這個(gè)描述非常符合美國(guó)知名個(gè)人護(hù)理品牌 "Dollar Shave Club (DSC)" 的情況。
讓我們來分析一下為什么這個(gè)描述非常貼切：
1. "美國(guó)品牌 (American Brand):" Dollar Shave Club 確實(shí)是源自美國(guó)的知名公司，以其顛覆性的訂閱制剃須刀服務(wù)起家。 2. "引爆小眾賽道 (Exploded in a Niche Market):" 在DSC出現(xiàn)之前，大多數(shù)剃須刀（尤其是高品質(zhì)的）需要消費(fèi)者去實(shí)體店購(gòu)買，價(jià)格不菲，且耗材（刀片）也需要持續(xù)高消費(fèi)。DSC開創(chuàng)了"在線訂閱式剃須刀"模式，將價(jià)格大幅降低，直接面向消費(fèi)者，精準(zhǔn)地切入了當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)零售商服務(wù)不足的“高價(jià)值剃須耗材”細(xì)分市場(chǎng)（可以看作是個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域的小眾或利基市場(chǎng)），并迅速引爆。 3. "年銷超10億 (Annual Sales Over $1 Billion):" 在經(jīng)歷了多年的快速增長(zhǎng)和融資后，Dollar Shave Club 在其發(fā)展歷程中（尤其是在其IPO前或上市初期）確實(shí)達(dá)到了年銷售額超過10億美元的里程碑。雖然后來面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)和業(yè)務(wù)調(diào)整，但這個(gè)數(shù)字在其巔峰時(shí)期是準(zhǔn)確的。 4. "20億美元估值 (Valuation of $2 Billion):" 這個(gè)估值通常指的是Dollar Shave Club在"早期融資輪次"時(shí)的估值，尤其是在其2014

相關(guān)內(nèi)容：

男人也值得一塊好肥皂

在官網(wǎng)上，一句標(biāo)語貫穿始終：“Feel Like a Man, Smell Like a Champion（看起來像個(gè)男人，聞起來像個(gè)冠軍）?！?/span>

不同于傳統(tǒng)的薰衣草、迷迭香香型，它推出了朗姆酒、松焦油、木炭等“男人味”香皂，迅速吸引了目標(biāo)客群的注意。

成立之初，Dr. Squatch 采用 DTC 模式，重押Facebook 等社交廣告，并引入訂閱制銷售。憑借這套打法，品牌很快實(shí)現(xiàn)盈利，銷售額突破500 萬美元。

真正的拐點(diǎn)出現(xiàn)在2019 年。那一年，Dr. Squatch 獲得 Guild Capital 領(lǐng)投的 130 萬美元種子輪融資，用于擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)和自建工廠。

依托這一筆資金，團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)大至150人，產(chǎn)能提升，品牌加速放量，2020 年，Dr. Squatch 年銷售額突破1億美元，從小作坊一躍成為美國(guó)男士洗護(hù)市場(chǎng)的明星品牌。

訂閱制，讓用戶留下來

除了內(nèi)容營(yíng)銷，Dr. Squatch還在另一個(gè)地方走得更快——訂閱制。

2014年，它就上線了香皂訂閱服務(wù)，用戶可以選擇每月、每季度自動(dòng)配送。彼時(shí)，這種模式在個(gè)人護(hù)理品類并不常見，更別說香皂這種“能用就行”的產(chǎn)品。

訂閱模式并非為拉新服務(wù)，它解決的是用戶留存?，F(xiàn)在，訂閱已經(jīng)貢獻(xiàn)了Dr. Squatch約30%的營(yíng)收。

在這套模式下，香皂變得更像是一項(xiàng)穩(wěn)定復(fù)購(gòu)的“生活方式產(chǎn)品”。

不是做廣告，是拍段子

Dr. Squatch 真正躍入大眾視野，是在 2021 年。

那一年，它在美國(guó)超級(jí)碗投放了一支30 秒廣告，成本高達(dá)680 萬美元，對(duì)于一個(gè)賣肥皂的品牌來說無疑是巨額投入。但廣告延續(xù)了品牌最擅長(zhǎng)的內(nèi)容語境：喜劇基調(diào)、男性視角、反套路的幽默。鏡頭里的主角身穿獵裝，直面鏡頭高喊：“別再用女士肥皂！”

結(jié)果出人意料。廣告播出當(dāng)天，YouTube 播放量突破 3 億次。官方數(shù)據(jù)顯示，超級(jí)碗當(dāng)日銷售額增幅超過100%。

圖源：Youtube

這場(chǎng)高成本的賭注，讓Dr. Squatch 從一個(gè)依賴內(nèi)容投放的 DTC 品牌，躍升為全美范圍的大眾話題品牌。到2023 年，其年銷售額已達(dá)1.5 億美元。

1秒抓人，30秒定勝負(fù)

早在2018 年，Dr. Squatch 團(tuán)隊(duì)就開始研究病毒式短視頻的爆款公式。當(dāng)年，他們花不到2萬美元拍出的第一支視頻就意外走紅。

Dr. Squatch 的視頻更像短劇而非廣告：開場(chǎng)一秒就抓人眼球，主角始終是一個(gè)契合品牌形象的大胡子男人，口頭禪是“你不是菜，你是男人”。他用夸張的生活化場(chǎng)景，吐槽日常肥皂中被忽視的刺激性化學(xué)成分，幽默直接又充滿代入感。

憑借這套內(nèi)容打法，Dr. Squatch的廣告在 2020年登上YouTube流量榜首，Instagram粉絲突破50 萬。

更重要的是，爆款視頻直接推動(dòng)轉(zhuǎn)化：創(chuàng)始人透露，單條視頻能在短期內(nèi)拉動(dòng)銷量最高增長(zhǎng)107%，成為品牌沖擊1億美元營(yíng)收的關(guān)鍵助力。

近幾年，Dr. Squatch的重心逐漸轉(zhuǎn)向Instagram 和TikTok。數(shù)據(jù)顯示，約15% 的新用戶來自TikTok，其中一半年齡低于25歲。截至2024年4月，品牌在 TikTok 上已售出超過3萬件產(chǎn)品。

從肥皂走向全身

Dr. Squatch從來沒有把自己簡(jiǎn)單的定義為一家“香皂公司”。

成立至今，它已經(jīng)陸續(xù)推出洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、胡須油和剃須膏等產(chǎn)品。所有新品都延續(xù)相同邏輯：天然成分、男性定位、幽默語言，強(qiáng)調(diào)對(duì)日常消費(fèi)品的“重新想象”。

圖源：Youtube

根據(jù)最新出售消息，Dr. Squatch估值已經(jīng)達(dá)到20億美元。

尾聲

香皂曾被認(rèn)為是一個(gè)沒有想象力的行業(yè)。

Dr. Squatch的突破并不在于做出多么革命性的產(chǎn)品，而是識(shí)別出一個(gè)“被忽略的消費(fèi)群體”——那些不愿買女性香皂，卻又找不到好替代品的普通男性。

在流量成本高企、注意力稀缺的環(huán)境下，它依靠輕松幽默、信息濃度極高的內(nèi)容表達(dá)，迅速打入用戶心智，從而成功完成轉(zhuǎn)化。