這句話包含了幾個熱點信息點，我來幫你梳理一下：
1. "品牌引領潮流": "始祖貓 (Shizu Ma)"：作為一個近年來在中國非?；鸨膰逼放?，以其獨特的貓系IP和設計風格，在服飾、家居等領域都引領了潮流，并且經常被用來作為替代國際大牌的“平替”選擇。 "BB男裝 (BB Men's Wear)"：雖然可能不如始祖貓那樣廣為人知，但提及它也暗示了當前男裝領域，尤其是在年輕消費群體中，國潮品牌和設計感強的品牌正成為主流，推動著“平替”風潮。
2. "核心趨勢：“平替”風潮 (Píngtì Fēngcháo - Substitutes Trend)": 指消費者傾向于選擇設計、品質、風格相似，但價格更低的國產或設計師品牌，以替代價格高昂的國際知名品牌。這與當前注重性價比、支持國貨的消費心態(tài)密切相關。
3. "具體產品領域：滑雪服 (Xiàkuèfú - Skiwear)": 滑雪服是冬季運動和時尚的重要單品。這句話指出，滑雪服這個品類也受到了“平替”風潮的影響。
4. "市場競爭加劇：“卷”向百元時代 (Juǎn Xiàng Bǎi Yuán Shídài

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作者|Mia

“當我穿上這件始祖狗，包子都能吃四個，明天下單始祖貓，在這個寒冷的冬天，我的鳥不再孤單”

“穿上我的始祖貓，錯峰出行金山嶺！”

“硬殼小貓勇闖將軍山”

社交平臺上，更具個性和趣味性的滑雪服成為新的流量焦點，價格親民的白牌「始祖貓」正悄然成為新晉流量擔當，價格僅為高端品牌「始祖鳥」的十分之一。

“排隊的時候好幾個人指著我的貓貓和朋友說：‘快看始祖貓！’”，類似的，以“始祖雞”、“始祖狗”為代表的始祖系列白牌產品，憑借獨特的玩梗風格廣受歡迎，甚至有不少消費者集齊了不同顏色的十二生肖，在滑雪場拍起了高性價比“始祖”大片。

“萬物皆可平替”熱潮下，年輕人揮出的第一劍就是“反大牌”，特別是在滑雪這樣的新興潮流趨勢中，有趣、好玩兒、悅己成為了新的流行指標。小紅書上，與“始祖貓”相關的帖子數(shù)量已接近4000篇，他們不僅樂于穿著這些白牌，更熱情的大膽展示，自我滿足優(yōu)先，重新定義品牌價值。

“滑雪人群明顯比往年更多，滑雪這項運動粘性很大，學會以后都會保持每年進行，現(xiàn)在雪場已經很少看到租賃雪服的了，國產雪服的價格持續(xù)下降，很多人都會買一套屬于自己的滑雪服。”

擁有7年雪齡、4年教齡的青島滑雪教練宋帥向剁椒透露，隨著大眾消費者參與到滑雪運動的人群越來越多，滑雪不再只是“富人游戲”，滑雪裝備在大眾市場的消費熱度也在走高。

但另一端，在今年的雪季，一些教練注意到了明顯的“降溫”現(xiàn)象。他們反映，“雪場周邊酒店的入住率下降，雪場內的餐飲消費客單價降低，教練的出課率也在減少?！?/span>

消費者聲音也能看出背后部分原因，“去年和前年還有很多人滑雪，今年大家都去打網(wǎng)球了?！睂τ谠S多人來說，滑雪不是愛好只是流行趨勢。同時，“雪票、教練費、機票、酒店都很貴，去崇禮滑雪一周要花好幾萬”，消費降級下，滑一次雪動輒萬元的消費很多人已經負擔不起。

降級的趨勢同樣體現(xiàn)在滑雪服價格上。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，近60天抖音電商滑雪服類目大盤數(shù)據(jù)顯示，滑雪服類目的平均價格為386.51元，銷售額在7500萬至1億之間，滑雪服開始跨入百元時代。

“反而因為滑雪服來體驗滑雪的人在增多”，在雪場，穿著既拉風又舒適成為一門新學問，“好看、出片”的需求正在成為冰雪經濟的新增長點，也是品牌競爭的新動力。

快時尚品牌紛紛跨界下場，把價格打到千元以下，搶奪注重造型的新人滑雪愛好者。Zara全球發(fā)布2024年全新滑雪系列，連續(xù)兩年進軍滑雪戶外服飾領域；H&M集團也宣布推出2024滑雪系列；優(yōu)衣庫與瑞典滑雪協(xié)會達成合作，為2026年冬奧會做準備。

今年國產白牌的表現(xiàn)也尤為搶眼。在抖音電商滑雪服類目熱銷店鋪榜Top10中，BB男裝旗艦店、不想滑雪極限、石獅戶外工廠5號店等店鋪名列前茅，其中排名第一的「BB男裝」依靠澳門coco姐的帶貨，銷售額達到2500萬至5000萬。

滑雪服的風已經吹起，市場迎來新一輪洗牌期。

早先，滑雪裝備大多動輒幾千，初學者更傾向于租賃裝備，但近兩年，平價品牌的涌現(xiàn)，讓滑雪裝備市場規(guī)模迅速擴大，2023年，天貓上的成交規(guī)模已經突破了10億大關。

與“雪具店有人滑雪，無人消費的狀態(tài)”形成對比的是，12月26日，廣州日報從京東消費及產業(yè)發(fā)展研究院獲悉，最新調研結果顯示：單板滑雪板、滑雪衣褲套裝、滑雪服等裝備銷量同比增長超過40%。

其實對大多數(shù)人來說，租賃的價格并不貴，但滑雪裝備的選擇存在一種鄙視鏈：全套自備 > 部分租賃 > 現(xiàn)場租賃，不僅關乎專業(yè)性，還因為滑雪裝備，尤其是滑雪服租賃，常常面臨一系列問題。

據(jù)了解，市面上的滑雪服一般有兩種，單層的防水外殼和防水且夾棉的二合一外套?！把﹫隹梢宰獾降囊话闶菉A棉款式，便宜的30元，貴的要150元，但并不是很好看”，遼寧的滑雪愛好者林同表示，雪場租賃的雪服款式，大概率無法滿足大部分人的拍照要求。

衛(wèi)生是線上租賃滑雪服時最大的問題，“我在淘寶租了件雪服120元，說很新結果很舊，口袋還有垃圾”，方明清楚地記得，為了便宜和美觀，自己第一次租滑雪服時的惱火，后來覺得“還是在雪場租有保障”。

經常在成都雪場滑雪的小葉并沒有贊同，“雪服的新舊程度不同，有的價格確實很低，但是雪服又臟又舊甚至潮濕，上身后真的一點滑雪的欲望都沒有了”，她表示自己在不少滑雪場踩過坑，價不配位的用戶體驗，讓很多滑雪愛好者選擇了“一次就好”。

尺碼不合、送貨過慢也讓不少人望而卻步。方明繼續(xù)補充到，“送雪服速度也是很大問題，送得慢，回收時候很快，一個勁催不停，而且一定要報準身高體重，有的問都不問，雪服穿上可以當裙子，非常不合身，后期影響滑雪的體驗感。”

與過去被視為“富人游戲”的滑雪相比，如今的滑雪市場提供了更高的性價比，吸引了越來越多的愛好者購買屬于自己的“皮膚”。

“新手滑雪愛好者更看重滑雪服的顏值，其次是保暖；深度滑雪愛好者更注重滑雪服的性能”，擁有超過3000名學員的滑雪教練宋帥發(fā)現(xiàn)，滑雪人群對體驗的追求越來越多樣化。

《中國冰雪產業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，滑雪人群70%以上均為體驗型消費者，滑雪次數(shù)小于3次，對他們而言，滑雪服的版型、色彩和設計等潮流屬性成為他們購買時的關鍵詞。

“我一般都選擇亮色的服裝和裝備，顏色越鮮艷越適合拍照，畢竟很多人追求的是一張‘人生照片’”，林同觀察到女性滑雪者尤其偏好粉色和紫色，這些顏色在雪場中非常流行和常見。

小葉有著十幾套滑雪服，無一全是彩色，她解釋到，“彩色不僅更出片，也是安全色”，她強調，“首先排除白色，起大霧能見度不好的時候非常危險，和背景糊成一片不說，人被鏟飛幾米遠都找不到人在哪?！?/span>

體驗感與社交性成為當下年輕人滑雪的兩大關鍵詞，雪服功能性要求不再居高不下，消費者更加追求性價比。

“在國內大部分雪場，新手隨便穿穿都可以，沒有極端天氣和地形，普通的沖鋒衣就能應付。迪卡儂等品牌能應對所有場景，千元內的國產品牌完全可以。”小葉單板和雙板都滑，她強調，對于道內滑雪來說，防風防水和耐寒耐磨的滑雪服已經足夠。

方明在實踐中摸索出了自己的方法論，在選擇滑雪服時更看重材質而非品牌?！拔业难澴邮荊ORE-TEX材質的，上衣是國產3L的，在雪場山頂風很大的情況下，3L的雪服加上速干衣，雖然能感覺到風，但并不覺得冷”。

滑雪裝備的選擇存在鄙視鏈，品牌也有一種隱性的價值排序：外國品牌＞國產品牌，專業(yè)滑雪品牌＞運動品牌。

“目前品牌滑雪服以Burton的AK系列為主，剩下的始祖鳥、volcome等細分GORE-TEX面料市場，國產可能常見的是awka、cosone、tolasimik等”，小葉告訴剁椒，這是目前市場上的主流選擇。

一眾品牌中，面料的選擇成為拉開差距的重點，方明口中的“Gore-Tex”和“3L”面料幾乎成為衡量滑雪服專業(yè)性的代名詞。

Gore-Tex面料主要指向防水和透氣性能，能確保穿著者在潮濕環(huán)境中保持干爽，同時還能夠迅速排出體內濕氣，避免長時間活動中的悶熱感。剁椒此前了解到，Gore-Tex面料價格遠高于普通面料，普通面料一米20到30塊，而GORE-TEX面料一米百元到千元不等。

“3L指的是三層結構，2L、2.5L和3L分別對應不同的面料層數(shù)結構”，方明告訴剁椒，3L面料由防水防風的高性能表層面料、微孔防水透氣膜及內襯或者加固層構成，能夠提供額外的耐磨性和硬度。

值得注意的是，使用GORE-TEX大概率是專業(yè)滑雪服，但并非所有專業(yè)滑雪服只能使用GOER-TEX。

例如，國產滑雪服品牌開始采用相似的高科技面料，例如，風謎FOOXMET以及安踏等推出了具有智能加熱功能的滑雪服，GOSKI ORIGINALS和3M新雪麗等也在逐步跟進，推出環(huán)保材料制成的產品，伯希和也推出了STORMBREATH科技面料，采用超防水TPU貼膜。GORE-TEX的高溢價，逐漸讓越來越多品牌選擇其他性能接近的面料。

“市面上雪服防水基本都夠用，透濕是難點?！彼螏浗ㄗh，“預算還可以的優(yōu)先選GOER-TEX/Dermizax/eVent面料，注重耐磨性的優(yōu)先選尼龍材質。保暖看需求，不加棉的雪服拓展性更強”

“大眾消費者參與滑雪運動的人數(shù)增加，細分場景的穿著需求也隨之增長”，市場呈現(xiàn)出明顯的分層趨勢，各大品牌紛紛瞄準各自的細分賽道。

在高端市場，品牌們競相角逐性能高地。強調產品的“硬核”特性時，普遍選擇了高性能的GORE-TEX面料和一體無縫式肩背剪裁，提升滑雪服的穿著體驗。

例如，「PEAK PERFORMANCE壁克峰」的Vertical系列能夠應對所有滑雪場景；有3L和2L夾棉滑雪衣服褲子的Alpine系列主要應用于野外；「ARCTERYX始祖鳥」以Rush系列主打野外大山滑雪，Macai系列經過重新定位，也轉型為滑雪夾克，而今年重推出經典的Fissile，主打雪場用途。

新入局的快時尚品牌則在款式上做文章，依托時尚元素迎合普通消費者的需求。

ZARA全新滑雪系列服飾ZARA SKI11月官宣，12月，H&M便緊隨其后地宣布發(fā)售H&M MOVE滑雪系列，定位時尚輕運動，大多采用收腰設計；The North Face x Skims 的合作系列貼身剪裁，主打“高級”和“性感”，在 Skims 官網(wǎng)，涵蓋 56 個單品的合作系列，開售僅 4 分鐘便迅速售罄。

快時尚滑雪服價格主要集中在千元左右。ZARA銷量最高的80%羽絨、防水指數(shù)達到15000mm的滑雪服售價僅為1499元，而H&M配備“RECCO雪崩營救感應技術”的夾克售價為1400元。

相比之下，大眾品牌卷性價比，對標迪卡儂這樣的平價戶外品牌。

大眾服飾品牌優(yōu)衣庫，自2021年起布局戶外場景外，還與職業(yè)單板滑雪運動員平野步夢合作推出單板滑雪服；國產品牌如安踏、李寧、波司登，正通過各自的方式在市場中尋求突破，波司登今年推出的第三代“滑雪3.0”系列，比2020年的第一代有著多種版型和顏色。

當前，以駱駝、蕉下、探路者為首的國產品牌，均價在500元左右，將滑雪服的價格拉到新低，其中，蕉下借助明星楊冪的代言，淘寶店鋪定價799元的同款滑雪服銷量位居第一，歷史成交突破2000單。

隨之而來的是，“高功能低價格”的質價比，讓滑雪服的實用性已經超出了滑雪場，成為日常生活中的時尚選擇。

“我經常穿滑雪服搭配日常穿搭，畢竟防風效果還不錯”，滑雪服保暖性和排濕功能更高，相較于羽絨服更加便利，比沖鋒衣更暖和，被不少人視為冬季加厚版沖鋒衣。

滑雪服的多功能性也吸引了許多非滑雪愛好者。方明提到，“像鉆石這樣的專業(yè)雪服品牌，或者是Norr?na、猛犸象，以及李寧、Nike的ACG系列等，大約1500元左右就可以買到性能不錯的GORE-TEX、3L產品。這些滑雪服不僅適合滑雪，也適合戶外和日常出行穿著”，熱度之下，小紅書上也衍生出了“城市雪系穿搭”相關話題。

但僅靠平價、低價路線，一眾品牌在國內下沉之路上將會遭遇更多白牌平替對手。

低價大旗被大量白牌接過，甚至擊穿底價。直觀的例子是，在拼多多平臺上，「滑外滑雪服飾R」的滑雪褲價格在80-100元之間，全店已拼超過十萬件；「啄木鳥」品牌的滑雪服外套不超過90元，整套拿下也不超過200元，全店拼單已超過五十萬單。

對國內白牌來說，機會點在于，靠著更高的性價比，能避免與前幾類正面交鋒。

“我感覺「至高」 價比很高，防水和透氣性能不錯，兩年買的都是這個牌子，體驗感同樣特別好的還有速干衣國產品牌「松野湃」，還有一個國產品牌「pomt」 ”，Elisa告訴剁椒， 這兩年在小紅書涌現(xiàn)了好多品牌，不僅樣式好看，各項性能指標也很高。

林同也表達了類似的觀點：“我買過南恩、pomt、johnsnow、bcg，質感都不錯，chopchop顏值很高”，他認為，對于初學者而言，國產白牌滑雪服已經足夠滿足需求，許多品牌甚至低至299元。

冰雪運動如火如荼下，部分國產白牌的滑雪服成為近期爆賣的貨品，在迅速借機起勢。

天貓榜單顯示，銷售額前十的品牌包括南恩、awka、ISEE MIGGA、KK樹、phenix和蕉下，大多是國產品牌，其中awka和ISEE MIGGA均為近年崛起的國產滑雪用品品牌，awka969元的單板滑雪衣霸榜前3八周，也被許多滑雪愛好者稱為“國貨之光”。

抖音平臺上的熱銷品牌前十名也呈現(xiàn)出相似的趨勢，BB男裝旗艦店、不想滑雪極限、黃雀在后供應鏈 11 號、CHOP CHOP原創(chuàng)雪服個體店、ISEE MIGGA官方旗艦店、VECTOR官方旗艦店、石獅戶外工廠5號店、G哥工作室，基本上全是國產白牌。

這股熱潮吸引了越來越多的創(chuàng)業(yè)者和品牌關注滑雪服市場的巨大潛力，王魯夫便是其中之一。

他在23年初創(chuàng)立了自己的滑雪服品牌ALLSET，他提到：“相對普通服裝來說滑雪服的功能性偏強，對面料工藝的要求也會有所區(qū)別，說起來跟高端一點的沖鋒衣類似，只是在版型細節(jié)上側重點不同”。他所創(chuàng)辦的滑雪服品牌ALLSET定位在399-1499元的價格區(qū)間，這一價格定位在眾多國產品牌中并不低。

市場競爭的激烈程度不言而喻。ALLSET品牌的基本月銷量大約在100件左右，但遺憾的是，品牌僅維持了一年便進入了閉店、清倉的階段。對此，王魯夫坦誠地表示：“冰雪市場雖然相對沒那么飽和，但大家都想分得一杯羹?！?/span>

社交平臺上和他一樣的創(chuàng)業(yè)者不在少數(shù)，集中在2022年、2023年大量涌入。例如，「Dot Studio原創(chuàng)雪服工作室」創(chuàng)始人從去年5月份陸陸續(xù)續(xù)開始更新雪服創(chuàng)業(yè)日記，今年1月份已經停更，價格499元的滑雪服小紅書銷量只有1單，堅持不過半年。

從消費者的態(tài)度中，也可以窺見市場變化的端倪，不少滑雪愛好者向剁椒表示，“我覺得品牌的內卷很好，把虛高的價格水分打下來，本身他們的價格就遠高于價值。”

“價格戰(zhàn)”之外，品牌營銷的競爭愈發(fā)激烈，尤其是在11月的開板季。有米云數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺上的商家在11月中下旬加大了投放力度，銷售額在11月底至12月初達到高峰。

「BB男裝旗艦店」在抖音平臺上的熱銷表現(xiàn)尤為突出。品牌通過澳門COCO姐的帶貨，「老錢系WOOL SKI SUIT 羊毛專業(yè)版滑雪服」在近60天內銷售額達到1000萬至2500萬，成為抖音電商滑雪服類目熱銷商品榜的Top1，目前已售超過3萬件。

澳門COCO姐通用一套“高端”劇情營造出誘人的消費場景的路徑。一方面，把直播間裝扮成奢侈品專賣店，與“高端”、“澳門”、“奢侈品”等聯(lián)系，同時以“男人都愛點面子，喜歡穿BB”“炸福利炸冒煙了”等說辭，將原價1880元的BB滑雪服“打”到199元，成功將「BB男裝旗艦店」送上熱銷品牌排行榜榜首。

據(jù)了解，“BB”是“澳門COCO姐”的原創(chuàng)品牌，市場反饋中存在不少差評。“客服信誓旦旦說50%羊毛但拆開全是珍珠棉”“直播間說的是滑雪服，但標簽上寫的棉服”等問題也是許多低價滑雪服的通病，也有不少消費者表示“買的時候就當作棉服來穿并不是滑雪服”。

顯然，與羽絨服、棉服相比，滑雪服依然是小眾市場，能不能吃到這一蛋糕，能吃到多少，還需要品牌們找到調性相符的渠道。

“小紅書種草產品會有更好的曝光量，并且讓一些知名滑手推薦更能讓產品快速獲得新手愛好者的信任。”宋帥告訴剁椒，小紅書種草效果非常直觀，自己的很多學員都是從小紅書上種草被引流到電商平臺。

對于不同平臺的優(yōu)劣勢，滑雪服品牌 ISEE MIGGA曾向媒體表示，抖音擅長內容種草，可以通過短視頻和直播帶貨快速實現(xiàn)品牌曝光；小紅書適合品牌的推廣和口碑建立，但成交轉化能力不及淘寶和抖音。

“只有消失的品牌，沒有消失的行業(yè)”， 創(chuàng)業(yè)失敗的王魯夫這樣告訴剁椒，他表示，盡管當前市場競爭激烈，但很多國產品牌已經在市場中贏得了一席之地。