這個(gè)說法很有趣，它用了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行詞“貴替”（指價(jià)格相對便宜但設(shè)計(jì)、風(fēng)格上模仿奢侈品牌的替代品）來評價(jià)優(yōu)衣庫，并推測這可能讓奢侈品牌Miu Miu感到“普信”（指因某種原因而變得不自信或自我感覺良好）。
我們可以從幾個(gè)角度來看待這個(gè)問題：
1. "優(yōu)衣庫（Uniqlo）與“貴替”的定義：" 優(yōu)衣庫本身通常不被認(rèn)為是奢侈品牌的“貴替”。它的定位是“LifeWear服適人生”，提供高品質(zhì)、基本款、設(shè)計(jì)簡約且價(jià)格親民的服裝。它的目標(biāo)客戶是追求舒適、實(shí)用和時(shí)尚，但預(yù)算有限的消費(fèi)者。 如果硬要說優(yōu)衣庫在某些方面模仿了奢侈品牌，那更多是"借鑒或解構(gòu)"奢侈品牌的經(jīng)典設(shè)計(jì)元素（如格紋、小羊皮、針織衫等），并以更平易近人的方式呈現(xiàn)，這可以看作是"民主化時(shí)尚"，讓更多人能負(fù)擔(dān)得起類似的設(shè)計(jì)感，而不是傳統(tǒng)意義上的“貴替”。
2. "Miu Miu與優(yōu)衣庫的關(guān)系：" Miu Miu是意大利奢侈品牌Prada的副線品牌，以其獨(dú)特的女性化、玩味和波西米亞風(fēng)格著稱。 優(yōu)衣庫和Miu Miu的目標(biāo)客戶群、品牌理念、價(jià)格定位都有顯著

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文 | 20社，作者 | 羅立璇

即使業(yè)績高歌猛進(jìn)，意大利奢侈品牌Miu Miu最近走紅的一件秋冬外套，還是讓大小姐們?nèi)滩蛔》噶肃止荆?/p>

這件定價(jià)1萬多的灰色搖粒絨拉鏈夾克，除了胸口上的Miu Miu logo以外，好像放在優(yōu)衣庫也毫無違和感啊？

從2021年開始，Miu Miu就用超低腰短裙、露胸毛衣、鉆石內(nèi)褲等看似“石破天驚”的單品走進(jìn)了全球消費(fèi)者的視野。一方面，明星和KOL們爭先恐后地用Miu Miu來炫耀自己結(jié)實(shí)的小腹或者修長的大腿。

另一方面，有非常多的年輕女性也喜歡Miu Miu學(xué)院風(fēng)中帶著一絲調(diào)皮和可愛的風(fēng)格，在女團(tuán)IVE成員張?jiān)?、性別氣質(zhì)模糊的演員Emma Corin等人的帶領(lǐng)下，成為了忠實(shí)用戶。

也因?yàn)镸iu Miu本身的價(jià)格，以及其在二奢市場不保值的特性，被稱為是不在乎錢的“大小姐”的品牌。

但“叛逆 ”和“少女”的組合拳打下來，讓Miu Miu的財(cái)報(bào)前所未有的好——2024年上半年?duì)I收5.3億歐元，增長高達(dá)93%，對Prada集團(tuán)的貢獻(xiàn)從去年的1/10猛漲到1/4，儼然有蓋過主品牌的趨勢。

在LV最新一季銷售額都大跌5%、全球奢侈品消費(fèi)欲望低迷的當(dāng)下，Miu Miu完成了不可思議的增長。

怎么保持先鋒性，繼而維持品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢；卻又要保證衣服相對“實(shí)穿”，激起大眾的購買欲，一直是奢侈品牌的核心難題。所以，行業(yè)對于Miu Miu的迅猛增長也保持相對冷靜的預(yù)期。

這件外套，究竟是不是一個(gè)問題的信號：天才是否在對庸眾屈服？

01 叛逆是面子，實(shí)穿是里子

Miu Miu這一輪的支棱，還得從2021年集團(tuán)掌門人Miuccia Prada 重新把重心調(diào)整回她的“親閨女”說起。得益于她的搭檔，比利時(shí)設(shè)計(jì)師、前迪奧時(shí)尚總監(jiān)Raf Simons在主品牌Prada的穩(wěn)定發(fā)揮，Miuccia有了更多時(shí)間來重新梳理和發(fā)展她的個(gè)人品牌。

成立于1993年，名字源于Miuccia的小名，Miu Miu更多貫徹了Miuccia Prada本人的設(shè)計(jì)理念，更年輕、也更具實(shí)驗(yàn)性。如果說Prada確立了“知識分子”的形象，那么Miu Miu則確立了“少女”的形象，更體現(xiàn)她活潑、調(diào)皮的個(gè)人趣味。

但是Miu Miu沒有停留在對“少女”僵化和刻板的刻畫中。這次升級，Miu Miu引入的新元素就是“叛逆”。衣服好像還是那些日常會(huì)穿的衣服，但是愣是以一種從未被考慮過的方式展現(xiàn)了出來。

長度只蓋住胸部的毛衣和襯衫，粗腰帶配掛在胯上的超短迷你裙，長及小腿的薄絲襪搭配尖頭樂福鞋……通過對具體的日常服裝的破壞性詮釋，Miu Miu重新挑戰(zhàn)了人們對服裝的認(rèn)知，也立下了人設(shè)。

當(dāng)然，這也要感謝曾經(jīng)服務(wù)于潮牌Vetements和奢侈品牌巴黎世家的俄羅斯造型師Lotta Volkova，她非常懂得如何用極端的造型來挑動(dòng)年輕一代的勝負(fù)欲。

2022年，上述的Miu Miu“露胃裝”造型可以說統(tǒng)治了全球各大時(shí)尚刊和頂流KOL的版面，大家都想來給這個(gè)難題交答案。這不是單有錢炒作就可以辦到的事情。

而在最新一季2025年的春夏秀場，Miu Miu也依然在貫徹這個(gè)理念。內(nèi)衣外穿、泳衣搭配西裝自不必說；襯衫領(lǐng)和毛衣組合到一起，纏繞成為了吊帶背心；針織彈力襪子被剪下來，和漆皮組成了新的拖鞋和涼鞋。

這也就回到開頭的問題，為什么Miu Miu有一些服裝看起來很平凡，在包括優(yōu)衣庫和Zara（甚至還有意模仿）等快時(shí)尚品牌都能看到類似的款式？

因?yàn)榈孟扔腥粘?，才能反日常。Miu Miu給消費(fèi)者提供的，就是一整套反抗了日常的解決方案——我好像穿了一身普通的衣服，但仔細(xì)一看，其實(shí)我給它開了個(gè)洞，或者剪短了一截，或者用最女性化的抹胸來配最男性化的大褲衩，最“性感”的絲襪卻要包住毛衣外穿。

但再怎么叛逆，它的底層設(shè)定依然是我們?nèi)祟惻悦刻於紩?huì)穿的衣服和制服。Miu Miu并沒有要求消費(fèi)者擠進(jìn)硅膠做的長裙，或者撐起像箱子一樣寬的西裝外套，又或者捆上能把腰勒成兩掌長的緊身胸衣。這個(gè)時(shí)髦，對于大部分年輕女性來說，還是很好追的。

Ladymax就指出，Miu Miu實(shí)現(xiàn)了一個(gè)壯舉：像賣包一樣賣成衣。僅從一套時(shí)裝造型中，人們就可以看到極為豐富的設(shè)計(jì)理念。

灰色、小腿襪、制服、毛衣……這些元素被Miuccia重新設(shè)計(jì)、調(diào)整和匯總過后，消費(fèi)者不需要任何logo、不需要明星帶爆款，也能一眼看出一件衣服是否“Miu里Miu氣”。她打造出了一種全新的、通用的符號系統(tǒng)。這和Burberry的格紋，香奈兒的山茶花、珍珠和針織外套，是一樣的。

在這套符號系統(tǒng)的改造下，Miu Miu在幾乎所有產(chǎn)品類別都獲得了正面的商業(yè)回應(yīng)。

包袋品類自不必說，保齡球包、褶皺羊皮半月形wander手提包都是熱門產(chǎn)品。鞋履品類，Miu Miu在芭蕾舞鞋、樂福鞋、靴子和涼鞋上都有熱門的款式；而和New Balance的聯(lián)名則通過在一雙鞋使用四種不同材質(zhì)的鞋帶創(chuàng)造出了新的爆款，還呼應(yīng)了最近的薄底鞋趨勢。

在配飾方面，Miu Miu要價(jià)3250元的熱門發(fā)夾一度成為輿論焦點(diǎn)；它的包掛小配件也和公文包的銷售互相促進(jìn)。

對于消費(fèi)者而言，這就是消費(fèi)Miu Miu的“最低門檻”，和動(dòng)輒上萬的成衣和接近兩萬的包袋相比，就顯得親民了不少。

當(dāng)然，市場也不是傻子。Miu Miu的增長是在超額兌現(xiàn)自己的品牌勢能（非常常見），奢侈品消費(fèi)者興趣使然，都會(huì)來買一件產(chǎn)品。怎么讓這些顧客留存下來，才是真正的挑戰(zhàn)。

Prada集團(tuán)CEO Andrea Guerra 就在今年4月的財(cái)報(bào)會(huì)上坦言，“顯然，Miu Miu 未來以這種高節(jié)奏增長是不現(xiàn)實(shí)的。我們正在盡最大努力使這種增長成為結(jié)構(gòu)性，讓品牌的根基能夠以堅(jiān)實(shí)的方式成長，在不同國家的消費(fèi)者，在所有產(chǎn)品類別均打下穩(wěn)定的基礎(chǔ)?！?/p>

在最新一個(gè)季度的財(cái)報(bào)，Miu Miu表達(dá)了更加保守的傾向，將門店面積控制在5%-10%的增長。

02 當(dāng)“年輕”成為一種風(fēng)格

對于Miu Miu而言，和常識不同，它的增長確定性不由商業(yè)策略、渠道分布、營銷成本來決定，而是更加抽象的、形而上的要素：Miuccia本人如何繼續(xù)為這個(gè)品牌“注入靈魂”。

在奢侈品牌像走馬燈一樣撤換自己的創(chuàng)意總監(jiān)，每換一次都要“大清洗”自己的社交媒體賬號的當(dāng)下，Miuccia的存在反而提供了確定性。

消費(fèi)者知道自己來這個(gè)品牌要買的是什么，不需要每隔兩年就徹底更換自己很容易過時(shí)的衣柜，而且可以期待她的創(chuàng)新。

她有一句名言，“每天早上起來，我都在決定自己是15歲的少女，還是接近死亡的老太太?！?/p>

從Miuccia本人，到Prada、Miu Miu和Jil Sander（集團(tuán)旗下的中檔設(shè)計(jì)師品牌），都呈現(xiàn)出性別、年齡、職業(yè)可以被互相模糊，沒有什么衣服只適合某種人穿的界限?！癙rada是我自己，而Miu Miu是我想成為的樣子”，她解釋。

而在MiuMiu這里，就是傳統(tǒng)被認(rèn)為是男裝、女裝、童裝和制服的衣服，都可以穿在一個(gè)人的身上，傳遞年輕和活潑的態(tài)度。從產(chǎn)品的創(chuàng)新出發(fā)，到造型、秀場、營銷策略，MiuMiu都在傳達(dá)一致的態(tài)度。

畢竟誰不想要年輕呢？大小姐或許樂意花錢，但她的媽媽、阿姨和時(shí)髦的叔叔們只會(huì)有更多錢。

這一點(diǎn)從Miu Miu的模特選擇中可以看出：既可以是超模賀聰、說唱歌手劉伯辛，也可以是來自廣西的70歲醫(yī)生覃阿姨，和69歲的美國演員，“老綠魔”威廉·達(dá)福。

盡管Miu Miu沒有男裝系列，但每一季都會(huì)男性模特來穿上女裝走秀，在打造了一種宣言的同時(shí)，也吸引了盡可能多的客戶群。

年輕，就意味著對主流敘事的叛逆和挑逗，在人們習(xí)以為常的事物上問一個(gè)“為什么”。

回顧“露胃裝”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它傳播得最廣的兩個(gè)造型，一個(gè)是當(dāng)時(shí)55歲的妮可·基德曼，穿著背心和超短裙登上了《名利場》，有媒體評論說像“怪異的西方原宿少女”（意思大概就是很離經(jīng)叛道）。另一個(gè)是韓國男模穿著它登上了《Dazed》的雜志。

這兩個(gè)造型都不是傳統(tǒng)意義上的“美麗”，但卻通過美麗的人體線條吸引了公眾的眼球。

出生于1949年，Miuccia Prada的年輕時(shí)代正好趕上全球風(fēng)起云涌的左翼運(yùn)動(dòng)，手握米蘭大學(xué)政治學(xué)博士學(xué)位，意味著她無法片面地、事不關(guān)己地看待自己的產(chǎn)品，也不可能不思考當(dāng)下正在發(fā)生的事情。

Miuccia 自己在解釋這個(gè)造型的時(shí)候說，這是對互聯(lián)網(wǎng)上的性饑渴和極端憤怒情緒開的一個(gè)玩笑。

時(shí)尚行業(yè)天天都在挖掘新的性感區(qū)域，有時(shí)候是腿，有時(shí)候是腰腹，后來是背。但是，胸部以下、小腹以上的部分卻沒有得到過類似的青睞。

當(dāng)她將這個(gè)區(qū)域展現(xiàn)出來（甚至有些過度展示），讓人們感到美丑難辨的時(shí)候，思維就掛機(jī)了。

所以，Miu Miu更像是Miuccia本人花了30年形成的大型時(shí)尚和流行文化評論合集。和商業(yè)電影《芭比》一樣，你既可以在里面看到美麗和無害的造型，但也可以尋求更深刻的諷刺、反省和評論。

很難有品牌，尤其是新興品牌，能做到像Miu Miu這樣既能保持創(chuàng)意的一慣性，又有堅(jiān)實(shí)的幕后業(yè)務(wù)的支持。它不是在極繁主義和極簡主義上的反復(fù)橫跳，而是理直氣壯的個(gè)人表達(dá)。

Miu Miu這一波增長的幕后功臣、今年剛被Dior挖走的前Miu Miu CEO Petruzzo就評論過，“美不是客觀的，而是和個(gè)人情感緊密相連的”。

但是，就像杜尚用馬桶做出《泉》也在之后的三十年被漠視一樣，先鋒和雞賊的區(qū)別，通常只在被展示者的一念之差。

Miu Miu則必須通過一年兩季的產(chǎn)品來源源不斷地呈現(xiàn)自己的思考。在袖子和下擺上添加了伸縮帶的灰色搖粒絨外套，顯然沒怎么實(shí)現(xiàn)對日常的“反叛”，更像是對日常的改造。

對于專業(yè)人士來說，他們也經(jīng)常能在Miu Miu中找到Prada的設(shè)計(jì)邏輯，這讓Miu Miu始終沒有擺脫P(yáng)rada的副線疑云。畢竟同一個(gè)人、同一家公司所產(chǎn)出的東西，雖有區(qū)分，也不可能徹底不同。

但對于以觀點(diǎn)和視角取勝M(fèi)iu Miu而言，思維的偷懶就是滑坡的開始，也是最需要警惕的信號。