森馬和美邦一度“稱霸”國(guó)內(nèi)各大城市、縣城的步行街。兩家服裝品牌請(qǐng)來(lái)的早期代言人，比如森馬代言人謝霆鋒、TWINS、李敏鎬，美邦代言人周杰倫、潘瑋柏、張韶涵，可以說(shuō)是那個(gè)年代青少年消費(fèi)者心中的頂級(jí)“idol”（偶像）。

周杰倫曾代言美特斯邦威

韓國(guó)明星李敏鎬曾是森馬的代言人

不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)電商以及直播的出現(xiàn)，還是讓森馬和美邦不可避免地從國(guó)貨快時(shí)尚品牌的“鐵王座”上跌落。

高昂的店面成本、人員支出以及存貨侵蝕著兩家服裝企業(yè)的利潤(rùn)。2019年后，森馬企業(yè)利潤(rùn)連年下滑。2019-2022年間，僅2021年企業(yè)凈利潤(rùn)出現(xiàn)回溫，其余三個(gè)年份凈利潤(rùn)均有不同程度的下跌。美邦同樣如此，公司凈利潤(rùn)在2019-2022年持續(xù)4年虧損。

面對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)大降，從溫州走出來(lái)的這兩家服裝品牌，采取了一個(gè)共同的措施——換掌門。只不過(guò)，森馬是一代退、二代上，而美邦則是二代退、一代上。

森馬一代退、二代上，

美邦二代退、一代上

去年2月，森馬服飾“當(dāng)家人”變更事宜落地，創(chuàng)始人邱光和卸任，其子邱堅(jiān)強(qiáng)接班，擔(dān)任森馬法定代表人、董事長(zhǎng)等職位。

2023年2月，森馬創(chuàng)始人邱光和之子邱堅(jiān)強(qiáng)接班，擔(dān)任森馬法定代表人、董事長(zhǎng)等職位

時(shí)至今日，邱堅(jiān)強(qiáng)接班已有一年。身為二代的他接班后，給森馬公司經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)帶來(lái)了不少正向變化。2023年前三季度，森馬服飾銷售毛利率達(dá)44.13%，超過(guò)了公司歷年水平。

不過(guò)，需要注意的是，目前森馬服飾面臨的局面是“增利不增收”，2023年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入88.98億元，同比下滑0.5%；凈利潤(rùn)8.32億元，同比增長(zhǎng)206.51%。

但從總體來(lái)看，邱堅(jiān)強(qiáng)接班一年來(lái)，交出了一份還不錯(cuò)的答卷。

出生于1974年的邱堅(jiān)強(qiáng)，今年剛好50歲。擁有中歐國(guó)際工商學(xué)院EMBA學(xué)歷的他，見證了森馬創(chuàng)立至今的整個(gè)發(fā)展歷程。邱堅(jiān)強(qiáng)22歲時(shí)退伍不久后，全程參與公司的創(chuàng)立，負(fù)責(zé)開發(fā)、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)等團(tuán)隊(duì)。接班前，他任森馬服飾執(zhí)行董事長(zhǎng)、上海森馬投資有限公司總經(jīng)理、森馬集團(tuán)有限公司董事。

邱堅(jiān)強(qiáng)接任森馬服飾董事長(zhǎng)一年，公司盈利能力快速恢復(fù)。截至2023年三季度末，森馬服飾存貨達(dá)36.53億元，同比下滑21.78%。

而森馬盈利能力之所以能快速恢復(fù)，則得益于邱堅(jiān)強(qiáng)2023年上任后主導(dǎo)的公司一系列組織變革、模式創(chuàng)新和流程再造。比如，森馬持續(xù)推動(dòng)“產(chǎn)品經(jīng)理制”的實(shí)施，優(yōu)化和迭代機(jī)制建設(shè)，從產(chǎn)品經(jīng)理視角，推動(dòng)業(yè)務(wù)流程簡(jiǎn)化和效率提升。

同時(shí)，森馬還勇于逆勢(shì)開店，去年新增很多加盟和聯(lián)營(yíng)店鋪。此外，森馬深化渠道布局，采取差異化的市場(chǎng)策略；深探直播賽道，抓住直播賽道增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；進(jìn)一步推動(dòng)柔性供應(yīng)鏈、組織精簡(jiǎn)提效等方面的建設(shè)，提升經(jīng)營(yíng)效能。

和森馬“一代退、二代上”的策略不同，其老對(duì)手美邦則反方向行之。今年1月5日晚間，美邦發(fā)布公告，胡佳佳（美邦創(chuàng)始人周成建之女）不再任董事長(zhǎng)、董事，其父親周成建則重新被提名為董事。

比邱堅(jiān)強(qiáng)大九歲的周成建在2016年，將公司的控制權(quán)交給自己的女兒胡佳佳。不過(guò)，胡佳佳接班6年美邦虧損32億。

可能也是基于美邦近年來(lái)業(yè)績(jī)不佳，年近花甲之年的周成建重返一線。近期，美邦服飾宣布完成了管理層更迭，公司創(chuàng)始人周成建重新回歸管理層，并回歸業(yè)務(wù)一線。

今年1月5日，美邦發(fā)布公告，周成建重新被提名為董事

回歸后，周成建把供應(yīng)鏈能力建設(shè)放在首位。他在1月29日的公開信中，分析了公司虧損的原因。他提到，“通過(guò)市場(chǎng)反饋分析，我深入發(fā)現(xiàn)公司出現(xiàn)的產(chǎn)品品質(zhì)異常突出問(wèn)題、成本異常突出問(wèn)題、交期異常突出問(wèn)題，是致使歷年虧損的核心原因之一?！?/p>

而在發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告的同時(shí)，周成建發(fā)布了一封面向供應(yīng)商的公開信，指出近期公司正在進(jìn)行數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，計(jì)劃打通內(nèi)容電商、貨架電商、線下門店、云零售、即時(shí)零售的全域新零售布局。

太平鳥再次“飛動(dòng)”的關(guān)鍵：

關(guān)閉低效門店“斷臂求生”

和美邦同年創(chuàng)立的太平鳥，同樣也是浙江本土服飾品牌的杰出代表。但前兩年，和美邦、森馬面臨的情況類似，太平鳥的業(yè)績(jī)也連續(xù)下滑。2021年公司錄得歸母凈利潤(rùn)為6.77億元，同比下降4.99%，2022年錄得歸母凈利潤(rùn)為1.85億元，同比大幅下降72.73%，盈利大幅跳水。

為了讓業(yè)績(jī)回升，梳理太平鳥2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，和森馬及美邦“換掌門”的路線不同，太平鳥走的是一條關(guān)閉低效門店、降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的路線。

本月8日晚間，太平鳥發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告稱，預(yù)計(jì)2023年度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4.15億元左右，與上年同期相比，預(yù)計(jì)增加2.30億元，同比增長(zhǎng)125%左右；預(yù)計(jì)2023年扣非凈利潤(rùn)2.75億元左右，與上年同期相比預(yù)計(jì)增加3.02億元。此外，2023年前三季度，太平鳥女裝、太平鳥男裝、樂(lè)町、童裝業(yè)務(wù)的毛利率均得到提升，分別達(dá)到57.79%、59.14%、49.08%、56.48%，分別同比增長(zhǎng)6.35%、7.61%、3.32%、5.88%。

至此，太平鳥終于結(jié)束了凈利潤(rùn)連降兩年的局面。

對(duì)于凈利潤(rùn)的大增，太平鳥在公告中解釋稱：“報(bào)告期內(nèi)，公司堅(jiān)定推進(jìn)組織變革，強(qiáng)化品牌力和產(chǎn)品力，嚴(yán)控商品零售折扣，加速關(guān)閉低效門店，聚焦公司經(jīng)營(yíng)質(zhì)量提升?！迸c此同時(shí)，報(bào)告期內(nèi)太平鳥公司經(jīng)營(yíng)費(fèi)用同比下降9%左右，對(duì)利潤(rùn)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)較大。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2023年三季度末，太平鳥門店數(shù)量較2022年年末下滑614家，其中，直營(yíng)、加盟門店分別較2022年末下滑217家、397家，太平鳥女裝、太平鳥男裝、樂(lè)町、童裝分別凈關(guān)286家、61家、161家、78家。

其實(shí)，不論是“換掌門”還是勇于關(guān)閉低效門店“斷臂求生”，可以看到，浙江服裝品牌在面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，一直都全力保持著對(duì)市場(chǎng)的敏銳觀察力。在新春即將到來(lái)之際，你又是否愿意到這些服裝品牌的門店走一走，換換新年戰(zhàn)衣呢？